每年英國洗衣機市場銷量接近250萬部,，零售額超過750億英鎊,。過去許多年均取得7%左右的強勁增長，但是消費者購買行為模式正發(fā)生顯著的變化,。特別是,，大容量的機器越來越流行，客戶更在意洗滌性能和節(jié)能因素,。

推出新品

當(dāng)Dyson推出新款機型Contrarotator之際,，它的市場目標(biāo)是確保該機型成為該細(xì)分市場的最暢銷產(chǎn)品。為了迎接這個挑戰(zhàn),，它必須超越包括Miele,、Bosch和AEG在內(nèi)的強大的對手。
該產(chǎn)品的賣點建立在一個非常簡單的產(chǎn)品優(yōu)點上：該機型具有兩個朝相反方向運轉(zhuǎn)的滾筒,，旨在模仿手洗衣服的動作—研究顯示,，它是一個比傳統(tǒng)機洗更有效的洗衣方式。
“衣物在Contrarotator中被高效‘搓動’,，衣物纖維比在其他機器中更有效地張開和洗凈,。”Dyson的營銷總監(jiān)Jo Field這樣解釋,。

積極促銷

Dyson的Contrarotator在推出同時向客戶承諾：“沒有任何一種機器能給你如此理想的洗滌效果……清洗最干凈,、最大的容量、最快的時間……全在一次洗滌過程中實現(xiàn),�,！�
2001年,，Dyson公司投入了350萬英鎊的廣告費，接近于Bosch公司的預(yù)算水平,。Dyson在該細(xì)分市場的其他主要競爭對手如Hoover,、LG和Whirlpool則分別花費了150萬、170萬和120萬英鎊的廣告經(jīng)費,。
Dyson公司的主要精力放在新品推出當(dāng)年6月份的電視廣告和相對較少量的秋季廣告,。春季的電視廣告投放，得到了專注于周末副刊和女性雜志的寶潔公司的聯(lián)合媒體支持,。同時,，該公司還在賣場內(nèi)開展大量的促銷活動，鼓勵店員參與并推動該品牌產(chǎn)品的銷售,。
一個由內(nèi)部創(chuàng)辦的網(wǎng)址專門用于推廣該產(chǎn)品,，并與公司主要網(wǎng)址整合在一起。它采用該公司稱為“突破性的模擬方式”,，來展示Contrarotator的優(yōu)越性,。
該公司還收集了大量有興趣客戶的資料，并通過電郵方式進行促銷,。
Field說,，消費者對該機型的反應(yīng)非常熱烈。調(diào)查表明,，96%的Contrarotator客戶會將該產(chǎn)品推薦給其他人,。

成績突出

根據(jù)一項在2002年5月進行的、針對198個所有者的調(diào)查顯示,，人們對該機型可裝78公升水,，并可一次性洗滌7公斤衣物的容量印象深刻。它的容水量比傳統(tǒng)的5公斤衣物容量的機器多出60%,。他們同時對該產(chǎn)品的洗滌性能表示滿意,。
根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，到2002年3月份,，Dyson公司在500英鎊以上單價的細(xì)分市場中，按銷售量計,，獲得24.3%的市場份額,，按銷售額計，獲得28%的市場份額,。(詳見下表)
消費者可以從遍布英國的超過1000個零售商處買到該款機器,。這相當(dāng)于同類價格競爭產(chǎn)品的分銷點的3倍。
“Dyson公司Contrarotator產(chǎn)品的推出為原先掙扎求存的市場帶來了巨大的增值空間和新技術(shù),�,！盕ield總監(jiān)認(rèn)為,“在過去5年中,，洗衣機的平均價格下降已經(jīng)超過50英鎊。自從Contrarotator上市以來,，市場已經(jīng)止住下滑,。實際上，單價500英鎊以上的細(xì)分市場已經(jīng)占據(jù)整體市場10%的份額,，明顯高于2000年同期的6%的水平,。”
隨著在法國市場試驗性上市的成功,，Contrarotator產(chǎn)品已經(jīng)在全英范圍內(nèi)進行銷售,。
Dyson 與競爭對手的品牌份額對照
500以上的銷售量份額(%)
 Dyson AEG Miele Bosch
2002年3月 24.3 5.9 25.0 14.0
500以上的銷售額份額(%)
 Dyson AEG Miele Bosch
2002年3月 28.2 5.2 25.8 12.3
資料來源：Gfk數(shù)據(jù)公司(2002年3月)

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