2003年1月12日,，香港迪斯尼樂園主題公園正式在大嶼山破土動工。香港各界對迪斯尼的落戶歡欣鼓舞,，特區(qū)行政長官董建華以及時任財政司司長梁錦松親臨剪彩,。
香港迪斯尼樂園是迪斯尼公司在海外繼日本東京和法國巴黎迪斯尼樂園之后，興建的第三座海外迪斯尼樂園,。摩根士丹利的經(jīng)濟(jì)學(xué)家為此分析說,，建成后的迪斯尼主題公園每年可望為香港增加８億美元的收入，使香港GDP提高0.5個百分點(diǎn),；在5年的建設(shè)期內(nèi),，可以為香港提供大約5000個就業(yè)機(jī)會；迪斯尼樂園開幕時可創(chuàng)造18000個直接及間接職位;待完成擴(kuò)充后,，預(yù)期可增加至36000個就業(yè)機(jī)會,。
雖然最后建在香港，但迪斯尼在中國“相親”的過程卻十分漫長,。
正在重塑“東方之珠”的上海,，建迪斯尼主題公園的夢想由來已久，上個世紀(jì)80年代末,，時任上海市長的朱基,，曾去美國迪斯尼樂園考察，回國后認(rèn)為上海也很適合興建迪斯尼樂園,。徐匡迪在上海市長任上亦曾去過美國兩個迪斯尼樂園考察,，并親自拜訪過迪斯尼總部，上海有關(guān)方面也已承諾允許將迪斯尼的產(chǎn)品引入上海市場,。
廣東方面在得知迪斯尼對珠江口澳門和珠海交匯處的橫琴島有興趣后，為增加對迪斯尼的吸引力,，珠海市政府主動提出多項(xiàng)優(yōu)惠政策,，其中包括：無償提供土地使用權(quán)，提供項(xiàng)目所需的交通,、通訊及水電等基礎(chǔ)設(shè)施,，并享受多項(xiàng)外商投資優(yōu)惠政策,；同時承諾給予外國游客簽證方面的方便。
三地相爭,，花落香港,。
但香港也付出了不菲的代價。香港迪斯尼樂園第一期總投資141億港元,，迪斯尼公司僅負(fù)擔(dān)其中的16%,，約23億港元，其余均由特區(qū)政府承擔(dān),。而這區(qū)區(qū)23億港元的投資,，迪斯尼公司也是從特區(qū)政府那里借來的,。相反,，根據(jù)協(xié)議，特區(qū)政府除負(fù)擔(dān)84%的投資外,，還要另外斥資136億港元進(jìn)行與樂園相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè),。雖然迪斯尼出資很少，但迪斯尼將來所獲利潤是總利潤的一半,�,？梢赃@樣認(rèn)為：迪斯尼在與特區(qū)政府的合作中，付出的只是品牌與管理經(jīng)驗(yàn),。
對于香港的最后勝出,，香港經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常解釋說，那是因?yàn)椤按蠹叶夹闹�肚明其中的原因��,。外電則評論：香港回歸之后,，需要有吸引游客的新設(shè)施，而北京方面自然要盡量避免出現(xiàn)對香港蕭條經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇有不利影響的因素,。
人們不禁要問：引三地英雄競折腰,，迪斯尼哪來那么大的魅力？
可口可樂,、萬寶路,、迪斯尼號稱美國文化的三大代表。
早在20世紀(jì)80年代,，美國迪斯尼的品牌便通過米老鼠和唐老鴨的卡通形象,，使中國童叟皆知、家喻戶曉,。迪斯尼卡通明星的成功,，稱得上是好萊塢歷史上的一個超級童話。迪斯尼這一品牌如今已成為神奇,、夢幻和歡樂的象征,。
創(chuàng)建80多年來,，迪斯尼的動畫電影把快樂送往世界的各個角落，使數(shù)以億計的孩子在笑聲中度過了自己的童年,。不知有多少孩子依然樂此不疲地沉浸在由迪斯尼創(chuàng)造出的童話樂園中,。
今天的迪斯尼公司，在全球500強(qiáng)中排名177位,，年收入超過250億美元,，雇員12萬人，成為僅次于“美國在線—時代華納”公司（AOL Time Warner Inc.）的全球媒體,、娛樂界巨擘,。

一切都源自一只小老鼠

1923年，迪斯尼之父沃爾特·迪斯尼（Walt Disney）以3200美元起家,，注冊成立了“迪斯尼兄弟動畫制作公司”,。1928年，一個天才創(chuàng)意的靈感—一只活潑可愛的小老鼠,，在沃爾特的頭腦中萌發(fā),，并且擁有一個響亮的名字“Mickey Mouse”(米奇老鼠)。從此,，這個長著大耳朵,、戴著白手套，有幽默表演天賦的小老鼠把迪斯尼式的童話,、夢幻和歡樂播撒到全球的每一個角落,。
為什么米老鼠會如此受人歡迎,？因?yàn)樗�誠實(shí)善良,、幽默頑皮、快樂單純,，雖是個小人物卻具有盡力而為的精神,，還挺走運(yùn)。而最根本的原因是它能給人帶來一種歡樂的體驗(yàn),，給人提供一個童話世界,，提供一種夢境。這也是迪斯尼從眾多卡通明星到迪斯尼樂園,，再到玩具,、游戲軟件等各類產(chǎn)品的共性,。
文化是精神層面的因素,，精神相對物質(zhì)而言，更具有歷史的持久性,。迪斯尼開創(chuàng)了一種以迪斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想,，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真,，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場,，尤其是通過形成一種影響美國乃至世界的文化,，來永久地占領(lǐng)迪斯尼的觀眾。這種文化在美國本土甚至在全世界已經(jīng)形成了自己制勝的根基,，建設(shè)了使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化,。
在電影史上，再也找不到第二個人像沃爾特·迪斯尼那樣能如此深刻地意識到電影的娛樂價值,，又如此成功地把握了觀眾娛樂心理的。迪斯尼首先想到兒童應(yīng)該有自己的電影,，但是他顯然不滿足于只為兒童拍片,，他的目光盯著的是從老到少最大限度的觀眾市場。
迪斯尼投入了電影產(chǎn)業(yè),，創(chuàng)造了革命性的娛樂形式,，接著,，開創(chuàng)了第一個主題公園—迪斯尼樂園�,，F(xiàn)在，迪斯尼又把歡樂帶到了因特網(wǎng)與移動通信網(wǎng)上,�,？梢哉f，迪斯尼雖以娛樂起家,，但它與高科技和媒體的高速發(fā)展緊密相連,，從電視、電影,，到互聯(lián)網(wǎng),，高科技發(fā)展到哪里，迪斯尼就發(fā)展到哪里,；媒體發(fā)展到哪里,，迪斯尼就發(fā)展到哪里。
因此,，只要你翻開迪斯尼提供的產(chǎn)品目錄,，就可以看到其業(yè)務(wù)涵蓋了娛樂文化業(yè)的全部領(lǐng)域：硬件上有娛樂電影制片廠、消費(fèi)類產(chǎn)品制作部門、網(wǎng)絡(luò)集團(tuán),、電視集團(tuán),、主題公園；軟件上有米老鼠,、唐老鴨,、白雪公主與七個小矮人、美女與野獸,、《花木蘭》,、《101斑點(diǎn)狗》、《獅子王》,、《珍珠港》……
“It all started with a mouse !”是沃爾特·迪斯尼生前常說的一句話,，一只老鼠的確造就了整個迪斯尼王國！

采百家之長的文化營銷

安迪·韋豪（AND WARHOL）在他的《安迪·韋豪的哲學(xué)》一書中這樣寫道：“美國的偉大之處在于美國開創(chuàng)了一種傳統(tǒng),，使最富的國家和最窮的國家,，最富的人與最窮的人購買的東西趨于一致�,！�
第二次大戰(zhàn)結(jié)束以后,，人心思安，迪斯尼不失時機(jī)推出了著名的動畫電影《灰姑娘》,。這部取材于17世紀(jì)法國童話的動畫片第一次嘗試將電影劇情設(shè)計,、動畫形象和唯美音樂結(jié)合在一起,，獲得了成功,。影片中，灰姑娘得到神仙教母的幫助,，從衣衫襤褸換成華美禮服的三秒鐘美輪美奐,，令一代人為之魂縈夢繞。
在短短的10余年中,，沃爾特旗下的“迪斯尼”幾乎拍遍了所有的童話題材,，無論是以王子、公主為題材的《睡美人》,、以動物角色為主角的《101斑點(diǎn)狗》,，還是改編自歷史傳奇的《石中劍》，無一不受人青睞,，處處都顯示出了動畫取材的多元性和沃爾特的遠(yuǎn)見卓識,。
迪斯尼的大腦是一個改變童話的理想世界。他說：“將世界上偉大的童話故事,、令人心動的傳說和動人的民間神話變成栩栩如生的戲劇表演,，并且獲得世界各地觀眾的熱烈響應(yīng)，對我來說已成為一種超越一切價值的體驗(yàn)和人生滿足�,！钡纤鼓岬拇蟛糠挚ㄍㄐ蜗�,，如白雪公主、灰姑娘,、小木偶,、小飛俠，其實(shí)都來自歐洲文化,，但它用商業(yè)化的方式讓他們流行化了。
美國文化的“高明”就在它拿全世界的文化來進(jìn)行“美國式”的加工,。
1998年6月,，迪斯尼公司推出了它的第36部動畫故事片《花木蘭》，取材于在中國幾乎家喻戶曉的民間故事,。它的藍(lán)本是教科書中的樂府名篇,，問題在于我們沒有發(fā)現(xiàn)這一名篇可以在世界動畫史上再煥發(fā)出金子一般的光彩。美國人把目光投向神奇的東方,，2000余位迪斯尼藝術(shù)家耗時8年,，用原作的內(nèi)核和主脈，加以現(xiàn)代的改編與包裝,，制作出了許多中國人也一邊擊節(jié)贊賞一邊自嘆不如的好電影,。迪斯尼制作小組的確曾考慮過放棄動物小伙伴這種角色，但是動畫片部門主任Roy Disney很快否定了這一想法,，他說：“《花木蘭》是個好故事,，但是在這個故事中我們看不到中國龍，看不到中國的民間傳說以及任何具有神秘色彩的角色,，這和我們的日常印象是多么不一致,。平日當(dāng)我們想到中國時，腦中浮現(xiàn)的總是綿延的山脈和龍,�,！�…為什么不讓動畫片多加幾個有趣的角色呢？加上小蟋蟀吧,，孩子們會喜歡它,。”于是,，小蟋蟀和龍這兩個角色最后登上了銀幕,。
除了宣傳自己的商業(yè)文化外，迪斯尼更善于利用其他商家的文化廣告宣傳,。例如與已有巨大文化影響力的麥當(dāng)勞和可口可樂聯(lián)合宣傳,。迪斯尼以在麥當(dāng)勞餐館處掛畫有卡通人物杰希卡和羅杰招牌的代價，使麥當(dāng)勞答應(yīng)投入1500萬美元為迪斯尼做廣告,。在這一交易中迪斯尼既得到一筆廣告費(fèi),，又利用了麥當(dāng)勞文化擴(kuò)大了迪斯尼卡通文化的影響。迪斯尼又以為可口可樂做廣告的條件,，獲得2000萬美元贊助,。在可口可樂廣告中，迪斯尼文化也同樣得到宣傳,。
文化具有永久的傳承性,。文化在人們的意識中一旦占領(lǐng)了重要的位置，創(chuàng)造這種文化的產(chǎn)業(yè),，也便具有了永久的生命力,。迪斯尼的文化是近80年來迪斯尼屹立不倒的一個重要因素�,！颁N售文化”的廣告戰(zhàn)略,，也正是長久以來迪斯尼文化與商業(yè)操作相結(jié)合的產(chǎn)物。

制造快樂的主題

沃爾特·迪斯尼公司有70％的利潤來源于4個迪斯尼樂園,，因此迪斯尼公司的管理精髓在迪斯尼樂園得到了充分體現(xiàn),。迪斯尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢想之地,，而且70％的游客會故地重游,。迪斯尼樂園越來越大，越建越多,，而且還越來越受歡迎,。
迪斯尼樂園成功的秘訣是什么？
答案其實(shí)很簡單,，就是讓所有的游客樂起來,。
迪斯尼樂園的第一個目標(biāo)是：先讓員工快樂起來，把每一個員工變成卡通人物,。
在迪斯尼大學(xué),，最典型的培訓(xùn)新員工對話練習(xí)是：
導(dǎo)師：“眾所周知，麥當(dāng)勞生產(chǎn)漢堡包,。迪斯尼生產(chǎn)什么呢,？”
新員工：“迪斯尼給人們帶來歡樂！”
導(dǎo)師：“對極了,。我們給人們帶來歡樂,。不管他們是誰，說什么語言,，干什么工作,，從哪里來,，什么膚色，都要在此讓他們高興,。你們不是被請來做工的,，你們每一個都是來我們的節(jié)目中扮演一個角色的�,！�
在這種反復(fù)強(qiáng)化的訓(xùn)練中,，迪斯尼給人們帶來歡樂的宗旨已經(jīng)被灌輸進(jìn)每個被培訓(xùn)者的腦海里，并融化到血液中,。在員工以后漫長的工作中,，心靈深處總有一個隨時提醒自己的預(yù)警系統(tǒng)——自己的責(zé)任就是給人們帶來歡樂。在迪斯尼大學(xué)的課本中,，員工還可以讀到這樣的訓(xùn)練語言：“在迪斯尼我們可能會工作勞累,，但是從來都不會厭倦。即使在最辛苦的日子里,，我們也要表現(xiàn)高興，要露出發(fā)自內(nèi)心的真誠微笑,�,！�
迪斯尼公司的人員在使顧客滿意方面得到巨大成功毫不意外。管理部門對員工的關(guān)心使員工感到自己是重要的,，并且對“演出的節(jié)目”極為負(fù)責(zé),。員工們身上洋溢著的那種“擁有這個組織”的感覺，感染著他們所接待的每一個顧客,。
新員工從迪斯尼大學(xué)畢業(yè)后才能單獨(dú)接待游客,。新員工到迪斯尼樂園上班的第一天，并不會被告知“你的工作是保持這條大道的清潔”,，而是“你的工作就是創(chuàng)造歡樂”,。任何人有改善服務(wù)的構(gòu)想都可以隨時提出，也可以通過內(nèi)部刊物與電子布告欄彼此交流,。這樣的管理手法,，不僅使游客的回頭率提高，員工的流失率降低,，而且使有過迪斯尼工作經(jīng)歷的人應(yīng)聘其他公司的崗位時,，常常獲得優(yōu)先考慮�,！�
迪斯尼是個非常特殊的主題公園,，它是集觀賞、游覽,、參與,、學(xué)習(xí)為一體的這樣一個主題公園,，特別是兒童、年輕人在里面可以盡情游樂,，而且可以學(xué)習(xí)到很多東西,，參與很多冒險性的活動。
“讓人樂起來”是迪斯尼樂園的宗旨,，也是貫穿于迪斯尼樂園經(jīng)營管理各方面的一條主線,。進(jìn)了迪斯尼樂園，無論男女老少,，都能找到適合自己口味的地方,，玩得刺激、玩得盡興,、玩得舒心,。沒去的人想去，去了的人不想走,，去過的人還想再去,。
迪斯尼聞名全世界，到美國訪問的皇室,、領(lǐng)袖們都堅持要到樂園一游,。前印尼總統(tǒng)蘇加諾、泰國國王和王后,、尼泊爾國王和王后,、摩洛哥國王穆罕默德五世、比利時國王等等都游過迪斯尼,，沃爾特每次都像炫耀引以為豪的兒子一樣炫耀他的樂園,。據(jù)說原蘇聯(lián)總書記赫魯曉夫1960年訪問美國時，表示要看一看迪斯尼樂園,，安全部門因無法確保其安全而取消了游玩計劃,，赫魯曉夫曾為此事大發(fā)了一通脾氣，那模樣活像沒有得到心愛玩具的孩子,。

精細(xì)化的服務(wù)

據(jù)統(tǒng)計,，到迪斯尼參觀的人有70％會再度光臨。面對激烈的市場競爭,，是什么力量使迪斯尼經(jīng)久不衰,，執(zhí)主題公園之牛耳呢？
迪斯尼成功的秘密武器就是給游客提供優(yōu)質(zhì),、高效,、細(xì)致的服務(wù)。
迪斯尼主題公園不管坐落在世界的哪個地方,，有一個簡稱SCSE的經(jīng)營理念始終不變,，即安全（safe）,、禮貌（civility）、表演（show）,、效率（efficiency）,。迪斯尼將其內(nèi)涵理解為：保證我們的客人舒適安全；保證我們的職員彬彬有禮,；保證我們的演出充滿神奇,；保證我們的業(yè)務(wù)具有高效率。由于多年如一日地堅持做到了這4點(diǎn),，才始終保持很高的上客率,。
迪斯尼公司為觀眾和客人提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使游人在離開迪斯尼樂園之后仍然可以感受到,。他們調(diào)查發(fā)現(xiàn),，平均每天大約有2 萬游人將車鑰匙反鎖在車?yán)铮�于是公司雇傭了大量的巡游員,，專門在公園的停車場幫助那些將鑰匙鎖在車?yán)锏挠慰痛蜷_車門,。這一切，無須給鎖匠打電話,，無須等候,，也不用付費(fèi)。公司的服務(wù)意識與其產(chǎn)品一樣也極其注重如“晃動的燈影”這樣的細(xì)節(jié),。
迪斯尼樂園是一個大舞臺，每一位員工都是“演員”,，而管理階層的任務(wù)就是“分配角色”,。既然游客付了錢，每一位員工就應(yīng)該使出渾身解數(shù),，將最好的表演展現(xiàn)到舞臺,。
迪斯尼公司有一個“交叉利用”計劃，每年進(jìn)行一周,。它要求公司的高級經(jīng)理在這一個星期里,，離開辦公室，脫下制服,，換上樂園的道具服,，在樂園的第一線干活，賣門票,、管理停車場,、駕駛單軌車或者小火車等。對樂園的主管而言,，整個樂園就是辦公室,。所有的小組主管70％至80％的上班時間都在樂園內(nèi)走動,，目的不是監(jiān)督一線員工，而是觀察游人的反應(yīng),，收集有利于改善經(jīng)營的信息,。
迪斯尼樂園里，售貨員的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上,。如果客人是兒童,售貨員還必須面帶微笑地蹲下去,，把商品遞到兒童手里。

迪斯尼的品牌擴(kuò)張之道

消費(fèi)需求的日新月異反襯出品牌資產(chǎn)的重要性,。品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)在不斷成長,、發(fā)展過程中所積累下來對消費(fèi)者的影響力。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式,，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的,。品牌的成功在于具有清楚的品牌特征。
沃爾特一直認(rèn)為只有借助電視節(jié)目的廣泛宣傳,，贏得觀眾后,，才會促銷迪斯尼公司的電影。利用電視的作用,，定期播放關(guān)于迪斯尼樂園的虛擬節(jié)目,，既贏得觀眾的支持，也贏得投資家的信心,。
迪斯尼每次推出一部新片之前,，整個集團(tuán)上下一致，全力配合,，利用所有宣傳機(jī)器：迪斯尼電視頻道,、所轄ABC電視網(wǎng)、迪斯尼網(wǎng)站,、迪斯尼樂園,、迪斯尼玩具專賣店，并與其戰(zhàn)略伙伴電影院,、麥當(dāng)勞和可口可樂公司等有關(guān)方面合作,，進(jìn)行整體宣傳。
“通常情況下,，一部電影即使再轟動也只是‘一時’,。但迪斯尼要讓它變得更為長久，于是采用了連環(huán)套：影院放過后,，電視播,，接著是錄像帶、光盤,，書籍,、出版物,，同時將‘明星’、‘偶像’制成玩具,，印在服裝上,，讓它走進(jìn)孩子和家長的內(nèi)心深處”。 迪斯尼可以將一部熱門電影如《獅子王》變成大為轟動的特許經(jīng)營系列,，衍生出電視劇,、圖書、玩具,、主題公園和百老匯演出……
除了影片的發(fā)行網(wǎng)外,，迪斯尼還擁有商品、書籍,、玩具,、服裝、電視以及錄像帶等其他商品的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò),，所有這些構(gòu)成了迪斯尼復(fù)雜完備的基礎(chǔ)設(shè)施,。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過多年的努力,，迪斯尼在動畫片以及其他產(chǎn)品的制作方面已經(jīng)贏得了人們的信任,，建立起了世界性的聲譽(yù)。
迪斯尼同美國在線-時代華納一樣,，已經(jīng)將其產(chǎn)品推向全球,，并已經(jīng)同法國、日本和拉丁美洲的多家公司簽訂了產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售協(xié)議,。迪斯尼的Miramax公司在歐洲建立了以英國為基地的電影公司,。迪斯尼對全球電視市場發(fā)起了全面的攻勢。它是斯堪的納維亞廣播系統(tǒng)（SBS）最大的持股者,，SBS公司是挪威、瑞典,、丹麥,、芬蘭、比利時和荷蘭的主要地方商業(yè)電視的所有者和運(yùn)營者,。迪斯尼在全球擁有無與倫比的娛樂以及新聞品牌優(yōu)勢,，其麾下有590家遍布全球的迪斯尼零售商店。它同成千上萬家制造商和零售商有買賣和特許關(guān)系,。迪斯尼正在成為“一個全球消費(fèi)品的最終制造公司”,。
商標(biāo)注冊已成為迪斯尼一項(xiàng)重要的商業(yè)行為，根據(jù)《星球大戰(zhàn)》和《外星人》制作的玩具已成為年輕人心愛之物,。迪斯尼看到了這一商機(jī),，高價請斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)《誰殺死了兔子羅杰》,，同時把其中的卡通形象推廣到商場。恩斯諾在影片沒有拍攝前,，便與打算使用《誰殺死了兔子羅杰》中卡通形象的34個商家簽訂了生產(chǎn)500多種產(chǎn)品的協(xié)議,。
迪斯尼在特許經(jīng)營上一發(fā)不可收拾，這類特許經(jīng)營業(yè)務(wù)每年收入高達(dá)10億美元,，它在全球發(fā)展了4000多個擁有迪斯尼特許經(jīng)營權(quán)的商家,。產(chǎn)品范圍從鉛筆、橡皮,、書包到價值數(shù)千美元的時髦服飾,、數(shù)萬美元的手表、汽車,，應(yīng)有盡有,。 　　
迪斯尼整體的商業(yè)模式已成型，被稱為“輪次收入”模式,，通俗地說就是“一魚多吃”,。“一魚多吃”的源頭是迪斯尼年度的動畫巨作,，通過發(fā)行拷貝和錄像帶,，迪斯尼賺到第一輪收入，基本上是美國市場,、海外市場分別收入數(shù)億美元,。這輪收入中，迪斯尼收回了成本,。然后是特許經(jīng)營,、后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和主題公園的創(chuàng)收構(gòu)成第二輪收入。每出一部新卡通片就在主題公園中增加一個新的人物,，在電影和公園共同營造出的氛圍中,，吸引大量游客游玩消費(fèi)，迪斯尼由此賺到第二輪,。接著是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營,。迪斯尼在美國本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過銷售品牌產(chǎn)品,，迪斯尼賺進(jìn)第三輪,。這一輪是迪斯尼的收入，大約40%的利潤來自于此,。 　　
2003年7月底,，迪斯尼公司同幾家無線通信公司和手機(jī)制造商的談判吸引了華爾街的注意力。迪斯尼開發(fā)了面向手機(jī)的電子游戲，游戲內(nèi)容主要基于《怪物公司》和《亞特蘭蒂斯：失落的帝國》等迪斯尼拍攝的電影,。迪斯尼希望建立一種無線娛樂服務(wù),，并吸引歐洲和美國的無線通信運(yùn)營商向各自的用戶轉(zhuǎn)售這種服務(wù)�,！　�

迪斯尼文化的本土化
 
1992年初,，沃爾特·迪斯尼公司興建第一個歐洲迪斯尼樂園，在位于巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)的迪斯尼樂園開張,。沒曾想,，一路披荊斬棘的迪斯尼在巴黎遭遇了它歷史上的第一次“滑鐵盧”。
歷史上,，法國人一直以自己的法蘭西文化為榮,，往往看不起歷史較短的美國，認(rèn)為他們沒有根底,；也看不起日本人,，認(rèn)為他們是經(jīng)濟(jì)動物。巴黎人就曾說：一個巴黎留下的歷史文化遺產(chǎn)抵得上整個美洲,。法國的確有她值得驕傲的歷史遺產(chǎn),，眾多的文化名人再加上代表中世紀(jì)的巴黎圣母院，代表文藝復(fù)興時期的盧浮宮,，代表古典主義的凡爾賽宮,，代表拿破侖時代的凱旋門，現(xiàn)代的巴黎歌劇院,、埃菲爾鐵塔,，都成為了各個時代西方文化的縮影。在歐洲國家中,，法國在抵制美國流行文化傳播上是最為強(qiáng)硬的,。追溯到20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的法國政府就發(fā)起了一場把可口可樂趕出國門的長期斗爭,。他們?nèi)詧猿蛛娕_影院應(yīng)播放法國音樂和電影,，迪斯尼公司在巴黎附近開設(shè)的第一個主題公園被批評家們形容為“文化上的切爾諾貝利”。
巴黎迪斯尼樂園開張伊始,，美國人按照他們一貫的企業(yè)文化禁止當(dāng)?shù)芈毠ど习鄷r穿牛仔褲和紋身,，這下可惹惱了喜好無拘無束的法國人，報界稱之為“米老鼠禁忌”,。1993年，開張18個月后不太景氣的歐洲迪斯尼被報紙貼上“美國的文化越南”的標(biāo)簽,。在向世界上最有權(quán)威的戰(zhàn)略管理和咨詢公司的顧問尋求幫助后,，美國人采取了一系列的補(bǔ)救措施，包括制定合理價格，增加停車場和交通運(yùn)輸設(shè)施,，建造更多餐館和降低食品價格,，提供酒類飲料等，當(dāng)然還包括對管理者的觀念進(jìn)行更新,，廢除舊有的“迪斯尼”式管理模式,。 一年前，歐洲迪斯尼有30O位來自美國的經(jīng)理級人物,，但現(xiàn)在只剩下20人,。同時提高對不同地域間文化差異的重視，把歐洲迪斯尼公園的形象重新定位,，從根本上形成歐洲迪斯尼的特色,，做好市場工作，營造良好的公眾形象,，改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度,。
歐洲迪斯尼樂園距離巴黎市有30多公里，開始時需要交一次高速公路費(fèi)才能到達(dá),。為了避免游客因不愿交高速公路費(fèi)而放棄去迪斯尼樂園,，迪斯尼公司就干脆出錢讓這個高速公路收費(fèi)站挪到了迪斯尼公園之后再收費(fèi)，這樣從巴黎到迪斯尼玩,，游客就不用再交高速公路費(fèi)了,。
2002年3月，法國巴黎迪斯尼樂園的第二個主題公園開幕了,，這座新樂園為了討法國乃至歐洲人的歡心在這方面也下了不少的功夫,。游客在這里能聽到原汁原味的由意大利樂手演奏的意大利導(dǎo)演費(fèi)利尼片中的著名旋律，還能在公園里看到一些取材于歐洲電影中的著名場景,。影視公園所作的這一切的努力都是希望能讓歐洲的游客們在迪斯尼樂園中也能找到賓至如歸的感覺,。
迪斯尼樂園還結(jié)合一些國家的民俗文化和重大節(jié)日，組織了一些不同特色的專題游園活動,。2003年春節(jié),，巴黎迪斯尼還舉辦了以中國文化為主題的春節(jié)游園活動，精心裝飾的“中國園”內(nèi)大紅燈籠高掛,，中文書寫的“恭賀新禧”,、“恭喜發(fā)財”、“心想事成”的條幅赫然在目,，園內(nèi)不停地播放著悠揚(yáng)的中國民族音樂,。各個活動場地的服務(wù)人員不時向客人用中文和法文道一聲祝福“新年好”,。入口處,，工作人員按照中國的傳統(tǒng)習(xí)俗向兒童分送“小紅包”，里面裝著一個硬幣式的巧克力，向游人祝福新的一年生活甜蜜,。在書寫中文名字,、用毛筆畫肖像、疊紙等,，小屋前,，不少外國游客冒著嚴(yán)寒排起長隊(duì)耐心等候。在中國式的亭臺上,，精彩的中國歌舞節(jié)目一個接著一個,，令游人不禁駐足欣賞。
巴黎迪斯尼終于“咸魚翻身”,。
優(yōu)雅的巴黎最終也沒能抵擋住向這座浪漫之都走私“膚淺”快樂的迪斯尼的進(jìn)攻,。

（李光斗，E-Mail:[email protected]著名廣告策劃人,，著有《品牌秘籍：廣告策劃基本原理》,、《卓越品牌七項(xiàng)修煉》。本文節(jié)選自其新著《品牌競爭力》,。）

（編輯：潦 寒[email protected])

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