2003年1月12日,，香港迪斯尼樂(lè)園主題公園正式在大嶼山破土動(dòng)工。香港各界對(duì)迪斯尼的落戶歡欣鼓舞,，特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華以及時(shí)任財(cái)政司司長(zhǎng)梁錦松親臨剪彩,。
香港迪斯尼樂(lè)園是迪斯尼公司在海外繼日本東京和法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園之后,，興建的第三座海外迪斯尼樂(lè)園。摩根士丹利的經(jīng)濟(jì)學(xué)家為此分析說(shuō),，建成后的迪斯尼主題公園每年可望為香港增加８億美元的收入,，使香港GDP提高0.5個(gè)百分點(diǎn)；在5年的建設(shè)期內(nèi),，可以為香港提供大約5000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),；迪斯尼樂(lè)園開(kāi)幕時(shí)可創(chuàng)造18000個(gè)直接及間接職位;待完成擴(kuò)充后，預(yù)期可增加至36000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
雖然最后建在香港,，但迪斯尼在中國(guó)“相親”的過(guò)程卻十分漫長(zhǎng),。
正在重塑“東方之珠”的上海，建迪斯尼主題公園的夢(mèng)想由來(lái)已久,，上個(gè)世紀(jì)80年代末,，時(shí)任上海市長(zhǎng)的朱基，曾去美國(guó)迪斯尼樂(lè)園考察,，回國(guó)后認(rèn)為上海也很適合興建迪斯尼樂(lè)園,。徐匡迪在上海市長(zhǎng)任上亦曾去過(guò)美國(guó)兩個(gè)迪斯尼樂(lè)園考察，并親自拜訪過(guò)迪斯尼總部,，上海有關(guān)方面也已承諾允許將迪斯尼的產(chǎn)品引入上海市場(chǎng),。
廣東方面在得知迪斯尼對(duì)珠江口澳門(mén)和珠海交匯處的橫琴島有興趣后，為增加對(duì)迪斯尼的吸引力,，珠海市政府主動(dòng)提出多項(xiàng)優(yōu)惠政策,，其中包括：無(wú)償提供土地使用權(quán)，提供項(xiàng)目所需的交通,、通訊及水電等基礎(chǔ)設(shè)施,，并享受多項(xiàng)外商投資優(yōu)惠政策；同時(shí)承諾給予外國(guó)游客簽證方面的方便,。
三地相爭(zhēng),，花落香港。
但香港也付出了不菲的代價(jià),。香港迪斯尼樂(lè)園第一期總投資141億港元,，迪斯尼公司僅負(fù)擔(dān)其中的16%，約23億港元,，其余均由特區(qū)政府承擔(dān),。而這區(qū)區(qū)23億港元的投資，迪斯尼公司也是從特區(qū)政府那里借來(lái)的,。相反,，根據(jù)協(xié)議，特區(qū)政府除負(fù)擔(dān)84%的投資外,，還要另外斥資136億港元進(jìn)行與樂(lè)園相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)。雖然迪斯尼出資很少,，但迪斯尼將來(lái)所獲利潤(rùn)是總利潤(rùn)的一半,。可以這樣認(rèn)為：迪斯尼在與特區(qū)政府的合作中,，付出的只是品牌與管理經(jīng)驗(yàn),。
對(duì)于香港的最后勝出，香港經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常解釋說(shuō)，那是因?yàn)椤按蠹叶夹闹�肚明其中的原因��,。外電則評(píng)論：香港回歸之后,，需要有吸引游客的新設(shè)施，而北京方面自然要盡量避免出現(xiàn)對(duì)香港蕭條經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇有不利影響的因素,。
人們不禁要問(wèn)：引三地英雄競(jìng)折腰,，迪斯尼哪來(lái)那么大的魅力？
可口可樂(lè),、萬(wàn)寶路,、迪斯尼號(hào)稱美國(guó)文化的三大代表。
早在20世紀(jì)80年代,，美國(guó)迪斯尼的品牌便通過(guò)米老鼠和唐老鴨的卡通形象,，使中國(guó)童叟皆知、家喻戶曉,。迪斯尼卡通明星的成功,，稱得上是好萊塢歷史上的一個(gè)超級(jí)童話。迪斯尼這一品牌如今已成為神奇,、夢(mèng)幻和歡樂(lè)的象征,。
創(chuàng)建80多年來(lái)，迪斯尼的動(dòng)畫(huà)電影把快樂(lè)送往世界的各個(gè)角落,，使數(shù)以億計(jì)的孩子在笑聲中度過(guò)了自己的童年,。不知有多少孩子依然樂(lè)此不疲地沉浸在由迪斯尼創(chuàng)造出的童話樂(lè)園中。
今天的迪斯尼公司,，在全球500強(qiáng)中排名177位,，年收入超過(guò)250億美元，雇員12萬(wàn)人,，成為僅次于“美國(guó)在線—時(shí)代華納”公司（AOL Time Warner Inc.）的全球媒體,、娛樂(lè)界巨擘。

一切都源自一只小老鼠

1923年,，迪斯尼之父沃爾特·迪斯尼（Walt Disney）以3200美元起家,，注冊(cè)成立了“迪斯尼兄弟動(dòng)畫(huà)制作公司”。1928年,，一個(gè)天才創(chuàng)意的靈感—一只活潑可愛(ài)的小老鼠,，在沃爾特的頭腦中萌發(fā)，并且擁有一個(gè)響亮的名字“Mickey Mouse”(米奇老鼠),。從此,，這個(gè)長(zhǎng)著大耳朵、戴著白手套,，有幽默表演天賦的小老鼠把迪斯尼式的童話,、夢(mèng)幻和歡樂(lè)播撒到全球的每一個(gè)角落,。
為什么米老鼠會(huì)如此受人歡迎？因?yàn)樗�誠(chéng)實(shí)善良,、幽默頑皮,、快樂(lè)單純，雖是個(gè)小人物卻具有盡力而為的精神,，還挺走運(yùn),。而最根本的原因是它能給人帶來(lái)一種歡樂(lè)的體驗(yàn)，給人提供一個(gè)童話世界,，提供一種夢(mèng)境,。這也是迪斯尼從眾多卡通明星到迪斯尼樂(lè)園，再到玩具,、游戲軟件等各類(lèi)產(chǎn)品的共性。
文化是精神層面的因素,，精神相對(duì)物質(zhì)而言，更具有歷史的持久性,。迪斯尼開(kāi)創(chuàng)了一種以迪斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢(mèng)想,，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真,，通過(guò)征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣(mài)方市場(chǎng),，尤其是通過(guò)形成一種影響美國(guó)乃至世界的文化,，來(lái)永久地占領(lǐng)迪斯尼的觀眾,。這種文化在美國(guó)本土甚至在全世界已經(jīng)形成了自己制勝的根基，建設(shè)了使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化,。
在電影史上,，再也找不到第二個(gè)人像沃爾特·迪斯尼那樣能如此深刻地意識(shí)到電影的娛樂(lè)價(jià)值,，又如此成功地把握了觀眾娛樂(lè)心理的,。迪斯尼首先想到兒童應(yīng)該有自己的電影,，但是他顯然不滿足于只為兒童拍片,，他的目光盯著的是從老到少最大限度的觀眾市場(chǎng),。
迪斯尼投入了電影產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了革命性的娛樂(lè)形式,，接著,，開(kāi)創(chuàng)了第一個(gè)主題公園—迪斯尼樂(lè)園。現(xiàn)在,，迪斯尼又把歡樂(lè)帶到了因特網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)上�,？梢哉f(shuō)，迪斯尼雖以?shī)蕵?lè)起家,，但它與高科技和媒體的高速發(fā)展緊密相連,，從電視、電影,，到互聯(lián)網(wǎng)，高科技發(fā)展到哪里,，迪斯尼就發(fā)展到哪里,；媒體發(fā)展到哪里，迪斯尼就發(fā)展到哪里,。
因此,，只要你翻開(kāi)迪斯尼提供的產(chǎn)品目錄，就可以看到其業(yè)務(wù)涵蓋了娛樂(lè)文化業(yè)的全部領(lǐng)域：硬件上有娛樂(lè)電影制片廠,、消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品制作部門(mén),、網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、電視集團(tuán),、主題公園,；軟件上有米老鼠,、唐老鴨、白雪公主與七個(gè)小矮人,、美女與野獸,、《花木蘭》、《101斑點(diǎn)狗》,、《獅子王》,、《珍珠港》……
“It all started with a mouse !”是沃爾特·迪斯尼生前常說(shuō)的一句話，一只老鼠的確造就了整個(gè)迪斯尼王國(guó),！

采百家之長(zhǎng)的文化營(yíng)銷(xiāo)

安迪·韋豪（AND WARHOL）在他的《安迪·韋豪的哲學(xué)》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：“美國(guó)的偉大之處在于美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一種傳統(tǒng),，使最富的國(guó)家和最窮的國(guó)家，最富的人與最窮的人購(gòu)買(mǎi)的東西趨于一致,�,！�
第二次大戰(zhàn)結(jié)束以后，人心思安,，迪斯尼不失時(shí)機(jī)推出了著名的動(dòng)畫(huà)電影《灰姑娘》,。這部取材于17世紀(jì)法國(guó)童話的動(dòng)畫(huà)片第一次嘗試將電影劇情設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)形象和唯美音樂(lè)結(jié)合在一起,，獲得了成功,。影片中，灰姑娘得到神仙教母的幫助,，從衣衫襤褸換成華美禮服的三秒鐘美輪美奐,，令一代人為之魂縈夢(mèng)繞。
在短短的10余年中,，沃爾特旗下的“迪斯尼”幾乎拍遍了所有的童話題材,，無(wú)論是以王子、公主為題材的《睡美人》,、以動(dòng)物角色為主角的《101斑點(diǎn)狗》,，還是改編自歷史傳奇的《石中劍》，無(wú)一不受人青睞,，處處都顯示出了動(dòng)畫(huà)取材的多元性和沃爾特的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí),。
迪斯尼的大腦是一個(gè)改變童話的理想世界。他說(shuō)：“將世界上偉大的童話故事,、令人心動(dòng)的傳說(shuō)和動(dòng)人的民間神話變成栩栩如生的戲劇表演,，并且獲得世界各地觀眾的熱烈響應(yīng)，對(duì)我來(lái)說(shuō)已成為一種超越一切價(jià)值的體驗(yàn)和人生滿足,�,！钡纤鼓岬拇蟛糠挚ㄍㄐ蜗螅�如白雪公��,、灰姑娘,、小木偶,、小飛俠，其實(shí)都來(lái)自歐洲文化,，但它用商業(yè)化的方式讓他們流行化了,。
美國(guó)文化的“高明”就在它拿全世界的文化來(lái)進(jìn)行“美國(guó)式”的加工。
1998年6月,，迪斯尼公司推出了它的第36部動(dòng)畫(huà)故事片《花木蘭》，取材于在中國(guó)幾乎家喻戶曉的民間故事,。它的藍(lán)本是教科書(shū)中的樂(lè)府名篇,，問(wèn)題在于我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一名篇可以在世界動(dòng)畫(huà)史上再煥發(fā)出金子一般的光彩。美國(guó)人把目光投向神奇的東方,，2000余位迪斯尼藝術(shù)家耗時(shí)8年,，用原作的內(nèi)核和主脈，加以現(xiàn)代的改編與包裝,，制作出了許多中國(guó)人也一邊擊節(jié)贊賞一邊自嘆不如的好電影,。迪斯尼制作小組的確曾考慮過(guò)放棄動(dòng)物小伙伴這種角色，但是動(dòng)畫(huà)片部門(mén)主任Roy Disney很快否定了這一想法,，他說(shuō)：“《花木蘭》是個(gè)好故事,，但是在這個(gè)故事中我們看不到中國(guó)龍，看不到中國(guó)的民間傳說(shuō)以及任何具有神秘色彩的角色,，這和我們的日常印象是多么不一致,。平日當(dāng)我們想到中國(guó)時(shí)，腦中浮現(xiàn)的總是綿延的山脈和龍,�,！�…為什么不讓��(dòng)畫(huà)片多加幾個(gè)有趣的角色呢？加上小蟋蟀吧,，孩子們會(huì)喜歡它,。”于是,，小蟋蟀和龍這兩個(gè)角色最后登上了銀幕,。
除了宣傳自己的商業(yè)文化外，迪斯尼更善于利用其他商家的文化廣告宣傳,。例如與已有巨大文化影響力的麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)聯(lián)合宣傳,。迪斯尼以在麥當(dāng)勞餐館處掛畫(huà)有卡通人物杰希卡和羅杰招牌的代價(jià),，使麥當(dāng)勞答應(yīng)投入1500萬(wàn)美元為迪斯尼做廣告,。在這一交易中迪斯尼既得到一筆廣告費(fèi)，又利用了麥當(dāng)勞文化擴(kuò)大了迪斯尼卡通文化的影響,。迪斯尼又以為可口可樂(lè)做廣告的條件,，獲得2000萬(wàn)美元贊助,。在可口可樂(lè)廣告中，迪斯尼文化也同樣得到宣傳,。
文化具有永久的傳承性,。文化在人們的意識(shí)中一旦占領(lǐng)了重要的位置，創(chuàng)造這種文化的產(chǎn)業(yè),，也便具有了永久的生命力,。迪斯尼的文化是近80年來(lái)迪斯尼屹立不倒的一個(gè)重要因素�,！颁N(xiāo)售文化”的廣告戰(zhàn)略,，也正是長(zhǎng)久以來(lái)迪斯尼文化與商業(yè)操作相結(jié)合的產(chǎn)物。

制造快樂(lè)的主題

沃爾特·迪斯尼公司有70％的利潤(rùn)來(lái)源于4個(gè)迪斯尼樂(lè)園,，因此迪斯尼公司的管理精髓在迪斯尼樂(lè)園得到了充分體現(xiàn),。迪斯尼樂(lè)園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人夢(mèng)想之地,，而且70％的游客會(huì)故地重游,。迪斯尼樂(lè)園越來(lái)越大，越建越多,，而且還越來(lái)越受歡迎,。
迪斯尼樂(lè)園成功的秘訣是什么？
答案其實(shí)很簡(jiǎn)單,，就是讓所有的游客樂(lè)起來(lái),。
迪斯尼樂(lè)園的第一個(gè)目標(biāo)是：先讓員工快樂(lè)起來(lái)，把每一個(gè)員工變成卡通人物,。
在迪斯尼大學(xué),，最典型的培訓(xùn)新員工對(duì)話練習(xí)是：
導(dǎo)師：“眾所周知，麥當(dāng)勞生產(chǎn)漢堡包,。迪斯尼生產(chǎn)什么呢,？”
新員工：“迪斯尼給人們帶來(lái)歡樂(lè)！”
導(dǎo)師：“對(duì)極了,。我們給人們帶來(lái)歡樂(lè),。不管他們是誰(shuí)，說(shuō)什么語(yǔ)言,，干什么工作,，從哪里來(lái)，什么膚色,，都要在此讓他們高興,。你們不是被請(qǐng)來(lái)做工的，你們每一個(gè)都是來(lái)我們的節(jié)目中扮演一個(gè)角色的�,！�
在這種反復(fù)強(qiáng)化的訓(xùn)練中,，迪斯尼給人們帶來(lái)歡樂(lè)的宗旨已經(jīng)被灌輸進(jìn)每個(gè)被培訓(xùn)者的腦海里，并融化到血液中,。在員工以后漫長(zhǎng)的工作中,，心靈深處總有一個(gè)隨時(shí)提醒自己的預(yù)警系統(tǒng)——自己的責(zé)任就是給人們帶來(lái)歡樂(lè)。在迪斯尼大學(xué)的課本中,，員工還可以讀到這樣的訓(xùn)練語(yǔ)言：“在迪斯尼我們可能會(huì)工作勞累,，但是從來(lái)都不會(huì)厭倦。即使在最辛苦的日子里,，我們也要表現(xiàn)高興,，要露出發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)微笑�,！�
迪斯尼公司的人員在使顧客滿意方面得到巨大成功毫不意外。管理部門(mén)對(duì)員工的關(guān)心使員工感到自己是重要的,，并且對(duì)“演出的節(jié)目”極為負(fù)責(zé),。員工們身上洋溢著的那種“擁有這個(gè)組織”的感覺(jué)，感染著他們所接待的每一個(gè)顧客,。
新員工從迪斯尼大學(xué)畢業(yè)后才能單獨(dú)接待游客,。新員工到迪斯尼樂(lè)園上班的第一天，并不會(huì)被告知“你的工作是保持這條大道的清潔”,，而是“你的工作就是創(chuàng)造歡樂(lè)”,。任何人有改善服務(wù)的構(gòu)想都可以隨時(shí)提出，也可以通過(guò)內(nèi)部刊物與電子布告欄彼此交流,。這樣的管理手法,，不僅使游客的回頭率提高，員工的流失率降低,，而且使有過(guò)迪斯尼工作經(jīng)歷的人應(yīng)聘其他公司的崗位時(shí),，常常獲得優(yōu)先考慮�,！�
迪斯尼是個(gè)非常特殊的主題公園,，它是集觀賞、游覽,、參與,、學(xué)習(xí)為一體的這樣一個(gè)主題公園，特別是兒童,、年輕人在里面可以盡情游樂(lè),，而且可以學(xué)習(xí)到很多東西，參與很多冒險(xiǎn)性的活動(dòng)。
“讓人樂(lè)起來(lái)”是迪斯尼樂(lè)園的宗旨,，也是貫穿于迪斯尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理各方面的一條主線,。進(jìn)了迪斯尼樂(lè)園，無(wú)論男女老少,，都能找到適合自己口味的地方,，玩得刺激、玩得盡興,、玩得舒心,。沒(méi)去的人想去，去了的人不想走,，去過(guò)的人還想再去,。
迪斯尼聞名全世界，到美國(guó)訪問(wèn)的皇室,、領(lǐng)袖們都堅(jiān)持要到樂(lè)園一游,。前印尼總統(tǒng)蘇加諾、泰國(guó)國(guó)王和王后,、尼泊爾國(guó)王和王后,、摩洛哥國(guó)王穆罕默德五世、比利時(shí)國(guó)王等等都游過(guò)迪斯尼,，沃爾特每次都像炫耀引以為豪的兒子一樣炫耀他的樂(lè)園,。據(jù)說(shuō)原蘇聯(lián)總書(shū)記赫魯曉夫1960年訪問(wèn)美國(guó)時(shí)，表示要看一看迪斯尼樂(lè)園,，安全部門(mén)因無(wú)法確保其安全而取消了游玩計(jì)劃,，赫魯曉夫曾為此事大發(fā)了一通脾氣，那模樣活像沒(méi)有得到心愛(ài)玩具的孩子,。

精細(xì)化的服務(wù)

據(jù)統(tǒng)計(jì),，到迪斯尼參觀的人有70％會(huì)再度光臨。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，是什么力量使迪斯尼經(jīng)久不衰,，執(zhí)主題公園之牛耳呢？
迪斯尼成功的秘密武器就是給游客提供優(yōu)質(zhì),、高效,、細(xì)致的服務(wù)。
迪斯尼主題公園不管坐落在世界的哪個(gè)地方,，有一個(gè)簡(jiǎn)稱SCSE的經(jīng)營(yíng)理念始終不變,，即安全（safe）、禮貌（civility）,、表演（show）,、效率（efficiency）。迪斯尼將其內(nèi)涵理解為：保證我們的客人舒適安全；保證我們的職員彬彬有禮,；保證我們的演出充滿神奇,；保證我們的業(yè)務(wù)具有高效率。由于多年如一日地堅(jiān)持做到了這4點(diǎn),，才始終保持很高的上客率,。
迪斯尼公司為觀眾和客人提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使游人在離開(kāi)迪斯尼樂(lè)園之后仍然可以感受到,。他們調(diào)查發(fā)現(xiàn),，平均每天大約有2 萬(wàn)游人將車(chē)鑰匙反鎖在車(chē)?yán)铮�于是公司雇傭了大量的巡游員,，專(zhuān)門(mén)在公園的停車(chē)場(chǎng)幫助那些將鑰匙鎖在車(chē)?yán)锏挠慰痛蜷_(kāi)車(chē)門(mén),。這一切，無(wú)須給鎖匠打電話,，無(wú)須等候,，也不用付費(fèi)。公司的服務(wù)意識(shí)與其產(chǎn)品一樣也極其注重如“晃動(dòng)的燈影”這樣的細(xì)節(jié),。
迪斯尼樂(lè)園是一個(gè)大舞臺(tái),，每一位員工都是“演員”，而管理階層的任務(wù)就是“分配角色”,。既然游客付了錢(qián),，每一位員工就應(yīng)該使出渾身解數(shù),，將最好的表演展現(xiàn)到舞臺(tái),。
迪斯尼公司有一個(gè)“交叉利用”計(jì)劃，每年進(jìn)行一周,。它要求公司的高級(jí)經(jīng)理在這一個(gè)星期里,，離開(kāi)辦公室，脫下制服,，換上樂(lè)園的道具服,，在樂(lè)園的第一線干活，賣(mài)門(mén)票,、管理停車(chē)場(chǎng),、駕駛單軌車(chē)或者小火車(chē)等。對(duì)樂(lè)園的主管而言,，整個(gè)樂(lè)園就是辦公室,。所有的小組主管70％至80％的上班時(shí)間都在樂(lè)園內(nèi)走動(dòng)，目的不是監(jiān)督一線員工,，而是觀察游人的反應(yīng),，收集有利于改善經(jīng)營(yíng)的信息。
迪斯尼樂(lè)園里，售貨員的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上,。如果客人是兒童,售貨員還必須面帶微笑地蹲下去,，把商品遞到兒童手里。

迪斯尼的品牌擴(kuò)張之道

消費(fèi)需求的日新月異反襯出品牌資產(chǎn)的重要性,。品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)在不斷成長(zhǎng),、發(fā)展過(guò)程中所積累下來(lái)對(duì)消費(fèi)者的影響力。創(chuàng)立成功的品牌并沒(méi)有什么固定的模式,，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的,。品牌的成功在于具有清楚的品牌特征。
沃爾特一直認(rèn)為只有借助電視節(jié)目的廣泛宣傳,，贏得觀眾后,，才會(huì)促銷(xiāo)迪斯尼公司的電影。利用電視的作用,，定期播放關(guān)于迪斯尼樂(lè)園的虛擬節(jié)目,，既贏得觀眾的支持，也贏得投資家的信心,。
迪斯尼每次推出一部新片之前,，整個(gè)集團(tuán)上下一致，全力配合,，利用所有宣傳機(jī)器：迪斯尼電視頻道,、所轄ABC電視網(wǎng)、迪斯尼網(wǎng)站,、迪斯尼樂(lè)園,、迪斯尼玩具專(zhuān)賣(mài)店，并與其戰(zhàn)略伙伴電影院,、麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)公司等有關(guān)方面合作,，進(jìn)行整體宣傳。
“通常情況下,，一部電影即使再轟動(dòng)也只是‘一時(shí)’,。但迪斯尼要讓它變得更為長(zhǎng)久，于是采用了連環(huán)套：影院放過(guò)后,，電視播,，接著是錄像帶、光盤(pán),，書(shū)籍,、出版物，同時(shí)將‘明星’,、‘偶像’制成玩具,，印在服裝上,，讓它走進(jìn)孩子和家長(zhǎng)的內(nèi)心深處”。 迪斯尼可以將一部熱門(mén)電影如《獅子王》變成大為轟動(dòng)的特許經(jīng)營(yíng)系列,，衍生出電視劇,、圖書(shū)、玩具,、主題公園和百老匯演出……
除了影片的發(fā)行網(wǎng)外,，迪斯尼還擁有商品、書(shū)籍,、玩具,、服裝、電視以及錄像帶等其他商品的全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò),，所有這些構(gòu)成了迪斯尼復(fù)雜完備的基礎(chǔ)設(shè)施,。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)多年的努力,，迪斯尼在動(dòng)畫(huà)片以及其他產(chǎn)品的制作方面已經(jīng)贏得了人們的信任,，建立起了世界性的聲譽(yù)。
迪斯尼同美國(guó)在線-時(shí)代華納一樣,，已經(jīng)將其產(chǎn)品推向全球,，并已經(jīng)同法國(guó)、日本和拉丁美洲的多家公司簽訂了產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售協(xié)議,。迪斯尼的Miramax公司在歐洲建立了以英國(guó)為基地的電影公司,。迪斯尼對(duì)全球電視市場(chǎng)發(fā)起了全面的攻勢(shì)。它是斯堪的納維亞廣播系統(tǒng)（SBS）最大的持股者,，SBS公司是挪威,、瑞典、丹麥,、芬蘭,、比利時(shí)和荷蘭的主要地方商業(yè)電視的所有者和運(yùn)營(yíng)者,。迪斯尼在全球擁有無(wú)與倫比的娛樂(lè)以及新聞品牌優(yōu)勢(shì),，其麾下有590家遍布全球的迪斯尼零售商店。它同成千上萬(wàn)家制造商和零售商有買(mǎi)賣(mài)和特許關(guān)系,。迪斯尼正在成為“一個(gè)全球消費(fèi)品的最終制造公司”,。
商標(biāo)注冊(cè)已成為迪斯尼一項(xiàng)重要的商業(yè)行為，根據(jù)《星球大戰(zhàn)》和《外星人》制作的玩具已成為年輕人心愛(ài)之物,。迪斯尼看到了這一商機(jī),，高價(jià)請(qǐng)斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)《誰(shuí)殺死了兔子羅杰》，同時(shí)把其中的卡通形象推廣到商場(chǎng),。恩斯諾在影片沒(méi)有拍攝前,，便與打算使用《誰(shuí)殺死了兔子羅杰》中卡通形象的34個(gè)商家簽訂了生產(chǎn)500多種產(chǎn)品的協(xié)議,。
迪斯尼在特許經(jīng)營(yíng)上一發(fā)不可收拾，這類(lèi)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)每年收入高達(dá)10億美元,，它在全球發(fā)展了4000多個(gè)擁有迪斯尼特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的商家,。產(chǎn)品范圍從鉛筆、橡皮,、書(shū)包到價(jià)值數(shù)千美元的時(shí)髦服飾,、數(shù)萬(wàn)美元的手表、汽車(chē),，應(yīng)有盡有,。 　　
迪斯尼整體的商業(yè)模式已成型，被稱為“輪次收入”模式,，通俗地說(shuō)就是“一魚(yú)多吃”,。“一魚(yú)多吃”的源頭是迪斯尼年度的動(dòng)畫(huà)巨作,，通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶,，迪斯尼賺到第一輪收入，基本上是美國(guó)市場(chǎng),、海外市場(chǎng)分別收入數(shù)億美元,。這輪收入中，迪斯尼收回了成本,。然后是特許經(jīng)營(yíng),、后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和主題公園的創(chuàng)收構(gòu)成第二輪收入。每出一部新卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物,，在電影和公園共同營(yíng)造出的氛圍中,，吸引大量游客游玩消費(fèi)，迪斯尼由此賺到第二輪,。接著是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營(yíng),。迪斯尼在美國(guó)本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通過(guò)銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品,，迪斯尼賺進(jìn)第三輪,。這一輪是迪斯尼的收入，大約40%的利潤(rùn)來(lái)自于此,。 　　
2003年7月底,，迪斯尼公司同幾家無(wú)線通信公司和手機(jī)制造商的談判吸引了華爾街的注意力。迪斯尼開(kāi)發(fā)了面向手機(jī)的電子游戲,，游戲內(nèi)容主要基于《怪物公司》和《亞特蘭蒂斯：失落的帝國(guó)》等迪斯尼拍攝的電影,。迪斯尼希望建立一種無(wú)線娛樂(lè)服務(wù)，并吸引歐洲和美國(guó)的無(wú)線通信運(yùn)營(yíng)商向各自的用戶轉(zhuǎn)售這種服務(wù),�,！　�

迪斯尼文化的本土化
 
1992年初,，沃爾特·迪斯尼公司興建第一個(gè)歐洲迪斯尼樂(lè)園，在位于巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)的迪斯尼樂(lè)園開(kāi)張,。沒(méi)曾想,，一路披荊斬棘的迪斯尼在巴黎遭遇了它歷史上的第一次“滑鐵盧”。
歷史上,，法國(guó)人一直以自己的法蘭西文化為榮,，往往看不起歷史較短的美國(guó)，認(rèn)為他們沒(méi)有根底,；也看不起日本人,，認(rèn)為他們是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。巴黎人就曾說(shuō)：一個(gè)巴黎留下的歷史文化遺產(chǎn)抵得上整個(gè)美洲,。法國(guó)的確有她值得驕傲的歷史遺產(chǎn),，眾多的文化名人再加上代表中世紀(jì)的巴黎圣母院，代表文藝復(fù)興時(shí)期的盧浮宮,，代表古典主義的凡爾賽宮,，代表拿破侖時(shí)代的凱旋門(mén)，現(xiàn)代的巴黎歌劇院,、埃菲爾鐵塔,，都成為了各個(gè)時(shí)代西方文化的縮影。在歐洲國(guó)家中,，法國(guó)在抵制美國(guó)流行文化傳播上是最為強(qiáng)硬的,。追溯到20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的法國(guó)政府就發(fā)起了一場(chǎng)把可口可樂(lè)趕出國(guó)門(mén)的長(zhǎng)期斗爭(zhēng),。他們?nèi)詧?jiān)持電臺(tái)影院應(yīng)播放法國(guó)音樂(lè)和電影,，迪斯尼公司在巴黎附近開(kāi)設(shè)的第一個(gè)主題公園被批評(píng)家們形容為“文化上的切爾諾貝利”,。
巴黎迪斯尼樂(lè)園開(kāi)張伊始,，美國(guó)人按照他們一貫的企業(yè)文化禁止當(dāng)?shù)芈毠ど习鄷r(shí)穿牛仔褲和紋身,，這下可惹惱了喜好無(wú)拘無(wú)束的法國(guó)人，報(bào)界稱之為“米老鼠禁忌”,。1993年,，開(kāi)張18個(gè)月后不太景氣的歐洲迪斯尼被報(bào)紙貼上“美國(guó)的文化越南”的標(biāo)簽。在向世界上最有權(quán)威的戰(zhàn)略管理和咨詢公司的顧問(wèn)尋求幫助后,，美國(guó)人采取了一系列的補(bǔ)救措施,，包括制定合理價(jià)格,，增加停車(chē)場(chǎng)和交通運(yùn)輸設(shè)施,，建造更多餐館和降低食品價(jià)格，提供酒類(lèi)飲料等,，當(dāng)然還包括對(duì)管理者的觀念進(jìn)行更新,，廢除舊有的“迪斯尼”式管理模式,。 一年前，歐洲迪斯尼有30O位來(lái)自美國(guó)的經(jīng)理級(jí)人物,，但現(xiàn)在只剩下20人,。同時(shí)提高對(duì)不同地域間文化差異的重視，把歐洲迪斯尼公園的形象重新定位,，從根本上形成歐洲迪斯尼的特色,，做好市場(chǎng)工作，營(yíng)造良好的公眾形象,，改變歐洲人對(duì)美國(guó)文化先入為主的排斥態(tài)度,。
歐洲迪斯尼樂(lè)園距離巴黎市有30多公里，開(kāi)始時(shí)需要交一次高速公路費(fèi)才能到達(dá),。為了避免游客因不愿交高速公路費(fèi)而放棄去迪斯尼樂(lè)園,，迪斯尼公司就干脆出錢(qián)讓這個(gè)高速公路收費(fèi)站挪到了迪斯尼公園之后再收費(fèi)，這樣從巴黎到迪斯尼玩,，游客就不用再交高速公路費(fèi)了,。
2002年3月，法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園的第二個(gè)主題公園開(kāi)幕了,，這座新樂(lè)園為了討法國(guó)乃至歐洲人的歡心在這方面也下了不少的功夫,。游客在這里能聽(tīng)到原汁原味的由意大利樂(lè)手演奏的意大利導(dǎo)演費(fèi)利尼片中的著名旋律，還能在公園里看到一些取材于歐洲電影中的著名場(chǎng)景,。影視公園所作的這一切的努力都是希望能讓歐洲的游客們?cè)诘纤鼓針?lè)園中也能找到賓至如歸的感覺(jué),。
迪斯尼樂(lè)園還結(jié)合一些國(guó)家的民俗文化和重大節(jié)日，組織了一些不同特色的專(zhuān)題游園活動(dòng),。2003年春節(jié),，巴黎迪斯尼還舉辦了以中國(guó)文化為主題的春節(jié)游園活動(dòng)，精心裝飾的“中國(guó)園”內(nèi)大紅燈籠高掛,，中文書(shū)寫(xiě)的“恭賀新禧”,、“恭喜發(fā)財(cái)”、“心想事成”的條幅赫然在目,，園內(nèi)不停地播放著悠揚(yáng)的中國(guó)民族音樂(lè),。各個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地的服務(wù)人員不時(shí)向客人用中文和法文道一聲祝福“新年好”,。入口處,，工作人員按照中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗向兒童分送“小紅包”，里面裝著一個(gè)硬幣式的巧克力,，向游人祝福新的一年生活甜蜜,。在書(shū)寫(xiě)中文名字、用毛筆畫(huà)肖像,、疊紙等,，小屋前,，不少外國(guó)游客冒著嚴(yán)寒排起長(zhǎng)隊(duì)耐心等候。在中國(guó)式的亭臺(tái)上,，精彩的中國(guó)歌舞節(jié)目一個(gè)接著一個(gè),，令游人不禁駐足欣賞。
巴黎迪斯尼終于“咸魚(yú)翻身”,。
優(yōu)雅的巴黎最終也沒(méi)能抵擋住向這座浪漫之都走私“膚淺”快樂(lè)的迪斯尼的進(jìn)攻,。

（李光斗，E-Mail:[email protected]著名廣告策劃人,，著有《品牌秘籍：廣告策劃基本原理》,、《卓越品牌七項(xiàng)修煉》。本文節(jié)選自其新著《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》,。）

（編輯：潦 寒[email protected])

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