1999年末,，新華人壽保險(xiǎn)公司的營銷網(wǎng)點(diǎn)總結(jié)會(huì)還有三天就要召開了,。這幾天公司網(wǎng)點(diǎn)營銷部的李經(jīng)理一直在辦公室里緊張地整理著會(huì)上發(fā)言的材料。一抬頭,，他的視線習(xí)慣地落到了墻上那張網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表上。望著這兩年來公司營銷網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的軌跡,，他一時(shí)思緒萬千……

背景資料

一,、保險(xiǎn)市場(chǎng)狀況
自從1980年保險(xiǎn)業(yè)恢復(fù)以來，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,。在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量上,，保費(fèi)收入年均增長(zhǎng)率達(dá)30%，大大高于國民生產(chǎn)總值9.7%的增長(zhǎng)率,。然而,，從保險(xiǎn)深度(保費(fèi)收入占國民生產(chǎn)總值的比重)來看，1997年西歐國家的平均保險(xiǎn)深度為7.4%,，北美國家為8.7%,，日本為11.9%，大部分新興工業(yè)化國家的保險(xiǎn)深度也在3%左右,；而我國1998年的保險(xiǎn)深度僅為1.45%左右,，差距十分明顯。從保險(xiǎn)密度(人均保費(fèi))來看,，1997年全球人均保險(xiǎn)消費(fèi)為423美元,，新興市場(chǎng)國家的人均平均消費(fèi)也在100美元左右，而我國同期的人均保險(xiǎn)消費(fèi)只有10.9美元,，位居世界第77位,。因此，與世界發(fā)達(dá)國家相比,，我國的壽險(xiǎn)業(yè)還處于初級(jí)水平,，市場(chǎng)潛力非常大。
從北京市場(chǎng)看，目前北京地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)正式員工4000人,，各類代理機(jī)構(gòu)及營銷員隊(duì)伍達(dá)2.4萬人,。1996年，北京人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)有5家(中保,、平安,、太平洋、新華,、泰康),。與此同時(shí)，外國保險(xiǎn)公司對(duì)中國保險(xiǎn)市場(chǎng)虎視眈眈,，而且國內(nèi)仍有許多機(jī)構(gòu)有意組建新的保險(xiǎn)公司,。在這種內(nèi)憂外患之中，各家公司在營銷上使盡渾身解數(shù),，形成了各具特色的營銷方式：中保人壽利用多年形成的現(xiàn)成渠道和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)滲透,；平安保險(xiǎn)公司通過街頭巷尾擺攤設(shè)點(diǎn)的方法深入社區(qū)。在這種情況下,，新成立的保險(xiǎn)公司如何生存和發(fā)展,，成為保險(xiǎn)業(yè)界的焦點(diǎn)。對(duì)此新華人壽保險(xiǎn)公司打破常規(guī),，率先采取在北京居民小區(qū)開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營方式,，為國內(nèi)人壽保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出了積極的探索。

二,、新華保險(xiǎn)公司狀況
新華人壽保險(xiǎn)股份有限公司是1996年9月成立的全國性股份制保險(xiǎn)企業(yè),，注冊(cè)資本金5億元人民幣，由15家國有大型企業(yè)和股份制企業(yè)發(fā)起設(shè)立,，經(jīng)營業(yè)務(wù)包括各類人壽保險(xiǎn),、健康保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)等。目前有員工約3000名(包括保險(xiǎn)推銷員),。新華公司自成立以來,，規(guī)模迅速擴(kuò)大，實(shí)力不斷增強(qiáng),，保費(fèi)收入連續(xù)四年位居北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)前三名。但公司領(lǐng)導(dǎo)更多地看到壽險(xiǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，提出要以全新的運(yùn)作機(jī)制為客戶最大限度地提供便利,，以新的機(jī)制來保證公司走上穩(wěn)步發(fā)展的軌道。

三,、開設(shè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)想
1998年2月,，新春伊始，公司召開高層經(jīng)理會(huì)議，就居民小區(qū)開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃進(jìn)行了熱烈的討論,。
1.公司總經(jīng)理首先講了在居民小區(qū)開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃構(gòu)想,。他介紹說，目前在北京市場(chǎng)上開展個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的方式主要有三種：第一,，保險(xiǎn)公司聘用保險(xiǎn)推銷員開展業(yè)務(wù),；第二，委托銀行或郵局代理,；第三,，委托其他代理公司。其中第一種方式是保險(xiǎn)公司的主要業(yè)務(wù)手段,，也是目前決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)量的主要因素,；第二種方式目前僅限于儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種，并由客戶自行去銀行辦理,，保戶的增加非常被動(dòng),，所以保費(fèi)的收入也十分有限；第三種方式,，保險(xiǎn)公司對(duì)代理公司進(jìn)行管理,，而不直接參與業(yè)務(wù)員的管理，再加上代理公司本身都有自己的其他業(yè)務(wù),，因此,，保險(xiǎn)公司也不能把希望寄托于此。
可是現(xiàn)在主要依賴的第一種方式也面臨著很多問題,，比如：（1）保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)參差不齊,，受過高等教育的人較少；（2）大量業(yè)務(wù)員只經(jīng)過簡(jiǎn)單的崗前培訓(xùn),，業(yè)務(wù)技能不高,；（3）很多業(yè)務(wù)員職業(yè)道德水準(zhǔn)不高，推銷保險(xiǎn)時(shí)考慮長(zhǎng)期利益者少,；（4）部分業(yè)務(wù)員專業(yè)知識(shí)不夠,；（5）保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員淘汰率高，穩(wěn)定性差,，不能給保戶提供持續(xù)的售后服務(wù),。這些原因?qū)е虏糠謽I(yè)務(wù)員在推銷保險(xiǎn)時(shí)，受經(jīng)濟(jì)利益(自己的傭金)的驅(qū)動(dòng),，主觀上誤導(dǎo)部分客戶上當(dāng)受騙,，同時(shí)造成某些保戶的經(jīng)濟(jì)損失，以及產(chǎn)生對(duì)保險(xiǎn)公司的不信任等等,。這樣以來,，總經(jīng)理認(rèn)為非常有必要尋求別的營銷方式,，而開設(shè)社區(qū)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在某種程度上能解決上述問題。
2.營銷部副總認(rèn)為,，由于現(xiàn)行的營銷模式嚴(yán)重地阻礙了保險(xiǎn)公司的快速成長(zhǎng),，所以必須在模式上有所突破。新的組織形式是把原來的支公司分散到各個(gè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn),，使其固定化,、區(qū)域化。開設(shè)社區(qū)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)至少有以下幾個(gè)方面的好處：（1）由于網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在社區(qū),，并有固定的職場(chǎng),，能給人們一種穩(wěn)定的感覺；（2）由于網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)有基本工資這一保障,，流動(dòng)性大為減少,，這有助于后期的服務(wù)，增加續(xù)保率,；（3）由于網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)員主要目標(biāo)是網(wǎng)點(diǎn)附近區(qū)域,，因此他們了解社區(qū)的情況，再加上他們基本都住在網(wǎng)點(diǎn)附近,，因此對(duì)發(fā)展業(yè)務(wù)是有利的,，并有利于出險(xiǎn)后的理賠探訪。
同時(shí)這一舉措也有一些不足：（1）前期投入較大,。（2）沒有進(jìn)入壁壘,，其他保險(xiǎn)公司容易模仿。（3）由于在國內(nèi)沒有類似的營銷模式,，國外也沒有相同的模式,，因此所有的運(yùn)作都需要自己探索，從而學(xué)習(xí)成本較高,。
3.企劃部的經(jīng)理則認(rèn)為大量的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)通過統(tǒng)一策劃可以擴(kuò)大公司的影響,，如果運(yùn)作得當(dāng)，能提高公司的社會(huì)形象,，并且深入人心,。
4.網(wǎng)點(diǎn)營銷部經(jīng)理則有不同意見。他通過對(duì)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)的成本分析,，認(rèn)為目前實(shí)施在社區(qū)建立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有些過于超前,。網(wǎng)點(diǎn)營銷由于前期的巨大投資，將使得公司一直處于虧損狀態(tài),，除非每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員足夠多,。
最后經(jīng)過討論，會(huì)議通過決議,，決定在居民小區(qū)開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),。

四、網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展
經(jīng)過努力,，到1999年底共建立網(wǎng)點(diǎn)職場(chǎng)38個(gè),，網(wǎng)點(diǎn)員工隊(duì)伍發(fā)展到246人，投入運(yùn)營的網(wǎng)點(diǎn)為31個(gè),。在這兩年的探索階段中,，公司內(nèi)部幾種營銷方式同時(shí)存在。從2000年開始,，網(wǎng)點(diǎn)營銷模式確立后,，大營銷模式逐步轉(zhuǎn)換為網(wǎng)點(diǎn)營銷。近兩年的試驗(yàn)過程中盡管網(wǎng)點(diǎn)營銷模式?jīng)]有健全,，管理和工作流程有時(shí)也不明確,，網(wǎng)點(diǎn)營銷的一些理念、功能和具體方案還沒有出臺(tái),，但網(wǎng)點(diǎn)營銷仍然取得了可喜的成績(jī),。在1999年的一年中，網(wǎng)點(diǎn)人均業(yè)績(jī)是6920元/月,，而大營銷方式的人均業(yè)績(jī)是4382元/月,，網(wǎng)點(diǎn)人均業(yè)績(jī)比大營銷方式的人均業(yè)績(jī)高出36.7%。網(wǎng)點(diǎn)營銷模式的具體規(guī)定如下：
1.作業(yè)模式：展業(yè)區(qū)域化,、職場(chǎng)小型化,、服務(wù)多元化。
2.網(wǎng)點(diǎn)功能：一是發(fā)展有質(zhì)量的人員規(guī)模,、全力開拓新契約業(yè)務(wù),；二是強(qiáng)化續(xù)期及售后服務(wù)；三是融入社區(qū),、樹立公司品牌,。
3.人員體制：人員體制表現(xiàn)形式為根據(jù)業(yè)務(wù)人員不同的職級(jí)，享受不同的薪資和福利待遇,。
4.組織框架：分公司對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)銷售實(shí)行垂直管理,，支公司和營銷網(wǎng)點(diǎn)為主要載體。
(1)分公司設(shè)立個(gè)人銷售管理部,，負(fù)責(zé)所在地區(qū)個(gè)人業(yè)務(wù)的營銷企劃,、人員管理、崗位培訓(xùn)和市場(chǎng)開拓,。
(2)支公司是聯(lián)系分公司和營銷網(wǎng)點(diǎn)的橋梁,，既負(fù)責(zé)對(duì)所轄營銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理，同時(shí)又是具有業(yè)務(wù)實(shí)踐功能的培訓(xùn)基地和業(yè)務(wù)人員的輸出入地,。①支公司對(duì)營銷網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行區(qū)域化管理,，每個(gè)支公司管轄10～15個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn),。②支公司設(shè)立育成部和訓(xùn)練部，育成部由通過崗前培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員組成,，訓(xùn)練部由營銷網(wǎng)點(diǎn)淘汰的業(yè)務(wù)員組成,。支公司配備若干專職培訓(xùn)人員對(duì)育成部和訓(xùn)練部的業(yè)務(wù)員采用滾動(dòng)式培訓(xùn)，將業(yè)務(wù)拓展和培訓(xùn)相結(jié)合,，把輸送合格的業(yè)務(wù)員作為支公司的核心任務(wù),。③支公司在分公司培訓(xùn)部門的指導(dǎo)下，對(duì)育成部具體組織實(shí)施代理人考試制度,。
(3)營銷網(wǎng)點(diǎn)為公司最基本的業(yè)務(wù)單位,，正式對(duì)外名稱以保監(jiān)會(huì)頒布的相關(guān)規(guī)定為準(zhǔn)，在社區(qū)爭(zhēng)取以“客戶服務(wù)之家”的形式出現(xiàn),。
(4)育成部,、訓(xùn)練部與營銷網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系：①人員有條件互動(dòng)，育成部的業(yè)務(wù)員取得代理證和營銷網(wǎng)點(diǎn)上崗證后即可進(jìn)入營銷網(wǎng)點(diǎn),，原則上分配到增援人所在的營業(yè)組,；訓(xùn)練部的業(yè)務(wù)員重新取得營銷網(wǎng)點(diǎn)的上崗證后原則上回到原所在的營銷網(wǎng)點(diǎn)和營銷組。②育成部的業(yè)務(wù)員所做業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)在增援人員所在營業(yè)組和營銷網(wǎng)點(diǎn),，訓(xùn)練部的業(yè)務(wù)員所做業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)在原所在營業(yè)組和營銷網(wǎng)點(diǎn),，但營業(yè)組主管和營銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不計(jì)提管理津貼。③育成部,、訓(xùn)練部及營銷網(wǎng)點(diǎn)的“孤兒保單”歸對(duì)應(yīng)的營銷網(wǎng)點(diǎn)或?qū)俚鼗�管��,，即由離客戶最近的營銷網(wǎng)點(diǎn)管理。
5.組織發(fā)展：網(wǎng)點(diǎn)式營銷吸取了傳統(tǒng)營銷方式在增員,、育成,、增部等方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行組織擴(kuò)張，組織發(fā)展的重點(diǎn)為營業(yè)組,。對(duì)營銷網(wǎng)點(diǎn)和營業(yè)組有一個(gè)基本的人員規(guī)模要求,，原則上營銷網(wǎng)點(diǎn)不少于15人，營業(yè)組不低于4人,。
分公司在業(yè)務(wù)發(fā)展初期,，當(dāng)育成部取得兩證的人員人數(shù)達(dá)到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最低規(guī)模要求人數(shù)時(shí)，可根據(jù)業(yè)務(wù)需要任命業(yè)務(wù)主管或營銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理,，在同一職場(chǎng)單獨(dú)設(shè)部或在選定的職場(chǎng)設(shè)立新的營銷網(wǎng)點(diǎn),。營銷網(wǎng)點(diǎn)裂變到一定數(shù)量時(shí)，應(yīng)根據(jù)需要?jiǎng)澠�組建支公司,。各分公司可根據(jù)實(shí)際情況,，對(duì)支公司和營銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立次序做相應(yīng)的調(diào)整。
6.網(wǎng)點(diǎn)選址：網(wǎng)點(diǎn)選址要結(jié)合各地城市規(guī)劃,，將人口密集,、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),、有發(fā)展?jié)摿Φ拇笮蜕鐓^(qū)確定為主攻方向，同時(shí)考慮業(yè)務(wù)人員的工作量,、服務(wù)能力,、服務(wù)范圍和潛在客戶量，最終形成中心全面開花,、周邊合理點(diǎn)綴的局面。根據(jù)營銷網(wǎng)點(diǎn)的人員規(guī)模,，可采用“前店后場(chǎng)”的形式,，這樣既體現(xiàn)外在形象，又兼顧對(duì)網(wǎng)點(diǎn)職場(chǎng)管理和激勵(lì)的有效性,。裝修式樣須符合總公司的CI設(shè)計(jì)要求,。
7.網(wǎng)點(diǎn)營銷模式與大營銷模式在組織結(jié)構(gòu)上有顯著差異。在大營銷模式下,，新增業(yè)務(wù)員經(jīng)過培訓(xùn)部進(jìn)行崗前培訓(xùn),，培訓(xùn)合格后，即可持證上崗,，上崗后能者上,，庸者退。在網(wǎng)點(diǎn)營銷模式下,，培訓(xùn)部改成訓(xùn)練部,，訓(xùn)練部既承擔(dān)新增業(yè)務(wù)員的崗前培訓(xùn)，也承擔(dān)上崗后不能完成公司考核指標(biāo)業(yè)務(wù)員的訓(xùn)練,。由于育成部和訓(xùn)練部的增設(shè),，使得不合格的業(yè)務(wù)員無法進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)，從而提高了網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)員素質(zhì),，凈化了業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,。這對(duì)在社區(qū)樹立公司形象起著積極的作用。訓(xùn)練部的設(shè)立,，使得那些不合格的業(yè)務(wù)員能被重新培訓(xùn),，這樣既給了員工重新學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，又使得保險(xiǎn)隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定,。
轉(zhuǎn)眼間兩年過去了,，1999年的營銷網(wǎng)點(diǎn)總結(jié)會(huì)即將來臨�,？偣�司領(lǐng)導(dǎo)仍在計(jì)劃繼續(xù)建立網(wǎng)點(diǎn),，網(wǎng)點(diǎn)營銷部經(jīng)理卻不知怎樣才更好。因?yàn)樵诰W(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)員的人均保費(fèi)增加有限的情況下,，只有增加網(wǎng)點(diǎn)人數(shù)才能提高盈利水平,�,？墒谴罅垦a(bǔ)充優(yōu)秀業(yè)務(wù)員談何容易，用什么辦法吸引人才,、用什么制度留住人才,、用什么程序能真正發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的效用……一系列的問題都需要解決�,？磥�,，1999年的總結(jié)大會(huì)仍將是一場(chǎng)激烈的討論會(huì)。

問題及討論

問題一：建立營銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于培育目標(biāo)顧客有何作用?
討論：
1.解決居民風(fēng)險(xiǎn),、保險(xiǎn)意識(shí)薄弱的問題,。由于我國自1959年停辦國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以后，在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里沒有商業(yè)保險(xiǎn)的實(shí)踐,，中國人的風(fēng)險(xiǎn),、保險(xiǎn)意識(shí)相當(dāng)滯后。要解決這一問題不是一兩天的接觸,、一兩句話的解釋就能行的,，而是需要這種融入社區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)員長(zhǎng)期的努力才能奏效。
2.解決民眾的傳統(tǒng)保險(xiǎn)文化觀念,。我國的私人保險(xiǎn)文化是傳統(tǒng)文化的重要組成部分,，風(fēng)險(xiǎn)化解基本上是依靠家庭或家庭成員共同分擔(dān)。隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化,，家庭宗法關(guān)系的弱化,，傳統(tǒng)的反饋機(jī)構(gòu)正在削弱，新型的保險(xiǎn)文化和傳統(tǒng)的保險(xiǎn)文化正處于轉(zhuǎn)換時(shí)期,。在這個(gè)轉(zhuǎn)換時(shí)期適時(shí)地把保險(xiǎn)職場(chǎng)建在社區(qū),，把新的保險(xiǎn)文化和公司形象及時(shí)融入民眾內(nèi)心，這就使得民眾從內(nèi)心深處在接受新的保險(xiǎn)文化的同時(shí),，接受了保險(xiǎn)公司,，并且培養(yǎng)了民眾對(duì)保險(xiǎn)公司品牌的忠誠度。

問題二：試分析網(wǎng)點(diǎn)營銷對(duì)于新華公司的意義,。
討論：
1.解決了保險(xiǎn)服務(wù)與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié),、服務(wù)水平低的問題。保險(xiǎn)行業(yè)是一種服務(wù)行業(yè),，服務(wù)是保險(xiǎn)商品本身的構(gòu)成部分,，在目前保險(xiǎn)品種差別不是很大的情況下，提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑應(yīng)是對(duì)服務(wù)的創(chuàng)新,。網(wǎng)點(diǎn)營銷模式在很大程度上解決了保險(xiǎn)服務(wù)與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié),、服務(wù)水平低的問題，向市場(chǎng)提供了更多公司特色的高附加值服務(wù)。我國保險(xiǎn)服務(wù)與市場(chǎng)需求脫節(jié)的現(xiàn)象日益嚴(yán)重,，由于在大營銷模式下,，大批業(yè)務(wù)員集中在一個(gè)職場(chǎng)，社區(qū)里沒有保險(xiǎn)公司的固定辦公場(chǎng)所,，民眾只是隨機(jī)地看到一些業(yè)務(wù)員,，業(yè)務(wù)員也沒有固定的服務(wù)對(duì)象，只重視眼前的利益,，收一份保單,，提一份傭金，至于售后服務(wù)并不是所有的業(yè)務(wù)員都關(guān)心的,。網(wǎng)點(diǎn)銷售模式使展業(yè)區(qū)域化,，業(yè)務(wù)員的主要力量集中在自己網(wǎng)點(diǎn)附近的居民區(qū)，從地理范圍上,，有了自己的主要展業(yè)目標(biāo)。
2.強(qiáng)化了保險(xiǎn)宣傳,，樹立了公司形象,。所有網(wǎng)點(diǎn)都以“客戶服務(wù)之家”的形式出現(xiàn)，其主要功能之一是服務(wù),，它可以和社區(qū)職能部門,、街道辦事處以及物業(yè)管理中心進(jìn)行廣泛的、深層次的交流,。以服務(wù)為切入點(diǎn),，利用它們的職能作用，適時(shí)地開展各種活動(dòng),，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳,，樹立公司形象。同時(shí),，大量網(wǎng)點(diǎn)的建立,，使大部分的居民集中區(qū)都有保險(xiǎn)公司的職場(chǎng)，這樣一方面讓民眾感到保險(xiǎn)營銷的穩(wěn)定性,，另一方面因?yàn)槊總�(gè)職場(chǎng)都是按照公司CI進(jìn)行裝修的,，相當(dāng)于保險(xiǎn)公司自己給自己做廣告，其廣告效益也不一般,。
3.以文化展業(yè),，在展業(yè)中塑造大眾保險(xiǎn)文化。網(wǎng)點(diǎn)模式適合具備專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上的文化展業(yè),，在展業(yè)中塑造大眾保險(xiǎn)文化,。居民的保險(xiǎn)消費(fèi)本身就是文化消費(fèi)，不同層次的貨幣占有者，具有不同層次的消費(fèi)心理和特點(diǎn),。壽險(xiǎn)服務(wù)聯(lián)系千家萬戶,，眾多家庭成員的生老病死無所不包。人壽保險(xiǎn)在人生的四個(gè)階段(單身,、初婚,、做父母、養(yǎng)老期)都要因家庭經(jīng)濟(jì)狀況而改變,，針對(duì)不同的保險(xiǎn)要求,，做出不同的保險(xiǎn)規(guī)劃。對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員來講,，不僅服務(wù)其一個(gè)人,、一代人，而是一家人,、幾代人,。因此，必須要用自己鮮明特色的企業(yè)文化進(jìn)行宣傳,，否則就不能建立長(zhǎng)期互相依賴的合作基礎(chǔ),。而這種網(wǎng)點(diǎn)營銷模式更有利于展現(xiàn)自己的企業(yè)文化。

問題三：為什么網(wǎng)點(diǎn)營銷能夠帶來業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)（網(wǎng)點(diǎn)的利基何在),？
討論：
1.從消費(fèi)者購買決策過程分析,。消費(fèi)者購買決策過程分成5個(gè)階段：確認(rèn)問題、收集信息,、評(píng)估可行性方案,、購買決策、購后行動(dòng),。當(dāng)消費(fèi)者受到內(nèi)在刺激或外界刺激時(shí),，產(chǎn)生了購買保險(xiǎn)的欲望，這就是購買決策的第一階段,。在這個(gè)階段,，因?yàn)橛匈N近居民的網(wǎng)點(diǎn)形象，有業(yè)務(wù)員廣泛的宣傳,，有各種保險(xiǎn)咨詢活動(dòng)的舉辦,，這都能刺激消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的欲望。因此在購買決策過程的第一階段,，網(wǎng)點(diǎn)式營銷比大營銷更有效,。確認(rèn)問題一旦完成后，決策過程就進(jìn)入第二階段即收集信息階段,，由于網(wǎng)點(diǎn)就設(shè)在社區(qū),，所以消費(fèi)者在收集信息時(shí)，首先想到的可能就是網(wǎng)點(diǎn)。在第三階段消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息來評(píng)價(jià)最滿意的產(chǎn)品,，在評(píng)價(jià)過程中,，消費(fèi)者要請(qǐng)教銷售人員，這又給網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)員更大的接近他們的機(jī)會(huì),。從上面的分析可以知道,，在網(wǎng)點(diǎn)營銷模式下，可以有效地影響消費(fèi)者購買決策過程的前三個(gè)階段,，進(jìn)而大大增加投保的可能性,。
2.從分銷渠道的角度分析。如果從形式上把每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)看成是保險(xiǎn)公司的一個(gè)分銷渠道,，我們可以看出這種營銷模式下更有利于保險(xiǎn)的銷售,。因?yàn)橛行У那�道�?guī)劃首先需要確定不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，確認(rèn)消費(fèi)者欲從此渠道得到哪一種服務(wù),。渠道服務(wù)有下列五類要素：數(shù)量多少,、市場(chǎng)分散程度、等候時(shí)間,、產(chǎn)品多樣性,、后續(xù)服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)營銷與大營銷比較,，數(shù)量多少和產(chǎn)品多樣性是相同的,，而在市場(chǎng)分散程度,、等候時(shí)間及后續(xù)服務(wù)方面,，網(wǎng)點(diǎn)銷售有明顯的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)設(shè)在社區(qū),，在物理空間上與居民接近,，所以等候時(shí)間短。網(wǎng)點(diǎn)的功能很重要一方面是后續(xù)服務(wù),，眾多的網(wǎng)點(diǎn)使市場(chǎng)分散化程度很高,。

問題四：如何看待網(wǎng)點(diǎn)營銷的成本問題？如何進(jìn)一步發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？
討論：
1.就目前來看,，網(wǎng)點(diǎn)的前期投入是大了些，可是作為一種營銷方式的變革,，從公司的整體利益來講,，這種投入應(yīng)該說是值得的。它主要體現(xiàn)了以下幾個(gè)方面：第一,，建立網(wǎng)點(diǎn)大大減輕了公司售后服務(wù)的壓力,。第二，大大發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)合作精神。第三,，隨著網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面的擴(kuò)大和營銷體系的健全,，公司職能部門的一些具體職能可以轉(zhuǎn)移到網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)就地處理,，從而可以減少公司職能部門的成本,。第四，能延伸出很多營銷概念,，給基層業(yè)務(wù)員提供了廣闊的營銷空間,。
2.目前網(wǎng)點(diǎn)營銷模式這個(gè)大概念已經(jīng)運(yùn)作起來，而且效果不錯(cuò),，但是這個(gè)大概念的成功,，還需要其他具體方案的出臺(tái)。網(wǎng)點(diǎn)作為提供售后服務(wù)和便民服務(wù)的窗口,，它們的功能設(shè)計(jì),、權(quán)限、電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都將是很重要的方面,。比如客戶到網(wǎng)點(diǎn)做一份保單的變更,，是否能在很短的時(shí)間內(nèi)完成（當(dāng)然包括客戶最后拿到所有單證）?客戶在網(wǎng)點(diǎn)投保，能不能立即通過電腦系統(tǒng)判定被保險(xiǎn)人是否需要體檢或做其他考察?如果不用的話,，可否立即遞交給客戶保單等等,。只有這些具體方案能讓客戶和業(yè)務(wù)員都滿意，才能充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

(本文摘編自北京大學(xué)出版社出版的《市場(chǎng)營銷案例》一書,。)

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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