“營銷升級(jí)”的方向

“營銷升級(jí)”是2003年中國營銷界的焦點(diǎn)話題之一,。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，營銷升級(jí)涉及營銷決策,、營銷組織,、營銷團(tuán)隊(duì),、營銷執(zhí)行、渠道建設(shè),、區(qū)域市場(chǎng)管理等多個(gè)方面,。在連續(xù)刊登了11期的營銷升級(jí)工程系列文章之后，大型營銷實(shí)戰(zhàn)期刊《銷售與市場(chǎng)》半月刊在最新出版的12月上半月雜志,，刊登了本刊高級(jí)研究員金煥民撰寫的封面文章《中國企業(yè)營銷升級(jí)的八個(gè)方向》,，全面剖析了中國企業(yè)營銷中存在的典型誤區(qū)，從細(xì)分市場(chǎng),、品牌建設(shè),、產(chǎn)品開發(fā)、顧客管理,、過程管理,、員工培訓(xùn)、報(bào)酬體系,、業(yè)務(wù)拓展等八個(gè)方面提出了企業(yè)營銷升級(jí)的方向,。
金煥民認(rèn)為，導(dǎo)致中國不少企業(yè)陷入營銷困境的原因之一,，是決策者陷入了固定的營銷操作套路難以自拔,。實(shí)現(xiàn)企業(yè)“營銷升級(jí)”，更重要的前提是,，系統(tǒng)地推動(dòng)營銷思想的全面提升,。

一、關(guān)注細(xì)分市場(chǎng),，走出“大眾市場(chǎng)”
盡管消費(fèi)者的購買力在不斷提升,，但企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者掏腰包越來越困難,。其根本原因,，是企業(yè)沒有根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化，從大眾市場(chǎng)走向細(xì)分市場(chǎng),。中國市場(chǎng)很大,，但它已經(jīng)被悄悄細(xì)分化了。
中國企業(yè),，尤其是那些相對(duì)成功的企業(yè),，都存在著一種危險(xiǎn)的傾向,，即將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不去努力強(qiáng)化發(fā)達(dá)的沿海市場(chǎng)和大中城市市場(chǎng),，而這些市場(chǎng)才是富含利潤和效益的市場(chǎng)。當(dāng)然,，企業(yè)不應(yīng)該放棄農(nóng)村市場(chǎng),，但同樣不應(yīng)該放棄高附加值的高端市場(chǎng)。如果營銷工作到位的話,，我們應(yīng)該是強(qiáng)力做細(xì)分市場(chǎng),，順勢(shì)做大眾市場(chǎng)，而且結(jié)果必然是：細(xì)分市場(chǎng)做得越好,，大眾市場(chǎng)也更加好做,。正所謂“高屋建瓴，勢(shì)如破竹”,。
做細(xì)分市場(chǎng)需要解決好兩個(gè)最核心的問題：一是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā),，二是渠道建設(shè)。
做細(xì)分市場(chǎng)意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求,，因此不但要對(duì)這種需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握,，而且要具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。另外,，做細(xì)分市場(chǎng)也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費(fèi)人群,，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)的渠道去分銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。許多企業(yè)的失敗原因就在于此,，事實(shí)證明,，企業(yè)在運(yùn)用和開發(fā)新興銷售渠道方面具有很大的障礙。我們應(yīng)該將新渠道的開發(fā)與對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造同時(shí)綜合進(jìn)行,，一方面全面拓展傳統(tǒng)渠道的寬度和包容力,，另一方面全力防止出現(xiàn)惡性渠道沖突。

二,、關(guān)注品牌建設(shè),，走出“單純的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪”
營銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù),。令人遺憾的是,，中國企業(yè)恰恰是在做“用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲”，沒有真正掌握“用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的（營銷）藝術(shù)”,。產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值的載體,，只有讓消費(fèi)者接受企業(yè)的訂價(jià)（價(jià)格），才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并使消費(fèi)持續(xù)進(jìn)行下去,，否則,，就會(huì)因產(chǎn)品貶值而使?fàn)I銷工作難以為繼,。
產(chǎn)品非常重要，但對(duì)企業(yè)來說,，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)和獲取產(chǎn)品的價(jià)值,。今天，許多中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品,，甚至可以說相對(duì)于國際知名企業(yè)的產(chǎn)品也毫不遜色,，但卻無法獲取國際知名企業(yè)所能獲取的價(jià)值。最根本的原因,，是中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在問題,，不能賦予產(chǎn)品除使用價(jià)值之外的更具價(jià)值的東西。這些問題主要包括：
1．重視公司形象,，忽視產(chǎn)品品牌形象,。
中國企業(yè)強(qiáng)調(diào)公司形象，是因?yàn)橄Ｍ�籍此獲得進(jìn)入新的產(chǎn)品市場(chǎng)的可能性,。但是,，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要依賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè),，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品而不是一家公司——產(chǎn)品高于公司,，而不是公司高于產(chǎn)品。
2．重視推廣產(chǎn)品,，忽視推廣產(chǎn)品價(jià)值,。
中國企業(yè)普遍存在這樣的問題：不能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行明確的價(jià)值定位，更不善于通過準(zhǔn)確的品牌訴求向消費(fèi)者傳達(dá)自己產(chǎn)品的價(jià)值定位,。
產(chǎn)品品牌塑造分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是商品階段,，重點(diǎn)是解決好產(chǎn)品品質(zhì)問題，這個(gè)階段的產(chǎn)品只是產(chǎn)品,，沒有任何附加的東西,；第二個(gè)階段是名字階段，產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度,，銷售變得相對(duì)容易,，可以比第一階段的產(chǎn)品取得更好的業(yè)績；第三個(gè)階段是品牌階段,，產(chǎn)品已經(jīng)具有明確的價(jià)值定位,，并且能夠賣出更高的價(jià)格，企業(yè)可以部分地取得超越產(chǎn)品本身價(jià)值的“溢價(jià)”,；第四個(gè)階段是強(qiáng)大品牌階段,，產(chǎn)品價(jià)值定位得到強(qiáng)化和凸顯，并且進(jìn)一步上升為產(chǎn)品個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性更加明確,，從而企業(yè)也就能夠取得更高,、更多的溢價(jià)。
中國企業(yè)未能在第三階段,，尤其是第四階段的操作上取得進(jìn)展,，因此不但難以得到“溢價(jià)”，相反,，為了取得所謂的好業(yè)績,，還不得不用價(jià)格手段，喪失部分產(chǎn)品本身的價(jià)值,。
3．重視產(chǎn)品品牌的一般特性，忽視產(chǎn)品品牌個(gè)性,。
絕大多數(shù)中國知名企業(yè)都能生產(chǎn)出好產(chǎn)品,，但由于沒有個(gè)性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,。沒有個(gè)性的產(chǎn)品充其量只能是一個(gè)“好產(chǎn)品”,，但根本無法從眾多的“好產(chǎn)品”中脫穎而出。正是由于這個(gè)原因,，企業(yè)無論曾經(jīng)多么輝煌,，市場(chǎng)份額曾經(jīng)多么大，都無法讓消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可上升到對(duì)品牌的認(rèn)可,，建立對(duì)品牌的忠誠,。

三、關(guān)注產(chǎn)品開發(fā),，走出“過度營銷”
中國企業(yè)在目前以及今后很長一段時(shí)間內(nèi)要解決的最主要的營銷問題,，是產(chǎn)品問題而不是其他，如果不對(duì)目前的營銷模式進(jìn)行徹底改變,，只會(huì)生存得更加艱難或者衰退得更加迅速,。
中國企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，表面看來所有營銷手段的作用都在減弱,，而實(shí)際上,，這是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化引起的結(jié)果，而不全然是營銷手段的問題,。此時(shí),，營銷最主要的著力點(diǎn)應(yīng)該是解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問題，而不是營銷手段問題,。目前企業(yè)界,、營銷界的操作理念與操作技術(shù)仍然集中在廣告、促銷、渠道建設(shè)上,，這種狹隘的營銷思想的誤導(dǎo)正把企業(yè)引向沒有出路的死胡同,。
營銷不僅僅是銷售、廣告,、傳播,、促銷等技術(shù)性的東西，而主要是企業(yè)的生活方式,，是企業(yè)適應(yīng)始終變動(dòng)著的市場(chǎng)的一種生存方法論與生存技巧,。這種生活方式的目的是確定企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力相對(duì)于中國企業(yè)來說,，今天最重要的表現(xiàn)應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新力與市場(chǎng)號(hào)召力,。
營銷具體一點(diǎn)說是為產(chǎn)品服務(wù)的，但這種服務(wù)不是在產(chǎn)品誕生之后的后續(xù)服務(wù),，而應(yīng)該發(fā)生在產(chǎn)品誕生之前,。中國企業(yè)目前真正缺少的主要不是營銷操作技術(shù)，而是改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù),。新產(chǎn)品應(yīng)該從市場(chǎng)中來再到市場(chǎng)中去,，這是非常簡單的道理，但是做起來企業(yè)全忘了,。中國企業(yè)到了真正關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候了,，從關(guān)注產(chǎn)品，到關(guān)注營銷,，再到關(guān)注產(chǎn)品,，是一種進(jìn)步，而不是簡單的回歸,。

四,、建立顧客數(shù)據(jù)庫，走出“粗泛的顧客管理”
在顧客管理方面失之于粗放,，擁有的顧客資料根本不足以達(dá)到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn),，這既是企業(yè)沒有走向細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，也是無法走向細(xì)分市場(chǎng)的原因,。
顧客數(shù)據(jù)庫是開展目標(biāo)營銷和直接營銷的關(guān)鍵所在,，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價(jià)值的強(qiáng)有力工具。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)經(jīng)濟(jì),，顧客的作用將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化,，企業(yè)應(yīng)該為建立、管理和維系顧客數(shù)據(jù)庫進(jìn)行富有成效的實(shí)質(zhì)性投資,，并學(xué)會(huì)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營和管理服務(wù),。
建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個(gè)系統(tǒng)工程,，而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作：
1．全面,、及時(shí),、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理,，讓信息“活”起來,。
2．變被動(dòng)（單向）的收集為雙向互動(dòng)，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動(dòng),，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的,。
3．將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭�識(shí)”。這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精,、去偽存真,，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進(jìn)行科學(xué)的處理。
4．依據(jù)顧客知識(shí),，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù),。

五、關(guān)注管理技能,，走出“簡單,、粗放,、憑感覺”的管理狀態(tài)
管理工作是逐步積累起來的——富有成效的管理必須具有文化氛圍,，而文化是積累起來的；管理必須注重細(xì)節(jié),，而注重細(xì)節(jié)是長期養(yǎng)成的習(xí)慣,。由于長期的浮躁（中國經(jīng)濟(jì)長期的快速發(fā)展培養(yǎng)了這種浮躁），即使那些優(yōu)秀的中國企業(yè),，大多數(shù)在管理方面也沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,。在過去的20多年，誰先做了誰就是優(yōu)勝者,，問題是目前幾乎所有的企業(yè)都在做,，那就要看誰做得到位、誰做得好,。你做了什么已經(jīng)不重要,，做到什么程度才是最重要的。
在管理上,，中國企業(yè)需要提升和關(guān)注的方面很多,，但下面四個(gè)方面應(yīng)該是最重要，需要首先進(jìn)行的：
1．超越生產(chǎn)觀念,，關(guān)注顧客價(jià)值,。認(rèn)真地建立和管理市場(chǎng)信息系統(tǒng)，研究并獲取顧客的價(jià)值取向，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù),。
2．合理分配企業(yè)資源,，為顧客研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行投入，并防止過度透支營銷資源,。
3．超越大眾市場(chǎng),，走向細(xì)分市場(chǎng)和利基市場(chǎng)。
4．建立與供應(yīng)商和分銷商的伙伴關(guān)系,。

六,、關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展，走出“為業(yè)績而培訓(xùn)”
中國企業(yè),，不僅僅是優(yōu)秀的企業(yè)和大型企業(yè),，都在關(guān)注員工培訓(xùn)，但問題是所進(jìn)行的員工培訓(xùn)太過急功近利,。企業(yè)不但要為提升公司的業(yè)績進(jìn)行培訓(xùn),，而且應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)（也就是通過培訓(xùn)增強(qiáng)員工對(duì)變革的適應(yīng)性）,。要真正做到這些,，必須從根本上轉(zhuǎn)變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價(jià)值,，而不是僅僅從他們身上獲取價(jià)值,。
就營銷方面的培訓(xùn)而言，培訓(xùn)工作不應(yīng)該僅僅針對(duì)營銷和銷售人員,，而是要面向公司全體人員開展,。不努力去讓營銷深入全體員工心中，就不可能實(shí)現(xiàn)全員營銷,。
建立企業(yè)人力資源必須借助社會(huì)和大學(xué),，但僅靠它們卻不可能真正解決人力資源問題。企業(yè)必須建立自己獨(dú)立的培訓(xùn)能力,，這直接決定自己人力資源水平的高低,。

七、關(guān)注報(bào)酬體系,，走出“單純工資模式”
從大環(huán)境來說,，國營和集體模式解體、“鐵飯碗”打破后,，國有體制和“鐵飯碗”所給予員工的安全感也隨之消失,，而新的報(bào)酬體系和保障機(jī)制又沒有真正形成，這種局面對(duì)企業(yè)建立穩(wěn)定的人力資源,，有效實(shí)施人才戰(zhàn)略造成諸多障礙,。企業(yè)高中級(jí)營銷人才流動(dòng)性強(qiáng),，這是主要原因——表面看他們是去尋找更高的待遇，而本質(zhì)上他們卻是去尋找更高的安全感,。因此,，認(rèn)真、科學(xué)制定與企業(yè)戰(zhàn)略配套的報(bào)酬體系,，是徹底解決企業(yè)人力資源問題的先決條件,。因?yàn)橹挥羞@樣的報(bào)酬體系才能使員工確立長期觀念，才能滿足員工多方面的需求,，同時(shí)也可化解企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力,。事實(shí)上，企業(yè)考慮得越全面,，長期看花費(fèi)的費(fèi)用越低,，當(dāng)企業(yè)將員工的全部收入都以工資形式支付時(shí)，費(fèi)用恰恰偏高,，而且不利于員工穩(wěn)定,。
在企業(yè)建立完善的報(bào)酬體系前，為了羅織人才往往會(huì)為新引進(jìn)人員提供事實(shí)上難以持久的高薪,。同時(shí),，對(duì)于引進(jìn)人員的高薪和原有人員的低薪這個(gè)矛盾，不管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講出多少理由,，都難以讓原有人員心悅誠服,。在報(bào)酬問題上的雙重標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)人為地造成內(nèi)部矛盾,，嚴(yán)重時(shí)會(huì)傷害企業(yè)的健康和安全以及所倡導(dǎo)的企業(yè)文化,。企業(yè)內(nèi)部不允許有特殊人群,，要么讓特殊人群融入團(tuán)隊(duì),，要么會(huì)被團(tuán)隊(duì)所消滅。部分人員的高薪會(huì)自然而然地將他們擺在絕大多數(shù)人員的對(duì)立面,。
從某種意義上說,，能否建立科學(xué)的、完善的,、合理的報(bào)酬體系,，是中國企業(yè)能否長治久安，能否保護(hù)并擴(kuò)大既有成果的最核心的問題之一,。

八,、關(guān)注全球業(yè)務(wù)拓展，真正放眼國際市場(chǎng)
中國許多行業(yè)“有能力為世界生產(chǎn)產(chǎn)品,，卻沒有能力向世界銷售產(chǎn)品”：一方面自己的產(chǎn)品賣不出去或賣不上價(jià),，另一方面卻用自己一流的設(shè)備,、一流的工人為國際品牌加工產(chǎn)品，讓國際知名品牌大發(fā)其財(cái),。大多數(shù)中國企業(yè),，尤其是一些知名企業(yè)，不是瞄準(zhǔn)國際市場(chǎng)完善和提升自己,，拓展新的市場(chǎng)空間,，而是認(rèn)為打倒國內(nèi)的“窮兄弟”就可以惟我獨(dú)尊，結(jié)果自傷元?dú)�,。中國的�?yōu)秀企業(yè)和大企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)國際市場(chǎng),，向國際知名公司看齊，在自身不斷進(jìn)步的同時(shí)帶領(lǐng)業(yè)界共同發(fā)展,。
全球業(yè)務(wù)拓展應(yīng)重點(diǎn)做好幾個(gè)方面的工作：
1．企業(yè)決策者樹立全球化的市場(chǎng)意識(shí),，以及由此產(chǎn)生的膽量和氣魄。
2．變?yōu)槭澜缟�產(chǎn)產(chǎn)品為向世界推銷產(chǎn)品,。
3．為向世界推銷產(chǎn)品,，努力加強(qiáng)品牌建設(shè)。
4．為真正從國內(nèi)品牌中勝出,，參與國際間的品牌競(jìng)爭(zhēng),。
5．與世界知名公司合作，提高全球業(yè)務(wù)拓展的成效和效率,。（作者：金煥民）

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