“營銷升級”的方向

“營銷升級”是2003年中國營銷界的焦點話題之一。作為一個系統(tǒng)工程,，營銷升級涉及營銷決策,、營銷組織、營銷團隊,、營銷執(zhí)行、渠道建設、區(qū)域市場管理等多個方面,。在連續(xù)刊登了11期的營銷升級工程系列文章之后，大型營銷實戰(zhàn)期刊《銷售與市場》半月刊在最新出版的12月上半月雜志,，刊登了本刊高級研究員金煥民撰寫的封面文章《中國企業(yè)營銷升級的八個方向》,，全面剖析了中國企業(yè)營銷中存在的典型誤區(qū)，從細分市場,、品牌建設,、產(chǎn)品開發(fā),、顧客管理、過程管理,、員工培訓,、報酬體系、業(yè)務拓展等八個方面提出了企業(yè)營銷升級的方向,。
金煥民認為,，導致中國不少企業(yè)陷入營銷困境的原因之一，是決策者陷入了固定的營銷操作套路難以自拔,。實現(xiàn)企業(yè)“營銷升級”,，更重要的前提是，系統(tǒng)地推動營銷思想的全面提升,。

一,、關(guān)注細分市場，走出“大眾市場”
盡管消費者的購買力在不斷提升,，但企業(yè)卻發(fā)現(xiàn),，讓消費者掏腰包越來越困難。其根本原因,，是企業(yè)沒有根據(jù)消費者消費習慣和消費能力的變化,，從大眾市場走向細分市場。中國市場很大,，但它已經(jīng)被悄悄細分化了,。
中國企業(yè)，尤其是那些相對成功的企業(yè),，都存在著一種危險的傾向,，即將標準化的產(chǎn)品向全國銷售，而不去努力強化發(fā)達的沿海市場和大中城市市場,，而這些市場才是富含利潤和效益的市場,。當然，企業(yè)不應該放棄農(nóng)村市場,，但同樣不應該放棄高附加值的高端市場,。如果營銷工作到位的話，我們應該是強力做細分市場,，順勢做大眾市場,，而且結(jié)果必然是：細分市場做得越好，大眾市場也更加好做,。正所謂“高屋建瓴,，勢如破竹”,。
做細分市場需要解決好兩個最核心的問題：一是新產(chǎn)品設計開發(fā),，二是渠道建設,。
做細分市場意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求，因此不但要對這種需求進行到位和準確的把握,，而且要具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力,。另外，做細分市場也對企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費人群,，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)的大眾市場的渠道去分銷針對細分市場的產(chǎn)品,。許多企業(yè)的失敗原因就在于此，事實證明,，企業(yè)在運用和開發(fā)新興銷售渠道方面具有很大的障礙,。我們應該將新渠道的開發(fā)與對傳統(tǒng)渠道的改造同時綜合進行，一方面全面拓展傳統(tǒng)渠道的寬度和包容力,，另一方面全力防止出現(xiàn)惡性渠道沖突,。

二、關(guān)注品牌建設,，走出“單純的市場份額爭奪”
營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲,，而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。令人遺憾的是,，中國企業(yè)恰恰是在做“用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲”,，沒有真正掌握“用產(chǎn)品將價格銷售出去的（營銷）藝術(shù)”。產(chǎn)品是企業(yè)為消費者所創(chuàng)造的價值的載體,，只有讓消費者接受企業(yè)的訂價（價格）,，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的價值并使消費持續(xù)進行下去，否則,，就會因產(chǎn)品貶值而使營銷工作難以為繼,。
產(chǎn)品非常重要，但對企業(yè)來說,，更重要的是如何實現(xiàn)和獲取產(chǎn)品的價值,。今天，許多中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品,，甚至可以說相對于國際知名企業(yè)的產(chǎn)品也毫不遜色,，但卻無法獲取國際知名企業(yè)所能獲取的價值。最根本的原因,，是中國企業(yè)在品牌建設方面存在問題,，不能賦予產(chǎn)品除使用價值之外的更具價值的東西。這些問題主要包括：
1．重視公司形象,，忽視產(chǎn)品品牌形象,。
中國企業(yè)強調(diào)公司形象，是因為希望籍此獲得進入新的產(chǎn)品市場的可能性,。但是,，市場份額的爭奪戰(zhàn)主要依賴于產(chǎn)品品牌建設,，而不僅僅是公司品牌建設，消費者購買的是產(chǎn)品而不是一家公司——產(chǎn)品高于公司,，而不是公司高于產(chǎn)品,。
2．重視推廣產(chǎn)品，忽視推廣產(chǎn)品價值,。
中國企業(yè)普遍存在這樣的問題：不能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進行明確的價值定位,，更不善于通過準確的品牌訴求向消費者傳達自己產(chǎn)品的價值定位。
產(chǎn)品品牌塑造分為四個階段：第一個階段是商品階段,，重點是解決好產(chǎn)品品質(zhì)問題,，這個階段的產(chǎn)品只是產(chǎn)品，沒有任何附加的東西,；第二個階段是名字階段,，產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，銷售變得相對容易,，可以比第一階段的產(chǎn)品取得更好的業(yè)績,；第三個階段是品牌階段，產(chǎn)品已經(jīng)具有明確的價值定位,，并且能夠賣出更高的價格,，企業(yè)可以部分地取得超越產(chǎn)品本身價值的“溢價”；第四個階段是強大品牌階段,，產(chǎn)品價值定位得到強化和凸顯,，并且進一步上升為產(chǎn)品個性，與競爭品牌的差異性更加明確,，從而企業(yè)也就能夠取得更高,、更多的溢價。
中國企業(yè)未能在第三階段,，尤其是第四階段的操作上取得進展,，因此不但難以得到“溢價”，相反,，為了取得所謂的好業(yè)績,，還不得不用價格手段，喪失部分產(chǎn)品本身的價值,。
3．重視產(chǎn)品品牌的一般特性,，忽視產(chǎn)品品牌個性。
絕大多數(shù)中國知名企業(yè)都能生產(chǎn)出好產(chǎn)品,，但由于沒有個性,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。沒有個性的產(chǎn)品充其量只能是一個“好產(chǎn)品”，但根本無法從眾多的“好產(chǎn)品”中脫穎而出,。正是由于這個原因,，企業(yè)無論曾經(jīng)多么輝煌，市場份額曾經(jīng)多么大,，都無法讓消費者從對產(chǎn)品的認可上升到對品牌的認可,，建立對品牌的忠誠,。

三,、關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出“過度營銷”
中國企業(yè)在目前以及今后很長一段時間內(nèi)要解決的最主要的營銷問題,，是產(chǎn)品問題而不是其他,，如果不對目前的營銷模式進行徹底改變，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速,。
中國企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化,，表面看來所有營銷手段的作用都在減弱，而實際上,，這是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化引起的結(jié)果,，而不全然是營銷手段的問題。此時,，營銷最主要的著力點應該是解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,，而不是營銷手段問題。目前企業(yè)界,、營銷界的操作理念與操作技術(shù)仍然集中在廣告,、促銷、渠道建設上,，這種狹隘的營銷思想的誤導正把企業(yè)引向沒有出路的死胡同,。
營銷不僅僅是銷售、廣告,、傳播,、促銷等技術(shù)性的東西，而主要是企業(yè)的生活方式,，是企業(yè)適應始終變動著的市場的一種生存方法論與生存技巧,。這種生活方式的目的是確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，而這種競爭力與發(fā)展力相對于中國企業(yè)來說,，今天最重要的表現(xiàn)應該是產(chǎn)品的創(chuàng)新力與市場號召力,。
營銷具體一點說是為產(chǎn)品服務的，但這種服務不是在產(chǎn)品誕生之后的后續(xù)服務,，而應該發(fā)生在產(chǎn)品誕生之前,。中國企業(yè)目前真正缺少的主要不是營銷操作技術(shù)，而是改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)。新產(chǎn)品應該從市場中來再到市場中去,，這是非常簡單的道理,，但是做起來企業(yè)全忘了。中國企業(yè)到了真正關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的時候了,，從關(guān)注產(chǎn)品,，到關(guān)注營銷，再到關(guān)注產(chǎn)品,，是一種進步,，而不是簡單的回歸。

四,、建立顧客數(shù)據(jù)庫,，走出“粗泛的顧客管理”
在顧客管理方面失之于粗放，擁有的顧客資料根本不足以達到為營銷服務的水準,，這既是企業(yè)沒有走向細分市場的結(jié)果,，也是無法走向細分市場的原因。
顧客數(shù)據(jù)庫是開展目標營銷和直接營銷的關(guān)鍵所在,，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價值的強有力工具,。21世紀的經(jīng)濟是互動經(jīng)濟，顧客的作用將會進一步強化,，企業(yè)應該為建立,、管理和維系顧客數(shù)據(jù)庫進行富有成效的實質(zhì)性投資，并學會運用顧客數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營和管理服務,。
建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)工程,，而不是堆砌顧客資料。這個系統(tǒng)工程包括如下主要工作：
1．全面,、及時,、準確地收集顧客信息，并以科學的方法進行動態(tài)處理,，讓信息“活”起來,。
2．變被動（單向）的收集為雙向互動，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動,，只有互動的信息才是鮮活的和有用的,。
3．將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭�識”。這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精,、去偽存真,，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進行科學的處理。
4．依據(jù)顧客知識,，指導產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務,。

五,、關(guān)注管理技能，走出“簡單,、粗放,、憑感覺”的管理狀態(tài)
管理工作是逐步積累起來的——富有成效的管理必須具有文化氛圍，而文化是積累起來的,；管理必須注重細節(jié),，而注重細節(jié)是長期養(yǎng)成的習慣。由于長期的浮躁（中國經(jīng)濟長期的快速發(fā)展培養(yǎng)了這種浮躁）,，即使那些優(yōu)秀的中國企業(yè),，大多數(shù)在管理方面也沒有取得實質(zhì)性的進展。在過去的20多年,，誰先做了誰就是優(yōu)勝者,，問題是目前幾乎所有的企業(yè)都在做,，那就要看誰做得到位,、誰做得好。你做了什么已經(jīng)不重要,，做到什么程度才是最重要的,。
在管理上，中國企業(yè)需要提升和關(guān)注的方面很多,，但下面四個方面應該是最重要,，需要首先進行的：
1．超越生產(chǎn)觀念，關(guān)注顧客價值,。認真地建立和管理市場信息系統(tǒng),，研究并獲取顧客的價值取向，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù),。
2．合理分配企業(yè)資源,，為顧客研究和產(chǎn)品設計進行投入，并防止過度透支營銷資源,。
3．超越大眾市場,，走向細分市場和利基市場。
4．建立與供應商和分銷商的伙伴關(guān)系,。

六,、關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展，走出“為業(yè)績而培訓”
中國企業(yè),，不僅僅是優(yōu)秀的企業(yè)和大型企業(yè),，都在關(guān)注員工培訓，但問題是所進行的員工培訓太過急功近利,。企業(yè)不但要為提升公司的業(yè)績進行培訓,，而且應該為員工的職業(yè)發(fā)展進行培訓,，更應該為員工的職業(yè)發(fā)展進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓（也就是通過培訓增強員工對變革的適應性）。要真正做到這些,，必須從根本上轉(zhuǎn)變用人觀念,，即要為自己的員工創(chuàng)造價值，而不是僅僅從他們身上獲取價值,。
就營銷方面的培訓而言,，培訓工作不應該僅僅針對營銷和銷售人員，而是要面向公司全體人員開展,。不努力去讓營銷深入全體員工心中,，就不可能實現(xiàn)全員營銷。
建立企業(yè)人力資源必須借助社會和大學,，但僅靠它們卻不可能真正解決人力資源問題,。企業(yè)必須建立自己獨立的培訓能力，這直接決定自己人力資源水平的高低,。

七,、關(guān)注報酬體系，走出“單純工資模式”
從大環(huán)境來說,，國營和集體模式解體,、“鐵飯碗”打破后，國有體制和“鐵飯碗”所給予員工的安全感也隨之消失,，而新的報酬體系和保障機制又沒有真正形成,，這種局面對企業(yè)建立穩(wěn)定的人力資源，有效實施人才戰(zhàn)略造成諸多障礙,。企業(yè)高中級營銷人才流動性強,，這是主要原因——表面看他們是去尋找更高的待遇，而本質(zhì)上他們卻是去尋找更高的安全感,。因此,，認真、科學制定與企業(yè)戰(zhàn)略配套的報酬體系,，是徹底解決企業(yè)人力資源問題的先決條件,。因為只有這樣的報酬體系才能使員工確立長期觀念，才能滿足員工多方面的需求,，同時也可化解企業(yè)的經(jīng)濟壓力,。事實上，企業(yè)考慮得越全面,，長期看花費的費用越低,，當企業(yè)將員工的全部收入都以工資形式支付時，費用恰恰偏高,，而且不利于員工穩(wěn)定,。
在企業(yè)建立完善的報酬體系前,，為了羅織人才往往會為新引進人員提供事實上難以持久的高薪。同時,，對于引進人員的高薪和原有人員的低薪這個矛盾,，不管企業(yè)領(lǐng)導講出多少理由，都難以讓原有人員心悅誠服,。在報酬問題上的雙重標準,，會人為地造成內(nèi)部矛盾，嚴重時會傷害企業(yè)的健康和安全以及所倡導的企業(yè)文化,。企業(yè)內(nèi)部不允許有特殊人群,，要么讓特殊人群融入團隊，要么會被團隊所消滅,。部分人員的高薪會自然而然地將他們擺在絕大多數(shù)人員的對立面,。
從某種意義上說，能否建立科學的,、完善的,、合理的報酬體系，是中國企業(yè)能否長治久安,，能否保護并擴大既有成果的最核心的問題之一,。

八,、關(guān)注全球業(yè)務拓展,，真正放眼國際市場
中國許多行業(yè)“有能力為世界生產(chǎn)產(chǎn)品，卻沒有能力向世界銷售產(chǎn)品”：一方面自己的產(chǎn)品賣不出去或賣不上價,，另一方面卻用自己一流的設備,、一流的工人為國際品牌加工產(chǎn)品，讓國際知名品牌大發(fā)其財,。大多數(shù)中國企業(yè),，尤其是一些知名企業(yè)，不是瞄準國際市場完善和提升自己,，拓展新的市場空間,，而是認為打倒國內(nèi)的“窮兄弟”就可以惟我獨尊，結(jié)果自傷元氣,。中國的優(yōu)秀企業(yè)和大企業(yè)應該瞄準國際市場,，向國際知名公司看齊，在自身不斷進步的同時帶領(lǐng)業(yè)界共同發(fā)展,。
全球業(yè)務拓展應重點做好幾個方面的工作：
1．企業(yè)決策者樹立全球化的市場意識,，以及由此產(chǎn)生的膽量和氣魄。
2．變?yōu)槭澜缟�產(chǎn)產(chǎn)品為向世界推銷產(chǎn)品,。
3．為向世界推銷產(chǎn)品,，努力加強品牌建設,。
4．為真正從國內(nèi)品牌中勝出，參與國際間的品牌競爭,。
5．與世界知名公司合作,，提高全球業(yè)務拓展的成效和效率。（作者：金煥民）

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