花錢買什么：解讀感性消費(fèi)

2003年上海國際車展期間的數(shù)據(jù)表明：近50%的購車人會認(rèn)真挑選轎車外觀,，注重轎車外觀與自我的一致性,，特別是外觀的設(shè)計(jì)風(fēng)格與性別,、身份相符合的車型更受歡迎,。女性購車族甚至車子的性能,、品牌,、售后服務(wù)以及油耗等都排在了外觀的后面,，另外的調(diào)查顯示,，消費(fèi)者對轎車外觀的要求已經(jīng)超越油耗,，擠進(jìn)購車考慮因素的前4位。
大型營銷實(shí)戰(zhàn)期刊《銷售與市場》半月刊在最新出版的12月上半月雜志中,，對于越來越具有普遍意義的感性消費(fèi)現(xiàn)象,，從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行了探討。
從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)
文章認(rèn)為,，轎車是不同于一般意義上時尚,、休閑及精神類產(chǎn)品。一般人會認(rèn)為消費(fèi)者選擇時理性成分會重些,，而前文所說的現(xiàn)象,，表明消費(fèi)者購物從理性走向了感性。
從發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者成長的歷史來看,，消費(fèi)感性化,，是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，也是消費(fèi)心理發(fā)展的必然規(guī)律,。日本政府在1999年曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查,，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r值角度看,，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了,。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化,、精神附加值,。
據(jù)2000年“新世紀(jì)中國消費(fèi)調(diào)查報告”：中國人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代,。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求,。
這便是消費(fèi)感性化的重要基礎(chǔ),。消費(fèi)者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價值實(shí)現(xiàn)，選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀,，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度觀,。
新新人類一句口號最能反映這種消費(fèi)觀——“我喜歡的就是最好的”！這里,，“最好的”只是一種感覺,，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值,。而消費(fèi)需求的日趨差異性、個性化,、多樣化,，使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價值”的時代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時代,。
  
品牌背后的認(rèn)知消費(fèi)心理學(xué)

為什么會出現(xiàn)消費(fèi)感性化這一趨勢呢,？盡管營銷理論有各種解釋，但從消費(fèi)心理學(xué)角度分析,，會給我們帶來重要啟示,。
文章認(rèn)為，從消費(fèi)心理角度來看,，品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個時期：
第一個時期是視品牌為標(biāo)識,。 因?yàn)槠放频漠a(chǎn)生就是基于它的標(biāo)志功能。這一理論觀點(diǎn)至今仍有影響,。該理論要求經(jīng)營者注意標(biāo)志要能提供貨真價實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證,。品牌僅是一個附加在產(chǎn)品上的一個部分或成分。
第二個時期是視品牌為象征,。因?yàn)殡S著社會,、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者視品牌不僅是外顯標(biāo)識,，更是一種形象,。這一理論要求經(jīng)營者注意創(chuàng)造品牌特點(diǎn)差異、樹立個性和反映自我,。品牌開始反映它與消費(fèi)者的關(guān)系變化,。
第三時期是視品牌為消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。這一觀點(diǎn)主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究。這是個重要的開始,。傳統(tǒng)營銷理論將品牌視為產(chǎn)品形式層中的一個因素,，而品牌的認(rèn)知心理學(xué)貢獻(xiàn)在于，它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來,。它認(rèn)為,，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和,。與產(chǎn)品自身相比,，品牌意義更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。
認(rèn)知心理學(xué)的品牌觀實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移,，強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念,，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。
1998年,，美國著名品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達(dá)出了同樣的思想：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異,，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品,，而反映中的差異是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果,。雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西,，品牌是一個可感知的存在,，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個人的習(xí)性,�,！边@一觀點(diǎn)說明,，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知,，是對于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性,，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知,，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素關(guān)系密切，如與愛好,、個性,、生活方式等有著密切聯(lián)系。
認(rèn)識到這一點(diǎn)很重要,。在消費(fèi)者走進(jìn)現(xiàn)場,，對品牌和產(chǎn)品關(guān)系意義建構(gòu)的過程中，會包括對品牌和產(chǎn)品的注意,、辨別,、理解和思考等復(fù)雜的心理活動。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費(fèi)者來說,，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性,，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知。這也就是說,，現(xiàn)實(shí)中被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好,，更重要的是由于顧客認(rèn)為它好。難怪人們說,，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺就是一切,，即使這種感覺是錯的。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐·舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí),，廠商面對的主要議題之一是,，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時，越來越依賴認(rèn)知而非事實(shí),。
越來越多的證據(jù)顯示,，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要,、真實(shí),、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果,。
從對當(dāng)今成功品牌營銷的考察中,，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌價值意義不是建立在功能性,、標(biāo)識性價值的基礎(chǔ)上,，而是依靠感性化認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成,。所以,，品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形象和人文的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)品是實(shí)在的,、客觀的與理性的,。這一點(diǎn)不少經(jīng)營者并不知道。（作者 丁家永）

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