花錢買什么：解讀感性消費

2003年上海國際車展期間的數(shù)據(jù)表明：近50%的購車人會認真挑選轎車外觀,，注重轎車外觀與自我的一致性,，特別是外觀的設(shè)計風(fēng)格與性別,、身份相符合的車型更受歡迎,。女性購車族甚至車子的性能,、品牌,、售后服務(wù)以及油耗等都排在了外觀的后面,，另外的調(diào)查顯示,，消費者對轎車外觀的要求已經(jīng)超越油耗,，擠進購車考慮因素的前4位。
大型營銷實戰(zhàn)期刊《銷售與市場》半月刊在最新出版的12月上半月雜志中,，對于越來越具有普遍意義的感性消費現(xiàn)象,，從消費心理學(xué)的角度進行了探討。
從理性消費走向感性消費
文章認為,，轎車是不同于一般意義上時尚,、休閑及精神類產(chǎn)品。一般人會認為消費者選擇時理性成分會重些,，而前文所說的現(xiàn)象,，表明消費者購物從理性走向了感性,。
從發(fā)達國家消費者成長的歷史來看，消費感性化,，是消費演進的必然歷程,，也是消費心理發(fā)展的必然規(guī)律。日本政府在1999年曾進行過一次民意調(diào)查,，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”,。因為從使用價值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了,。惟一誘使他們購物的因素,，是商品的文化、精神附加值,。
據(jù)2000年“新世紀中國消費調(diào)查報告”：中國人的消費習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代,。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求,。
這便是消費感性化的重要基礎(chǔ),。消費者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價值實現(xiàn)，選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀,，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度觀,。
新新人類一句口號最能反映這種消費觀——“我喜歡的就是最好的”！這里,，“最好的”只是一種感覺,，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值,。而消費需求的日趨差異性、個性化,、多樣化,，使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代,。
  
品牌背后的認知消費心理學(xué)

為什么會出現(xiàn)消費感性化這一趨勢呢,？盡管營銷理論有各種解釋，但從消費心理學(xué)角度分析,，會給我們帶來重要啟示,。
文章認為，從消費心理角度來看,，品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個時期：
第一個時期是視品牌為標識,。 因為品牌的產(chǎn)生就是基于它的標志功能。這一理論觀點至今仍有影響。該理論要求經(jīng)營者注意標志要能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證,。品牌僅是一個附加在產(chǎn)品上的一個部分或成分,。
第二個時期是視品牌為象征,。因為隨著社會,、經(jīng)濟的發(fā)展，消費者視品牌不僅是外顯標識,，更是一種形象,。這一理論要求經(jīng)營者注意創(chuàng)造品牌特點差異、樹立個性和反映自我,。品牌開始反映它與消費者的關(guān)系變化,。
第三時期是視品牌為消費者的主觀認知。這一觀點主要源于人們把認知心理學(xué)理論引入品牌研究,。這是個重要的開始,。傳統(tǒng)營銷理論將品牌視為產(chǎn)品形式層中的一個因素，而品牌的認知心理學(xué)貢獻在于,，它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來,。它認為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和,。與產(chǎn)品自身相比，品牌意義更依賴于消費者心智中的解釋,。
認知心理學(xué)的品牌觀實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移,，強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌,。
1998年,，美國著名品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達出了同樣的思想：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生,，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品,，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激,，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西,，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中,，但是映射著個人的習(xí)性,。”這一觀點說明,，品牌是消費者對產(chǎn)品的感知,，是對于產(chǎn)品的認知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認知,，而后者又與消費者的主觀因素關(guān)系密切,，如與愛好、個性,、生活方式等有著密切聯(lián)系,。
認識到這一點很重要。在消費者走進現(xiàn)場,，對品牌和產(chǎn)品關(guān)系意義建構(gòu)的過程中,，會包括對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別,、理解和思考等復(fù)雜的心理活動,。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說,，他們只承認和接受他們所感受到的特性,，即主觀認知非事實認知。這也就是說,，現(xiàn)實中被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好,，更重要的是由于顧客認為它好。難怪人們說,，消費者對產(chǎn)品的感覺就是一切,，即使這種感覺是錯的。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐·舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實,，廠商面對的主要議題之一是,，現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實,。
越來越多的證據(jù)顯示,，消費者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要,、真實,、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計較后的結(jié)果,。
從對當今成功品牌營銷的考察中,，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌價值意義不是建立在功能性,、標識性價值的基礎(chǔ)上,，而是依靠感性化認知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成,。所以,，品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形象和人文的基礎(chǔ)上,，而產(chǎn)品是實在的、客觀的與理性的,。這一點不少經(jīng)營者并不知道,。（作者 丁家永）

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