廣播：品牌的定向移動傳播

廣播媒體沒落了,？任何媒體都有他的長項和弱勢,。大型營銷實戰(zhàn)期刊《銷售與市場》半月刊在其最新出版的2003年12月上半月刊發(fā)表文章,，對手機品牌在廣播媒體中的傳播案例進行剖析,，提出了以廣播傳播品牌的新思路,。

另辟蹊徑  傳播公司讓品牌流動起來
一知名品牌的手機生產(chǎn)公司在進入某省級城市市場時,，最初采取的品牌傳播方式著重于電視,、平面等傳統(tǒng)大眾傳媒,。在進行了一個月后,，該公司發(fā)現(xiàn)各大手機品牌采取的是同樣的傳播方式，而那些世界著名的品牌手機有著先入為主的優(yōu)勢,，使得他們的品牌傳播處于劣勢,，投入了大量的資金卻收效甚微。在此狀況下該公司找到我們,，希望能另辟蹊徑,。
經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該品牌手機的目標(biāo)消費群在20—35歲的學(xué)生,、時尚青年,、白領(lǐng)及講究品味的女性，而且它極具小資情調(diào),。于是我們建議利用廣播載體,，采取移動定向傳播的方式，突出絢麗個性,、傳遞真情兩大特色,，吸引目標(biāo)消費群。我們選擇了該城市收聽率位居前列的交通,、音樂兩家專業(yè)電臺,，采取形象宣傳、冠名贊助特色節(jié)目,、量身定做專題節(jié)目,、戶外活動與廣播節(jié)目結(jié)合等多種手段整合運作,。
我們首先制作了兩條10秒的形象宣傳帶，每臺每天播送10次,。在上下班高峰期播送“動感時尚絢麗”版的形象宣傳帶,，夜間8點以后播送“真摯感情流露”版的形象宣傳帶，在兩臺形成了密集轟炸式宣傳,，給聽眾重復(fù)性很高的接收,。
在交通臺，每天滾動播出的即時路況信息節(jié)目很受司機青睞,，于是我們冠名播出這一欄目,，給司機和乘客人性關(guān)懷；在音樂臺,，每天黃昏播出的點歌送祝福的節(jié)目深受年輕一族的喜愛,，我們也進行了冠名，讓聽眾在不知不覺中接受該品牌手機的文化,。
結(jié)合該品牌手機“傳遞真情”的訴求,，我們分別在兩臺量身定做專題節(jié)目。交通臺專題節(jié)目“熱線送關(guān)心大賽”,，每天半小時,，由司機和司機的家人、朋友打進電臺熱線電話參與,；音樂臺專題節(jié)目“真情故事,、短信征文比賽”，聽眾可通過信件,、EMAIL和手機短信參加,。這兩個專題節(jié)目參與者踴躍。
為了讓該品牌手機更加接近消費者,，我們結(jié)合目標(biāo)消費群的特點特別策劃了大型的戶外活動與廣播結(jié)合,，在活動前大肆在兩臺宣傳，現(xiàn)場活動全程轉(zhuǎn)播,，成為無法趕到現(xiàn)場聽眾鎖定收聽的節(jié)目,，同時通過電視、報紙媒體同步炒作,。與廣播緊密結(jié)合的大型戶外活動取得了超出我們預(yù)想的效果,。
通過這一系列的定向移動傳播，在3個月的時間內(nèi),，該手機品牌很快地被目標(biāo)消費群了解,、接受。據(jù)終端售點問卷調(diào)查，通過廣播了解該手機的超過30%,。當(dāng)然,，在這次為期3個月的定向移動傳播期間，該品牌手機也選擇性地在電視,、報紙媒體進行了配合宣傳,，但每月的綜合成本遠低于前一個月投入的傳播成本，該手機公司對此非常滿意,。
對于以上案例,，銷售與市場雜志作者認為，在現(xiàn)代城市生活中,，一種新的習(xí)慣正在悄然形成,。無論是上下班高峰期，還是白天晚上在外奔波時,，你總可以看到這樣的場景：單位車,、商務(wù)車、私家車,、出租車里的廣播放個不停,，公交車、地鐵,、輕軌里,、道路上那些耳朵里塞著耳機的人們也在滋滋有味地聽著廣播。如果加上隨身帶著收音機的中老年人,、學(xué)生，移動的廣播無時無刻地不在影響著現(xiàn)代人的生活,“移動中”已經(jīng)成為人們的一種常見狀態(tài),。
基于此,，越來越多的商家開始嘗試投放廣播廣告，作為傳播品牌的新途徑,。據(jù)悉,，2002年我國廣播廣告增幅達40%，遠遠高于傳統(tǒng)的電視,、平面廣告的增幅,。特別是在購買力強勁的地級以上城市，老式的廣播脫胎換骨,，各種專業(yè)電臺如雨后春筍般冒出,，定向廣播已經(jīng)成為新的傳播媒體，北京交通電臺去年一年的廣告收入就達到1.2億元人民幣,。
新式的專業(yè)廣播對于許多商家而言無疑是陌生的,，而對于那些苦于琢磨在新生活方式下如何更好地促進銷售的公司決策者們來說，何種宣傳廣告方式才更為有效？本文旨在通過介紹“品牌的定向移動傳播”這一種新的傳播方式提供一點思路,。

數(shù)據(jù)說話 解讀廣播傳播的特質(zhì)

在緊張的生活工作當(dāng)中,，消費者更希望能安靜地接收他們喜歡的信息。

據(jù)統(tǒng)計,，在美國等發(fā)達國家,，一個家庭平均擁有6部收音機，廣播成為他們獲得資訊,、享受生活,、放松自我的休閑方式和精神家園。在國內(nèi),，廣播正悄然地重新得到人們的青睞,。目前，消費力強勁的省級城市一般都擁有10家左右的專業(yè)電臺,，而地市級城市也擁有3家左右的電臺,，各地的廣播發(fā)展勢頭有增無減。
對受眾媒介消費組合的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,，廣播的受眾占有相當(dāng)數(shù)量,，而且還在不斷增長。具體說來,，收聽廣播的受眾大致可以分為：單位車,、商務(wù)車的工作人員，私家車的富豪,、中產(chǎn)階層,，出租車、公交車里的乘客及司機,，公交車,、地鐵、輕軌里的上班族,，隨身收聽的中老年,、大中學(xué)生等。這些受眾中蘊含著不同品牌的消費者和潛在消費者,。
廣播靠什么來吸引受眾呢,？主要在于廣播的節(jié)目種類繁多，尤其是那些專業(yè)電臺,，針對性極強,，大部分的受眾都可以從中找到自己所愛。
廣播節(jié)目中收聽率最高的是“新聞報道”,，其次是“港臺流行音樂”,�,？蓪⑴琶�前十二位的廣播節(jié)目劃分為三類：文體娛樂類、音樂類,、新聞類,。事實上，目前廣播已經(jīng)細分為眾多的專業(yè)廣播,，其中以交通,、音樂、新聞,、文藝,、體育等等為主體，吸引著不同喜好的受眾,，也就是不同品牌的消費者和潛在消費者,。
同別的大眾傳媒相比，廣播對于品牌定向移動傳播的優(yōu)勢在于：第一,，廣播的移動性傳播是其他大眾傳媒無可比擬的,；第二，廣播是感性傳播,，我們在聽廣播時,，常會有這樣的感覺：這是在對“我”說話，這樣就很容易被接受,；第三,，廣播傳播迅速，不需要很長的制作時間,，能很快傳播品牌的信息,；第四，廣播傳播成本較低,；第五,，廣播的滲透性較好，它在傳播品牌時一般插在節(jié)目之中,，受眾無法預(yù)知,，能很好地滲透,，到達率高,；第六，廣播的定向性強,，各專業(yè)電臺有非常明確和很高忠誠度的聽眾群,，能針對相符品牌更好地傳播；第七,，廣播傳播重復(fù)性好,，播出靈活,，有利于受眾加深品牌的印象。

異軍突起  專業(yè)廣播突飛猛進

廣播發(fā)展已經(jīng)進入一個新的階段,，即專業(yè)廣播的突飛猛進,。對于品牌傳播而言，廣播的這種細分更有利于品牌的目標(biāo)消費群體接受,。

同電視媒體不同,，廣播媒體的優(yōu)勢資源是地方臺。以上海為例,，目前上海有9家專業(yè)電臺,，受眾群體（即品牌的目標(biāo)消費群體）十分明晰。在其他省級城市,，基本具備和上海一樣眾多的專業(yè)電臺,，更多的地市級城市一般也有3家以上的專業(yè)電臺。
為了更好地發(fā)揮優(yōu)勢,，全國各地的電臺還進行了橫向聯(lián)合,，搭建了一個更大的平臺，更有利于品牌的傳播,。由北京,、上海、廣東等10多家音樂電臺聯(lián)合組成的全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng),，每天同步直播《中國歌曲排行榜》,、《校園音樂先鋒》、《中國民歌大賽廣播大擂臺》等多檔節(jié)目,，收聽率極高,；由大連、上海,、廣東等20多家電臺組成的全國廣播體育協(xié)作體聯(lián)手轉(zhuǎn)播各種大型體育比賽,，迅捷傳播比賽實況，尤其是球類聯(lián)賽的同步消息傳遞,，滿足了體育愛好者的需求,；由上海、北京,、香港,、廣州、深圳等5城市組成的電臺財經(jīng)衛(wèi)星廣播網(wǎng),，全方位,、大容量、高密度地權(quán)威反映國內(nèi)外財經(jīng)信息,，為聽眾提供投資分析參考,。
地方專業(yè)廣播電臺的強勁勢頭也促進了中央臺的改革,，中央人民廣播電臺去年開始進行了頻率專業(yè)化改革，將原來的四套節(jié)目改為"音樂之聲",、"華夏之聲",、"經(jīng)濟之聲"和"都市之聲"，使節(jié)目專業(yè)化,、聽眾細分化,。特別是"音樂之聲"目前風(fēng)頭甚勁，它是專業(yè)化流行音樂頻道,，由臺資背景的七福廣告公司來負責(zé)經(jīng)營,，節(jié)目風(fēng)格別具一格。
專業(yè)廣播的突飛猛進使“一對一”廣播開始實現(xiàn),，聽眾數(shù)量高速增長,，同時也使得聽眾能更好地選擇收聽的節(jié)目，從而也幫助商家更好地進行品牌定向移動傳播載體和方式的選擇,。

提綱挈領(lǐng) 專家指點定向移動傳播之道

銷售與市場雜志載文認為,，并非所有的品牌都可以運用廣播載體取得好的效果，廣播由于只能依靠聲音傳播,，也存在著一些局限性,，一定要揚長避短，分析品牌是否合適廣播載體,。

一,、廣播定向移動傳播的適用條件
一般說來，大眾消費者較為熟悉和了解的行業(yè),，例如日用品,、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥保健品,、房地產(chǎn)業(yè),、汽車、快速消費品,、通訊產(chǎn)品,、IT產(chǎn)品、化妝品,、服裝鞋帽,、酒類、食品,、餐飲等比較合適運用廣播載體進行傳播,。由于廣播目前細化為各專業(yè)電臺,，它們的受眾有所不同,，不同行業(yè),、產(chǎn)品的目標(biāo)消費群也不相同，必須兩者吻合,，方能產(chǎn)生良好效益,。
新聞類專業(yè)電臺比較適合日用品、電子產(chǎn)品,、醫(yī)藥保健品,、房地產(chǎn)業(yè)等的傳播。
交通類專業(yè)電臺比較適合汽車及配件,、酒類,、食品、餐飲,、會所,、醫(yī)藥保健品、房地產(chǎn)業(yè)等的傳播,。
音樂類專業(yè)電臺比較適合快速消費品,、通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品,、電子產(chǎn)品,、化妝品、服裝鞋帽,、休閑娛樂行業(yè),、餐飲等的傳播。
經(jīng)濟類專業(yè)電臺比較適合酒類,、食品,、通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品,、電子產(chǎn)品,、房地產(chǎn)業(yè)等的傳播。
文藝,、戲曲類專業(yè)電臺比較適合醫(yī)藥保健品,、日用品等的傳播。
在以上各專業(yè)電臺適用的行業(yè),、產(chǎn)品互有交叉,，這就要看具體品牌在不同階段的實際情況而定。為了達到更佳效果,，也可以同時選擇幾家電臺進行傳播,。

二、廣播定向移動傳播的方法
1.品牌形象宣傳,。
首先,，要根據(jù)品牌的特點策劃制作精美的形象宣傳帶,，短小精悍，一般在10秒左右,，要配以非常容易被記住的音樂,。然后，根據(jù)品牌目標(biāo)消費群收聽節(jié)目時段的特點多次重復(fù)播放,，一般每天在10次左右,，以形成深刻印象。對于所有電臺來說,，報時,、天氣預(yù)報都是較好的品牌形象宣傳時段。各專業(yè)電臺的主打?qū)�業(yè)節(jié)目亦是如此,。
當(dāng)然,，也有商家認為10秒時間太短，按照正常播音員的速度,，也就二三十個字,，在某些新品推出的時候不能說明問題。此時,，可以選擇加播產(chǎn)品廣告,，但切勿太長，一定要控制在20~30秒之間,，時段相同,。
2.品牌冠名、協(xié)辦贊助專欄節(jié)目,。
各專業(yè)電臺都有其主打的優(yōu)秀專欄節(jié)目,，這些節(jié)目收聽率高，聽眾忠誠度高,。商家可以根據(jù)自身目標(biāo)消費群及節(jié)目的受眾,，來確定冠名或者協(xié)辦這類節(jié)目。另外,，某些專欄節(jié)目是固定為某一類人群所量身定做,，如果商家的目標(biāo)消費群與其吻合，也可作此考慮,。
一般來說,，冠名或協(xié)辦專欄節(jié)目要在節(jié)目中適當(dāng)加入品牌的某些元素，巧妙結(jié)合,，潛移默化,，讓聽眾不知不覺對品牌產(chǎn)生好感，直至認同、購買其產(chǎn)品,，切忌生搬硬套,。
3.量身定做專題節(jié)目。
根據(jù)品牌及其產(chǎn)品特點,，在合適的專業(yè)電臺，針對聽眾（目標(biāo)消費群）的收聽時間,，來策劃制作專題節(jié)目,。這類節(jié)目一定要注重可聽性和參與性，要分析目標(biāo)消費群的喜好來設(shè)置節(jié)目,，可以邀請專家,、聽眾共同主持，方式可以不拘一格,。
4.熱線參與節(jié)目,。
熱線參與是廣播的獨有特點，非常貼近聽眾,，也是聽眾在收聽廣播時喜愛的一種方式,，非常感性，尤以點歌,、游戲,、談心等節(jié)目為重。商家可以根據(jù)品牌及產(chǎn)品的特點加入到此類節(jié)目當(dāng)中,，為聽眾提供獎品,，擴大品牌影響。
5.戶外活動與戶內(nèi)廣播的結(jié)合,。
作為廣播的延伸,，在戶外由專業(yè)電臺與商家聯(lián)合舉辦聽眾（目標(biāo)消費群）喜愛的戶外活動，如明星秀,、體育比賽,、文藝比賽等等，可以結(jié)合品牌的PR,、SP活動進行,。由電臺發(fā)起，戶外活動與戶內(nèi)廣播緊密結(jié)合,，讓目標(biāo)消費群更加接近品牌及產(chǎn)品,，產(chǎn)生更為直觀的傳播效果，往往事半功倍,。

三,、廣播定向移動傳播的注意要點
在利用廣播載體進行定向移動傳播時，有四點是必須切記的：
1.廣播定向移動傳播必須整體策劃。那些認為廣播費用便宜,，盲目做廣播廣告的不如不做,，等于把錢丟進了水里。
2.品牌傳播一定要注重可聽性,。如果過分強調(diào)品牌及產(chǎn)品的專業(yè)性,，由于廣播無法看到實際場景，往往會讓聽眾厭煩而換臺,。
3.切勿做“坐臺節(jié)目”,。這是廣播界內(nèi)部對那些粗制濫造的所謂專題節(jié)目的稱呼，這類節(jié)目一般由主持人和所謂專家共同主持,，一問一答,，照本宣科，收聽率極低,，連打進的熱線電話都是事先安排好的,。目前，各電臺對“坐臺節(jié)目”都在進行清理,，但仍有部分電臺為提高廣告收入而允許此類節(jié)目的存在,。
4.廣播定向移動傳播不能包羅品牌傳播的全部，它只是其中的一部分,。要根據(jù)品牌傳播的要求,，結(jié)合電視、平面,、網(wǎng)絡(luò)傳媒和PR,、SP活動等，各用所長,，整合而行,。（作者：朱輝）

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