第八章 實施區(qū)隔的步驟

實施區(qū)隔的過程不是狹隘地創(chuàng)新,、耍聰明或者發(fā)揮想像,，它是邏輯性很強(qiáng)的運(yùn)用規(guī)則和進(jìn)行合理思考測試的科學(xué)。
  
符合情理的力量
翻開字典,，一個“合理”的論證是有力,、引人注意、有說服力,、正確和明了的,，它體現(xiàn)了思考和論證的技巧。對產(chǎn)品的支持性論述就像個論點(diǎn),，可是,，你在營銷界看到多少符合情理的論點(diǎn)？很少,。
缺乏合理性是大多數(shù)項目失敗的致命傷,。另一方面，如果你能在論點(diǎn)中看到合理性,，你看到的肯定是個贏家,。
艾維斯（Avis）在租車業(yè)排名第二,，所以它得出結(jié)論——必須要更加努力工作。這不是創(chuàng)新,，這是符合情理,。
IBM的規(guī)模囊括了計算機(jī)所涉及的方方面面，它能比其他任何生產(chǎn)商更好地集成所有的部件,，這是符合情理的,。“計算機(jī)系統(tǒng)集成”就成為它的區(qū)隔,。
  
創(chuàng)新和符合情理的比較
符合情理是科學(xué),，所以建立獨(dú)特銷售主張應(yīng)該是門科學(xué)而不是藝術(shù)�,？墒莿�(chuàng)新派拼命攻擊這個概念,，他們憎恨被局限在一個模式中而限制了他們的創(chuàng)新思維。更糟的情況是：一個公司經(jīng)歷了戰(zhàn)略制定過程并提出了直截了當(dāng)?shù)姆�合情理的論點(diǎn),，接著就把它交給創(chuàng)新派人物,，眼看著這個論點(diǎn)在一片嘈雜聲中消失殆盡。
我們有一次為一家銀行提供戰(zhàn)略咨詢時,，發(fā)現(xiàn)它是當(dāng)?shù)亍靶⌒蜆I(yè)務(wù)經(jīng)營貸款”這項業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者,。它大部分的貸款都給了剛來美國創(chuàng)業(yè)的移民，這些移民在追尋美國成功之夢,。我們推薦的策略符合情理,、直截了當(dāng)——讓這家銀行與眾不同的是，它是“美國夢想的家園”,。每個人都喜歡這個概念,，然后，這個概念被交給一個廣告公司去實施,。但當(dāng)我們再次看到它時,，它變成了“我們?yōu)槟愕膲粝胩峁┵J款”——它不再符合情理，一個區(qū)隔的概念到此結(jié)束了,。
為了避免這種情況出現(xiàn),，你必須確保每個人遵循簡單的四個步驟。
第一步：在行業(yè)環(huán)境中合理存在   
你不是在真空中爭奪注意力,，你的競爭對手都在那么做,。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境，必須從對市場,、對競爭對手的認(rèn)識開始,。你真正需要的是獲取心智中已有認(rèn)知的快照，而不是深度思考,。你追尋的是比競爭對手在目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知上處于強(qiáng)勢,。
我們最喜歡的研究模式是將一個品類的特性排成一列,，讓人們對它們從1到10打分，并以此對每個競爭品牌打分,，目的是找出誰擁有了這個品類的某些特性。這就是你的論點(diǎn)的行業(yè)背景,。行業(yè)背景也包括市場的現(xiàn)狀——你是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)實施你的概念嗎,？
Nordstorm的區(qū)隔概念——“更好服務(wù)”非常切合當(dāng)時的情況。那時,，百貨行業(yè)正在通過削減員工和減少服務(wù)降低成本,；當(dāng)美國為電腦建立網(wǎng)絡(luò)時，蓮花公司(Lotus)不失時機(jī)地推出了第一個成功的群組軟件Notes,。這就像是在沖浪,，你行動太早或太晚都會停滯不前，恰好抓住它,，就能讓你的區(qū)隔更長久,，利潤就會更豐厚。
第二步：找到區(qū)隔概念
實施區(qū)隔就是不要雷同,。尋找讓你區(qū)別于競爭對手的東西時有一個秘訣,，就是你的區(qū)隔不一定要和產(chǎn)品相關(guān)。讓我們想像一匹馬：馬可以按類型進(jìn)行區(qū)分,，有賽馬,、跳馬、牧馬等等,，但是在賽馬中,，你還可以按品種、表現(xiàn),、穩(wěn)定性,、馴馬師等等將它們區(qū)別開來。
區(qū)隔你的公司或產(chǎn)品的方法很多,，下一章將更詳細(xì)地討論這個問題,。
第三步：找到支持點(diǎn)
為了給你的區(qū)隔建立符合情理的論點(diǎn)，你必須有支持點(diǎn)支持你的區(qū)隔概念,，使它真實可信,。我們前面提到過IBM公司，它的規(guī)模是它確立“計算機(jī)系統(tǒng)集成”的主要支持點(diǎn),。
如果你的區(qū)隔具有產(chǎn)品特性,，那么你應(yīng)該有能力證明那個特性，這些證明就成了你的支持點(diǎn),，沒有證明的宣稱僅僅是宣稱而已,。比如說,，英國航空公司作為“全球最受歡迎的航空公司”，它的乘客應(yīng)該比其他航空公司多,；可口可樂作為“正宗貨”必須是發(fā)明了可樂,；赫茲提出“赫茲，與眾不同”,，它就該有別人沒有提供的服務(wù),。
你不能憑空建立區(qū)隔，顧客會懷疑,，“哦,，對，廣告先生,，請證明”,！你必須能夠支持你的論點(diǎn)。這更像是在一個公眾輿論的法庭上,。
第四步：傳播你的區(qū)隔
為產(chǎn)品確立了區(qū)隔,，并不意味著生意就此自動上門。好的產(chǎn)品未必獲勝,，好的理念才是贏家,。沒有幫助，真理也不會勝出,，你傳播的方方面面必須反映你的區(qū)隔,，包括你的廣告、宣傳冊,、網(wǎng)站和銷售演示,，再多傳播你的區(qū)隔也不過分。
一個真正的區(qū)隔概念同時是一個激勵工具,。當(dāng)艾維斯（Avis）說“我們是第二,，因而我們工作更努力”時，他們的員工牢記在心,。
幾年前,，我們幫助聯(lián)合澤西銀行（United Jersey Banks）定位為“快速運(yùn)作銀行”，他們的員工把握了這種精神,。他們想比在大城市里的競爭對手（我們稱之為昏睡的國家銀行）做得更快,，他們想在批準(zhǔn)貸款和解決抱怨上做得更快，他們發(fā)現(xiàn)了更快回應(yīng)顧客的價值,。
向你匯報的人不需要關(guān)于“我如何才能釋放我的真正潛能”的答案,，他們想要得到答案的問題是“這家公司的區(qū)隔在哪里”。這個答案留待他們?nèi)ニ伎己头钚小?BR>真正的驅(qū)動始于區(qū)隔概念這個武器,。接著,，你要考驗?zāi)愕膯T工隊伍,，讓他們把這個概念在銷售、產(chǎn)品開發(fā)和工藝設(shè)計中和其他能起作用的地方付諸實施（并讓它開花結(jié)果）,。
  
談?wù)勝Y源
光有一個好的區(qū)隔概念是不夠的,，你必須有資源確立一個傳播計劃，對市場大聲說出你的區(qū)隔,。
沒有資金支持,，甚至世界上最好的概念也不能取得很大成功。投資者,、企業(yè)家和各類概念策劃家會認(rèn)為他們所有的好概念都需要專業(yè)的市場營銷支持。
脫離事實,，一切寸步難行,。市場營銷是在預(yù)期顧客心智中進(jìn)行的游戲，你需要錢來進(jìn)入心智,。并且,，進(jìn)入后你也需要錢來進(jìn)行維持。
擁有普通的概念和100萬元,，與只有一個好概念相比,，前者能讓你取得更大的成功。
  
廣告是昂貴的
有些企業(yè)家認(rèn)為廣告是解決如何進(jìn)入心智問題的方案,，但廣告不便宜——第二次世界大戰(zhàn)中,，每分鐘開銷是9000美元；越南戰(zhàn)爭中,，每分鐘開銷是22000美元,；而在超級杯（NFL Super Bowl）上播出一則一分鐘商業(yè)廣告需要支付200萬美元。
Steve Jobs和Steve Wonzniak有個偉大的概念,，但是Mike Markkula的91000美元讓蘋果機(jī)問世了,。（Markkula投了這些錢，獲得了蘋果公司1/3的股權(quán),。其實,，他應(yīng)該擁有一半的股權(quán)。）
沒有錢支持的概念是沒有價值的,。你必須用你的概念去找錢,，而不是尋求市場營銷支持，市場營銷應(yīng)該在之后進(jìn)行,。
有些企業(yè)家認(rèn)為公關(guān)是進(jìn)入預(yù)期消費(fèi)者心智的低花費(fèi)做法,，他們以為公關(guān)是“免費(fèi)廣告”。公關(guān)不是免費(fèi)的,，依據(jù)我們的經(jīng)驗,，一個較小的公關(guān)公司為你的產(chǎn)品做宣傳每月收費(fèi)5000美元,，中型公關(guān)公司每月收費(fèi)10000美元，大型公關(guān)公司每月收費(fèi)則是20000美元,。
有些企業(yè)家認(rèn)為風(fēng)險投資者可以解決錢的問題,，認(rèn)為大公司愿意并有充足的財力支持它們成功。那就祝你好運(yùn)吧,，很少有大公司會接受外部的概念,。你的惟一希望是找一家小點(diǎn)的公司，用你的概念的優(yōu)勢去說服它,。
記住,，沒有錢支持的概念是沒有價值的。準(zhǔn)備好為籌款付出艱苦勞動吧,。
  
富有是有幫助的
在市場營銷中,，富人會更富，因為他們有資源把他們的概念打入消費(fèi)者的心智,。他們的問題是要找出好概念,，扔掉壞概念，并避免把錢花在太多的產(chǎn)品和項目上面,。
激烈競爭下,，大公司花了大量的錢支持他們的品牌。寶潔公司和菲利普·莫里斯公司每年的廣告支出都超過20億美元,，通用汽車每年的廣告支出為15億美元,。
技術(shù)或商務(wù)產(chǎn)品不同于消費(fèi)品，它們需要籌集的市場營銷資金較少,，因為目標(biāo)消費(fèi)者較少,，媒體也較為便宜。但是技術(shù)產(chǎn)品仍然需要足夠的資金用于宣傳冊,、銷售演示,、交易會和廣告。

鋼鐵電腦公司（Iron Computer）的倒閉
看看一個擁有真正區(qū)隔概念的電腦公司的悲慘故事,。它的概念是：在惡劣環(huán)境下使用的電腦,。比如說，在高溫的餐館廚房里,。
沒有人生產(chǎn)如鋼鐵般堅實的電腦,，因此John Opincar從朋友和親戚那里借了5萬美元，創(chuàng)建了鋼鐵電腦公司,。但是他過分依賴風(fēng)險很高的網(wǎng)上預(yù)訂,，他沒能通過這個辦法籌到足夠的錢，因而沒法進(jìn)行真正的市場營銷——鋼鐵電腦公司懷揣著絕妙的區(qū)隔概念破產(chǎn)了。
金錢驅(qū)動市場營銷運(yùn)轉(zhuǎn),。今天如果你想成功,，你得找足轉(zhuǎn)動市場營銷這個輪子的錢。
 (編輯：袁 航[email protected])

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