小家電該如何分銷,？小家電的渠道該如何構(gòu)建,？小家電的網(wǎng)絡(luò)又該如何管理,？這是每一個(gè)想涉足小家電業(yè)務(wù)的企業(yè)必須面對(duì)的根本問題,，也是每一個(gè)正在小家電行業(yè)奪食的企業(yè)必須審視的根本問題,。
筆者曾經(jīng)對(duì)小家電行業(yè)一些典型企業(yè)的分銷模式進(jìn)行歸納和總結(jié),，提煉出“多,、快,、省,、好”的分銷模式，并在一些區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)和推廣,，取得了良好的業(yè)績?cè)鲩L和經(jīng)營效益,。

一、多——多網(wǎng)點(diǎn)

1．對(duì)多網(wǎng)點(diǎn)的理解
要增加銷售有兩個(gè)途徑：一是增加網(wǎng)點(diǎn),，把產(chǎn)品賣到更多的,、有銷售的地方去,，達(dá)到基本覆蓋有效市場(chǎng)；二是提升單點(diǎn)的有效性,，讓所有的渠道和網(wǎng)點(diǎn)貨暢其流,，物盡其用。
對(duì)于大部分小家電品牌來說,，實(shí)現(xiàn)第一點(diǎn)即網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，相對(duì)容易一些，只要在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入一定的資源就可實(shí)現(xiàn),。然而,，更重要的是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的管理，淘汰無效網(wǎng)點(diǎn),，提升有效網(wǎng)點(diǎn),，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)，打擊競(jìng)爭網(wǎng)點(diǎn),，強(qiáng)化形象網(wǎng)點(diǎn),。只有這樣，才算是真正實(shí)現(xiàn)了多網(wǎng)點(diǎn),。

2．多網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)及構(gòu)建
小家電品牌的網(wǎng)點(diǎn)多到什么程度才算合適,？
多網(wǎng)點(diǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是基本覆蓋有效市場(chǎng)：所有地級(jí)城市的大中型商場(chǎng)必須基本覆蓋，對(duì)于發(fā)達(dá)地級(jí)市場(chǎng)還必須覆蓋專業(yè)市場(chǎng),，縣級(jí)市場(chǎng)原則上必須一縣一點(diǎn),，對(duì)于發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)還必須一縣多點(diǎn)，從而形成從省會(huì)到地市,、到縣城的合理而良性,、競(jìng)爭而合作的基本覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)格局。
通過對(duì)全國主要小家電品牌的分析和對(duì)比,，多網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建和開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)是：
（1）能通物流,。從分公司駐地到網(wǎng)點(diǎn)必須有直通的物流車，不能經(jīng)過中轉(zhuǎn),，當(dāng)天發(fā)貨當(dāng)天就可到達(dá)，最多不超過兩天,。
（2）收益超過成本,。新開客戶初期的回款收益超過初期的開發(fā)成本，客戶的長期持續(xù)回款不是分流原先的客戶銷量,，而是以做大區(qū)域市場(chǎng)的整體蛋糕為來源,，同時(shí)其回款收益超過市場(chǎng)的維護(hù)和管理成本。
（3）基本覆蓋有效市場(chǎng),。不能出現(xiàn)空白網(wǎng)點(diǎn),、無效網(wǎng)點(diǎn),、密集交叉網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)之間形成既競(jìng)爭又合作的良性格局,。
（4）不破壞現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)布局,。新開網(wǎng)點(diǎn)不是從原先客戶那里奪食，不能破壞現(xiàn)有客戶的利潤來源,，是以共同做大區(qū)域市場(chǎng)為根本,，以與現(xiàn)有客戶的渠道互補(bǔ)為原則。同時(shí),，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手形成有效阻擊,、全面封殺的態(tài)勢(shì)。
筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)某品牌河北區(qū)域市場(chǎng),，對(duì)此感受頗深,。
河北省具有獨(dú)特的流通和批發(fā)區(qū)域特性，省內(nèi)有著名的國家級(jí)白溝批發(fā)市場(chǎng),、南三條批發(fā)市場(chǎng),、省級(jí)的鴉洪橋批發(fā)市場(chǎng)和任丘批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)十分發(fā)達(dá),，而零售卻相對(duì)落后,。因此，大多數(shù)小家電企業(yè)進(jìn)入河北市場(chǎng)一般都是在上述4個(gè)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn),，這樣做投入小,，啟動(dòng)市場(chǎng)快，要不了3個(gè)月產(chǎn)品就可鋪遍全省乃至華北地區(qū),。然而,，快的過不了一年，慢的過不了兩年,，整個(gè)銷售就會(huì)直線下滑直至萎縮,，所有產(chǎn)品就會(huì)被掃地出門。
經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)研和分析,，筆者得知某品牌在河北市場(chǎng)下滑的主要原因是渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理問題：該品牌的直接有效網(wǎng)點(diǎn)太少,，間接無效網(wǎng)點(diǎn)太多，大部分經(jīng)銷商擺著該品牌的產(chǎn)品卻不賣貨,。同時(shí),，整個(gè)區(qū)域內(nèi)竄貨盛行，價(jià)格體系混亂,。找到問題的癥結(jié)后,，按照多網(wǎng)點(diǎn)的思路，我們雙管齊下，一方面盡可能地增加新的直接有效網(wǎng)點(diǎn),，達(dá)到基本覆蓋有效市場(chǎng),；另一方面，在保證有效直接網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，盡可能砍掉無效的間接網(wǎng)點(diǎn),，避免網(wǎng)點(diǎn)過密對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生破壞。在渠道建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建完成3個(gè)月后（實(shí)踐證明,，全省建立100個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn),，基本能夠覆蓋全省有效市場(chǎng)），該品牌月回款提高了1倍,。

二,、快——短渠道

如果說多網(wǎng)點(diǎn)是小家電品牌渠道建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建的主要指導(dǎo)思路的話，那么短渠道則是其主要衡量原則,。對(duì)于短渠道來說,，核心就在一個(gè)字——快！小家電品牌在設(shè)計(jì)短渠道時(shí),，應(yīng)該主要體現(xiàn)以下幾個(gè)原則：

1.渠道短,，提供點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)
產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手里盡量減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)各分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該定位于銷售管理機(jī)構(gòu)而不是渠道機(jī)構(gòu),，所有的銷售政策從總部直接到客戶手中,。

2.交通快，提供直達(dá)的物流服務(wù)
產(chǎn)品配送從分支機(jī)構(gòu)到零售網(wǎng)點(diǎn),，不須經(jīng)過中轉(zhuǎn),，當(dāng)天就可來回，降低物流成本,。

3.信息快,，提供當(dāng)天往返的人員管理和信息反饋
客戶拜訪和信息反饋一天就可來回；變以前出差走馬觀花的走訪管理為駐地的面對(duì)面的近距離管理,，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)加快,。

4.資金周轉(zhuǎn)快，提供快速的資金循環(huán)和資金重復(fù)利用
這樣做減少了層層代理和經(jīng)銷,，在給總部創(chuàng)造了資金源泉的同時(shí),，也減輕了客戶的資金風(fēng)險(xiǎn)，降低了銷售經(jīng)理的資金利息考核壓力,。
小家電產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間：一方面,，它需要耐用消費(fèi)品如大家電產(chǎn)品的服務(wù)保證；另一方面,，它又需要與快速消費(fèi)品類似的物流保證。

三,、省——近距離

所謂近距離,，包括拉近廠家與商家的距離,、廠家與消費(fèi)者的距離、商家與消費(fèi)者的距離,、廠家與競(jìng)爭對(duì)手的距離,。短渠道是其外在表現(xiàn)形式，虛擬實(shí)地銷售機(jī)構(gòu)的建立則是其內(nèi)在表現(xiàn)形式,。
虛擬實(shí)地銷售機(jī)構(gòu),，對(duì)小家電來說就是在現(xiàn)行的分公司體制下，改原來業(yè)務(wù)員出差制為駐地虛擬辦事處制,，其出發(fā)點(diǎn)是在短渠道的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)商家,、消費(fèi)者的近距離管理和終端的強(qiáng)化工作。設(shè)計(jì)原則是在整體費(fèi)用不超過或略超過以前出差制的前提下（實(shí)際上經(jīng)過測(cè)算,，往往是出差制的費(fèi)用超過虛擬實(shí)地辦事處制）,，不改變?nèi)藛T的結(jié)構(gòu)和組成，只改變費(fèi)用的組合形式,、支付形式及業(yè)務(wù)人員的工作條件,，以實(shí)現(xiàn)近距離管理和強(qiáng)化終端(見表)。

1.廠家與商家的近距離
對(duì)小家電來說,，款式,、工藝、功能,、價(jià)格,、促銷、陳列等都是區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的重要體現(xiàn),，對(duì)市場(chǎng)最有發(fā)言權(quán)的是每天撲在市場(chǎng)上的商家,，但商家在對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉和分析上不如廠家系統(tǒng)和敏感；廠家雖能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行系統(tǒng)分析和概念提升,，但所獲信息要么是經(jīng)過加工的,，要么與事實(shí)相差甚遠(yuǎn)，缺乏市場(chǎng)一線真實(shí)的反饋和直接信息,。最終的結(jié)果是兩張皮很難結(jié)合在一起,。
短渠道和虛擬實(shí)地銷售機(jī)構(gòu)的建立，則使廠家業(yè)務(wù)員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)商家經(jīng)營的不足和問題,，共同研究,，及時(shí)解決，廠家與商家捆綁得更緊,。

2.廠家與消費(fèi)者的近距離
實(shí)施虛擬駐地機(jī)構(gòu)制,，駐地業(yè)務(wù)員不僅與商家打成一片，還可以深入到消費(fèi)群體中進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和消費(fèi)測(cè)試，分析現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者購買或不購買自己產(chǎn)品的原因,，從而為市場(chǎng)調(diào)研,、產(chǎn)品研發(fā)、新品上市,、概念推廣,、主題促銷提供有針對(duì)性的意見。

3.商家與消費(fèi)者的近距離
在二三線商場(chǎng),，對(duì)終端購買最有影響力的是商家人員,。在品牌、產(chǎn)品相差不大的前提下,，消費(fèi)者購買什么產(chǎn)品,，最終的決定力量是渠道。因此,，只有真正拉近商家與消費(fèi)者的距離,，才會(huì)拉近商家與廠家的距離、消費(fèi)者與廠家的距離,。

4.廠家與競(jìng)爭對(duì)手的近距離
只有近距離地觀察和了解自己的競(jìng)爭對(duì)手,，才可避免行動(dòng)的盲目性，競(jìng)爭才能更有針對(duì)性,，更有殺傷力,。   

四、好——強(qiáng)化終端

多網(wǎng)點(diǎn),、短渠道,、近距離是強(qiáng)化終端的基礎(chǔ)和前提，而強(qiáng)化終端則是其最終體現(xiàn),。
從強(qiáng)化終端的內(nèi)容來看,，最核心的就是終端的有效性，只有有效產(chǎn)出（收益超過成本）的終端才算是有效終端,。針對(duì)小家電產(chǎn)品的特性,，有效終端的界定應(yīng)該是具有以下一種或幾種作用的終端：（1）盈利性終端：預(yù)計(jì)終端開發(fā)后的銷售利潤大于開發(fā)與維護(hù)的投入；（2）展示性終端：對(duì)展示產(chǎn)品,、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的意義,；（3）促銷性終端：適合開展終端促銷活動(dòng)；（4）競(jìng)爭性終端：對(duì)競(jìng)品具有攔截作用的戰(zhàn)略性終端,。
針對(duì)小家電的特性,，強(qiáng)化終端包括以下幾個(gè)方面：終端的生動(dòng)性、終端的形象力,、終端的競(jìng)爭力（包括終端的分布,、結(jié)構(gòu),、疏密及強(qiáng)弱）和終端的盈利性。我們倡導(dǎo)終端的有效性,，就是希望終端盡可能地多具備這4種功能,。在考核一個(gè)終端時(shí)，只要其具備其中某一個(gè)功能就是有效的,；而在考核所有終端時(shí)，就必須考慮所有終端的整體盈利性,。

五,、實(shí)戰(zhàn)

某小家電企業(yè)湖北分公司曾經(jīng)屢屢完不成任務(wù)，年度回款不到500萬元,。在“多,、快、省,、好”運(yùn)作思路的指導(dǎo)下,，2002年創(chuàng)造了年底任務(wù)完成率在全國分公司排名第一、年度回款突破1300萬元的良好局面,。
在市場(chǎng)整體分銷方面,，湖北分公司以突出重點(diǎn)（武漢），三面（鄂西南,、鄂西北,、鄂東）并進(jìn)的方式，將湖北市場(chǎng)劃分為5大板塊：武漢市重點(diǎn)客戶（工貿(mào),、武商以及將來可能發(fā)展的市區(qū)經(jīng)銷商）為一塊,，武漢市其他商場(chǎng)及郊縣為一塊，鄂西北地區(qū)（轄孝感,、襄樊,、十堰）為一塊，鄂西南地區(qū)（轄荊門,、荊州,、宜昌、恩施）為一塊,，鄂東地區(qū)（轄黃石,、鄂州、黃岡,、咸寧）為一塊,。每一地區(qū)分派一名業(yè)務(wù)主管，除負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)所有銷售業(yè)務(wù)工作外,，還協(xié)助完成區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)推廣,、客戶服務(wù)等其他工作,。
2002年武漢市有大、中型商場(chǎng)30余家,，根據(jù)多網(wǎng)點(diǎn)的原則,，湖北分公司直接經(jīng)營20家左右家電產(chǎn)品銷量較好、商譽(yù)較佳的大商場(chǎng),，并逐步進(jìn)入徐東平價(jià),、中心百貨、武商,、亞貿(mào)等幾家大賣場(chǎng),。對(duì)其他結(jié)款較難或家電銷量一般的商場(chǎng)，則發(fā)展一兩家愿意經(jīng)營商場(chǎng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去經(jīng)營,，分公司在價(jià)格政策,、服務(wù)措施、促銷資源上給予一定支持,。
在地級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作方式上,，根據(jù)短渠道的設(shè)計(jì)原則，以“當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厥袌?chǎng)”,。分公司停止發(fā)展地區(qū)零售型客戶,，逐步改為在各地級(jí)市發(fā)展在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄅ�發(fā)能力或有經(jīng)營當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)能力的客戶，以實(shí)現(xiàn)地級(jí)市的多網(wǎng)點(diǎn)銷售,，并最終達(dá)到將產(chǎn)品滲透到縣級(jí)市場(chǎng)的目的,。同時(shí)，根據(jù)近距離的思想,，在地級(jí)市的客戶管轄,、服務(wù)方式上，改變以前的業(yè)務(wù)員走訪式管理,，將負(fù)責(zé)各地區(qū)的業(yè)務(wù)員長期派駐當(dāng)?shù)�,，降低地�?jí)市場(chǎng)的管理重心，加強(qiáng)對(duì)地區(qū)客戶的開發(fā),、管理和終端建設(shè),，其中鄂西北區(qū)長駐襄樊，鄂西南區(qū)長駐宜昌,，鄂東區(qū)長駐黃石,。區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展以上述三地作為重點(diǎn)和依托，逐步擴(kuò)大到整個(gè)區(qū)域,，形成了一個(gè)中心（武漢）,，三足（三片區(qū)域）鼎立的多網(wǎng)點(diǎn)、短渠道,、近距離和強(qiáng)化終端的穩(wěn)定的市場(chǎng)運(yùn)作模式和贏利模式,。到2002年底,，分公司全年實(shí)現(xiàn)回款1300萬，把競(jìng)爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,。2003年上半年,，又已實(shí)現(xiàn)回款近1000萬元。     
   (編輯：唐 人[email protected])

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