臨近年底,，福利品發(fā)放被許多單位提上日程,，眾多企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個團(tuán)購大“蛋糕”,，一線銷售人員此時應(yīng)怎樣做好團(tuán)購業(yè)務(wù),？筆者結(jié)合自己的業(yè)務(wù)共同談一些操作經(jīng)驗。

組建專門機(jī)構(gòu)

在操作團(tuán)購業(yè)務(wù)時,，企業(yè)可與經(jīng)銷商建立專業(yè)部門,，如“特殊通道組”，具體職責(zé)為：
1.專業(yè),、系統(tǒng)研究目前的團(tuán)購市場,，及時掌握、分析競品的團(tuán)購市場策略,。
2.為各分支機(jī)構(gòu)提供團(tuán)購市場開發(fā)及促銷策略,。團(tuán)購政策及策略制定、資源的調(diào)配不能簡單地全國一刀切,。
3.巡回對分支機(jī)構(gòu)及經(jīng)銷商相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),。由于經(jīng)銷商及分支機(jī)構(gòu)存在一定的人員流失率，持續(xù)在辦事處進(jìn)行團(tuán)購專業(yè)培訓(xùn)就很有必要,。
4.就團(tuán)購事宜與經(jīng)銷商多溝通,。內(nèi)地城市經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)卮笮蛧�企、政府部門的關(guān)系比較融洽,，故充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性非常重要,。
5.督促各分支機(jī)構(gòu)制定有關(guān)團(tuán)購市場的開發(fā)策略，并付諸具體落實,，進(jìn)行全程監(jiān)控,，避免各分支機(jī)構(gòu)僅做計劃性安排。
6.直接參與特大型企事業(yè)單位的大宗團(tuán)購業(yè)務(wù),，鼓勵經(jīng)銷商主動向廠家上交一些他們做不了的特大型團(tuán)購福利單,，交易成功后廠家再給經(jīng)銷商一定的補(bǔ)貼。
以某白酒企業(yè)為例,，該企業(yè)依據(jù)細(xì)分品牌,、細(xì)分渠道而開發(fā)了“XX明月”酒——針對中秋市場；“XX花燭”酒——針對婚慶市場,；“XX拜年”酒——針對年貨市場,。這三個品牌除了在常規(guī)渠道的運(yùn)作，矛頭直指團(tuán)購渠道,。為了更好地運(yùn)作市場,，公司“特渠組”人員由公關(guān)部和營銷中心培訓(xùn)后，派送到各重點市場為經(jīng)銷商直接服務(wù),。公關(guān)部用兩天的時間對基本禮儀,、外部形象包裝、公關(guān)技巧進(jìn)行培訓(xùn)，并進(jìn)行模擬訓(xùn)練,；營銷中心用四天的時間對產(chǎn)品知識,、客戶拜訪技巧、團(tuán)購業(yè)務(wù)操作技能等進(jìn)行培訓(xùn),，并進(jìn)行筆試,、模擬訓(xùn)練。

團(tuán)購業(yè)務(wù)操作路線

第一條路線:直攻大中型企事業(yè)單位,，如電信,、銀行、礦山等單位,。該路線對于沒有團(tuán)購經(jīng)驗的新產(chǎn)品來說難度最大,，成功的幾率很低，但營銷成本相對較低,。該類團(tuán)購客戶一旦攻下,，就成為一種長期的客戶資源，一次開發(fā)多年受益,。
第二條路線:發(fā)動朋友進(jìn)行關(guān)系營銷,。每個辦事處經(jīng)理和員工肯定都有自己的一張關(guān)系網(wǎng)，在節(jié)日的前兩個月把電話簿拿出來挨著給自己的朋友打一遍電話,，也許有意外的收獲,。如果給朋友適當(dāng)提成，朋友會介紹他們的朋友進(jìn)入你的團(tuán)購關(guān)系網(wǎng),。
第三條路線:尋找團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人,。社會上存在一批團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人，他們大多是企業(yè)和事業(yè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)的親戚和朋友,。因為他們擁有良好的關(guān)系資源,，這批人每年在春節(jié)、中秋節(jié)等福利高峰節(jié)日前都要與食品,、禮品等銷售商聯(lián)系,，從中獲取自己的交易提成。尋找團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人的難度比較大,，把大中型企事業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)的親朋發(fā)展成團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人要相對容易一些,。
第四條路線:尋找有團(tuán)購經(jīng)驗的單位。有許多廠家和銷售公司具有多年的團(tuán)購經(jīng)驗,，互補(bǔ)性產(chǎn)品可以考慮通過這些單位取得團(tuán)購市場,，此外，通過大中型企事業(yè)單位的勞保企業(yè)和服務(wù)企業(yè)等上游單位打開市場也是條不錯的途徑,。在尋找到有團(tuán)購資源的單位后,，如果能直接與該單位的業(yè)務(wù)主管以單位對個人的形式合作，就會大幅度降低營銷成本,。

團(tuán)購業(yè)務(wù)七步操作法

第一步：搜集重點客戶名單,。搜集客戶是基礎(chǔ)工作，搜集質(zhì)量直接影響團(tuán)購效果,，因此不可簡單地照抄黃頁,。通常高福利重點客戶有以下四類：（1）政府、學(xué)校,、軍隊等事業(yè)單位,；（2）礦山、油田等高福利單位,；（3）銀行,、電信、交通,、電力等全國性大型企業(yè),；（4）地方性龍頭企業(yè)。搜集完名單后要對團(tuán)購客戶的效益情況,、重視福利程度等進(jìn)行調(diào)查,，然后把團(tuán)購客戶進(jìn)行等級分類并盡量明確客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和決策者，為日后下一步工作打好基礎(chǔ),。調(diào)查的方法有向朋友咨詢,、電話咨詢客戶、拜訪客戶等,。
第二步：郵寄團(tuán)購資料,。郵寄資料時間在重大節(jié)日的前兩個月為最佳。按照第一步搜集到的客戶信息,，針對性地郵寄團(tuán)購資料,。團(tuán)購資料除了企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊,、宣傳單等宣傳資料外,，還可以針對性地制定《團(tuán)購建議書》�,！秷F(tuán)購建議書》應(yīng)當(dāng)站在采購方利益角度,，主要闡述團(tuán)體購買給采購單位帶來的好處、團(tuán)購優(yōu)惠辦法以及與競爭對手相比的優(yōu)勢,。好的《團(tuán)購建議書》是團(tuán)購客戶負(fù)責(zé)人向上級匯報的依據(jù),，是取得決策者批準(zhǔn)的一個關(guān)鍵資料。
第三步：客戶拜訪,。一般在資料郵寄后的3～7天要對客戶進(jìn)行首次拜訪,。重點客戶采用登門拜訪,，普通客戶采用電話拜訪�,！芭R時抱佛腳”式的拜訪效果一般很差,，團(tuán)購要想成功一般至少需要三次以上拜訪。節(jié)日前的10～15天是團(tuán)購決策的黃金時間,，因此在此段時間應(yīng)當(dāng)加大拜訪頻率,。在拜訪中爭取與團(tuán)購負(fù)責(zé)人和決策者成為朋友，請客吃飯的效果并不理想,，送樣品給客戶,，讓產(chǎn)品說服客戶是一個不錯的方法。在拜訪中要不斷完善團(tuán)購客戶負(fù)責(zé)人和決策者檔案,，除了個人常規(guī)信息還要記錄他的妻子和兒女的愛好,、生日等私人信息。如有企業(yè)內(nèi)刊,，業(yè)務(wù)員每次拜訪最好把最新的企業(yè)內(nèi)刊帶給客戶,，讓客戶感受企業(yè)的榮譽(yù)和文化，這是贏得客戶認(rèn)可的有效工具,。
第四步：為團(tuán)購下單造勢,。采購者一般要考慮內(nèi)部職工和決策者的滿意率，此在選擇團(tuán)購產(chǎn)品時除了考慮價格因素外更加青睞名牌產(chǎn)品,。對采購者來說,，名牌至少意味著產(chǎn)品廣告能看到、在客流量最大的超市能買到,。如果你的產(chǎn)品還沒有進(jìn)入行業(yè)三甲,，就不得不考慮用造勢的手法“扮演名牌”。比如在推廣費用不足的條件下,，選擇（區(qū)域市場）兩到三個最有影響力的超市鋪貨,，提高零售價格；在節(jié)前的10～15天里密集刊登針對團(tuán)購方面系列報紙軟性廣告和平面廣告,。這些方法可提高產(chǎn)品“身價”,，使客戶產(chǎn)生更大的優(yōu)惠感。另外,，在廣告中加入團(tuán)購招商的信息也可能有意外收獲,。
第五步：客戶公關(guān)。采購負(fù)責(zé)人和決策者無非關(guān)心兩件事——公司利益和個人利益,，團(tuán)購業(yè)務(wù)必須抓住這兩個要點,。回扣已成為影響采購者的關(guān)鍵,，回扣送給誰,？用什么方式送,？需要根據(jù)具體情況而定。前例中的白酒企業(yè)去年在浙江省某區(qū)域市場過年前12月份上市期間,，在報紙廣告上連續(xù)打出了“節(jié)日禮品10%提成誠聘團(tuán)購代表”等簡短分類信息,，充分調(diào)動了團(tuán)購情緒。同時,，對采購者隱私的保護(hù)會讓他變成你的員工,，他會積極地推薦你的產(chǎn)品給上司和朋友,。但回扣并非客戶公關(guān)的惟一武器,，其他能取得核心人物和職工雙方好感的公關(guān)更有殺傷力，如：該企業(yè)用“XX拜年”酒贊助某報業(yè)周年慶,，當(dāng)時浙江省某區(qū)域市場的政府重要領(lǐng)導(dǎo)和重點企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都參與該慶典,，企業(yè)提前三天在該報業(yè)的A版面刊登軟性廣告及平面廣告一直延續(xù)到慶典當(dāng)日，取得了意想不到的效果,。
第六步：談價格下訂單,。這一步相對簡單，但最終談判價格和訂購數(shù)量還需要良好的臨場發(fā)揮,。
第七步：日常關(guān)系維護(hù),。在成功獲得訂單后，業(yè)務(wù)人員在團(tuán)購時間結(jié)束后不可與團(tuán)購主管或決策者就此終止關(guān)系,，應(yīng)在日常工作中把此關(guān)系維護(hù)好,，以便掌握團(tuán)購客戶人員發(fā)生變動和采購環(huán)節(jié)變化的第一手信息資料，為下一次的團(tuán)購充分做好準(zhǔn)備工作,。同時,，對資料進(jìn)行整理，做成數(shù)據(jù)庫,，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理,。

例：XX系列酒2002年浙江
某市場團(tuán)購促銷方案

1.團(tuán)購主題：不同的時間，體驗共同的享受——XX系列酒,。
2.團(tuán)購時間： 按照“中秋節(jié)”,、 “結(jié)婚高潮” 、“年貨采購”時間制定階段性的重點促銷時間,。
3.團(tuán)購產(chǎn)品：全國主推產(chǎn)品：“XX明月”酒,；“XX花燭”酒；“XX拜年”酒,。
4.團(tuán)購政策:小宗客戶凡購上述XX明月酒達(dá)3箱者,，均贈送大禮包一份，并送浪漫之旅抽獎卡一張,，依此類推,，中獎?wù)呓M織出游一次,。大宗客戶除正常促銷政策外另對重點對象進(jìn)行暗返。
5.操作流程:（1） 在活動城市重點團(tuán)購促銷時間內(nèi),，企業(yè)派特渠小組人員對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員及促銷人員進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),，并要求經(jīng)銷商必須列出30～50家潛在的團(tuán)購消費單位，分配到業(yè)務(wù)員和促銷員具體落實,，逐一造表登記,，并作為長期的“一對一營銷”的溝通對象，同時要求經(jīng)銷商抽出專人負(fù)責(zé),，企業(yè)駐點城市經(jīng)理督促監(jiān)管,。（2）團(tuán)購對象：婚宴者、喜宴者,、壽宴者,、高考謝師宴等一切喜事；公檢法司,、黨政軍機(jī)關(guān)團(tuán)體招待處,、銀行稅務(wù)工商保險證券等系統(tǒng)招待、效益好的企事業(yè)單位外聯(lián)公關(guān)部門等等公款消費單位,。（3）溝通方式：電話聯(lián)系,、熟人介紹、酒店打聽（從吧臺,、服務(wù)員了解客源）,、民政部門、DM郵寄（與當(dāng)?shù)氐纳毯瘡V告公司聯(lián)系）,。（4）宣傳方式：折頁,、海報、店頭條幅,、DM郵報樣報（由企劃部負(fù)責(zé)設(shè)計）,。（5）獎勵方式：根據(jù)不同團(tuán)購單位制定相應(yīng)的返利政策及激勵方式。（6）物料準(zhǔn)備：節(jié)前半個月完成,。
  (編輯：木一竹[email protected])

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