臨近年底，福利品發(fā)放被許多單位提上日程,，眾多企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)團(tuán)購(gòu)大“蛋糕”,，一線銷售人員此時(shí)應(yīng)怎樣做好團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)？筆者結(jié)合自己的業(yè)務(wù)共同談一些操作經(jīng)驗(yàn),。

組建專門機(jī)構(gòu)

在操作團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí),，企業(yè)可與經(jīng)銷商建立專業(yè)部門，如“特殊通道組”,，具體職責(zé)為：
1.專業(yè),、系統(tǒng)研究目前的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，及時(shí)掌握,、分析競(jìng)品的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)策略,。
2.為各分支機(jī)構(gòu)提供團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及促銷策略。團(tuán)購(gòu)政策及策略制定,、資源的調(diào)配不能簡(jiǎn)單地全國(guó)一刀切,。
3.巡回對(duì)分支機(jī)構(gòu)及經(jīng)銷商相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。由于經(jīng)銷商及分支機(jī)構(gòu)存在一定的人員流失率,，持續(xù)在辦事處進(jìn)行團(tuán)購(gòu)專業(yè)培訓(xùn)就很有必要,。
4.就團(tuán)購(gòu)事宜與經(jīng)銷商多溝通。內(nèi)地城市經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)卮笮蛧?guó)企、政府部門的關(guān)系比較融洽,，故充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性非常重要,。
5.督促各分支機(jī)構(gòu)制定有關(guān)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略，并付諸具體落實(shí),，進(jìn)行全程監(jiān)控,，避免各分支機(jī)構(gòu)僅做計(jì)劃性安排。
6.直接參與特大型企事業(yè)單位的大宗團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),，鼓勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)向廠家上交一些他們做不了的特大型團(tuán)購(gòu)福利單,，交易成功后廠家再給經(jīng)銷商一定的補(bǔ)貼,。
以某白酒企業(yè)為例,，該企業(yè)依據(jù)細(xì)分品牌、細(xì)分渠道而開(kāi)發(fā)了“XX明月”酒——針對(duì)中秋市場(chǎng),；“XX花燭”酒——針對(duì)婚慶市場(chǎng),；“XX拜年”酒——針對(duì)年貨市場(chǎng)。這三個(gè)品牌除了在常規(guī)渠道的運(yùn)作,，矛頭直指團(tuán)購(gòu)渠道,。為了更好地運(yùn)作市場(chǎng)，公司“特渠組”人員由公關(guān)部和營(yíng)銷中心培訓(xùn)后,，派送到各重點(diǎn)市場(chǎng)為經(jīng)銷商直接服務(wù),。公關(guān)部用兩天的時(shí)間對(duì)基本禮儀、外部形象包裝,、公關(guān)技巧進(jìn)行培訓(xùn),，并進(jìn)行模擬訓(xùn)練；營(yíng)銷中心用四天的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品知識(shí),、客戶拜訪技巧,、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)操作技能等進(jìn)行培訓(xùn)，并進(jìn)行筆試,、模擬訓(xùn)練,。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)操作路線

第一條路線:直攻大中型企事業(yè)單位，如電信,、銀行,、礦山等單位。該路線對(duì)于沒(méi)有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)難度最大,，成功的幾率很低,，但營(yíng)銷成本相對(duì)較低。該類團(tuán)購(gòu)客戶一旦攻下,，就成為一種長(zhǎng)期的客戶資源,，一次開(kāi)發(fā)多年受益。
第二條路線:發(fā)動(dòng)朋友進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。每個(gè)辦事處經(jīng)理和員工肯定都有自己的一張關(guān)系網(wǎng),，在節(jié)日的前兩個(gè)月把電話簿拿出來(lái)挨著給自己的朋友打一遍電話,，也許有意外的收獲。如果給朋友適當(dāng)提成,，朋友會(huì)介紹他們的朋友進(jìn)入你的團(tuán)購(gòu)關(guān)系網(wǎng),。
第三條路線:尋找團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人。社會(huì)上存在一批團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人,，他們大多是企業(yè)和事業(yè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)的親戚和朋友,。因?yàn)樗麄儞碛辛己玫年P(guān)系資源，這批人每年在春節(jié),、中秋節(jié)等福利高峰節(jié)日前都要與食品,、禮品等銷售商聯(lián)系，從中獲取自己的交易提成,。尋找團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人的難度比較大,，把大中型企事業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)的親朋發(fā)展成團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人要相對(duì)容易一些。
第四條路線:尋找有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的單位,。有許多廠家和銷售公司具有多年的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn),，互補(bǔ)性產(chǎn)品可以考慮通過(guò)這些單位取得團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，此外,，通過(guò)大中型企事業(yè)單位的勞保企業(yè)和服務(wù)企業(yè)等上游單位打開(kāi)市場(chǎng)也是條不錯(cuò)的途徑,。在尋找到有團(tuán)購(gòu)資源的單位后，如果能直接與該單位的業(yè)務(wù)主管以單位對(duì)個(gè)人的形式合作,，就會(huì)大幅度降低營(yíng)銷成本,。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)七步操作法

第一步：搜集重點(diǎn)客戶名單。搜集客戶是基礎(chǔ)工作,，搜集質(zhì)量直接影響團(tuán)購(gòu)效果,，因此不可簡(jiǎn)單地照抄黃頁(yè)。通常高福利重點(diǎn)客戶有以下四類：（1）政府,、學(xué)校,、軍隊(duì)等事業(yè)單位；（2）礦山,、油田等高福利單位,；（3）銀行、電信,、交通,、電力等全國(guó)性大型企業(yè)；（4）地方性龍頭企業(yè),。搜集完名單后要對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的效益情況,、重視福利程度等進(jìn)行調(diào)查,，然后把團(tuán)購(gòu)客戶進(jìn)行等級(jí)分類并盡量明確客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和決策者，為日后下一步工作打好基礎(chǔ),。調(diào)查的方法有向朋友咨詢,、電話咨詢客戶、拜訪客戶等,。
第二步：郵寄團(tuán)購(gòu)資料,。郵寄資料時(shí)間在重大節(jié)日的前兩個(gè)月為最佳。按照第一步搜集到的客戶信息,，針對(duì)性地郵寄團(tuán)購(gòu)資料,。團(tuán)購(gòu)資料除了企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè),、宣傳單等宣傳資料外,，還可以針對(duì)性地制定《團(tuán)購(gòu)建議書(shū)》�,！秷F(tuán)購(gòu)建議書(shū)》應(yīng)當(dāng)站在采購(gòu)方利益角度,，主要闡述團(tuán)體購(gòu)買給采購(gòu)單位帶來(lái)的好處、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠辦法以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì),。好的《團(tuán)購(gòu)建議書(shū)》是團(tuán)購(gòu)客戶負(fù)責(zé)人向上級(jí)匯報(bào)的依據(jù)，是取得決策者批準(zhǔn)的一個(gè)關(guān)鍵資料,。
第三步：客戶拜訪,。一般在資料郵寄后的3～7天要對(duì)客戶進(jìn)行首次拜訪。重點(diǎn)客戶采用登門拜訪,，普通客戶采用電話拜訪,。“臨時(shí)抱佛腳”式的拜訪效果一般很差,，團(tuán)購(gòu)要想成功一般至少需要三次以上拜訪,。節(jié)日前的10～15天是團(tuán)購(gòu)決策的黃金時(shí)間，因此在此段時(shí)間應(yīng)當(dāng)加大拜訪頻率,。在拜訪中爭(zhēng)取與團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人和決策者成為朋友,，請(qǐng)客吃飯的效果并不理想，送樣品給客戶,，讓產(chǎn)品說(shuō)服客戶是一個(gè)不錯(cuò)的方法,。在拜訪中要不斷完善團(tuán)購(gòu)客戶負(fù)責(zé)人和決策者檔案，除了個(gè)人常規(guī)信息還要記錄他的妻子和兒女的愛(ài)好,、生日等私人信息,。如有企業(yè)內(nèi)刊，業(yè)務(wù)員每次拜訪最好把最新的企業(yè)內(nèi)刊帶給客戶,，讓客戶感受企業(yè)的榮譽(yù)和文化,，這是贏得客戶認(rèn)可的有效工具,。
第四步：為團(tuán)購(gòu)下單造勢(shì)。采購(gòu)者一般要考慮內(nèi)部職工和決策者的滿意率,，此在選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)除了考慮價(jià)格因素外更加青睞名牌產(chǎn)品,。對(duì)采購(gòu)者來(lái)說(shuō)，名牌至少意味著產(chǎn)品廣告能看到,、在客流量最大的超市能買到,。如果你的產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入行業(yè)三甲，就不得不考慮用造勢(shì)的手法“扮演名牌”,。比如在推廣費(fèi)用不足的條件下,，選擇（區(qū)域市場(chǎng)）兩到三個(gè)最有影響力的超市鋪貨，提高零售價(jià)格,；在節(jié)前的10～15天里密集刊登針對(duì)團(tuán)購(gòu)方面系列報(bào)紙軟性廣告和平面廣告,。這些方法可提高產(chǎn)品“身價(jià)”，使客戶產(chǎn)生更大的優(yōu)惠感,。另外,，在廣告中加入團(tuán)購(gòu)招商的信息也可能有意外收獲。
第五步：客戶公關(guān),。采購(gòu)負(fù)責(zé)人和決策者無(wú)非關(guān)心兩件事——公司利益和個(gè)人利益,，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)必須抓住這兩個(gè)要點(diǎn)�,；乜垡殉蔀橛绊懖少�(gòu)者的關(guān)鍵,，回扣送給誰(shuí)？用什么方式送,？需要根據(jù)具體情況而定,。前例中的白酒企業(yè)去年在浙江省某區(qū)域市場(chǎng)過(guò)年前12月份上市期間，在報(bào)紙廣告上連續(xù)打出了“節(jié)日禮品10%提成誠(chéng)聘團(tuán)購(gòu)代表”等簡(jiǎn)短分類信息,，充分調(diào)動(dòng)了團(tuán)購(gòu)情緒,。同時(shí)，對(duì)采購(gòu)者隱私的保護(hù)會(huì)讓他變成你的員工,，他會(huì)積極地推薦你的產(chǎn)品給上司和朋友,。但回扣并非客戶公關(guān)的惟一武器，其他能取得核心人物和職工雙方好感的公關(guān)更有殺傷力,，如：該企業(yè)用“XX拜年”酒贊助某報(bào)業(yè)周年慶,，當(dāng)時(shí)浙江省某區(qū)域市場(chǎng)的政府重要領(lǐng)導(dǎo)和重點(diǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都參與該慶典，企業(yè)提前三天在該報(bào)業(yè)的A版面刊登軟性廣告及平面廣告一直延續(xù)到慶典當(dāng)日,，取得了意想不到的效果,。
第六步：談價(jià)格下訂單。這一步相對(duì)簡(jiǎn)單,，但最終談判價(jià)格和訂購(gòu)數(shù)量還需要良好的臨場(chǎng)發(fā)揮,。
第七步：日常關(guān)系維護(hù),。在成功獲得訂單后，業(yè)務(wù)人員在團(tuán)購(gòu)時(shí)間結(jié)束后不可與團(tuán)購(gòu)主管或決策者就此終止關(guān)系,，應(yīng)在日常工作中把此關(guān)系維護(hù)好,，以便掌握?qǐng)F(tuán)購(gòu)客戶人員發(fā)生變動(dòng)和采購(gòu)環(huán)節(jié)變化的第一手信息資料，為下一次的團(tuán)購(gòu)充分做好準(zhǔn)備工作,。同時(shí),，對(duì)資料進(jìn)行整理，做成數(shù)據(jù)庫(kù),，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理,。

例：XX系列酒2002年浙江
某市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)促銷方案

1.團(tuán)購(gòu)主題：不同的時(shí)間，體驗(yàn)共同的享受——XX系列酒,。
2.團(tuán)購(gòu)時(shí)間： 按照“中秋節(jié)”,、 “結(jié)婚高潮” 、“年貨采購(gòu)”時(shí)間制定階段性的重點(diǎn)促銷時(shí)間,。
3.團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品：全國(guó)主推產(chǎn)品：“XX明月”酒,；“XX花燭”酒；“XX拜年”酒,。
4.團(tuán)購(gòu)政策:小宗客戶凡購(gòu)上述XX明月酒達(dá)3箱者,，均贈(zèng)送大禮包一份，并送浪漫之旅抽獎(jiǎng)卡一張,，依此類推,，中獎(jiǎng)?wù)呓M織出游一次。大宗客戶除正常促銷政策外另對(duì)重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行暗返,。
5.操作流程:（1） 在活動(dòng)城市重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)促銷時(shí)間內(nèi)，企業(yè)派特渠小組人員對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員及促銷人員進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),，并要求經(jīng)銷商必須列出30～50家潛在的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)單位,，分配到業(yè)務(wù)員和促銷員具體落實(shí)，逐一造表登記,，并作為長(zhǎng)期的“一對(duì)一營(yíng)銷”的溝通對(duì)象,，同時(shí)要求經(jīng)銷商抽出專人負(fù)責(zé)，企業(yè)駐點(diǎn)城市經(jīng)理督促監(jiān)管,。（2）團(tuán)購(gòu)對(duì)象：婚宴者,、喜宴者、壽宴者,、高考謝師宴等一切喜事,；公檢法司、黨政軍機(jī)關(guān)團(tuán)體招待處,、銀行稅務(wù)工商保險(xiǎn)證券等系統(tǒng)招待,、效益好的企事業(yè)單位外聯(lián)公關(guān)部門等等公款消費(fèi)單位,。（3）溝通方式：電話聯(lián)系、熟人介紹,、酒店打聽(tīng)（從吧臺(tái),、服務(wù)員了解客源）、民政部門,、DM郵寄（與當(dāng)?shù)氐纳毯瘡V告公司聯(lián)系）,。（4）宣傳方式：折頁(yè)、海報(bào),、店頭條幅,、DM郵報(bào)樣報(bào)（由企劃部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)）。（5）獎(jiǎng)勵(lì)方式：根據(jù)不同團(tuán)購(gòu)單位制定相應(yīng)的返利政策及激勵(lì)方式,。（6）物料準(zhǔn)備：節(jié)前半個(gè)月完成,。
  (編輯：木一竹[email protected])

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