● 一些看似不起眼的細節(jié),，往往就是天塹
● 細節(jié)源自價值觀

最近我所在的公司在各地召開產(chǎn)品訂貨會。這個小小的訂貨會讓我深有感觸，我感受到的是平庸公司和杰出公司的不同,，感受到的是細節(jié)的巨大力量,。
很多做消費品的朋友一定很奇怪,，一個訂貨會有什么好說的,？事實上在這之前我們的經(jīng)銷商也有這樣的想法。此前,，我們公司從未在全國開展過這樣的推廣活動,，而經(jīng)銷商倒是年年開會，一年還開上好幾場,，春季的,，秋季的，這個品牌的,，那個品牌的,，按照他們的說法是，效果有限,，你們也一定如此,。
然而最終的結(jié)果，不僅大大出乎經(jīng)銷商的意料,，甚至連我們自己都感到驚訝,，我們的業(yè)績，是普通訂貨會的4～5倍,！其實我們并沒有什么特別誘人的促銷方案,，也沒有請大牌明星到會捧場。惟一可以圈點的,，是我們對細節(jié)的關(guān)注和秉持,。
為了這樣的秋季訂貨會，我們一年前就在全國選擇了一個城市作為試點，全程拍攝了VCD,，并且對這個試驗性會議做了很仔細的研究,，市場推廣部也在這些研究的基礎(chǔ)上制定了厚厚一本“訂貨會操作流程手冊”,。在訂貨會之前,，我和我的同事們又一起去先開會的城市觀摩，一起參與會場的布置,、會議的安排,、事先的預(yù)演。在自己的城市開會前,，我們又和經(jīng)銷商開了好幾次準備會議,，關(guān)于流程、會場布置,、人員安排,、客戶邀約、模特的選擇,、時間安排,、可能會出現(xiàn)的問題的解決方式等等我們都做了詳細的討論。會議開始前的一天,，我們按照計劃布置好了會場,，又詳細地將所有人員的工作重新確認了一遍，物料和會議資料重新進行了檢查,，所有的會場設(shè)施和賓館服務(wù)人員的工作時間也做了確定,。最后，又將第二天的程序完全預(yù)演了一遍,。
事實上,，這些事情都不是難事，難在你認為這些小事是值得做的,，難在堅持,。我們的經(jīng)銷商也許以前也知道這些事情會對他們訂貨會的銷售業(yè)績有影響，但是人都是想偷懶的,，廠商逼得不是很緊,，也就得過且過，開了訂貨會,，有了訂單,，算是交差，但是訂單量卻遠遠低于我們主持的訂貨會,。在這件事情上,，我相信對于他們的觸動是很大的，但是能否行動，并不一定,，因為這些看似不起眼的細節(jié),，往往就是天塹。
多年來的工作實踐讓我發(fā)現(xiàn),，平凡企業(yè)和卓越企業(yè)的最大的差距便是對“細節(jié)的關(guān)注”,。以銷售隊伍而言，卓越企業(yè)整天掛在嘴上的往往是一些很detail的東西,，如分銷,、陳列、銷售,、收款等等細節(jié),。多年前我在瑪氏工作的時候，所在團隊是全國最優(yōu)秀的,，銷售業(yè)績僅次于北京和上海,，杭州要做到這個名次是很不容易的，因為人口和收入在那里擺著,。但是討論GDP和人口在我們看來是件無聊的事情,，因為改變那些情況我們無能為力。我們團隊成員每天討論的是如何把商店的陳列做到最佳,、競爭對手最近有什么動態(tài),、我們要如何去阻擊。瑪氏的市場和銷售總監(jiān)來做市場檢查的時候,，也不是穿著西裝對銷售人員指手畫腳（事實上這位年薪幾百萬的總監(jiān)完全可以這樣做）,，而是和我們一起動手理貨。所謂的對細節(jié)的關(guān)注并不是喊口號喊出來的,，也不是企業(yè)高層呵斥員工呵斥出來的,，而是靠身體力行做出來的——因為身體力行本身也是一種細節(jié)。瑪氏的德芙巧克力之所以多年來一直穩(wěn)居市場占有率第一,，我看并非僅僅因為跨國企業(yè)的背景或者是廣告做得好,，其實這個品牌大部分的銷量都在中國產(chǎn)生，在國外銷量很小,。這是一個跨國企業(yè)的“本土品牌”,，她成功很重要的一個原因是因為擁有一群對每個銷售環(huán)節(jié)都摳得很細的銷售人員，她對競爭對手的打擊是從消滅他們的每一個細胞開始的,。
我也曾在農(nóng)夫山泉工作過一段時間,。2000年的時候，在它和娃哈哈共同的本土市場浙江省,，農(nóng)夫山泉和娃哈哈水的差距幾乎有10倍,。農(nóng)夫山泉水質(zhì)好,，包裝好，廣告更是做得好,，難道娃哈哈成功僅僅是因為他們的價格稍微低一點嗎,？實際上我并不這么認為。要打擊競爭對手,，就要先了解競爭對手,。娃哈哈的成功，很大程度上是因為他們是個很注重細節(jié)的公司,，他們的老板是出了名的務(wù)實而細致——這也形成了娃哈哈這個企業(yè)的總體風格,，它的渠道管理,、經(jīng)銷商管理都做得很細,，反應(yīng)非常快,。事實上和娃哈哈的競爭,，很多對手忽略了他們真正強大的地方，它細密的分銷網(wǎng)絡(luò)能深入到連可口可樂都深入不下去的地方,，它的網(wǎng)絡(luò)也不僅僅是靠“胡蘿卜”和“大棒”的驅(qū)動,，更是靠多年來培養(yǎng)出來的商業(yè)情感來維系的，不了解這些,，競爭對手是很難打敗他們的,。
要趕超娃哈哈，惟有做得比他們更細,！畢竟在銷售隊伍的人員素質(zhì)上,，2000年農(nóng)夫山泉新招募的員工是有優(yōu)勢的，關(guān)鍵是需要在一個系統(tǒng)的工作環(huán)境中工作,。那時候我的上司——農(nóng)夫山泉的總經(jīng)理劉顆先生幾乎花了一個月的時間來建設(shè)銷售管理和工作匯報系統(tǒng),，我覺得他是正確的。運作之后也證明,，執(zhí)行得越徹底越細致的地區(qū)取得的業(yè)績也越好,。工作系統(tǒng)和報表不是擺設(shè)，而是細節(jié)具體入微的執(zhí)行體現(xiàn),，它的連貫使用與各種數(shù)據(jù)分析和推理形成了一個強大的執(zhí)行系統(tǒng),。我對銷售的理解就是把這些報表和工作系統(tǒng)變成具體的市場化的細節(jié)體現(xiàn)。
在浙江麗水,，我曾經(jīng)和我們的一位銷售代表一起跑店,，在一家他認為陳列已經(jīng)非常“豐滿”的超市,，我們還是動手放進去了兩箱的貨,。當時曾經(jīng)很多人有疑問，認為制定陳列標準、抓理貨這么基礎(chǔ)的工作是不是一個大區(qū)經(jīng)理該做的,？但是一個銷售經(jīng)理不做這些做什么呢,？如果你不動手，銷售代表就更不會動手,。這些基礎(chǔ)工作看似簡單,，但是一個企業(yè)的失敗或者成功，就是從那么一截貨架,、一家小店開始的,。在我2001年8月離開農(nóng)夫山泉時，根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，我們已經(jīng)在浙江把與娃哈哈的差距從1∶10縮小到了1∶2,；在兩個公司的共同總部所在地城市，甚至已經(jīng)打平,。我想這就是每個細節(jié)的進步而最終導(dǎo)致的整體銷量上升,。
細節(jié)是始于計劃的。2003年的熱門詞語是“執(zhí)行”,。我認為執(zhí)行也應(yīng)當始于計劃,。計劃是戰(zhàn)略的具體步驟的體現(xiàn)，它同時也是一種細節(jié),。對于制度的認可是因為有一個值得尊重的制度,，而對于戰(zhàn)略的認可也是因為有一個可以執(zhí)行的和有縝密細節(jié)的計劃。我們現(xiàn)今大多數(shù)企業(yè),，對細節(jié)和執(zhí)行這些問題并不持否定態(tài)度,，但是他們還不是很具備做計劃的能力。實際上,，計劃就是最重要的細節(jié),，它最終導(dǎo)致執(zhí)行效果的好壞。善于工作,，從本質(zhì)上說,，就是善于計劃和執(zhí)行。在學術(shù)上,，我們把為達成工作目標而實施的“次序”稱為“計劃”,，而達成計劃的方法就是細節(jié)和執(zhí)行力。
細節(jié)也是受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的影響的,，從本質(zhì)上講,，對細節(jié)的關(guān)注取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和這個企業(yè)的文化。我的一位朋友曾經(jīng)去沃爾瑪應(yīng)聘,，地點居然是一個略顯破舊的二星級賓館,，面試考官居然還掛著亞太區(qū)的一個副總裁頭銜,，這在別的世界500強企業(yè)是難以想像的。但是正是這個細節(jié),，卻深刻地體現(xiàn)了沃爾瑪企業(yè)文化中對成本控制的觀念,，它的創(chuàng)始人老Sam據(jù)說節(jié)儉得近乎苛刻。這種節(jié)儉也影響了沃爾瑪整個企業(yè)的文化,，從而派生出這種外人也許無法理解的細節(jié),。
細節(jié)就是那種和企業(yè)文化、企業(yè)價值觀保持一致并且有生產(chǎn)力的行為,。所以,，從這點上來講，并非是為了細節(jié)而細節(jié),。我們大多數(shù)的企業(yè),，對細節(jié)的理解還停留在“制度的完善”、“報表的完善”上,，其實現(xiàn)今沒有報表的企業(yè)已經(jīng)很少了,，但是執(zhí)行得好的恐怕就不多。沒有一種企業(yè)文化是強調(diào)“關(guān)注細節(jié)”的,，細節(jié)就是在每一件事情上嚴格按照企業(yè)的價值觀去做事情。瑪氏的細節(jié)緣于其企業(yè)文化中對于“質(zhì)量”的追求,，娃哈哈的細節(jié)緣于宗慶后對市場工作的嚴格要求,，細節(jié)使得肯德基在一分鐘內(nèi)為你提供食物，使得你在全球都能享受到IBM的藍色快車服務(wù)（因為“IBM就是服務(wù)”）,。所有這些細節(jié),，都來自于他們非同尋常的價值觀。
正是這些細節(jié)的力量造就了基業(yè)的長青,。
值此金鼎獎盛會,，以自己不成熟的觀點在此拋磚引玉，望各位專家多加批評和指點,。
謝謝各位,。（本文編自作者在金鼎獎頒獎會上的發(fā)言）（編輯：唐 人）

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