● 一些看似不起眼的細(xì)節(jié),，往往就是天塹
● 細(xì)節(jié)源自價(jià)值觀

最近我所在的公司在各地召開產(chǎn)品訂貨會(huì)。這個(gè)小小的訂貨會(huì)讓我深有感觸,，我感受到的是平庸公司和杰出公司的不同,，感受到的是細(xì)節(jié)的巨大力量,。
很多做消費(fèi)品的朋友一定很奇怪，一個(gè)訂貨會(huì)有什么好說(shuō)的,？事實(shí)上在這之前我們的經(jīng)銷商也有這樣的想法,。此前，我們公司從未在全國(guó)開展過(guò)這樣的推廣活動(dòng),，而經(jīng)銷商倒是年年開會(huì),，一年還開上好幾場(chǎng)，春季的，秋季的,，這個(gè)品牌的,，那個(gè)品牌的，按照他們的說(shuō)法是,，效果有限,，你們也一定如此。
然而最終的結(jié)果,，不僅大大出乎經(jīng)銷商的意料,，甚至連我們自己都感到驚訝，我們的業(yè)績(jī),，是普通訂貨會(huì)的4～5倍,！其實(shí)我們并沒有什么特別誘人的促銷方案，也沒有請(qǐng)大牌明星到會(huì)捧場(chǎng),。惟一可以圈點(diǎn)的,，是我們對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和秉持。
為了這樣的秋季訂貨會(huì),，我們一年前就在全國(guó)選擇了一個(gè)城市作為試點(diǎn),，全程拍攝了VCD，并且對(duì)這個(gè)試驗(yàn)性會(huì)議做了很仔細(xì)的研究,，市場(chǎng)推廣部也在這些研究的基礎(chǔ)上制定了厚厚一本“訂貨會(huì)操作流程手冊(cè)”,。在訂貨會(huì)之前，我和我的同事們又一起去先開會(huì)的城市觀摩,，一起參與會(huì)場(chǎng)的布置,、會(huì)議的安排、事先的預(yù)演,。在自己的城市開會(huì)前,，我們又和經(jīng)銷商開了好幾次準(zhǔn)備會(huì)議，關(guān)于流程,、會(huì)場(chǎng)布置,、人員安排、客戶邀約,、模特的選擇,、時(shí)間安排,、可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題的解決方式等等我們都做了詳細(xì)的討論,。會(huì)議開始前的一天，我們按照計(jì)劃布置好了會(huì)場(chǎng),，又詳細(xì)地將所有人員的工作重新確認(rèn)了一遍,，物料和會(huì)議資料重新進(jìn)行了檢查，所有的會(huì)場(chǎng)設(shè)施和賓館服務(wù)人員的工作時(shí)間也做了確定。最后,，又將第二天的程序完全預(yù)演了一遍,。
事實(shí)上，這些事情都不是難事,，難在你認(rèn)為這些小事是值得做的,，難在堅(jiān)持。我們的經(jīng)銷商也許以前也知道這些事情會(huì)對(duì)他們訂貨會(huì)的銷售業(yè)績(jī)有影響,，但是人都是想偷懶的,，廠商逼得不是很緊，也就得過(guò)且過(guò),，開了訂貨會(huì),，有了訂單，算是交差,，但是訂單量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們主持的訂貨會(huì),。在這件事情上，我相信對(duì)于他們的觸動(dòng)是很大的,，但是能否行動(dòng),，并不一定，因?yàn)檫@些看似不起眼的細(xì)節(jié),，往往就是天塹,。
多年來(lái)的工作實(shí)踐讓我發(fā)現(xiàn)，平凡企業(yè)和卓越企業(yè)的最大的差距便是對(duì)“細(xì)節(jié)的關(guān)注”,。以銷售隊(duì)伍而言,，卓越企業(yè)整天掛在嘴上的往往是一些很detail的東西，如分銷,、陳列,、銷售、收款等等細(xì)節(jié),。多年前我在瑪氏工作的時(shí)候,，所在團(tuán)隊(duì)是全國(guó)最優(yōu)秀的，銷售業(yè)績(jī)僅次于北京和上海,，杭州要做到這個(gè)名次是很不容易的,，因?yàn)槿丝诤褪杖朐谀抢飻[著。但是討論GDP和人口在我們看來(lái)是件無(wú)聊的事情,，因?yàn)楦淖兡切┣闆r我們無(wú)能為力,。我們團(tuán)隊(duì)成員每天討論的是如何把商店的陳列做到最佳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近有什么動(dòng)態(tài),、我們要如何去阻擊�,，斒系氖袌�(chǎng)和銷售總監(jiān)來(lái)做市場(chǎng)檢查的時(shí)候，也不是穿著西裝對(duì)銷售人員指手畫腳（事實(shí)上這位年薪幾百萬(wàn)的總監(jiān)完全可以這樣做），而是和我們一起動(dòng)手理貨,。所謂的對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注并不是喊口號(hào)喊出來(lái)的,，也不是企業(yè)高層呵斥員工呵斥出來(lái)的，而是靠身體力行做出來(lái)的——因?yàn)樯眢w力行本身也是一種細(xì)節(jié)�,，斒系牡萝角煽肆χ�所以多年��(lái)一直穩(wěn)居市場(chǎng)占有率第一,，我看并非僅僅因?yàn)榭鐕?guó)企業(yè)的背景或者是廣告做得好，其實(shí)這個(gè)品牌大部分的銷量都在中國(guó)產(chǎn)生,，在國(guó)外銷量很小,。這是一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的“本土品牌”，她成功很重要的一個(gè)原因是因?yàn)閾碛幸蝗簩?duì)每個(gè)銷售環(huán)節(jié)都摳得很細(xì)的銷售人員,，她對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊是從消滅他們的每一個(gè)細(xì)胞開始的,。
我也曾在農(nóng)夫山泉工作過(guò)一段時(shí)間。2000年的時(shí)候,，在它和娃哈哈共同的本土市場(chǎng)浙江省,，農(nóng)夫山泉和娃哈哈水的差距幾乎有10倍。農(nóng)夫山泉水質(zhì)好,，包裝好,，廣告更是做得好，難道娃哈哈成功僅僅是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格稍微低一點(diǎn)嗎,？實(shí)際上我并不這么認(rèn)為,。要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。娃哈哈的成功,，很大程度上是因?yàn)樗麄兪莻�(gè)很注重細(xì)節(jié)的公司，他們的老板是出了名的務(wù)實(shí)而細(xì)致——這也形成了娃哈哈這個(gè)企業(yè)的總體風(fēng)格,，它的渠道管理,、經(jīng)銷商管理都做得很細(xì)，反應(yīng)非�,？�,。事實(shí)上和娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)，很多對(duì)手忽略了他們真正強(qiáng)大的地方,，它細(xì)密的分銷網(wǎng)絡(luò)能深入到連可口可樂(lè)都深入不下去的地方,，它的網(wǎng)絡(luò)也不僅僅是靠“胡蘿卜”和“大棒”的驅(qū)動(dòng)，更是靠多年來(lái)培養(yǎng)出來(lái)的商業(yè)情感來(lái)維系的,，不了解這些,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難打敗他們的。
要趕超娃哈哈,，惟有做得比他們更細(xì),！畢竟在銷售隊(duì)伍的人員素質(zhì)上，2000年農(nóng)夫山泉新招募的員工是有優(yōu)勢(shì)的,，關(guān)鍵是需要在一個(gè)系統(tǒng)的工作環(huán)境中工作,。那時(shí)候我的上司——農(nóng)夫山泉的總經(jīng)理劉顆先生幾乎花了一個(gè)月的時(shí)間來(lái)建設(shè)銷售管理和工作匯報(bào)系統(tǒng)，我覺得他是正確的,。運(yùn)作之后也證明,，執(zhí)行得越徹底越細(xì)致的地區(qū)取得的業(yè)績(jī)也越好。工作系統(tǒng)和報(bào)表不是擺設(shè),，而是細(xì)節(jié)具體入微的執(zhí)行體現(xiàn),，它的連貫使用與各種數(shù)據(jù)分析和推理形成了一個(gè)強(qiáng)大的執(zhí)行系統(tǒng)。我對(duì)銷售的理解就是把這些報(bào)表和工作系統(tǒng)變成具體的市場(chǎng)化的細(xì)節(jié)體現(xiàn),。
在浙江麗水,，我曾經(jīng)和我們的一位銷售代表一起跑店，在一家他認(rèn)為陳列已經(jīng)非�,！柏S滿”的超市,，我們還是動(dòng)手放進(jìn)去了兩箱的貨。當(dāng)時(shí)曾經(jīng)很多人有疑問(wèn),，認(rèn)為制定陳列標(biāo)準(zhǔn),、抓理貨這么基礎(chǔ)的工作是不是一個(gè)大區(qū)經(jīng)理該做的？但是一個(gè)銷售經(jīng)理不做這些做什么呢,？如果你不動(dòng)手,，銷售代表就更不會(huì)動(dòng)手。這些基礎(chǔ)工作看似簡(jiǎn)單,，但是一個(gè)企業(yè)的失敗或者成功,，就是從那么一截貨架、一家小店開始的,。在我2001年8月離開農(nóng)夫山泉時(shí),，根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們已經(jīng)在浙江把與娃哈哈的差距從1∶10縮小到了1∶2,；在兩個(gè)公司的共同總部所在地城市,，甚至已經(jīng)打平。我想這就是每個(gè)細(xì)節(jié)的進(jìn)步而最終導(dǎo)致的整體銷量上升,。
細(xì)節(jié)是始于計(jì)劃的,。2003年的熱門詞語(yǔ)是“執(zhí)行”。我認(rèn)為執(zhí)行也應(yīng)當(dāng)始于計(jì)劃,。計(jì)劃是戰(zhàn)略的具體步驟的體現(xiàn),，它同時(shí)也是一種細(xì)節(jié)。對(duì)于制度的認(rèn)可是因?yàn)橛幸粋�(gè)值得尊重的制度,，而對(duì)于戰(zhàn)略的認(rèn)可也是因?yàn)橛幸粋�(gè)可以執(zhí)行的和有縝密細(xì)節(jié)的計(jì)劃,。我們現(xiàn)今大多數(shù)企業(yè),，對(duì)細(xì)節(jié)和執(zhí)行這些問(wèn)題并不持否定態(tài)度，但是他們還不是很具備做計(jì)劃的能力,。實(shí)際上,，計(jì)劃就是最重要的細(xì)節(jié)，它最終導(dǎo)致執(zhí)行效果的好壞,。善于工作,，從本質(zhì)上說(shuō)，就是善于計(jì)劃和執(zhí)行,。在學(xué)術(shù)上,，我們把為達(dá)成工作目標(biāo)而實(shí)施的“次序”稱為“計(jì)劃”，而達(dá)成計(jì)劃的方法就是細(xì)節(jié)和執(zhí)行力,。
細(xì)節(jié)也是受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的影響的,，從本質(zhì)上講，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和這個(gè)企業(yè)的文化,。我的一位朋友曾經(jīng)去沃爾瑪應(yīng)聘,，地點(diǎn)居然是一個(gè)略顯破舊的二星級(jí)賓館，面試考官居然還掛著亞太區(qū)的一個(gè)副總裁頭銜,，這在別的世界500強(qiáng)企業(yè)是難以想像的,。但是正是這個(gè)細(xì)節(jié)，卻深刻地體現(xiàn)了沃爾瑪企業(yè)文化中對(duì)成本控制的觀念,，它的創(chuàng)始人老Sam據(jù)說(shuō)節(jié)儉得近乎苛刻,。這種節(jié)儉也影響了沃爾瑪整個(gè)企業(yè)的文化，從而派生出這種外人也許無(wú)法理解的細(xì)節(jié),。
細(xì)節(jié)就是那種和企業(yè)文化,、企業(yè)價(jià)值觀保持一致并且有生產(chǎn)力的行為。所以,，從這點(diǎn)上來(lái)講,，并非是為了細(xì)節(jié)而細(xì)節(jié)。我們大多數(shù)的企業(yè),，對(duì)細(xì)節(jié)的理解還停留在“制度的完善”,、“報(bào)表的完善”上，其實(shí)現(xiàn)今沒有報(bào)表的企業(yè)已經(jīng)很少了,，但是執(zhí)行得好的恐怕就不多,。沒有一種企業(yè)文化是強(qiáng)調(diào)“關(guān)注細(xì)節(jié)”的，細(xì)節(jié)就是在每一件事情上嚴(yán)格按照企業(yè)的價(jià)值觀去做事情�,，斒系募�(xì)節(jié)緣于其企業(yè)文化中對(duì)于“質(zhì)量”的追求,，娃哈哈的細(xì)節(jié)緣于宗慶后對(duì)市場(chǎng)工作的嚴(yán)格要求，細(xì)節(jié)使得肯德基在一分鐘內(nèi)為你提供食物,，使得你在全球都能享受到IBM的藍(lán)色快車服務(wù)（因?yàn)椤癐BM就是服務(wù)”）,。所有這些細(xì)節(jié),，都來(lái)自于他們非同尋常的價(jià)值觀。
正是這些細(xì)節(jié)的力量造就了基業(yè)的長(zhǎng)青,。
值此金鼎獎(jiǎng)盛會(huì),，以自己不成熟的觀點(diǎn)在此拋磚引玉，望各位專家多加批評(píng)和指點(diǎn),。
謝謝各位,。（本文編自作者在金鼎獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)會(huì)上的發(fā)言）（編輯：唐 人）

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