通過前兩節(jié)內(nèi)容,，我們學習了經(jīng)銷商選擇的思路,、標準和動作,。主要內(nèi)容如下：經(jīng)銷商選擇標準一：實力認證（細分為考察經(jīng)銷商店面規(guī)模,、倉儲規(guī)模,、運力,、網(wǎng)絡知名度等系列動作）,；經(jīng)銷商選擇標準二：行銷意識認證(細分為對經(jīng)銷商的“三句問話、兩小時觀察”等系列動作),；經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力認證（細分為了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營品牌表現(xiàn),、KA業(yè)務、批發(fā)階次等系列動作）,；經(jīng)銷商選擇標準四：口碑調查（細分為了解同行及同業(yè)口碑,、經(jīng)銷商及其合伙人口碑等系列動作）,；經(jīng)銷商選擇標準五：管理能力（細分為了解經(jīng)銷商人流,、物流、資金流管理現(xiàn)狀,，要求經(jīng)銷商建立基本管理程序等系列動作）,；經(jīng)銷商選擇標準六：合作意愿（細分為觀察經(jīng)銷商是否熱情、是否在合同細節(jié)問題討價還價等動作）,。
本節(jié)將講述經(jīng)銷商選擇的其他注意事項,。
第五節(jié)
實戰(zhàn)動作培訓：經(jīng)銷商選擇注意事項

一、經(jīng)銷商選擇的六大標準應該如何排序
如果一定要對六大標準做排序的話,，建議遵循以下思路,。
合作意愿最重要！不管經(jīng)銷商的實力,、行銷意識等條件如何優(yōu)秀,，如果他表現(xiàn)出對這個品牌不是很有信心和興趣,，那么他就不會對這個品牌的推廣投入太多精力和資源。經(jīng)銷商的一切優(yōu)勢都不能為廠家所用,。需要注意的是經(jīng)銷商的合作意愿是可控的,，廠方完全可以通過某些方法激發(fā)經(jīng)銷商的合作意愿（具體方法見下期內(nèi)容）。
對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人,，要注意調查其口碑,，有砸價、沖貨,、截留貨款惡名者不能錄用,。與其找一個“劣跡斑斑”的經(jīng)銷商合作，然后再對他嚴加監(jiān)控,、斗智斗勇,，不如趁早不要用他。不要幻想這個客戶在和你合作之后其經(jīng)營理念和風氣會自動完善,。
在以上兩條標準都能通過的前提下,，經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力,、市場能力越強越好,。
實力不是越大越好，恰恰相反,，在經(jīng)銷商的實力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道,、網(wǎng)絡和區(qū)域市場目標前提下，經(jīng)銷商實力越小越好（尤其對中小企業(yè)而言）,！超出廠家目標市場的實力并不能為廠家所用,，相反太大的經(jīng)銷商往往市場反控力強、砸價沖貨“潛力”大,，“客大欺廠”的“潛力”也大,。
 
二、注重經(jīng)銷商的選擇質量
企業(yè)開發(fā)市場,，一定要舍得花時間和精力去選擇一個合適的經(jīng)銷商,，因為有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場，在經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié),，會帶來無休止的煩惱和慘重的代價,。
如果在某個區(qū)域市場經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作意愿的經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的經(jīng)銷商又沒有合作意愿）,，企業(yè)萬不可退而求其次：“先找一個經(jīng)銷商臨時應急,，湊合著用，不行了再換�,！北е�這種心態(tài)往往到想要更換經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)做亂,、價格已經(jīng)穿底、通路上已有大量的即期/不良品積壓,、部分超市已經(jīng)開始將該產(chǎn)品清場……這時企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場,，比啟動十個新市場都難。
針對上述情況,，建議以兩種方法應對：
一是道不同不相為謀,。的確找不到各方面符合企業(yè)要求同時合作意愿又很強的經(jīng)銷商，說明時機暫不成熟,，不妨將這塊市場暫時擱置,。寧可晚一步開發(fā)也不能降低標準，不能因選擇不合適的經(jīng)銷商而埋下“禍根”,。
二是倒著做渠道,。經(jīng)銷商合作意愿低無非是懷疑對你的產(chǎn)品能否暢銷和是否有錢賺。廠家若真有決心一定要開發(fā)這塊市場,，不妨先派廠車,、業(yè)代在該市場直接做終端，選擇重點區(qū)域進行零店鋪貨,、超市促銷,、家屬區(qū)宣傳活動等。當然做這些動作的目的絕不是要做直營,，而是造勢——讓這些準經(jīng)銷商看到“這個廠家挺有市場運作能力”,、“這個產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升”。倒著做渠道可以拉動經(jīng)銷商的合作意愿,，變被動為主動,。

三、對新經(jīng)銷商的調整要當機立斷,，市場不等人
經(jīng)銷商選擇思路中講到,，對待經(jīng)銷商要像對員工，嚴進寬出——選擇時要慎重,，一旦選進門要力爭激勵扶持,，不要輕易“開除”,。這個思路也有例外：員工入職一般都有三個月試用期,，試用不合格不再續(xù)簽合同。對經(jīng)銷商也一樣,，新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時,，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實力（資金、網(wǎng)絡等）,、行銷意識等要素上的確不能勝任,，要當機立斷，馬上考慮更換,。拖沓,、延誤、寄望經(jīng)銷商的自我完善大多導致悲劇,。
比如：經(jīng)銷商資金實力不夠時,，大多會說“請給我時間，幾個月內(nèi)我可以融資”,，但實際落實的可能性極�,。唤�(jīng)銷商的行銷意識和企業(yè)市場要求格格不入,，企業(yè)想教育經(jīng)銷商轉變觀念,，最后會發(fā)現(xiàn)，教育一個經(jīng)銷商從根本上轉變和改善所付出的成本遠比開發(fā)新客戶要大得多,；經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬元貨款,，暫時“不敢換”，幾個月后會發(fā)現(xiàn)欠款更多……

四,、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好
產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡,。產(chǎn)品線長的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡實力和資金實力，但注意力分散,，很難對單一品牌投入太多關注,。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關注度足夠,，但難免實力較小,、網(wǎng)絡不全面。正常情況經(jīng)銷商代理2～4個品牌最佳,。
另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不違背”的經(jīng)銷商,。“相容”是指經(jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合,，網(wǎng)絡可互相借用,。“不違背”是指經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競品,，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢競品（品牌及通路利潤較本品有優(yōu)勢）,。比如乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的經(jīng)銷商，這種客戶零店,、超市,、家屬區(qū),、餐飲各渠道網(wǎng)絡全面，同時大多看好乳品市場的發(fā)展前景,，一般會對新代理的乳品品牌投入更多關注,。

五、利用二線客戶的欲望
·強勢競品的大二批中有不少人不甘心永遠做一級經(jīng)銷商的下線客戶,，憋足了勁要當經(jīng)銷商,。
·批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，雖然賺到了錢,，但他們也不甘心老當“雜牌王”,，也很希望通過代理產(chǎn)品的正規(guī)運作提升經(jīng)營層次。
·一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工做了十幾年銷售,，然后辭職干起經(jīng)銷商,。他們有豐富的銷售經(jīng)驗，有較強的管理能力和相對先進的營銷理念,。同時他們做生意的本錢是來之不易的打工積蓄,，因此做生意更有頭腦、更努力,。
以上三種客戶一個共同的特點是：一旦他們看中了某個產(chǎn)品會竭盡全力,，不計較短期得失，在合作意愿上可以評120分,！善用這些客戶的熱忱,，往往可以創(chuàng)造出比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績和廠商良好的合作局面。
 
六,、人力投入較充足的廠家可考慮誘導資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進入新行業(yè)
某汽車經(jīng)銷商不滿足于現(xiàn)狀,，決心進入消費品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務人員誘導,，代理果汁產(chǎn)品,，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補其對消費品行業(yè)經(jīng)驗短缺的弱點,。結果雙方合作非常愉快,，業(yè)績也不錯。一方面超市渠道壓款造成較大的資金占用讓很多消費品行業(yè)經(jīng)銷商望而卻步,，但對汽車經(jīng)銷商而言簡直是小數(shù)目,，另一方面恰恰由于他對消費品行業(yè)一無所知，又很想進入這個行業(yè),，所以對廠家的“策略”言聽計從,，完全配合，真正做到廠商一條心,，共同拓展市場,。
大家電（電視、冰箱）經(jīng)銷商的利潤越來越薄,，而一些精明的小家電企業(yè)（爐具,、燃氣具等）就開始利用小家電行業(yè)利潤的優(yōu)勢挖大家電經(jīng)銷商。同樣道理,，對大家電經(jīng)銷商而言,，以往給廠家打款都是幾百萬元甚至上千萬元，現(xiàn)在代理小家電只需投入十幾萬元就可能有十幾,、二十個點的回報率,，何樂而不為？

七,、警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象
國營體制的經(jīng)銷商大多實力較強,，賬款信譽較好，但同時因機制問題會有以下弊�,。�
·人浮于事,，事亦難行，遇到有利可圖,，各部門（銷售,、財務、儲運）都伸手;遇到要擔責任（如：給下線客戶放賒銷）,，又全都推脫責任,。結果是事事有人干涉，事事無人管,。
·由于人員分配獎罰機制滯后造成員工惰性,。例如：5點30分下班，5點拿訂單給經(jīng)銷商的員工就不送貨了,。問其原因,，則振振有詞：雖然現(xiàn)在還沒有下班，但我送貨回來路上就到下班時間了,，后面的時間誰付加班費,？
·財務制度非常正規(guī)，市場應變需要經(jīng)銷商臨時墊支促消費用,、推廣費用幾乎不可能,。這些弊端往往阻礙市場發(fā)展，建議不到萬不得已不要選用,。

八,、經(jīng)銷商評估表的運用
到此為止，我們學習了廠商關系,、經(jīng)銷商選擇的思路,、標準,、動作和7條注意事項，但大多數(shù)業(yè)務人員了解了這些內(nèi)容之后,，一下到市場還是不由自主地按思維定勢找一個大戶回來,。人的思維有慣性，“知不等于行”,，要給業(yè)務人員進一步指導,，引導和約束他們的注意力，使他們不由自主地按照企業(yè)教給的方法去選擇經(jīng)銷商,，建議使用經(jīng)銷商評估表(見表),。具體步驟如下：
銷售經(jīng)理根據(jù)企業(yè)市場投入力度、該區(qū)域的市場特點和要推廣的產(chǎn)品特點設計經(jīng)銷商評估表,。在表格最左框寫明“在該區(qū)域合適的經(jīng)銷商所應該具備的條件,，然后針對每個條件寫出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述,、最差狀態(tài)描述(不同狀態(tài)對應不同分值),。銷售人員在經(jīng)銷商選擇過程中要針對以上內(nèi)容對號入座、如實填寫并評分(藉此引導約束銷售人員的注意力和工作方向,，避免他按個人經(jīng)驗慣性做事 ),。
注意：
·此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，因為不僅不同企業(yè)會有差別,，同一企業(yè)不同產(chǎn)品,、同一企業(yè)同一產(chǎn)品不同地區(qū)的經(jīng)銷商選擇評分標準細則內(nèi)容也不同（如：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在開發(fā)市場和成熟市場對經(jīng)銷商的實力要求不同）。
·要告誡業(yè)務人員在經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾,，以免引起將來落選者的忌恨,。談及“如果合作成功，貨款如何結算”時,，要明確表示現(xiàn)款現(xiàn)貨,。
·此表只能作為培訓和業(yè)務輔助手段，不能作為管理手段,。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如經(jīng)銷商資金實力,、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強求業(yè)務人員必須一一填報（否則只會造成假報表）,，其用意是指明思維方向,，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷、更準確地評估經(jīng)銷商,。（待續(xù)：第六節(jié) 經(jīng)銷商選擇的技能運用,。講述如何解決找到一個合適的經(jīng)銷商，他卻“不愛你”的局面,。）   
（編輯：唐 人）

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