“精細(xì)化營銷”即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式,，將市場做深做透,，進(jìn)而獲得預(yù)期收益,。
SC企業(yè)是國內(nèi)知名彩電企業(yè)。近年來,，隨著整個(gè)彩電業(yè)轉(zhuǎn)入“微利時(shí)代”及競爭對手紛紛加大市場投入力度,，企業(yè)自身營銷費(fèi)用同步劇增，SC陷入內(nèi)憂外患的困境,。為了走出困局,，SC決定嘗試“精細(xì)化營銷”。2002年3月，SC從全國近百家銷售分公司中挑選出重慶,、南京,、寧波等5個(gè)分公司作為“精細(xì)化營銷”的試點(diǎn)。受總部委托,，筆者調(diào)任寧波,，負(fù)責(zé)寧波分公司的“精細(xì)化營銷”實(shí)踐。

總部營銷政策

總部為試驗(yàn)“精細(xì)化營銷”而制定的營銷政策主要包括：
確定重慶,、南京,、寧波等5個(gè)銷售分公司為公司“精細(xì)化營銷”試驗(yàn)點(diǎn)，總部對這5個(gè)分公司充分放權(quán),，分公司自主經(jīng)營,，自負(fù)盈虧，獨(dú)立核算,，實(shí)行成本效益綜合考核制度,。
“精細(xì)化營銷”試驗(yàn)點(diǎn)的分公司實(shí)行經(jīng)理責(zé)任制，除了總部派出的財(cái)務(wù)人員外,，當(dāng)?shù)胤止�司�?jīng)理自主決定分公司其他人員的聘用,，包括項(xiàng)目主管、業(yè)務(wù)員,、賣場促銷員,、售后服務(wù)人員、庫房管理員以及其他后勤人員的選聘,；經(jīng)理決定下屬員工的工資,、獎(jiǎng)金和福利；總部不干涉分公司任何具體業(yè)務(wù)工作,，分公司自主選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,。
在利益分配方面，總部對每個(gè)產(chǎn)品都確定一個(gè)紅線價(jià),，然后按照1～2個(gè)百分點(diǎn)給分公司提成,；分公司的沖賬價(jià)如果超過紅線價(jià)，超出部分的70%收益歸屬分公司,，30%由總部提留,；除了廠派員工的基本工資和固定的一筆市場建設(shè)費(fèi)用之外，總部不再給予分公司任何費(fèi)用,，分公司通過營銷操作自主定價(jià),，從市場上掙取各種收益支付員工工資、獎(jiǎng)金,、福利,、必要的財(cái)務(wù)報(bào)賬,、市場建設(shè)費(fèi)用、廣告宣傳投入等開支,。
對于工程機(jī)（集團(tuán)購買）,，價(jià)格由總部確定，總部按1.8%給分公司分成,。
對于專業(yè)家電連鎖企業(yè),，總部與之簽訂全國性合作協(xié)議，確定返利點(diǎn)數(shù),，同時(shí)給分公司一個(gè)紅線價(jià),，分公司再與當(dāng)?shù)剡B鎖分店協(xié)商，共同確定在當(dāng)?shù)厥袌錾系墓┴泝r(jià)和零售價(jià),，以及返利點(diǎn)數(shù),。
總部將強(qiáng)化對分公司的考核，其中不僅包括銷售方面的考核（如銷量,、銷售額,、市場份額），同時(shí)包括財(cái)務(wù)方面的考核,。分公司財(cái)務(wù)系統(tǒng)采用統(tǒng)一的ERP管理,，經(jīng)銷商每天的進(jìn)貨量,、銷售量,、庫存量必須及時(shí)上報(bào)總部，分公司每月的出庫貨款,、實(shí)際回款,、應(yīng)收款項(xiàng)、沖賬數(shù)額納入總部單獨(dú)考核之中,�,？偛繉γ總�(gè)“精細(xì)化營銷”試驗(yàn)點(diǎn)確定一個(gè)應(yīng)收款項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，超出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，總部將對該分公司實(shí)行懲罰,，并停止發(fā)貨。
……

市場背景

寧波彩電市場一直發(fā)展迅速,，當(dāng)?shù)鼐用裣�費(fèi)能力很強(qiáng),，加上國家、地方大力進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資,，房地產(chǎn)開發(fā)日新月異,，外來人口不斷涌入，市場容量不斷擴(kuò)大,。背投,、等離子,、液晶、逐行掃描等高端彩電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾差H有市場,。
從商業(yè)流通渠道看,，當(dāng)時(shí)國內(nèi)知名專業(yè)家電連鎖企業(yè)永樂已進(jìn)入到該地區(qū)，并開了多家分店,，蘇寧,、國美也正在緊鑼密鼓籌劃進(jìn)軍甬城家電市場，本土家電經(jīng)銷商也計(jì)劃向周邊市場建立連鎖企業(yè),，應(yīng)對日趨激烈的市場競爭,。傳統(tǒng)的大型百貨公司開始逐步退出彩電市場，一些百貨公司將家電產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品,，但形勢不容樂觀,。個(gè)體、民營經(jīng)銷商日益崛起,，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)流通領(lǐng)域正面臨巨大變化,。
由于市場容量大、增長迅速,，競爭品牌也非常多,，國內(nèi)外知名彩電品牌產(chǎn)品幾乎都進(jìn)入了寧波市場，并且這些品牌都對寧波市場投入重金,，因此市場競爭愈演愈烈,。
SC品牌在全國彩電業(yè)知名度頗高，但在寧波市場品牌影響力有限,。一方面是市場競爭品牌眾多,，尤其是寧波靠海，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者寵信進(jìn)口品牌,；另一方面,，SC品牌的定位與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)心理有偏差，價(jià)格偏低,，產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯,，賣點(diǎn)不突出，市場認(rèn)可度不高,，其在寧波市場銷量一般,，市場份額還有下滑的趨勢。
在渠道方面,，SC做得也不是很成功,。由于前幾年遺留問題太多，許多經(jīng)銷商對經(jīng)銷SC彩電心存疑惑,，加上SC近年來市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如某些競爭品牌,，廣告宣傳投入力度不大,，市場價(jià)格秩序混亂，利潤空間不大,，許多經(jīng)銷商都對經(jīng)銷SC彩電信心不足,。
當(dāng)時(shí)公司總部正計(jì)劃將營銷重點(diǎn)從微利甚至虧本的普通彩電領(lǐng)域轉(zhuǎn)向高利潤的高端彩電領(lǐng)域，背投,、等離子被確定為公司新的銷售重心和利潤增長點(diǎn),。寧波作為長江三角洲一帶新崛起的明星城市，高端彩電市場容量驚人,，被列入總部重點(diǎn)攻打的市場,。因此，我們在寧波“只許成功,，不許失敗”,。

實(shí)施“精細(xì)化營銷”

根據(jù)總部的營銷思路，結(jié)合寧波市場的現(xiàn)況,，我們抓住營銷最核心的兩個(gè)要素——成本與效益,，在成本與效益上下功夫，開始了我們在寧波市場的“精細(xì)化營銷”實(shí)踐,。
在實(shí)施“精細(xì)化營銷”的過程中,，我們沒有拘泥于條條框框，充分發(fā)揮了總部給予的放權(quán),、自主經(jīng)營,，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，因地制宜確定了“成本精細(xì)化營銷”和“效益精細(xì)化營銷”兩個(gè)基本的營銷策略,。

一,、成本精細(xì)化營銷
增加利潤的方法有兩個(gè)：一是增加收益，二是降低經(jīng)營成本,。我們在寧波實(shí)施的“精細(xì)化營銷”，首先就包含了成本精細(xì)化營銷,，通過降低經(jīng)營成本,，來提高企業(yè)利潤。
為了實(shí)施成本精細(xì)化營銷,，我們采取了以下措施：
1.建立一套完整的評估重要區(qū)域市場和重點(diǎn)經(jīng)銷商的制度,，確定寧波地區(qū)的重要區(qū)域市場和重點(diǎn)賣場，并對其進(jìn)行重點(diǎn)投入與支持,。
根據(jù)綜合評估,，我們將寧波市區(qū)、余姚,、慈溪,、舟山等確定為重要區(qū)域市場,，將奉化、鎮(zhèn)海,、北侖,、鄞縣等確定為次要市場，將永樂,、民光,、現(xiàn)代等經(jīng)銷商確定為重點(diǎn)支持經(jīng)銷商。此后,，分公司的市場建設(shè)費(fèi)用,、廣告宣傳投入及活動(dòng)費(fèi)用主要投往這些重點(diǎn)區(qū)域市場和重要經(jīng)銷商，真正做到“有的放矢”,，花一分錢的投入,，賺回兩分錢的收益。
2.分公司制定了物流管理制度,。公司自有車隊(duì)由專人負(fù)責(zé),，并實(shí)行司機(jī)“承包制”，司機(jī)的工資根據(jù)其當(dāng)月出車次數(shù),、運(yùn)輸量,、運(yùn)輸距離、路況好壞,、服務(wù)水平（如送貨是否及時(shí)）等綜合考慮,，維修費(fèi)用實(shí)行“包干制”，油費(fèi)根據(jù)運(yùn)輸距離,、路況好壞來確定,。盡量方便市場銷售工作，降低銷售成本,，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用,。
3.建立服務(wù)人員管理機(jī)制，鼓勵(lì)服務(wù)人員改進(jìn)服務(wù)態(tài)度,，增強(qiáng)服務(wù)意識,，加大服務(wù)力度，積極配合市場一線人員,，創(chuàng)造更多的“增值”服務(wù),。服務(wù)人員的收入與服務(wù)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量掛鉤,，增值收入全部歸服務(wù)人員所得,，如服務(wù)人員因表現(xiàn)好而受到當(dāng)?shù)孛襟w、公眾,、總部的公開表揚(yáng),，分公司對服務(wù)人員予以嘉獎(jiǎng),。服務(wù)水準(zhǔn)的加強(qiáng)，便利市場一線工作,，有利于口碑傳播,，節(jié)約廣告和銷售成本。
4.對所有業(yè)務(wù)員實(shí)施“成本效益綜合考核制度”,，相當(dāng)于另一種“個(gè)人承包制”,。每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)自己責(zé)任范圍內(nèi)的大小事項(xiàng)，分公司與每個(gè)業(yè)務(wù)員簽署責(zé)任書,，業(yè)務(wù)員自主招聘促銷員,、臨時(shí)促銷員，決定市場建設(shè)和活動(dòng)方案,。
所有市場建設(shè)費(fèi)用,、廣告宣傳費(fèi)用和促銷活動(dòng)費(fèi)用被詳細(xì)分?jǐn)偟矫總�(gè)業(yè)務(wù)員頭上，如果是單個(gè)業(yè)務(wù)員所為,，則全部費(fèi)用被記入該業(yè)務(wù)員的成本賬中,；如是多個(gè)業(yè)務(wù)員共同所為，分公司根據(jù)各個(gè)業(yè)務(wù)員的銷量,、銷售額將費(fèi)用攤到每個(gè)業(yè)務(wù)員頭上,。同時(shí)，促銷員和臨時(shí)促銷員的工資,、給予經(jīng)銷商的返利或回扣,、其他必要的市場投入費(fèi)用也詳細(xì)攤到每個(gè)業(yè)務(wù)員頭上，這些費(fèi)用都記入各個(gè)業(yè)務(wù)員的成本賬,�,？傊�，所有的市場營銷費(fèi)用都清清楚楚地分?jǐn)偟矫總�(gè)相關(guān)責(zé)任人身上,。業(yè)務(wù)員最終領(lǐng)取的收入就是他所創(chuàng)造出的整個(gè)收入減去他花掉的各項(xiàng)經(jīng)營成本,，當(dāng)然還應(yīng)該減去總部及分公司提取的部分收益。因此,，業(yè)務(wù)員要想多掙錢,，就必須將市場做深做透，從市場上賺取財(cái)富,，通過降低經(jīng)營成本，獲取更大的利益,。
正是因?yàn)橛辛藰I(yè)務(wù)員的成本效益綜合考核制度,，寧波分公司各業(yè)務(wù)員努力創(chuàng)新，一方面要完成更大的銷售任務(wù),，另一方面還要盡量節(jié)約營銷成本,。每個(gè)業(yè)務(wù)員充分發(fā)揮自己的聰明才智,，為“精細(xì)化營銷”做出了不小的貢獻(xiàn)。比如,，有的業(yè)務(wù)員將市區(qū)一些沒落商場內(nèi)的促銷員裁減下來,，轉(zhuǎn)而通過直接給商場主管返利的形式來提升銷量，節(jié)省了一筆促銷員固定工資,；有的業(yè)務(wù)員天天去泡經(jīng)銷商,，通過溝通和交流，增進(jìn)感情,，解決經(jīng)銷商的各種問題,，促使經(jīng)銷商積極主動(dòng)打款提貨，并將我們的產(chǎn)品列入主推品牌,；有的業(yè)務(wù)員通過私交,，讓經(jīng)銷商在廣告宣傳、促銷活動(dòng)中加大對SC品牌的推廣力度,，包括提供活動(dòng)場所和活動(dòng)所需要的其他物品,，在商家的廣告宣傳中重點(diǎn)突出SC彩電，擴(kuò)大SC彩電在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的影響力,；業(yè)務(wù)員對市場建設(shè)更加在意,，平常多跑商場，加大對促銷員的管理力度,，主動(dòng)設(shè)計(jì)展臺(tái)樣機(jī)擺放,，保持展臺(tái)干凈、醒目,，在修建展臺(tái)時(shí)也是處處計(jì)較成本,，再不是以往“置若罔聞、視而不見”的態(tài)度了……
通過實(shí)施成本精細(xì)化營銷,，寧波分公司在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營銷成本大幅下降的好成果,，并為效益精細(xì)化營銷作了很好的鋪墊。

二,、效益精細(xì)化營銷
企業(yè)營銷需要盡量降低營銷成本,，但更需要提高營銷效益，寧波分公司的策略就是實(shí)施效益精細(xì)化營銷：
1.在渠道方面,，對經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行重新篩選,、更新。
分公司通過CRM（客戶關(guān)系管理）軟件管理體系,，對現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了仔細(xì)甄別,，重新確立了一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，淘汰了部分落后的、弱小的及“掛羊頭賣狗肉”的經(jīng)銷商,，從競爭對手那里挖來一些實(shí)力雄厚,、增長迅速、影響力日益擴(kuò)大的新興經(jīng)銷商,，并對這批優(yōu)秀的經(jīng)銷商給予重點(diǎn)支持,，在展臺(tái)建設(shè)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi),、廣告宣傳,、產(chǎn)品供應(yīng)、價(jià)格方面給予很大支持,。
分公司與大部分經(jīng)銷商尤其是重要經(jīng)銷商簽訂具有法律效力的合作協(xié)議,，在職權(quán)范圍內(nèi)給予這些經(jīng)銷商充分的支持和發(fā)揮空間。在旺季來臨前,，分公司承諾給重要經(jīng)銷商以一定額度的鋪底放貨,，大大緩解了經(jīng)銷商的資金壓力，推動(dòng)企業(yè)搶占旺季市場,。經(jīng)銷商在一定時(shí)限內(nèi)必須完成一定額度的產(chǎn)品銷售,，否則分公司將收回對經(jīng)銷商的支持，直至撤消經(jīng)銷資格,。
分公司加強(qiáng)了與各個(gè)經(jīng)銷商的溝通和交流,，并嚴(yán)格對經(jīng)銷商的考核制度，制定了經(jīng)銷商信用度考核表,，根據(jù)經(jīng)銷商每月進(jìn)貨量,、銷售量、庫存量,、回款數(shù),、應(yīng)收款項(xiàng)等指標(biāo)來綜合評定經(jīng)銷商的信用度，并依據(jù)此信用度決定對各經(jīng)銷商的支持力度,。
2.價(jià)格控制是中心,。
價(jià)格控制是我們“精細(xì)化營銷”過程中最重要的一步。為了實(shí)現(xiàn)效益精細(xì)化營銷,，寧波分公司在價(jià)格控制方面做出了具有革新意義的創(chuàng)新舉措,。
通過對寧波市場進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對高端彩電產(chǎn)品盲目崇拜,，從眾心理強(qiáng)烈,，背投彩電在一些區(qū)域市場竟然接近于普及階段。同時(shí),，寧波各地彩電市場價(jià)格不統(tǒng)一,，經(jīng)銷商非常在意利潤空間,，低端彩電市場雖大,，但SC品牌的價(jià)格仍要高出本土的XH,、LH等品牌，顯然SC品牌走低端路線是不合時(shí)宜的,，而且經(jīng)銷商對此也是怨言甚多,。
對此，我們從4月份開始,，首先將市區(qū)彩電供貨價(jià)普遍上揚(yáng)5％～10%,，然后要求各經(jīng)銷商提高市場零售價(jià)，對經(jīng)銷商采取“保價(jià)銷售”的政策（即經(jīng)銷商只要按照不低于我們供貨價(jià)的價(jià)格銷售,，月底結(jié)算分公司給經(jīng)銷商返利）,，確保經(jīng)銷商的利益。接著,，隨著大量新品上市,，我們繼續(xù)執(zhí)行“保價(jià)銷售”的政策，而且將這種價(jià)格策略向整個(gè)寧波市場推廣,，市場上新品的供貨價(jià)一般要比總部紅線價(jià)高出10％～20%,，經(jīng)銷商只要不以低于我們供貨價(jià)的價(jià)格銷售，那么到了月底,，我們會(huì)根據(jù)協(xié)議返還給經(jīng)銷商3～8個(gè)百分點(diǎn)的利潤,，而在往常年份，經(jīng)銷商即使以高價(jià)銷售出去,，利潤也不大可能超過3個(gè)百分點(diǎn),。由于SC彩電價(jià)格一向很低，提價(jià)之后市場并沒有出現(xiàn)太大的震動(dòng),，經(jīng)銷商也賺了個(gè)金銀滿缽,，企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。
為了規(guī)范市場,、防范竄貨,，寧波分公司加大了對竄貨的應(yīng)對。一方面通過現(xiàn)實(shí)的利益吸引經(jīng)銷商,，同時(shí)對有竄貨行為的經(jīng)銷商嚴(yán)懲不貸,，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商竄進(jìn)來某款型號的彩電之后，我們針鋒相對,，向當(dāng)?shù)厥袌鱿蘖刻峁┰摽钚吞柕牟孰娭贝騼r(jià)格戰(zhàn),，讓竄貨的經(jīng)銷商血本無歸；另一方面,，發(fā)現(xiàn)竄貨行為及時(shí)上報(bào)總部,，請求嚴(yán)懲。由于寧波屬于“精細(xì)化營銷”試驗(yàn)點(diǎn)，總部對該市場非常重視,，其他分公司對向?qū)幉ㄊ袌龈Z貨也心有余悸,。
通過提高供貨價(jià)、實(shí)行“保價(jià)銷售”政策,、嚴(yán)防竄貨,，寧波分公司的彩電價(jià)格得到了很好的控制，為寧波“精細(xì)化營銷”立下了最大的功勞,。
3.強(qiáng)攻重點(diǎn)區(qū)域,。
在寧波市場，我們采用集中優(yōu)勢兵力,、強(qiáng)攻重點(diǎn)區(qū)域市場的營銷策略,，選擇市區(qū)、慈溪,、余姚等作為重點(diǎn)攻打的市場,，分公司將2/3以上的資源投入到這些市場上，改建,、修繕商場展臺(tái),，在報(bào)紙、電視,、電臺(tái),、郵報(bào)上進(jìn)行持續(xù)的廣告宣傳，在各個(gè)重點(diǎn)賣場內(nèi)進(jìn)行不間斷的促銷活動(dòng),，給予經(jīng)銷商更優(yōu)惠的政策,，提供最新的和最暢銷的產(chǎn)品……
通過強(qiáng)攻這些重點(diǎn)區(qū)域市場，我們不但在這些重點(diǎn)區(qū)域市場內(nèi)取得了顯著的增長,，提高了品牌知名度和美譽(yù)度,，增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心，并且對其他區(qū)域市場的精細(xì)化操作產(chǎn)生了相當(dāng)大的指導(dǎo)作用,，其他各區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)銷商也紛紛動(dòng)起來,，SC彩電在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)令人耳目一新。
4.決勝終端市場,。
與此同時(shí),，我們將決勝終端市場擺到了戰(zhàn)略性位置。隨著整個(gè)行業(yè)利潤下降,，市場競爭加劇,，商業(yè)流通渠道層次減少，決勝終端已經(jīng)成為影響“精細(xì)化營銷”能否最終功德圓滿的關(guān)鍵因素,。分公司在終端促銷實(shí)施了許多新的舉措：
（1）終端促銷放在整個(gè)分公司營銷戰(zhàn)略地位,。終端促銷再也不是簡單的搞一兩次活動(dòng),，更不是一種可有可無的“戰(zhàn)術(shù)”，而是一個(gè)持續(xù)的,、系統(tǒng)的工程,。在終端促銷中，分公司將終端促銷做到了系統(tǒng)化,、有序化,、持續(xù)化，統(tǒng)籌規(guī)劃,，整合行動(dòng)，制定詳細(xì)的促銷活動(dòng)規(guī)范手冊,、年度促銷活動(dòng)計(jì)劃大綱,、（臨時(shí)）促銷員培訓(xùn)手冊，并成立了一支專業(yè)的促銷員隊(duì)伍,。
（2）終端促銷形式多樣,，活動(dòng)內(nèi)容豐富，其中頗多創(chuàng)新意識,。每到周末,，總要在多個(gè)重點(diǎn)商場內(nèi)舉行系列促銷活動(dòng)，有時(shí)甚至就是幾張條幅,、一些宣傳單頁,，或者就是領(lǐng)導(dǎo)簽名售機(jī)，但促銷總是不間斷,。
（3）終端促銷規(guī)模大小不一,。在進(jìn)行周末小促銷活動(dòng)的同時(shí)，分公司在一年之內(nèi)籌劃舉行了三四次大型的區(qū)域市場促銷活動(dòng),，有效提升了SC品牌在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的知名度,，并取得了不俗的業(yè)績。
（4）在促銷上注意“造勢”和“借勢”,。處于淡季時(shí),，分公司仍堅(jiān)持在商場內(nèi)舉行促銷活動(dòng)，甚至走出城區(qū),，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上或各個(gè)社區(qū)搞促銷活動(dòng),。同時(shí)，在其他品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)搭“順風(fēng)車”,，準(zhǔn)備一些禮品,，加上條幅、臨時(shí)促銷員,、POP等等,，“借勢”銷售產(chǎn)品,，有時(shí)甚至這種“借勢”賣出去的彩電銷量比舉行促銷活動(dòng)的品牌銷售量還大。
寧波分公司從實(shí)施“精細(xì)化營銷”的第3個(gè)月起,，銷量快速增長,，市場份額不斷上升，經(jīng)銷商信心大大增強(qiáng),，品牌得到廣泛認(rèn)可,，高端彩電新品增長迅速，背投彩電銷售進(jìn)入全國所有分公司中前8名之列,，而且市場價(jià)格秩序穩(wěn)定,，年終統(tǒng)計(jì)表明，寧波分公司彩電銷量較2001年同比增長32%,，高端彩電銷量增幅居全國所有分公司第三,，整體銷售排名第六。
雖然寧波分公司在實(shí)施“精細(xì)化營銷”中還存在許多問題,，包括缺少整個(gè)公司精確數(shù)據(jù)的支持,、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理尚有很大不足、總部與分公司的配合還有待磨合等等,，但通過實(shí)施“精細(xì)化營銷”,，寧波分公司將區(qū)域市場真正做深做透，精耕細(xì)作,，最終不僅圓滿完成了公司總部下達(dá)的銷售任務(wù),，并為整個(gè)公司實(shí)施精細(xì)化營銷提供了樣板市場。            
 (編輯：芮 聞[email protected])
專家點(diǎn)評:

精細(xì)化營銷的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是將科學(xué)管理的精神與方法全面導(dǎo)入營銷管理,；二是通過加強(qiáng)對市場的貼切把握和控制,，合理分配企業(yè)營銷資源，使企業(yè)的營銷資源實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的最大化,。SC品牌在寧波市場上的實(shí)踐,，在一定程度上體現(xiàn)了營銷精細(xì)化的威力。比如總部對分公司的充分放權(quán)（希望有更詳細(xì)的資料表明這是授權(quán)而非放權(quán)）,，由于分公司有了必要的自主權(quán),，所以我們看到了一線人員在營銷管理上的諸多創(chuàng)新，如在價(jià)格控制方面的舉措等,。精細(xì)化營銷的一個(gè)重要原則,，就是盡可能縮短管理半徑，充分發(fā)揮一線指揮官的作用,。
放權(quán)與利益是一對雙胞胎,，許多企業(yè)只放權(quán)，而沒有利益機(jī)制的配套,，這同樣不能解決其員工的積極性和努力的方向感問題,。如果有了放權(quán)和明確的利益分配機(jī)制,，但沒有切實(shí)可行、合理的考核體系,，那么放權(quán)等于“放羊”,。利益驅(qū)動(dòng)等于鼓勵(lì)銷售人員的短期行為，而SC企業(yè)在放權(quán)和明確利益分配的同時(shí),，總公司有對分公司在銷售和財(cái)務(wù)上的雙重考核,，在事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了過程的管控，使企業(yè)在獲取市場效益的同時(shí),，強(qiáng)化了渠道,、終端建設(shè)，做到“既跑車又修路”,。
看起來,，SC公司所做的事都是管理上的一般常識，但關(guān)鍵是他們堅(jiān)持做了,，并且做到了位，這符合精細(xì)化營銷的競爭原理,。比競爭對手想得深一點(diǎn),、做得細(xì)一點(diǎn)、耐心多一點(diǎn),，難乎,？不難，也難,。

奇正企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)總裁  孔繁任

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