經(jīng)銷商如何預防廠家過河拆橋
現(xiàn)在，廠家調(diào)整經(jīng)銷商越來越頻繁，經(jīng)銷商在調(diào)整中通常處于被動地位。盡管廠家調(diào)整經(jīng)銷商有各種各樣的理由，但對經(jīng)銷商而言,，自己畢竟付出了時間、精力、人力,、財力,，還動用了自己積累的銷售網(wǎng)絡。而廠家說換經(jīng)銷商就換經(jīng)銷商,，說搞多家代理就搞多家代理,，這種現(xiàn)象勢必造成經(jīng)銷商在心理上的不平衡。
廠家調(diào)整經(jīng)銷商,，會對經(jīng)銷商造成重大損失,。因此，經(jīng)銷商從獲得經(jīng)銷權(quán)的時候起,，就要考慮如何長期穩(wěn)定合作關(guān)系,。畢竟，當初廠家在尋找經(jīng)銷商時,，還是看好經(jīng)銷商的,。

做理智的經(jīng)銷商
商業(yè)是理性的行為，但本土經(jīng)銷商多數(shù)靠感性經(jīng)營,。以下幾種經(jīng)銷商就很危險：
1.靠哥們兒義氣做經(jīng)銷商,。他們與老板、經(jīng)理或業(yè)務員只要談得興起,，說干就干,，一切都是口頭說了算。要知道,，廠家可是鐵打的營盤流水的兵,，沒有哪個職業(yè)像營銷人員流動性那么大，不可能所有的后來者都成為經(jīng)銷商的哥們兒,。
2.被廠家感動了做經(jīng)銷,。我們做營銷咨詢的人，經(jīng)常培訓業(yè)務員要如何去感動經(jīng)銷商,。廠家有“矛”,，商家必須有“盾”，我們忠告商家一定不要輕易被感動,，一定要先算好經(jīng)濟賬,，對廠家要進行詳細考察。
我不主張廠商之間“一見鐘情”,，一定要經(jīng)過“戀愛期”的考察,。對那些見異思遷的廠家，對那些“多情”的業(yè)務員,，一定要有所警惕,。
 
依靠法律保護經(jīng)銷商權(quán)益
愛情最講感性，但婚姻卻要講理性,，結(jié)婚一定要領(lǐng)結(jié)婚證,。結(jié)婚證是對雙方權(quán)益的保護,，特別是對弱勢一方。
當廠商共同走進婚姻的殿堂時,，千萬不要相信“�,？菔癄�”之類的誓言，只有結(jié)婚證書才是對雙方權(quán)益的最終保障,。廠商之間的結(jié)婚證書就是區(qū)域經(jīng)銷協(xié)議,。
千萬不要用廠家的格式化經(jīng)銷協(xié)議，那是廠家聘請無數(shù)“高手”——包括法律專家,、營銷專家們——炮制出來,，里面充滿了無數(shù)陷阱。比如,，對經(jīng)銷商的責任和義務有很詳細的要求而對廠家只有一些原則要求,，對經(jīng)銷商的權(quán)利只有一些原則要求而對廠家卻有很明確的要求。一些格式化協(xié)議本身就是“霸王協(xié)議”,，千萬不要簽署這樣的協(xié)議,。
經(jīng)銷商還要注意，廠家通常有完善的檔案管理制度,，而經(jīng)銷商沒有,。還在婚姻的蜜月期，經(jīng)銷商可能就不知道把結(jié)婚證書扔到那里去了,。等到離婚時,，廠家可以根據(jù)需要隨時拿出結(jié)婚證書，而經(jīng)銷商做不到,，權(quán)益當然也就難以得到保障,。
經(jīng)銷商與廠家交往,，習慣用電話,。我建議經(jīng)銷商盡可能用傳真，而且要把傳真保留到一定時候,。對有些事后不認賬的廠家,，遇到更換銷售經(jīng)理和業(yè)務員后，如果廠家不認賬,，有書面證明就容易保護自己,。特別是涉及資金使用的問題，比如經(jīng)銷商替廠家墊付某項用途的資金,，一定要有文字手續(xù),。

以實力為保障
廠商博弈，并非完全不對等,。廠家之所以要經(jīng)過經(jīng)銷商銷售,，還是因為經(jīng)銷商有廠家所不具備的資源,。廠家找商家，肯定是看中了這些資源,；廠家調(diào)整經(jīng)銷商,，肯定是對這些資源有了更高的要求。
避免廠家“過河拆橋”的關(guān)鍵是把“橋”控制在自己手里,，讓廠家拆不了,。經(jīng)銷商賴以生存的“橋”就是客戶，特別是終端客戶,。廠家“過河拆橋”之前,，一定會去努力控制經(jīng)銷商的下線客戶，與下線客戶建立聯(lián)系,。否則的話,，廠家不敢拆橋，拆了橋廠家也過不了河,。
客戶是經(jīng)銷商最大的資本,，經(jīng)銷商必須下大力氣搞好客情關(guān)系，建立客戶對自己的依賴,。這是保護自己的最佳方法,。如果廠家發(fā)現(xiàn)有更好的橋可以過，或者經(jīng)銷商的橋本身就是一座破橋,，不值得珍惜,，也就怪不得廠家了。
世上只有永恒的利益,，沒有永恒的朋友,。如果廠家認為經(jīng)銷商沒有價值了，廠家理智的做法一定是“過河拆橋”,。這不能怪廠家無情,，只能怪市場經(jīng)濟無情。
人還是有感情的,。業(yè)務員與經(jīng)銷商相處時間長了,，日久生情，往往下不了“過河拆橋”的決心,。廠家為了解決這個問題,，通常采取調(diào)換業(yè)務員的方式。因此,，新業(yè)務員來了,，經(jīng)銷商總得做點什么，而不能依靠過去的老資格挑戰(zhàn)新業(yè)務員。

合理的廠商關(guān)系
廠家的無情不僅體現(xiàn)在對經(jīng)銷商上,，也體現(xiàn)在對業(yè)務員和銷售經(jīng)理上,。“不換思想就換人”,、“讓人換思路不如換有思路的人”是現(xiàn)代流行的語錄,。廠家對業(yè)務員也經(jīng)常“過河拆橋”,。
中國人習慣否定前任,，通過否定前任能最快地證明自己。做營銷的,，誰能沒有毛病,。因此，換一次銷售經(jīng)理,，換一批業(yè)務員,，經(jīng)銷商就經(jīng)歷一次煎熬。
經(jīng)銷商的悖論在于：經(jīng)銷商只有與銷售經(jīng)理和業(yè)務員們搞好關(guān)系才能獲得支持,，但如果關(guān)系過好又可能被看作“前任的人”,，被劃入應該治理整頓之列。通常,，廠家的營銷部門無一例外地有派別,。過分親密的廠商關(guān)系，有可能成為派系之間斗爭的犧牲品,。
基于距離產(chǎn)生美的原理,，經(jīng)銷商們還是應該與廠家保持合理的距離，千萬別陷入廠家的人事之爭,，這是保護自己的需要,。

做 “良民”，不讓廠家找借口
中國有句古話：害人之心不可有,，防人之心不可無,。這句話也可以用在經(jīng)銷商處理與廠家關(guān)系或其他經(jīng)銷商的關(guān)系上�,？用晒镇_永遠只能占小便宜,，不可能發(fā)大財。低價傾銷,、四處竄貨也許能賺點小錢，但不是立身之本,。
經(jīng)銷商做的應該是賺“一世之錢”,，而不是賺“一時之錢”。很多經(jīng)銷商之所以不愿意與廠家簽合同,，是因為害怕自己的“把柄”被別人抓住,。
最好的護身符是誠信,，這也許是個老掉牙的話題，卻也是一個永恒的話題,。換一句更容易被接受的詞來表達,，就是要做一個“良民”，不要讓廠家找到過河拆橋的借口,。

與廠家共同進步
地位的變化通常帶來人際關(guān)系的變化,。廠商關(guān)系也是如此。如果廠商共同進步或共同退步,，“哥們兒”關(guān)系當然要好維護得多,。任何單方的進步或退步就可能使廠商關(guān)系產(chǎn)生裂痕。
廠家為了發(fā)展的需要,，通常會采取培訓,、業(yè)務指導等方式，期望與經(jīng)銷商與廠家共同進步,。
經(jīng)銷商應該認識到：廠家雖然在對區(qū)域市場的了解上不如經(jīng)銷商,，但廠家所掌握的人力資源通常要比經(jīng)銷商多得多，廠家獲得新思路,、新方法的速度通常也比經(jīng)銷商快得多,。經(jīng)銷商應該向廠家學習的，通常比廠家應該向經(jīng)銷商學習的東西多,。
經(jīng)銷商應該建立這樣的心態(tài)：廠家對經(jīng)銷商的嚴格要求和嚴格管理,，其實應該是促使經(jīng)銷商進步的苦口良藥。正如“嚴師出高徒”一樣,，廠家嚴格的管理也是在幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營管理水平,。

經(jīng)銷商靠什么與廠家討價還價
談判地位決定一切
這是一個地位決定一切的時代。
廠商之間,，誰的地位高,，誰就掌握話語權(quán)。小廠家找上門來,，經(jīng)銷商可能愛搭理不搭理,；對大廠家，經(jīng)銷商可能要親自找上門去,，接受別人的愛搭理不搭理,。
一般來說，經(jīng)銷商的規(guī)模和實力不如廠家,，但“強龍難壓地頭蛇”,。如果經(jīng)銷商不能成為地頭蛇，哪怕廠家只是一條蟲，也能壓住經(jīng)銷商,。
有些廠家規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競品,。那是廠家還沒有遇到真正有實力的經(jīng)銷商，否則,，廠家也只有按例外原則處理,。
我就認識這樣一位經(jīng)銷商，他同時代理兩個品牌的方便面,，而這兩個品牌在其他市場全部是排他性代理,，廠家惟獨對該經(jīng)銷商例外。因為兩個廠家都認識到,，只有該經(jīng)銷商才能在本區(qū)域做得最好,。離開該經(jīng)銷商，其他都只是次佳選擇,。
 
經(jīng)銷商的砝碼是什么
經(jīng)銷商與廠家討價還價,，手中必須握有砝碼。不同時期,，經(jīng)銷商與廠家討價還價的砝碼不一樣,。
早些年，經(jīng)銷商在中心城市（或區(qū)域貨物集散地）批發(fā)市場的旺鋪有一間門面房,，有一定的資金,，就能招來廠家。因為那時普遍實行“進貨制”,，只要貨在批發(fā)市場擺出來,，就有可能賣出去。那年月,，旺鋪的門面房就是經(jīng)銷商手中的砝碼,。如今，有許多人還在懷念那年月的錢好賺,，現(xiàn)在先偃旗息鼓,，期待著等過幾年日子好過了再大做。他們哪知道,，這樣的好日子已經(jīng)一去不復返了,。
前幾年，誰手中的二批多,，誰就受歡迎,。當然，這時經(jīng)銷商已經(jīng)普遍實行了“送貨制”,，真正有實力的二批早已不到批發(fā)市場進貨了,。那幾年,，二批就是經(jīng)銷商手中的砝碼,。如今,，除鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批外，其他市場的二批已趨于消失,。經(jīng)銷商直接面對終端,，誰掌控的終端多，誰的日子就好過,。
現(xiàn)在,，終端是經(jīng)銷商手中的砝碼。盡管不少廠家一直嚷嚷要“決勝終端”,，但現(xiàn)實教育了他們,，還得靠經(jīng)銷商來做終端。
經(jīng)銷商手中有談判的砝碼,，可以在必要的時候“暗示”一下,，或者明明白白地亮出來。但經(jīng)銷商要切記：不要以手中的砝碼去威脅廠家,。

有什么能力就做什么事
跟談戀愛一樣,，廠商之間是雙向選擇，根據(jù)自身條件選對象,。一定要門當戶對,，一定要量力而行，有什么樣的能力就談什么樣的條件,。
以前的經(jīng)銷商大多數(shù)是全職全能的,，廠家除了做大眾廣告外把什么都交給經(jīng)銷商了。現(xiàn)在,，廠家對經(jīng)銷商普遍實行“嵌入式”管理,，已經(jīng)不再需要全能經(jīng)銷商，現(xiàn)在最需要的是具備有限服務職能的經(jīng)銷商,。
有的廠家僅僅借用經(jīng)銷商的資金完成進貨就行了,，這時經(jīng)銷商承擔的是有限服務職能。
有的廠家僅僅借用經(jīng)銷商的分銷能力,，這時經(jīng)銷商僅僅承擔配送中心的有限服務職能,，或者稱之為第三方物流的服務職能。
有的廠家（如白酒企業(yè)）采用“借殼經(jīng)營”的方式,，僅僅借用經(jīng)銷商的招牌,，完全由廠家獨立做市場，借以降低各項稅費,。
有的廠家只希望經(jīng)銷商做終端,。
有的廠家只希望經(jīng)銷商做零店,。
有的廠家只希望經(jīng)銷商做小批發(fā)。
有限服務職能經(jīng)銷商的出現(xiàn),，給不同條件的經(jīng)銷商提供了無數(shù)的新選擇,。開口就談獨家經(jīng)營，閉嘴就談政策條件,，這樣的經(jīng)銷商越來越少,，除非對方是小廠家。

如何與廠家討價還價
成功的討價還價基于知己知彼,，經(jīng)銷商至少應該知道廠家下列各項內(nèi)容：
1.各級銷售經(jīng)理,、業(yè)務員的權(quán)限。一般來說,，級別越高,，權(quán)限越大。不要向業(yè)務員提他不可能承諾的條件,。
2.摸清廠家給其他經(jīng)銷商的權(quán)限,，然后要求“國民待遇”——享受同等權(quán)限。如果自己的條件最好,，則一定要三緘其口,。業(yè)務員最討厭“占了便宜還賣乖”的經(jīng)銷商。
3.摸清廠家對經(jīng)銷商的“底線”和“最高要求”,。千萬不要提超出底線的條件和做超出底線的事,，那意味著合作破裂；也盡可能不要滿足廠家的“最高要求”,，那意味著自己吃虧,。
當然，與廠家周旋,，也要有自己的“底線”和“最高要求”,。

思路：畫餅充饑
思路上的砝碼是最重要的砝碼。思路不是一切,，但思路是開啟一切的鑰匙,。當經(jīng)銷商手中掌握的實質(zhì)性砝碼不足以吸引廠家時，就要學會“畫餅充饑”,。
有的人靠歷史業(yè)績證明自己,，有的人則靠謀劃未來證明自己。如果經(jīng)銷商能夠拿出切實可行的方案,，并且讓廠家相信他確實能做到的話,，這就是經(jīng)銷商最重要的砝碼。
可是,，大多數(shù)經(jīng)銷商只善于做,，不善于說,。他們喜歡說:具體怎么做你別管了，只管放心好了,。如果你是廠家,，你能放心嗎？如果做不好,，不是連挽救的機會都沒有了嗎,？
有時候,，畫餅充饑,，有用也有效。

經(jīng)銷商如何獲得廠家的支持

利用廠家的資源開發(fā)區(qū)域市場,，幾乎是每個經(jīng)銷商夢寐以求的想法,，但大多數(shù)經(jīng)銷商由于方法不當，夢想落空,。

樹立“良民”形象
廠家的支持一定有前提,，他們不會向沒有希望的經(jīng)銷商提供支持，通常也不會向濫用廠家資源的經(jīng)銷商提供更多的支持,。
經(jīng)銷商每濫用一次廠家資源,，在獲取下一次支持時將會越來越困難。
經(jīng)銷商要獲取廠家支持,，應該做的第一件事是在廠家樹立“良民”形象,。盡管有些“無賴”的方法也能獲得暫時的支持，但這種支持是迫不得已的,。
經(jīng)銷商經(jīng)常有這樣的矛盾：廠家在政策支持上過于大方,，經(jīng)銷商固然歡迎，但同時又害怕這樣的企業(yè)做不長,。
對于管理不善的企業(yè),，偶爾用幾次“無賴”的方法固然有效;但對管理良好的企業(yè)，做一個守法的“良民”卻是獲取廠家支持的最好前提,。
要想持續(xù)地,、長期地獲得廠家真正的支持，必須獲得廠家的尊敬,�,！盁o賴”的方法也許能獲得一時的支持，但很難獲得永久的支持,。

影響掌握資源最多的人
經(jīng)銷商一定要弄清楚每個管理級別的人員所掌握的政策上限是多少,，他們超過這個上限就無權(quán)審批。因此,，要獲取什么樣的資源,，就一定要找什么級別的管理人員,。
不要以為拉攏關(guān)系，請客送禮是影響權(quán)勢人物的最好辦法,。真正有效的辦法還是站在管理者的角度思考問題,。
如果經(jīng)銷商告訴營銷管理人員，你對我支持可以更好地得到使用,，達到最好的效果,，對管理者的業(yè)績提升有利，對管理者的職務提升有利,，對管理者薪水提高有利,，那么，管理者有什么理由不給經(jīng)銷商提供支持呢,？
經(jīng)常有這樣的例子,，市場競爭很激烈，但廠家的支持遲遲不到位,。為什么會這樣呢,？這就如同一件火燒眉毛的事，燒別人的眉毛和燒自己的眉毛,，其輕重緩急的程度是不一樣的,。
以本人的經(jīng)驗，經(jīng)銷商一定要經(jīng)常邀請營銷管理人員現(xiàn)場調(diào)研,，讓市場的形勢燒管理人員的眉毛,，在此基礎(chǔ)上提出政策支持，通常比較容易獲得批準,。

要求派遣最優(yōu)秀的業(yè)務員
有的經(jīng)銷商喜歡能力差的廠家業(yè)務員,，以為這樣的業(yè)務員好糊弄，認為如果業(yè)務員不會管理,，對經(jīng)銷商管理不嚴,，就可以有更大的自由空間。我卻傾向于經(jīng)銷商要求廠家派駐最優(yōu)秀的業(yè)務員,。只要業(yè)務員優(yōu)秀,，市場肯定做得比較好。
優(yōu)秀業(yè)務員能夠?qū)κ袌鲎龀銮罢靶缘慕y(tǒng)籌規(guī)劃,，能夠利用老總們的信任為經(jīng)銷商贏得更大的支持,，能夠幫助經(jīng)銷商做好管理。
優(yōu)秀業(yè)務員并不一定總是片面地站在經(jīng)銷商或廠家角度說話,，他通常會平衡廠商之間的利益,。
優(yōu)秀業(yè)務員也會經(jīng)常與經(jīng)銷商發(fā)生矛盾，甚至吵架,，但僅僅是為了工作,，而不是個人恩怨,。
優(yōu)秀業(yè)務員也許不能為經(jīng)銷商爭取到最好的政策，但他總是比那些能力差的業(yè)務員更能影響到公司老總對經(jīng)銷商的看法,。
優(yōu)秀業(yè)務員總是很容易得到提升,，他們的提升會為經(jīng)銷商帶來更大的支持。

講投入,，更要講產(chǎn)出
經(jīng)銷商怎樣才能獲得廠家在政策上的支持,？有的經(jīng)銷商提出的要求經(jīng)常被否決，有的經(jīng)銷商要求的支持費用被大幅削減,，為什么,？
經(jīng)銷商應該了解廠家的心態(tài)。廠家不怕花錢,，但一定要花得值得,，也就是要講“投入產(chǎn)出比”。
做得越好的經(jīng)銷商,，廠家花的錢越多。因為做得好,，廠家敢于在他們身上花錢,。
優(yōu)秀的廠家總是“嫌貧愛富”，經(jīng)銷商的市場越好,，他們越愿意持續(xù)不斷地支持,；做得差的經(jīng)銷商，投入的錢打了水漂,，就再難以獲得支持,。獲得廠家支持的辦法是：
1.告訴廠家，如果支持到位,，會有一個什么樣的好結(jié)果,；或者支持不到位，會有什么樣的壞結(jié)果,。
2.廠家的每一次支持,，都要認真做到位，否則,，下一次要求支持時會更加困難,。

會哭的孩子有奶吃
絕大多數(shù)中國企業(yè)還沒有系統(tǒng)規(guī)劃市場的能力，廠家對經(jīng)銷商的支持經(jīng)常是像擠牙膏一樣被擠出來的,，誰的市場形勢越危險,，政策就向誰傾斜。這種“救急”式的政策在相當長的時間內(nèi)仍將大行其道,。
這個世界很奇妙,，乖孩子討人喜歡,，容易獲得支持；壞孩子討人厭,，也容易被拿錢“打發(fā)”,。經(jīng)銷商要會判斷：是做乖孩子還是做壞孩子？
會哭的孩子有奶吃,，這種現(xiàn)象在廠商之間極為常見,。由于廠家的決策者對經(jīng)銷商提出的要求總是有懷疑成分，一般不會輕易答應,。如果經(jīng)銷商提的次數(shù)多了,，廠家也許就真的相信了。

不要輕易“通天”
有的經(jīng)銷商能夠手眼通天,，直接跟廠家最高層對話,，遇到問題喜歡直接找最高層。這樣做既能解決一些不能解決的問題,，也會產(chǎn)生一些不應該產(chǎn)生的問題,。
經(jīng)銷商“通天”，對各級營銷管理人員都有壓力,。業(yè)務員和管理人員總是傾向于掩蓋問題或由自己解決問題,，經(jīng)銷商如果把問題“通”到廠家最高管理層，對業(yè)務員或營銷管理人員來講是件極為討厭的事,。
最高層的心態(tài)也很微妙,。他需要能夠“通天”的經(jīng)銷商，以便通過多渠道獲取市場信息,，避免被下屬誤導,。但如果經(jīng)銷商總是提一些過分的要求，最高決策者也很討厭,。
對于“通天”的經(jīng)銷商,，業(yè)務員或基層營銷管理人員經(jīng)常會“特殊照顧”，這種特殊照顧可能有利于經(jīng)銷商,，也可能不利于經(jīng)銷商,。
我的觀點是：經(jīng)銷商即使有“通天”的能力，也不要輕易“通天”,。正常的問題要通過管理層次逐級解決,，把“通天”作為最后的辦法，或者作為一種施加壓力的方法,。（選自本刊最新出版的增刊《中國經(jīng)銷商咨詢》）                     (編輯：袁 航)

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