百事公司(PepsiCo,Inc.)創(chuàng)始于1898年， 至今已經(jīng)有100多年的歷史,。百事公司是世界上最成功的消費品公司之一,，列《財富》2000年全球500強第203位,。2001年2月19日,，美國《財富》周刊公布了每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜,，調(diào)查報告顯示,，百事公司成為飲料行業(yè)中“最受推崇”的公司之首,。
百事公司在中國的歷史,，可以追溯到中國實行改革開放政策之初。1981年,，百事公司與中國政府簽約,，在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一,。1994年,，百事公司在中國的業(yè)務拓展取得重大突破,，經(jīng)中國政府批準在上海正式成立百事（中國）投資有限公司。這一投資性控股公司的成立,，使百事公司在中國的業(yè)務與投資發(fā)展融為一體,。時至今日，百事公司已在全國各地先后建立20多家合資或合作企業(yè),，總投資超過3億美元,。

本土化策略

本土化管理與本土化生產(chǎn)是當前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種產(chǎn)品,、某一個公司的本土化,，則是一個長期的過程。百事在中國的本土化進展成績斐然,。百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔任,，并且這其中只有一個不是中國內(nèi)地土生土長的,�,？梢钥隙ǎ�百事與貴格的合并會加速百事在中國的本土化進程,。
目前,，直接從事百事可樂飲料業(yè)務的中國員工近一萬人，同時,，擁有至少5倍于這個數(shù)字的間接雇員通過供應商,、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關業(yè)務。由于百事可樂公司在引進資金的同時,，大力推廣先進的市場和管理經(jīng)驗,，推行本土化，參與國有飲料企業(yè)的改造和人才培訓,，使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中,，由工藝簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況,，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大,、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高,、充滿勃勃生機的飲料市場,。

品牌經(jīng)營策略

百事可樂進入中國市場，成功地走過了三個階段：樹立品牌,；激活品牌,；讓消費者關注、熟悉,、喜愛百事品牌,。

一,、 渴望無限
“渴望無限”是百事可樂的品牌理念，是百事帶給年輕人的感性訴求：我們雖不能改變世界,，但我們將從生活中獲取精彩人生,；我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬,；我們深信世界充滿機會,，相信生命將會無比精彩。
百事與年輕人一起,，將“渴望無限”的品牌理念體現(xiàn)為實實在在的行動：全力支持中國足球的發(fā)展,，包括贊助中國足球聯(lián)賽，與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓練營,；不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂,。（如在國內(nèi)舉辦演唱會、校際音樂大賽等,。）
總之,，百事品牌的經(jīng)營理念從“新生代的選擇”到“渴望無限”，由形象化到實踐,，是更高層次的信念,。這個信念具體表達了年輕人要從生命中獲得更多價值和樂趣的追求。
 
二,、 百事圓球
百事可樂的品牌標志以藍色為標志色,，標志是紅、白,、藍相間的球體,，富有動感。其標志設計緊扣目標消費者的心理特點,，并根據(jù)時代的變化不斷地修正,。今日的百事標志摒棄了以往平板、單調(diào)的設計,。取而代之的是生動的,、瞬息萬變的立體圖像。全新的百事圓球標志象征著一種與時俱進的精神,，與全世界的消費者緊密聯(lián)系在一起,。

三、多元化的品牌策略
目前,，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂,、七喜、美年達和激浪,。此外,，還包括亞洲,、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明,，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一,。
就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂要豐富,�,？煽诳蓸饭�司的��(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè),。而百事公司除了軟飲料外,，還涉足運動用品、快餐以及食品等,。特別要指出的是,，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌,，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額,。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語,，但其成長速度卻是后者的3倍,。
百事并購貴格后，在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變,，但業(yè)務范圍擴大了，品牌資源擴大了,。百事在原來碳酸飲料的基礎上將會很好地整合果汁和運動飲料,，在時機成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他消費者喜愛的飲料,，如茶飲料,、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇,。

傳播策略

整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中,，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的,、統(tǒng)一的,、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關系,。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關系,、廣告宣傳、人員推銷,、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身,，在整合營銷傳播中,，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合,，相得益彰,。

一、名人廣告
眾所周知,，百事可樂的廣告策略往往別出心裁,。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺,，使可口可樂備感壓力,。其中，百事可樂運用的名人廣告,，是它的一個重要傳播手段,。
1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個合約,，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”,，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。 “百事可樂,，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功,。
百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制,，尋找當?shù)氐拿�人明��,，拍攝受當?shù)貧g迎的名人廣告。
在香港,，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”,，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后,，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”,，轟動全球。
“每一次選歌和出唱片,，我都有自己的選擇,。追風，那不是我的性格……每一個人都有自己的選擇,，我選擇百事,。”中國大陸的不少消費者,，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語,。作為走紅于大陸和港臺的影、視,、歌星,，劉德華的號召力是巨大的,。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年,，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”,、“百事藍罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮·杰克遜合作”,、“與王菲合唱百事主題曲”,、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告,，成為百事廣告的扛鼎之作,。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執(zhí)著,、堅定,、熱情、渴望的眼神,。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可,，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。

二,、獨特的音樂推銷
1998年,，百事可樂百年之際，推出了一系列的營銷舉措,。1998年1月,，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片,，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分,。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致,。此片在亞洲地區(qū)推出后，受到了年輕一代的普遍歡迎,。1998年9月,，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相,，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”,，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂,，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動,，以 “ask for more”為主題，隨著珍妮·杰克遜,、瑞奇·馬丁,、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊,，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。
由郭富城和珍妮·杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大,，場面恢弘,，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮·杰克遜作曲,，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍色節(jié)奏,，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗,。郭富城美輪美奐的表演和性感的造型,，珍妮·杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩,，尤其由來自不同地區(qū),、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目,。
王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟,，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念,�,！翱释麩o限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。
2002年1月,，樂壇天之驕女—鄭秀文小姐正式加盟百事家族,，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年,，F(xiàn)4的“百事可樂” 廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告,。
音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力,，這是一種互動式的溝通,。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞,，都是與消費者溝通的最好語言,。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了,。

三,、大手筆公關
長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系,，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè),。例如，贊助“八運會”、“贊助中國甲A足球聯(lián)賽”,、“支持中國申奧成功”等等,。
百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號,，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮,，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面,，不但在當時取得了明顯的效益,，而且還為其在中國的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。
百事可樂為慶祝中國申奧成功,，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起,，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力,，與當時的氣氛同頻共振,，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓,。相信在那一時刻,，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時,，全屏廣告點擊數(shù)高達67877人,。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相印,，情感相通,，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高,。
2001年12月,，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”,，向內(nèi)蒙古的準格爾旗捐款,。這筆資金將主要用于當?shù)厝彼�家庭修建“母親水窖”及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度,。

變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)

SP又稱為銷售促進或營業(yè)推廣,，它可分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的和針對業(yè)務員的三種,。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的,。
1.促銷,。20世紀90年代初期，為了迅速打開市場,、搶占制高點,，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式,。當時的飲料市場，計劃經(jīng)濟的氣氛還相當濃郁,。銷售人員在辦公室里,，朝南坐、聽電話,、接訂單,，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員,。于是,，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著,，上海百事又花費巨資買進了20輛依維柯車,，送貨上門。從這一天起,，客戶的“皇帝”感覺產(chǎn)生了,。
1992～1993年，上海出現(xiàn)了“級差地租”這個新感念,。重要地段,、繁華區(qū)域的地價與房價同時上揚，塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價,。但這些地方的零售點依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習慣,，玻璃瓶裝飲料大行其道。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多,，這肯定不符合“級差地租”的經(jīng)濟規(guī)律,。上海百事貸款，陸續(xù)從國外以每臺數(shù)萬元的價格進口了1500臺散裝飲料機,，這種集快捷,、現(xiàn)場配置、冷凍,、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式很快被上海市民所接受,。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務在同行業(yè)中始終居于領先地位,。20世紀90年代末期,，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄,。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式,，不惜貼補部分營運費用，幫助批發(fā)商服務于最終客戶。
1998～1999年,，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán),、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動,。這些活動涉及面廣,，影響力大，對終端促銷,、提高銷售量起到了積極作用,。
百事可樂曾特別為消費者設計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風格,，此次不但顏色金光閃耀,，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把“祝你百事可樂”也印在了新包裝上,。百事馬年金裝共有易拉罐355mL,、600mL、⒈25L,、2L膠瓶四種規(guī)格,。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售,，只在北京,、天津、武漢,、南京,、廣州和深圳6個城市的大型超市銷售，深具收藏價值,。
2.管理,。針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采取價格優(yōu)惠和折扣等政策,。在1999年的碳酸飲料銷售中,，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力,。除價格低廉之外,，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游,、季度抽獎,、VCD獎勵等活動。
百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員）,，其中DSD為主要力量,，從事廣州市場的直銷工作,。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理,、瓶箱管理、冰箱管理,、貨架擺設,、POP張貼、銷售與進貨情況登記,、競爭情況的了解等,。
針對業(yè)務員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團隊管理方式,。業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤,，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金,，并提供一定的福利獎勵,。
3.重點突破的銷售策略。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的“中國市場與媒體研究（CMMS）”的連續(xù)監(jiān)測,，可口可樂憑借其“拉網(wǎng)式”的市場攻略,，全國布網(wǎng)，層層推進,，市場滲透率（飲用某品牌可樂的消費者人數(shù)與可樂消費者總數(shù)之比）一直遙遙領先于百事可樂,。1999年、2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85%,，而百事可樂則分別只有65.5%和67.9%,。但仔細分析我們會發(fā)現(xiàn)，百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂,，前者是3.7%,，而后者只有1.3%。見表1：
百事可樂在各城市的市場表現(xiàn),，兩極分化明顯,，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的40%,。這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果,，因為他們的目的就是抓住可口可樂“滿天撒網(wǎng)”戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破,，并終于在上海,、成都、重慶,、武漢,、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出,。
針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力,、財力和物力集中在幾個重點城市,，進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校,。年輕人中消費力較高的就是學生,。因此，百事可樂在高校內(nèi)設立自動售貨機,，出資建立公共設施等——抓住主要矛盾的主要方面,，是百事可樂成功的秘密。

網(wǎng)絡營銷

百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站,，以游戲,、音樂、活動為主題,，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色,。
百事可樂的網(wǎng)絡營銷策略，具體體現(xiàn)為以下三個方面：
1.媒介策略——與Yahoo攜手,。2000年4月,，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站點,，如MTV.com的投放力度加大,；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com,、美國棒球聯(lián)盟等,。
網(wǎng)絡廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷,。每年3～4月份隨著氣溫的升高,，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡廣告投放高峰期便告開始,，通常會延續(xù)至當年11月,。
2.創(chuàng)意策略——推崇激情。與可口可樂的傳統(tǒng)廣告相比,，百事可樂的網(wǎng)絡廣告較為活潑,，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用,，都傳達著一種“酷”的感覺,。在2000年這一年中，便有拉丁王子瑞奇·馬丁,、“小甜甜”布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中,。從NBA到棒球,，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點,。
2001年中國申奧成功,，百事可樂的網(wǎng)絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠,，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力,。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語,，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致,。
3.競爭策略——針鋒相對,。
（1）體育角逐�,？煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料,，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點,。在中文網(wǎng)站設有“百事足球世界”,、“精彩足球”， 包括“2001年百事可樂足球聯(lián)賽”,、“百事全能挑戰(zhàn)足球賽”,、“百事預祝十強賽中國足球超越夢想”等等。
（2）音樂角逐,。這是百事可樂最精彩的策略之一,。包含有百事音樂的主題活動，巨星,、新星,、音樂卡片、音樂流行榜,、競投場等等,。
（3）活動角逐。這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機會之一,。例如,，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。
百事可樂的網(wǎng)絡營銷及策略啟迪我們：第一,，日常消費品的網(wǎng)絡營銷廣告應當成為一種長期行為,，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二,，要設法利用網(wǎng)絡營銷廣告吸引目標消費群,；第三,，必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性,；第四,，注意媒介組合的多樣性；第五,，注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性,，即營銷廣告主體的一致性；第六,，自己的營銷廣告要有獨特性,，必須與對手有所不同。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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