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銷售與市場網(wǎng)

百事可樂:營造新生代的無限渴望

2003-12-1 08:00| 查看: 987086| 評論: 0|原作者: 上海/楊明剛

百事公司(PepsiCo,Inc.)創(chuàng)始于1898年, 至今已經(jīng)有100多年的歷史,。百事公司是世界上最成功的消費品公司之一,,列《財富》2000年全球500強第203位。2001年2月19日,,美國《財富》周刊公布了每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜,,調(diào)查報告顯示,百事公司成為飲料行業(yè)中“最受推崇”的公司之首,。
百事公司在中國的歷史,,可以追溯到中國實行改革開放政策之初。1981年,,百事公司與中國政府簽約,,在深圳興建百事可樂灌裝廠,成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一,。1994年,,百事公司在中國的業(yè)務(wù)拓展取得重大突破,經(jīng)中國政府批準(zhǔn)在上海正式成立百事(中國)投資有限公司,。這一投資性控股公司的成立,,使百事公司在中國的業(yè)務(wù)與投資發(fā)展融為一體。時至今日,,百事公司已在全國各地先后建立20多家合資或合作企業(yè),,總投資超過3億美元。

本土化策略

本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢,。具體到某一種產(chǎn)品,、某一個公司的本土化,則是一個長期的過程,。百事在中國的本土化進(jìn)展成績斐然,。百事中國區(qū)的管理層70%已經(jīng)由中國人擔(dān)任,并且這其中只有一個不是中國內(nèi)地土生土長的,�,?梢钥隙ǎ偈屡c貴格的合并會加速百事在中國的本土化進(jìn)程。
目前,,直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近一萬人,,同時,擁有至少5倍于這個數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商,、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù),。由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時,大力推廣先進(jìn)的市場和管理經(jīng)驗,,推行本土化,,參與國有飲料企業(yè)的改造和人才培訓(xùn),使中國的飲料行業(yè)在短短的20年中,,由工藝簡單,、生產(chǎn)粗放的落后狀況,發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大,、競爭最激烈,、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機的飲料市場,。

品牌經(jīng)營策略

百事可樂進(jìn)入中國市場,,成功地走過了三個階段:樹立品牌;激活品牌,;讓消費者關(guān)注,、熟悉、喜愛百事品牌,。

一,、 渴望無限
“渴望無限”是百事可樂的品牌理念,是百事帶給年輕人的感性訴求:我們雖不能改變世界,,但我們將從生活中獲取精彩人生,;我們追求獨立自主的生活,更對未來充滿無限憧憬,;我們深信世界充滿機會,,相信生命將會無比精彩。
百事與年輕人一起,,將“渴望無限”的品牌理念體現(xiàn)為實實在在的行動:全力支持中國足球的發(fā)展,,包括贊助中國足球聯(lián)賽,與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓(xùn)練營,;不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂,。(如在國內(nèi)舉辦演唱會、校際音樂大賽等,。)
總之,,百事品牌的經(jīng)營理念從“新生代的選擇”到“渴望無限”,,由形象化到實踐,是更高層次的信念,。這個信念具體表達(dá)了年輕人要從生命中獲得更多價值和樂趣的追求。
 
二,、 百事圓球
百事可樂的品牌標(biāo)志以藍(lán)色為標(biāo)志色,,標(biāo)志是紅、白,、藍(lán)相間的球體,,富有動感。其標(biāo)志設(shè)計緊扣目標(biāo)消費者的心理特點,,并根據(jù)時代的變化不斷地修正,。今日的百事標(biāo)志摒棄了以往平板、單調(diào)的設(shè)計,。取而代之的是生動的,、瞬息萬變的立體圖像。全新的百事圓球標(biāo)志象征著一種與時俱進(jìn)的精神,,與全世界的消費者緊密聯(lián)系在一起,。

三、多元化的品牌策略
目前,,百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂,、七喜、美年達(dá)和激浪,。此外,,還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌,。國際著名的調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森(ACNIELSEN)公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明,,百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。
就產(chǎn)品組合的寬度而言,,百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富,。可口可樂公司的經(jīng)營非常單純,,僅僅從事飲料業(yè),。而百事公司除了軟飲料外,還涉足運動用品,、快餐以及食品等,。特別要指出的是,2001年8月百事公司宣布并購貴格公司,。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌,,并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額,。盡管就市場規(guī)模而言,非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語,,但其成長速度卻是后者的3倍,。
百事并購貴格后,在中國的銷售戰(zhàn)略并沒有改變,,但業(yè)務(wù)范圍擴大了,,品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運動飲料,,在時機成熟的時候,,還會陸續(xù)推出其他消費者喜愛的飲料,如茶飲料,、純凈水等,,讓中國的消費者有更多的選擇。

傳播策略

整合營銷傳播(IMC)的中心思想是在與消費者的溝通中,,統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段,,使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的,、集中的作用,,其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系,、廣告宣傳,、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身,,在整合營銷傳播中,,各種宣傳媒介和信息載體相輔相成,相互配合,,相得益彰,。

一、名人廣告
眾所周知,,百事可樂的廣告策略往往別出心裁,。在與老對手可口可樂的百年交鋒中,百事可樂廣告常有好戲出臺,,使可口可樂備感壓力,。其中,百事可樂運用的名人廣告,,是它的一個重要傳播手段,。
1983年,百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個合約,,以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”,,并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片,。 “百事可樂,新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功,。
百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭,,于是在世界各地如法炮制,尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍�,,拍攝受當(dāng)?shù)貧g迎的名人廣告,。
在香港,百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”,,展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后,,百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”,,轟動全球。
“每一次選歌和出唱片,,我都有自己的選擇,。追風(fēng),那不是我的性格……每一個人都有自己的選擇,,我選擇百事,。”中國大陸的不少消費者,,也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語,。作為走紅于大陸和港臺的影、視,、歌星,,劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告,。郭富城與百事的合作始于1998年,,其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”,、“與國際巨星珍妮·杰克遜合作”,、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”,、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告,,成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上,,我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著,、堅定、熱情,、渴望的眼神,。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可,,并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。

二,、獨特的音樂推銷
1998年,,百事可樂百年之際,推出了一系列的營銷舉措,。1998年1月,,郭富城成為百事國際巨星,他與百事合作的第一部廣告片,,是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分,。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿,把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致,。此片在亞洲地區(qū)推出后,,受到了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月,,百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝,。配合新包裝的亮相,郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”,,音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲,。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂,借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動,,以 “ask for more”為主題,,隨著珍妮·杰克遜、瑞奇·馬丁,、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊,,掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。
由郭富城和珍妮·杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大,,場面恢弘,,是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮·杰克遜作曲,,音樂從慢節(jié)奏過渡到藍(lán)色節(jié)奏,,最后變成20世紀(jì)60年代的House音樂,曲風(fēng)華麗,。郭富城美輪美奐的表演和性感的造型,,珍妮·杰克遜大氣的唱功,使整個廣告片充滿了浪漫色彩,,尤其由來自不同地區(qū),、不同膚色的兩位巨星共同演繹,更加引人注目,。
王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟,,她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題,,由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念�,!翱释麩o限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn),。
2002年1月,樂壇天之驕女—鄭秀文小姐正式加盟百事家族,,成為新一代中國區(qū)百事巨星,。2002年,F(xiàn)4的“百事可樂” 廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告,。
音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱,,百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力,這是一種互動式的溝通,。好聽的歌曲旋律,,打動人心的歌詞,都是與消費者溝通的最好語言,。有了這樣的訊息,,品牌的理念也就自然而然深入人心了,。

三,、大手筆公關(guān)
長期以來,百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系,,熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè),。例如,贊助“八運會”,、“贊助中國甲A足球聯(lián)賽”,、“支持中國申奧成功”等等。
百事可樂不惜巨資贊助“八運會”,,取得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號,,大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮,出盡了風(fēng)頭,,造成了一個雖在總體上不及但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面,,不但在當(dāng)時取得了明顯的效益,而且還為其在中國的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ),。
百事可樂為慶祝中國申奧成功,,把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起,做成全屏廣告的形式,,具有很大的沖擊力,,與當(dāng)時的氣氛同頻共振,不如此難表激情萬丈,,不如此不夠痛快淋漓,。相信在那一時刻,,每個看到此廣告的人都會心跳!短短四個小時,,全屏廣告點擊數(shù)高達(dá)67877人,。百事可樂此時與他們共同支持申奧,心靈相印,,情感相通,,收到了良好的社會效果,品牌的社會形象得以大大提高,。
2001年12月,,由百事(中國)投資有限公司捐贈,中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金——“百事可樂基金”,,向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款,。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度,。

變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)

SP又稱為銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣,,它可分為針對消費者的、針對經(jīng)銷商的和針對業(yè)務(wù)員的三種,。百事可樂取得的成績與它變化多端,、強有力的促銷是分不開的。
1.促銷,。20世紀(jì)90年代初期,,為了迅速打開市場、搶占制高點,,初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式,。當(dāng)時的飲料市場,計劃經(jīng)濟的氣氛還相當(dāng)濃郁,。銷售人員在辦公室里,,朝南坐、聽電話,、接訂單,,商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員,。于是,,一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著,,上海百事又花費巨資買進(jìn)了20輛依維柯車,,送貨上門。從這一天起,客戶的“皇帝”感覺產(chǎn)生了,。
1992~1993年,,上海出現(xiàn)了“級差地租”這個新感念。重要地段,、繁華區(qū)域的地價與房價同時上揚,,塵封已久的黃金地段重新顯示出黃金般的身價。但這些地方的零售點依然沿襲傳統(tǒng)的飲料銷售習(xí)慣,,玻璃瓶裝飲料大行其道,。玻璃瓶的抵押與周轉(zhuǎn)及瓶子的外包裝占地太多,這肯定不符合“級差地租”的經(jīng)濟規(guī)律,。上海百事貸款,,陸續(xù)從國外以每臺數(shù)萬元的價格進(jìn)口了1500臺散裝飲料機,這種集快捷,、現(xiàn)場配置,、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式很快被上海市民所接受,。也就是從那一年起,,上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期,,上海百事已經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度,,但對于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式,,不惜貼補部分營運費用,,幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶,。
1998~1999年,,百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動,,七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動,。這些活動涉及面廣,影響力大,,對終端促銷,、提高銷售量起到了積極作用。
百事可樂曾特別為消費者設(shè)計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版,,新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格,,此次不但顏色金光閃耀,而且還印有奔騰的駿馬,,同時還把“祝你百事可樂”也印在了新包裝上,。百事馬年金裝共有易拉罐355mL、600mL,、⒈25L,、2L膠瓶四種規(guī)格,。除此之外,這款馬年百事金裝是限量發(fā)售,,只在北京,、天津、武漢,、南京,、廣州和深圳6個城市的大型超市銷售,深具收藏價值,。
2.管理,。針對經(jīng)銷商,百事可樂主要采取價格優(yōu)惠和折扣等政策,。在1999年的碳酸飲料銷售中,,百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低,具有很強的競爭力,。除價格低廉之外,,百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游,、季度抽獎,、VCD獎勵等活動。
百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT(批發(fā)協(xié)助員)和DSD(直銷員),,其中DSD為主要力量,,從事廣州市場的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪,、線路管理,、瓶箱管理、冰箱管理,、貨架擺設(shè),、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記,、競爭情況的了解等,。
針對業(yè)務(wù)員,百事可樂采用類似保險推銷小組的團(tuán)隊管理方式,。業(yè)務(wù)人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤,,在規(guī)定的基數(shù)前提下,超額完成部分獎勵現(xiàn)金,,并提供一定的福利獎勵,。
3.重點突破的銷售策略。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的“中國市場與媒體研究(CMMS)”的連續(xù)監(jiān)測,可口可樂憑借其“拉網(wǎng)式”的市場攻略,,全國布網(wǎng),,層層推進(jìn),市場滲透率(飲用某品牌可樂的消費者人數(shù)與可樂消費者總數(shù)之比)一直遙遙領(lǐng)先于百事可樂,。1999年,、2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85%,而百事可樂則分別只有65.5%和67.9%,。但仔細(xì)分析我們會發(fā)現(xiàn),,百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂,前者是3.7%,,而后者只有1.3%,。見表1:
百事可樂在各城市的市場表現(xiàn),兩極分化明顯,,市場滲透率高者甚至超過可口可樂,,而低者不足可口可樂的40%。這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果,,因為他們的目的就是抓住可口可樂“滿天撒網(wǎng)”戰(zhàn)略的弱點,,集中優(yōu)勢兵力實施中心突破,并終于在上海,、成都,、重慶、武漢,、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出,。
針對可口可樂的大打廣告牌,百事可樂將人力,、財力和物力集中在幾個重點城市,,進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻,所選擇的重點是這些大城市中的高校,。年輕人中消費力較高的就是學(xué)生,。因此,,百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動售貨機,,出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面,是百事可樂成功的秘密,。

網(wǎng)絡(luò)營銷

百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站,,以游戲、音樂,、活動為主題,,其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。
百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,具體體現(xiàn)為以下三個方面:
1.媒介策略——與Yahoo攜手,。2000年4月,,百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作;在音樂站點,,如MTV.com的投放力度加大,;同時還涉足于體育類網(wǎng)站,例如NBA.com,、美國棒球聯(lián)盟等,。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為,從2000年1月至今從未間斷,。每年3~4月份隨著氣溫的升高,,伴隨飲料消費高峰期的來臨,網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始,,通常會延續(xù)至當(dāng)年11月,。
2.創(chuàng)意策略——推崇激情。與可口可樂的傳統(tǒng)廣告相比,,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑,,無論是畫面構(gòu)圖,還是動畫運用,,都傳達(dá)著一種“酷”的感覺,。在2000年這一年中,便有拉丁王子瑞奇·馬丁,、“小甜甜”布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中,。從NBA到棒球,從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影,,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點,。
2001年中國申奧成功,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心,,氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠,,傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對北京申奧的支持,。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語,,將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起,并與其他宣傳高度一致,。
3.競爭策略——針鋒相對,。
(1)體育角逐�,?煽诳蓸纺玫搅硕瑠W會的指定飲料,,可以拿冬奧會大做文章,。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”,、“精彩足球”,, 包括“2001年百事可樂足球聯(lián)賽”、“百事全能挑戰(zhàn)足球賽”,、“百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想”等等,。
(2)音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一,。包含有百事音樂的主題活動,,巨星、新星,、音樂卡片,、音樂流行榜、競投場等等,。
(3)活動角逐,。這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機會之一。例如,,百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等,。
百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略啟迪我們:第一,日常消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為,,同時在旺季還要抓住重點集中投放,;第二,要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標(biāo)消費群,;第三,,必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性,;第四,,注意媒介組合的多樣性;第五,,注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性,,即營銷廣告主體的一致性;第六,,自己的營銷廣告要有獨特性,,必須與對手有所不同。
(編輯:姬大鵬 [email protected]


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