接2003年12月上半月刊
作者授權(quán)：該新著中文版在中國大陸出版前,，本刊獨家全書連載,。

第九章 區(qū)隔發(fā)生在心智中

在上一章中你已經(jīng)知道,，實施區(qū)隔的最后一個步驟是確立一個讓人們知道你的區(qū)隔的方案。這樣做需要“定位”,。關(guān)于“定位”的主題,，我們從1969年開始已經(jīng)寫到現(xiàn)在了。在商業(yè)中,，很多人使用這個術(shù)語,，但是很多人還不知道定位的定義，那就是：你如何在你預(yù)期顧客的心智中區(qū)隔你的產(chǎn)品,。
因此,，如果你錯過了我們關(guān)于這個主題的很多書、演講和文章,，我們在這兒簡單扼要地講述一下心智工作原理和定位的主要原則,。如果你搞懂了心智工作原理，就能理解定位的含義,。這些原理是我們在以后章節(jié)中講述區(qū)隔的基礎(chǔ),。

心智疲于應(yīng)付

心智還是一個謎團，可是我們知道有一點是肯定的,，就是心智正受到攻擊,。
大多數(shù)西方社會完全變成了“過度傳播”的世界。媒體形式以及隨之而來的傳播量的爆炸性增長,，已經(jīng)極度影響了人們接受或者忽略收到的信息的方式,。過度傳播已經(jīng)完全改變了同人們交流并影響他們的游戲。上世紀70年代是傳播過載,，到了世紀之交則變成了巨量傳播,。
這里有一些統(tǒng)計數(shù)字能說明這個問題：
● 在過去30年里產(chǎn)生的信息比之前5000年所有的信息還多。
● 以文字印刷出來的知識每四年或五年翻一番,。
● 一期《紐約時報》包含的信息,，比一個17世紀的普通英格蘭人一生接觸的信息還要多。
● 全球每天有超過4000本書出版,。
● 平均每個白領(lǐng)每年用掉70公斤的復(fù)印紙,，是10年前使用量的兩倍。
 
電子爆炸

我們傳播過度的社會的電子信息領(lǐng)域又如何呢？
據(jù)《美國科學(xué)》報道,，萬維網(wǎng)上每天增加100萬個電子網(wǎng)頁，而網(wǎng)上本來就有數(shù)億網(wǎng)頁,。
無論你到哪里,，衛(wèi)星都在把無窮無盡的信息發(fā)送到全球的每個角落。在英國,，當(dāng)一個孩子長到18歲時,，他可能要面對14萬條商業(yè)廣告；在瑞典,，平均每個消費者每天收到3000條商業(yè)信息,。從廣告信息角度看，歐洲的11個國家每年播放超過600萬條電視商業(yè)廣告,。在美國,，電子方面的過度傳播正在繼續(xù)無休止地擴張。專家說美國電視頻道數(shù)將由150個增加到500個,。（當(dāng)你找到要看的節(jié)目時,，可能節(jié)目已接近尾聲了。）
還有電腦以及更為強勁的信息高速公路,，它們許諾通過光纖電纜和光盤或其他方式,，將大量的信息傳到你家里。
所有這些意味著你的區(qū)隔必須盡可能簡單,，盡可能容易被看到,，讓它在所有的媒體上不停傳播。政治家設(shè)法堅持“消息”,；營銷人員必須堅持“區(qū)隔”,。

心智有限

營銷人員和他們設(shè)法影響的人群的心智往往是沖突的。不幸的是,，這些論點被擺到心智面前,。心智不愿處理所有顯要的信息。
我們的認知是有選擇的,，同時,，我們的記憶也是有選擇的。我們生理上的限制決定我們不能處理無止境的刺激,。這意味著在一個非常擁擠的品類中,，你的區(qū)隔必須非常明顯，否則就流于大眾,。
眼睛看見不等于把世界拍下來,，看到只是注冊了一個信息。打開錄音機就能錄下信息，但記憶不行,。
多年來對不同廣告類別進行讀者評分得出的數(shù)據(jù)表明,，你的信息能傳達多少，在很大程度上取決于你銷售的東西,。比如說鞋子廣告的趣味性是地毯廣告的兩倍,，這和品牌名稱和品牌價值無關(guān)。相似地,，幾乎任何香水廣告的閱讀量將近是家具廣告的兩倍,。
甚至有個“無樂趣”的品類，人們不會記住品牌名稱,，就是棺材,。領(lǐng)導(dǎo)品牌是Batesville， 但是讀了幾段后,，你就會忘了,。
甚至當(dāng)你拿起一本雜志或報紙時，這些有趣的等級和偏好也是穩(wěn)固存在的,。這就是市場上的第一,、第二品牌比后來的品牌擁有巨大的心理優(yōu)勢的原因。領(lǐng)先品牌總是搶占了最重要的區(qū)隔,。

心智厭惡混亂

人類比世界上已有的任何生物更多地依賴學(xué)習(xí),。學(xué)習(xí)是動物和人類獲得新知識的方式。記憶是他們長期保存知識的方法,。記憶不僅僅是你具備記住一個電話號碼的能力,，它還是一個活躍的系統(tǒng)，在思考的每個層面都會使用,。我們憑記憶去觀察,，我們用記憶理解語言，我們憑記憶認路,。
既然記憶如此重要,，那么被記住的秘訣是什么？
當(dāng)愛因斯坦被問及哪件事對它提出相對論的幫助最大時,，他的回答是：“搞懂如何思考這個問題,。”
找到問題的本質(zhì)就贏了一半,。通常來說,，這就是要深入了解你的競爭對手和他們在你的預(yù)期顧客心智中的地位。這和你的需求無關(guān),，而和你的競爭對手能讓你做的事有關(guān),。

簡單具有的力量

有些產(chǎn)品的基本概念就預(yù)示了失敗,。不是這些概念不起作用，而是它們不合情理,。想想Mennen的維生素E牌除腋臭劑,。沒錯，你在你的腋下噴灑維生素,。這是不合理的,，除非你想要有國內(nèi)最健康、營養(yǎng)最好的腋窩——它很快就失敗了,。
想想蘋果的牛頓,。它集成了傳真,、傳呼機,、年歷和筆輸入計算機，太復(fù)雜了,。它失敗了,。而更為簡單的掌上電腦先鋒獲得了巨大成功。真正進入?yún)拹夯靵y和復(fù)雜的心智的最好方法是極度簡化你的信息,。一些最成功的項目聚焦于一個字眼,。（Wells Fargo：快。沃爾沃：安全,。里斯特靈：殺菌,。）
教訓(xùn)是不要試圖說出你的全部。聚焦于你的一個強有力的區(qū)隔概念并把它釘入心智,。心智靈光閃現(xiàn)地尋找最簡單的方法解決一個問題,，這和通常的智力完全不一樣。
如果有找出最簡單字眼的竅門,，那就是在編寫你要說的故事時狠下心來,，刪除任何別人也能宣傳的東西，忘了所有需要復(fù)雜分析去證實的東西,，避免所有不符合你的消費者認知的東西,。

心智缺乏安全感

不能保證“純粹符合情理”是個會獲勝的論點。我們在第五章中談到過,，心智既是情緒化的又是理性的,。為什么人們買這些？為什么人們在市場上是這么做的,？
當(dāng)人們被問及為何做特定購買時,，他們的回答不太準確，不是很有用,。這可能表明他們不想說,，不愿意告訴你真正原因。但在更多情況下，他們確實不知道他們的動機,。
心智回憶時,，會想起已不復(fù)存在的東西。這就是一些成功品牌即使停止投放廣告,，過了很長時間,，人們還是能辨認它的原因。一切都和第一有關(guān)（請讀第十章）,。
在20世紀80年代中期,，有人進行了一個對攪拌器的印象測試。他們要求消費者回憶他們能想起來的所有攪拌器品牌,。結(jié)果通用電器排在第二位,，雖然它已經(jīng)20年不生產(chǎn)攪拌器了。

跟風(fēng)購買

更多情況下,，人們買他們認為該要的東西,。他們有點像羊，跟著羊群走,。
大多數(shù)人確實需要一輛四輪驅(qū)動汽車嗎,？（不）如果是的話，為什么幾年前這種車不流行?（它不時尚）
導(dǎo)致這種行為的主要原因就是缺乏安全感,，關(guān)于這個課題科學(xué)家們寫了很多,。如果你存在很久了，人們會更信任你,，在購買你的產(chǎn)品時就會感覺安全,。這就是“傳統(tǒng)”是個很好的區(qū)隔方法的原因（請看第十三章）。
心智缺乏安全感的原因有很多,，其中之一就是在做購物這類基礎(chǔ)事務(wù)時,，心智察覺到風(fēng)險。行為學(xué)家說存在五種可以感知的風(fēng)險形式：1.金錢風(fēng)險,。（可能我會為此損失金錢,。）2.功能風(fēng)險。（可能它無法工作或不做該做的,。）3.生理風(fēng)險,。（看上去它有點危險，我可能會受傷,。）4.社會風(fēng)險,。（我想知道如果我買了它，我的朋友會怎么看,。）5.心理風(fēng)險,。（如果我買了,，我可能會有負罪感或感覺沒有責(zé)任感。）
所有這些解釋了人們同情弱者但會購買心目中的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的原因,。如果其他人都在買它,，我就也該購買。
 
心智不變

試圖改變市場已有的看法是徒勞的,。比如：
● 施樂設(shè)法讓市場相信施樂不能復(fù)印的機器也是物有所值的,，為此它損失了數(shù)億美元。沒人會買施樂的電腦,，但人們?nèi)詴�購買它的復(fù)印機,。
● 大眾設(shè)法讓市場相信它不僅僅生產(chǎn)甲殼蟲那樣小型、可靠,、經(jīng)濟的汽車,，它的股價一下跌了60多點。
● 可口可樂用威信和大筆資金投入努力讓市場相信他們有比“正宗貨”更好的產(chǎn)品,。沒人買它的新可樂,。但是它的老可樂和往常一樣熱銷,。
當(dāng)市場對一個產(chǎn)品形成了認識,，就不能改變。
約翰·肯尼思·加爾布雷思曾經(jīng)說過：“當(dāng)面臨在改變心智和證實沒有必要這么做之間選擇時,，幾乎每個人都忙于驗證沒有這種必要,。”

心智會失去聚焦

產(chǎn)品線延伸確實就是失去聚焦,。市場營銷中沒有其他任何事是如此有爭議的,。
公司從經(jīng)濟學(xué)的角度看待它們的產(chǎn)品。為了獲得低成本和生意,，他們很愿意把一個代表了特定產(chǎn)品或概念的高度聚焦的品牌,，轉(zhuǎn)化成代表兩種或兩種以上產(chǎn)品或概念的、失去焦點的品牌,。
讓我們從心智的角度看待產(chǎn)品線延伸問題,。你賦予品牌的產(chǎn)品種類越多，心智就越會失去聚焦,。曾經(jīng)實施很好區(qū)隔的品牌如雪佛蘭漸漸變得什么都不是了,。斯高特（Scott）是卷筒紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌線延伸把它的名字擴展為Scotties, Scottkins和斯高特手巾,。很快,，寫在購物清單上的“斯高特”沒有了多大含義，而Charmin奪取了領(lǐng)導(dǎo)地位,。

一些令人吃驚的研究發(fā)現(xiàn)

70％的新產(chǎn)品是已有品牌產(chǎn)品線延伸的結(jié)果,，你可能會認為這些公司應(yīng)該有支持產(chǎn)品線延伸的數(shù)據(jù),。但是，事實剛好相反,。
《消費品營銷雜志》對在美國和英國的5個市場上市的115個新產(chǎn)品做了大范圍的研究,。該研究比較了用已有的家族品牌或公司品牌命名的新產(chǎn)品獲得的市場份額和用新名稱命名的新產(chǎn)品獲得的市場份額。在兩類產(chǎn)品上市兩年后比較市場份額,，品牌線延伸產(chǎn)品的表現(xiàn)明顯比新品牌產(chǎn)品差,。
《哈佛商業(yè)評論》公布了對產(chǎn)品線延伸的研究。他們觀察到,，產(chǎn)品線延伸削弱了品牌形象,，擾亂了交易秩序。（更多原因,，請看第十九章,。）

專家具有的力量

當(dāng)你研究營銷戰(zhàn)時，你會發(fā)現(xiàn)很好實施區(qū)隔的專家會成為贏家（請看第十四章）,。
這里有一些說法解釋了專家品牌看起來會給心智留下印象的原因,。
首先，專家能聚焦一個產(chǎn)品,，一種利益,，一條信息。這種聚焦能讓營銷者使他們的信息更有穿透力,，迅速進入心智,。
多米諾可以聚焦外賣。必勝客必須談?wù)撍�與眾不同的比薩,，外賣和堂吃服務(wù),。
專家的另一個武器是能夠被人們理解為專家或最好。如果他們就做這些,，他們就必須把這些做得很好,。
最后，專家能成為品類的“代名詞”,。施樂成了復(fù)印的代名詞,。[“請幫我施樂（復(fù)印）一下”,。]聯(lián)邦快遞成為隔夜送達的代名詞,。（“我會聯(lián)邦快遞給你”。）雖然律師討厭這個,，但是讓一個品牌名稱成為代名詞成了營銷戰(zhàn)中的超級武器,。但只有專家才能做到，通才不會成為代名詞,。

本文由特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司翻譯供稿,。www.trout.com.cn

第十章“成為第一是個區(qū)隔方法”見本刊2004年1月上半月刊,。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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