隨著零售行業(yè)的持續(xù),、高速發(fā)展,，零售終端的重要性日益凸顯,。“終端為王”的理念已被廣大企業(yè)所接受,，并為此投入了大量的人力,、物力和財(cái)力,。 
然而,，由于零售終端管理的分散性與連貫性,，相當(dāng)多的企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入終端客戶后，由于工作流程以及方式方法上的缺陷，終端基礎(chǔ)信息卻未能得到及時(shí)準(zhǔn)確的收集,、整理與利用,，并未能對(duì)終端投入產(chǎn)出比例的計(jì)算提供有力的數(shù)據(jù)保證和方法,。我們建議從調(diào)整投入產(chǎn)出計(jì)算指標(biāo),、獲取投入產(chǎn)出比計(jì)算指標(biāo)數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)化零售終端基礎(chǔ)信息三方面來優(yōu)化企業(yè)的終端管理模式。 

細(xì)分類別
 
場(chǎng)景一：科鋒(化名)華南區(qū)分公司會(huì)議室,，9點(diǎn)剛過,。華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理以及廣東、廣西等六個(gè)省區(qū)經(jīng)理,，或正襟危坐,，或揣摩著手中的銷量資料，緊張地等待著會(huì)議的開始,。與往常不同,，公司新聘的銷售總監(jiān)將參加這次會(huì)議，并在會(huì)上有重要的指示,。 
9點(diǎn)一刻,，會(huì)議正式開始。在進(jìn)行例行的市場(chǎng)回顧,、銷量回顧以及布置完了階段工作后,，銷售總監(jiān)發(fā)話了：“請(qǐng)問哪位同事能夠把你轄區(qū)內(nèi)某一個(gè)終端客戶的投入產(chǎn)出比清楚地告訴我，并請(qǐng)告知該終端客戶投入與產(chǎn)出的細(xì)項(xiàng)分別是什么?”在座的各銷售經(jīng)理面面相覷,，嘀咕著：投入產(chǎn)出比不就是把投入的費(fèi)用和終端的銷量相除一下嗎?怎么還有細(xì)項(xiàng)呢?幾個(gè)經(jīng)理翻了一個(gè)手頭的資料,，把各個(gè)客戶的《銷量費(fèi)用對(duì)比表》放到桌面，并由分公司所在地的廣州銷售經(jīng)理開始,，逐一把客戶的銷量費(fèi)用比匯報(bào)于銷售總監(jiān),。總監(jiān)聽取了所有的匯報(bào)后,，沉吟了半分鐘,，緩緩地說道：“各位，在零售行業(yè)迅猛發(fā)展的今天,，在公司對(duì)零售行業(yè)仍然處于投資初期的今天,，簡(jiǎn)單的銷量費(fèi)用對(duì)比并不能很好地幫助我們分析銷量變化的原因，幫助我們判斷銷量的走勢(shì),。所以,，今天趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，我想把我的想法和大家分享一下,�,！庇谑牵�銷售總監(jiān)把他對(duì)零售客戶投入產(chǎn)出比的看法詳細(xì)地告知與會(huì)的經(jīng)理們(見表1)： 
評(píng)論：銷售總監(jiān)對(duì)零售終端投入產(chǎn)出比的理解是正確而全面的。在對(duì)零售行業(yè),、零售客戶進(jìn)行投資的時(shí)候,，終端所產(chǎn)生的銷量并不是惟一有效的計(jì)算指標(biāo)。對(duì)零售行業(yè)的投資,，是一個(gè)長(zhǎng)期性,、戰(zhàn)略性的舉動(dòng)。今天的各項(xiàng)資源投入,，是為了明天銷量的提升,。銷量提升的關(guān)鍵點(diǎn)恰恰就是零售終端的店內(nèi)表現(xiàn)。所以,，今天我們的企業(yè)不應(yīng)該僅僅關(guān)注目前的銷量狀況,、銷售數(shù)據(jù)，而應(yīng)把目光放在能為未來完成銷量增長(zhǎng)的各樣店內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)上,。 

數(shù)據(jù)的獲取方式 

一,、投入類型計(jì)算指標(biāo)的獲取
如前所述，投入類型計(jì)算指標(biāo)包括三個(gè)方面：零售終端收取費(fèi)用,、促銷人員工資,、促銷活動(dòng)成本。后兩者均可由企業(yè)內(nèi)部資源控制,，指標(biāo)數(shù)據(jù)較易獲取,。前者的變動(dòng)性、隨機(jī)性極大,，不利于企業(yè)掌握這方面數(shù)據(jù),，故應(yīng)該使用《零售終端費(fèi)用使用登記表》、《零售終端費(fèi)用使用統(tǒng)計(jì)表》等系列工具幫助銷售人員統(tǒng)計(jì)零售終端所收取的費(fèi)用(見表2和表3),。  
表2使用說明： 
1.本表用于記錄某個(gè)指定零售客戶收取的所有費(fèi)用信息,，一個(gè)零售客戶一張表。 
2.本表按費(fèi)用的發(fā)生時(shí)間填寫,，一筆費(fèi)用一項(xiàng)信息,。 
表3使用說明： 
1.本表用于匯總記錄期間某個(gè)指定零售客戶收取的所有費(fèi)用信息，一個(gè)零售客戶一張表,。 
2.費(fèi)用項(xiàng)目按實(shí)際發(fā)生時(shí)間匯總,。 
《零售終端費(fèi)用使用登記表》、《零售終端費(fèi)用使用匯總表》有助于銷售人員及時(shí)登記,、匯總零售商所收取的費(fèi)用,，有助于更準(zhǔn)確地計(jì)算公司對(duì)零售客戶的投入狀況。 

二,、產(chǎn)出類型計(jì)算指標(biāo)的獲取方式
由于投入產(chǎn)出比的計(jì)算方式不再是常用的簡(jiǎn)單費(fèi)用銷量對(duì)比,，它涉及到企業(yè)在對(duì)零售客戶管理中的方方面面,，故相應(yīng)地，銷售人員應(yīng)該在日常的客戶門店覆蓋和服務(wù)過程中,，有一個(gè)固定的工作方法,，來獲取投入產(chǎn)出比所涉及的相關(guān)店內(nèi)信息。 
場(chǎng)景二：某零售門店,，科鋒銷售人員小李對(duì)該門店進(jìn)行日常拜訪,。小李向促銷員小陳要來銷量記錄，隨后整體瀏覽貨架上的公司產(chǎn)品,，發(fā)現(xiàn)300mL的A產(chǎn)品沒有在貨架陳列,，他馬上問小陳,。答案是：昨天傍晚,，有兩名消費(fèi)者把門店內(nèi)所有A產(chǎn)品都買走了，小陳已向終端主管提出了補(bǔ)貨的要求,，主管也于昨晚完成了下補(bǔ)貨訂單的工作,，只是經(jīng)銷商還未能將A產(chǎn)品送過來。小李很滿意這樣的答案,，于是拿出手機(jī)打給經(jīng)銷商的經(jīng)理,，催促其盡快發(fā)運(yùn)A產(chǎn)品。小李解決了該事后,，隨意地看了下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn),，再與終端主管寒暄兩句，就完成了對(duì)該終端的拜訪,。
這是一個(gè)常見的終端拜訪場(chǎng)景,，銷售人員在對(duì)終端進(jìn)行拜訪時(shí)，往往只關(guān)心銷量和解決終端眼前的問題,，而忽略了大量有用的零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù),。這樣的拜訪模式，收集的僅是終端的銷量數(shù)據(jù),，計(jì)算的僅是簡(jiǎn)單的費(fèi)用銷量比例,，而未能真正利用好各種有用的店內(nèi)數(shù)據(jù)資源。其實(shí),，企業(yè)應(yīng)推行一套高效的零售門店店內(nèi)拜訪流程,，并設(shè)計(jì)出一系列完整的拜訪表格，以幫助銷售人員更快速,、更準(zhǔn)確地搜集能真正反應(yīng)終端投入產(chǎn)出比的指標(biāo)數(shù)據(jù)(見表4),。 
上述的店內(nèi)拜訪流程以及數(shù)據(jù)收集工作，是一個(gè)長(zhǎng)期性,、系統(tǒng)性的工程,，銷售部門需要給予地區(qū)銷售隊(duì)伍足夠的培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓地區(qū)銷售隊(duì)伍養(yǎng)成店內(nèi)拜訪持之以恒的習(xí)慣，以求高效準(zhǔn)確地獲取所有終端基礎(chǔ)信息,。上述店內(nèi)拜訪流程的關(guān)鍵點(diǎn)是將各種店內(nèi)信息記錄到《每日零售店拜訪記錄表》(表5)中,。
 
系統(tǒng)化零售終端基礎(chǔ)信息
 
場(chǎng)景三：科鋒廣州銷售經(jīng)理從大區(qū)銷售會(huì)議室走出，來到大廳,，向信息文員索要上月《銷售代表每日拜訪記錄表》和《促銷員工作日?qǐng)?bào)表》,，因?yàn)殇N售總監(jiān)希望知道廣州地區(qū)零售終端的店內(nèi)基礎(chǔ)信息。信息文員在一疊厚厚的文件夾里頭,，翻啊翻,，找啊找，20分鐘過去了,，信息文員終于找到了20份《銷售代表每日拜訪記錄表》和120份《促銷員工作日?qǐng)?bào)表》以及兩份匯總表格,。廣州銷售經(jīng)理走入會(huì)議室，面對(duì)著近乎空白的《拜訪記錄表》和寫滿各規(guī)格產(chǎn)品銷量的《促銷員工作日?qǐng)?bào)表》,，尷尬地看著銷售總監(jiān),。
從場(chǎng)景三，我們可以看到： 
1.零售終端基礎(chǔ)信息必須準(zhǔn)確地反映終端的實(shí)際狀況,。我們不是說科鋒的廣州銷售人員沒有努力地開展拜訪工作,，只是，他們開展工作的方法并不能準(zhǔn)確地,、有效地反映終端的實(shí)際狀況,。 
2.沒有系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)處理，就不會(huì)產(chǎn)生有效的決策依據(jù),。 
所以我們提出,，要對(duì)零售終端基礎(chǔ)信息進(jìn)行系統(tǒng)化。上文已經(jīng)提到獲取零售終端基礎(chǔ)信息的方法和數(shù)據(jù)類型,�,？梢钥吹剑�零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是大量的,、無序的,、隨意的，隨著零售客戶的擴(kuò)展,、本公司產(chǎn)品的多樣化,，終端數(shù)據(jù)將變得更為龐大與繁雜。人工處理已不可能應(yīng)付如此大量的數(shù)據(jù),。只有使用銷售信息系統(tǒng),，才能把紛繁的數(shù)據(jù)，用生意的邏輯歸類,、總結(jié)起來,，幫助公司管理層,、決策層計(jì)算終端投入產(chǎn)出比以及做出相關(guān)決策。 
場(chǎng)景四：科鋒銷售總監(jiān)看著尷尬的與會(huì)同事,，特別是廣東省區(qū)經(jīng)理,，微笑著描述了一周前與B咨詢公司信息流程顧問特別會(huì)議。特別會(huì)議內(nèi)容為如何利用銷售信息系統(tǒng)對(duì)零售終端基礎(chǔ)信息進(jìn)行有效管理,。B咨詢公司信息流程顧問在仔細(xì)聆聽銷售總監(jiān)的問題后,，畫了如下的對(duì)比圖(圖2)。
1.本圖用于說明對(duì)零售終端基礎(chǔ)信息進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的系統(tǒng)功能以及系統(tǒng)流程,。 
2.本圖也用于說明對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)化前后的信息來源以及處理結(jié)果對(duì)比,。 
3.信息處理結(jié)果可根據(jù)不同的需求進(jìn)行改動(dòng)。 
4.本圖省略銷售信息系統(tǒng)的處理過程,，該部分內(nèi)容不在本文討論范圍,。 
信息流程顧問在解釋《零售終端基礎(chǔ)信息系統(tǒng)規(guī)劃圖》時(shí)特別提醒，利用信息系統(tǒng)對(duì)零售終端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理,，并不僅僅是一個(gè)工具,，而且是一套管理方法和管理思想： 
● 在廠家仍在對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行投資的階段,，每個(gè)門店,、每個(gè)客戶的銷量并不應(yīng)該是我們最關(guān)心的事情。我們應(yīng)該關(guān)注的是每一筆的投入,，到底在終端里頭帶給我們什么,，是分銷規(guī)格的增多、是陳列位置的優(yōu)化,、是陳列面位的增加還是促銷活動(dòng)更多更好地進(jìn)入?在所有基礎(chǔ)工作都真正到位后,，銷量自然會(huì)同比提高。 
● 我們可以利用系統(tǒng),，以及為適應(yīng)系統(tǒng)所建立,、改變的工作流程及方法，促使我們的銷售人員在進(jìn)行基礎(chǔ)信息收集的過程中,，把品類的概念,、發(fā)展的眼光帶到日常最細(xì)節(jié)的工作中去，讓他們理解零售渠道的銷售模式和管理方法,，從而提高他們工作的積極性,，為他們的職業(yè)生涯做出更好的鋪墊。
銷售總監(jiān)主持完這個(gè)特別會(huì)議,，望了望與會(huì)的下屬,，意味深長(zhǎng)地說：“你們?cè)谶@一刻有迷茫、有觸動(dòng)是正常的,，因?yàn)樗�打破了你們�(cè)�有的工作�?xí)慣,，同時(shí)又給了你們新的先進(jìn)的管理方法,，要大家一下子接受或者認(rèn)同是不現(xiàn)實(shí)的。終端基礎(chǔ)信息系統(tǒng)化其實(shí)也就是目前這個(gè)階段最合理的零售渠道管理方法,。希望大家會(huì)后好好想想!散會(huì),。”
(本案給我們的是一些具體的操作手法,。如何形成體系,，總結(jié)為規(guī)律，請(qǐng)看2004年1期上半月刊《如何有效管理終端信息》,。) 
(編輯：姬大鵬 [email protected]) 

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