陜西世瑞醫(yī)藥科技公司是一家較有實(shí)力的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè),，2000年上馬Z項(xiàng)目,，經(jīng)過長期籌備調(diào)研，公司形成以下認(rèn)識：Z項(xiàng)目目標(biāo)市場容量巨大,，且無全國性強(qiáng)勢品牌,；產(chǎn)品療效確切,，又是民族老藥，便于宣傳和市場操作,；產(chǎn)品價(jià)位極具競爭力,；同時(shí)，公司在行業(yè)經(jīng)銷商中具有一定的感召力,，有望迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò),。2001年3月份，公司制作了全套營銷策劃案,，并于同期展開招商工作,。企業(yè)先后召開了全國營銷會議，參加了全國性的藥品招商會議,。銷售政策是底價(jià)包稅,，公司按照經(jīng)銷商前期現(xiàn)款提貨量鋪相同數(shù)量的底貨。市場保護(hù)金地級市場繳納2萬元,，省級市場繳納5萬元,，前期一次繳清，用以保護(hù)經(jīng)銷商的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和規(guī)范經(jīng)營,。經(jīng)過一番努力,，合作經(jīng)銷商累計(jì)覆蓋21個(gè)省，可謂形勢一片大好,。

危  機(jī)

2001年8月,，公司來了兩位年輕人，要求代理山東市場,，前期要求現(xiàn)金提貨250件,。遇到這樣的大客戶，工作人員十分高興,。但對方聲稱由于資金所限,，5萬元的市場保護(hù)金只能交3萬。我們經(jīng)過簡單的審查,，結(jié)合行業(yè)慣例,，同意了對方的要求。雙方當(dāng)即簽署協(xié)議,，現(xiàn)金交割,，一切進(jìn)行得非常順利。公司也按照銷售政策的承諾,，為對方鋪底貨250件,。總共500件貨一起發(fā)往山東市場,。接下來,，我們所有人都在期待市場熱銷的捷報(bào),。
可時(shí)隔不久，接到河北急電：發(fā)現(xiàn)區(qū)域識別代碼清晰的竄貨,。經(jīng)查,，3層識別碼共同指向一個(gè)結(jié)果：正是我們發(fā)往山東的貨號。這個(gè)結(jié)果讓我們大吃一驚,。于是立即聯(lián)系山東經(jīng)銷商,，結(jié)果是所有電話均無法接通。其所留身份證經(jīng)查也是偽造,。我們最擔(dān)心的事發(fā)生了：這是一次有預(yù)謀,、有組織、數(shù)量巨大的惡性竄貨,。無疑,，企業(yè)此刻面臨著一場巨大危機(jī)。

處  理

企業(yè)一方面派人前往山東和河北蹲點(diǎn)守候,，一方面尋求緊急應(yīng)對方案,。由于竄貨數(shù)量巨大，且對方經(jīng)過精心準(zhǔn)備,，使我們的處理工作困難重重,。在目前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不完善的情況下，依靠我國現(xiàn)行相關(guān)法律難以對竄貨分子形成有力打擊,。作為正規(guī)企業(yè),，我們又必須在法律許可的范圍內(nèi)處理這次事件。經(jīng)過反復(fù)分析和論證,，當(dāng)一種又一種思路被否定之后,，我們能采取的方案只剩下用現(xiàn)金贖貨了。
當(dāng)然,，我們也完全可以因?yàn)檠矍袄�益而置之不��,，即不履行對被竄貨經(jīng)銷商所做的區(qū)域市場保護(hù)的承諾。但是,，這樣做的后果不難設(shè)想：那不僅意味著被竄貨經(jīng)銷商的市場混亂,，利益受損，更主要的是肯定會導(dǎo)致更大范圍的竄貨,，會對運(yùn)作中的其他市場造成沖擊,，最終結(jié)果就是整個(gè)市場的全面崩潰和企業(yè)聲譽(yù)的一敗涂地,。而這正是企業(yè)最不愿看到的結(jié)局,。
就在此時(shí)，河北傳來消息,，竄貨的經(jīng)銷商終于找到了,。企業(yè)做了大量的工作,，經(jīng)過反復(fù)接洽，對方除要求退還其市場保護(hù)金和進(jìn)貨款之外,，還提出5萬元的額外補(bǔ)償,。盡管既不合情又不合理，但均在我方預(yù)料之中,。經(jīng)過權(quán)衡,，企業(yè)最終同意了對方的要求。公司總經(jīng)理李哲學(xué)親攜幾十萬現(xiàn)金遠(yuǎn)赴河北的客場交接了,。事后李總告訴我,，事件發(fā)生當(dāng)時(shí)那種極度擔(dān)憂的心情和誓達(dá)目的的決心讓他想起了一句古語：風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返,。那些有風(fēng)的日子也永遠(yuǎn)留在他的記憶深處,，使他永生難忘。
被竄貨經(jīng)銷商得到了銷售政策規(guī)定的賠償后,，感動地對李總說：實(shí)在沒想到,，你們有這么大的魄力與決心，你這個(gè)朋友我交定了,。一次重大的經(jīng)營危機(jī)就這樣得以化解,，也直到此時(shí)，企業(yè)一直緊張的神經(jīng)才松弛下來,。

反  思

運(yùn)作初期企業(yè)過于急于求成,，制定的開放型的銷售政策為日后的竄貨埋下了伏筆。這就要求企業(yè)在制定銷售政策時(shí)應(yīng)充分考慮經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，力求將鋪貨量控制在監(jiān)管能力之內(nèi),，避免政策性的竄貨利潤空間，使不良經(jīng)銷商無利可圖,。
其次,，企業(yè)應(yīng)該正確處理市場拓展的速度與效率、質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系,。只有加強(qiáng)對經(jīng)銷商資質(zhì)的嚴(yán)格審查,，確保經(jīng)銷商的質(zhì)量，確保市場資源掌握在優(yōu)秀的經(jīng)銷商手中,，市場拓展才有真正的高速度與高效率,，因?yàn)?0%的經(jīng)銷商完成了80%的銷量。也只有防患于未然,，才能保證企業(yè)經(jīng)營理念和銷售政策的順利貫徹與實(shí)施,，市場才能在平穩(wěn)中運(yùn)行和發(fā)展。
再次,，企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)研,，加強(qiáng)對市場運(yùn)作流程的監(jiān)控,，掌握每一位經(jīng)銷商的銷貨能力與進(jìn)貨頻率的規(guī)律，避免惡意囤貨現(xiàn)象的發(fā)生,。
最后,，產(chǎn)品區(qū)域識別碼應(yīng)力求做到保密性強(qiáng)，不易被毀損和涂改,，不易被非專職人員識別等,，以利于對竄貨行為有效打擊。
對此我們的認(rèn)識原則是：多管齊下,，嚴(yán)防死守,，前后夾擊，杜絕竄貨,。
（編輯：海 容）

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