陜西世瑞醫(yī)藥科技公司是一家較有實力的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè),，2000年上馬Z項目，經過長期籌備調研,，公司形成以下認識：Z項目目標市場容量巨大,，且無全國性強勢品牌,；產品療效確切，又是民族老藥,，便于宣傳和市場操作,；產品價位極具競爭力；同時,，公司在行業(yè)經銷商中具有一定的感召力,，有望迅速建立分銷網絡。2001年3月份，公司制作了全套營銷策劃案,，并于同期展開招商工作,。企業(yè)先后召開了全國營銷會議，參加了全國性的藥品招商會議,。銷售政策是底價包稅,，公司按照經銷商前期現(xiàn)款提貨量鋪相同數(shù)量的底貨。市場保護金地級市場繳納2萬元,，省級市場繳納5萬元,，前期一次繳清，用以保護經銷商的區(qū)域獨家經銷權和規(guī)范經營,。經過一番努力，合作經銷商累計覆蓋21個省,，可謂形勢一片大好,。

危  機

2001年8月，公司來了兩位年輕人,，要求代理山東市場,，前期要求現(xiàn)金提貨250件。遇到這樣的大客戶,，工作人員十分高興,。但對方聲稱由于資金所限，5萬元的市場保護金只能交3萬,。我們經過簡單的審查,，結合行業(yè)慣例，同意了對方的要求,。雙方當即簽署協(xié)議,，現(xiàn)金交割，一切進行得非常順利,。公司也按照銷售政策的承諾,，為對方鋪底貨250件�,？偣�500件貨一起發(fā)往山東市場,。接下來，我們所有人都在期待市場熱銷的捷報,。
可時隔不久,，接到河北急電：發(fā)現(xiàn)區(qū)域識別代碼清晰的竄貨。經查,，3層識別碼共同指向一個結果：正是我們發(fā)往山東的貨號,。這個結果讓我們大吃一驚。于是立即聯(lián)系山東經銷商，結果是所有電話均無法接通,。其所留身份證經查也是偽造,。我們最擔心的事發(fā)生了：這是一次有預謀、有組織,、數(shù)量巨大的惡性竄貨,。無疑，企業(yè)此刻面臨著一場巨大危機,。

處  理

企業(yè)一方面派人前往山東和河北蹲點守候,，一方面尋求緊急應對方案。由于竄貨數(shù)量巨大,，且對方經過精心準備,，使我們的處理工作困難重重。在目前市場經濟發(fā)展尚不完善的情況下,，依靠我國現(xiàn)行相關法律難以對竄貨分子形成有力打擊,。作為正規(guī)企業(yè)，我們又必須在法律許可的范圍內處理這次事件,。經過反復分析和論證,，當一種又一種思路被否定之后，我們能采取的方案只剩下用現(xiàn)金贖貨了,。
當然,，我們也完全可以因為眼前利益而置之不理，即不履行對被竄貨經銷商所做的區(qū)域市場保護的承諾,。但是,，這樣做的后果不難設想：那不僅意味著被竄貨經銷商的市場混亂，利益受損,，更主要的是肯定會導致更大范圍的竄貨,，會對運作中的其他市場造成沖擊，最終結果就是整個市場的全面崩潰和企業(yè)聲譽的一敗涂地,。而這正是企業(yè)最不愿看到的結局,。
就在此時，河北傳來消息,，竄貨的經銷商終于找到了,。企業(yè)做了大量的工作，經過反復接洽,，對方除要求退還其市場保護金和進貨款之外,，還提出5萬元的額外補償。盡管既不合情又不合理,，但均在我方預料之中,。經過權衡,，企業(yè)最終同意了對方的要求。公司總經理李哲學親攜幾十萬現(xiàn)金遠赴河北的客場交接了,。事后李總告訴我,，事件發(fā)生當時那種極度擔憂的心情和誓達目的的決心讓他想起了一句古語：風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復返,。那些有風的日子也永遠留在他的記憶深處,，使他永生難忘。
被竄貨經銷商得到了銷售政策規(guī)定的賠償后,，感動地對李總說：實在沒想到,，你們有這么大的魄力與決心，你這個朋友我交定了,。一次重大的經營危機就這樣得以化解,，也直到此時，企業(yè)一直緊張的神經才松弛下來,。

反  思

運作初期企業(yè)過于急于求成,，制定的開放型的銷售政策為日后的竄貨埋下了伏筆。這就要求企業(yè)在制定銷售政策時應充分考慮經營風險，力求將鋪貨量控制在監(jiān)管能力之內，避免政策性的竄貨利潤空間,，使不良經銷商無利可圖,。
其次，企業(yè)應該正確處理市場拓展的速度與效率,、質量與數(shù)量的關系,。只有加強對經銷商資質的嚴格審查，確保經銷商的質量,，確保市場資源掌握在優(yōu)秀的經銷商手中,，市場拓展才有真正的高速度與高效率，因為20%的經銷商完成了80%的銷量,。也只有防患于未然,，才能保證企業(yè)經營理念和銷售政策的順利貫徹與實施，市場才能在平穩(wěn)中運行和發(fā)展,。
再次,，企業(yè)應做好市場調研，加強對市場運作流程的監(jiān)控,，掌握每一位經銷商的銷貨能力與進貨頻率的規(guī)律,，避免惡意囤貨現(xiàn)象的發(fā)生。
最后,，產品區(qū)域識別碼應力求做到保密性強,，不易被毀損和涂改，不易被非專職人員識別等，以利于對竄貨行為有效打擊,。
對此我們的認識原則是：多管齊下,，嚴防死守，前后夾擊,，杜絕竄貨,。
（編輯：海 容）

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