自娃哈哈營養(yǎng)快線火爆以來,，可口可樂就坐不住了,，于是在2009年10月份推出了果汁奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu)，更啟用了香港巨星陳奕迅作為形象代言人,，線上線下齊發(fā)力意圖攻克果汁奶飲料市場,。
目前上市已經(jīng)2年多了，但銷量不溫不火,，離預(yù)期的銷量還差很多,，似乎呈現(xiàn)技窮疲軟之勢，于是在2011年的最后幾個月,，果粒奶優(yōu)的最新版廣告粉墨登場了——不愧是世界飲料巨頭,，一出手就是多個版本：公路篇、冰箱篇,、電梯篇,、機(jī)艙篇、新年篇等,。
但“篇”“篇”起舞似乎并沒有得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可,，反而是一片質(zhì)疑聲：很多消費(fèi)者在網(wǎng)上留言，說本來還想嘗試一下,，但一看廣告,，就不想再嘗試了！這是為什么,？
就廣告效果得不到認(rèn)可這一點(diǎn)來看,，根源就在于暴力傳播的理念！
何謂暴力傳播？
所謂暴力傳播,，指的是給消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸情感上,、常識上難以接受或不愿接受的東西。因為消費(fèi)者難以或不愿接受,，暴力傳播的結(jié)果往往是賠了夫人又折兵,，對銷量和品牌造成雙損害。
暴力廣告并不是在廣告中出現(xiàn)暴力鏡頭,，暴力廣告主要有兩種形式：
一種是通過控制播出時長來達(dá)到強(qiáng)行灌輸?shù)哪康�,。典型代表�?008年奧運(yùn)會前恒源祥播出的60秒時長的重復(fù)廣告,。該廣告幾乎沒有創(chuàng)意,，在60秒的時間里就是把恒源祥和12生肖連起來重復(fù)了12次，當(dāng)時很多人看到這則廣告時還以為電視壞了,，很多人甚至感到窒息胸悶,；
另一種是控制廣告創(chuàng)意本身達(dá)到強(qiáng)行灌輸?shù)哪康摹５湫痛硎悄X白金廣告,。在腦白金的廣告里面也幾乎沒有什么創(chuàng)意,，廣告就是圍繞那句耳熟能詳?shù)膹V告詞展開，這則廣告比恒源祥好的地方是讓人覺得電視還正常,，窒息胸悶的感覺還不那么強(qiáng)烈,。
為何說果粒奶優(yōu)在搞暴力傳播？
第一,，從廣告創(chuàng)意來看,，不管是哪個版本的廣告都有這樣的邏輯：不喝果粒奶優(yōu)就，不讓你舒服,！在《公路篇》里,，老外一再表明自己有水喝，但草莓牛以驅(qū)趕下車相威脅,，不喝果粒奶優(yōu)就讓你下去,，就不讓你乘我的車；《冰箱篇》變成不喝果粒奶優(yōu)我就在冰箱里呆著,，我這做哥哥的在冰箱里呆著,，你這做妹妹的就心安嗎；《電梯篇》則是不喝果粒奶優(yōu)就不讓電梯走,，讓你這個上海買菜男回不了家,；《機(jī)艙篇》則換成不喝果粒奶優(yōu)就不讓你這個空姐走；《新年篇》是不喝果粒奶優(yōu)就不吃年夜飯,！這種“不讓我達(dá)到目的就不讓你舒服,，不讓我好過你也別想好過”的邏輯充斥果粒奶優(yōu)的新版廣告，雖然是以搞笑形式出現(xiàn)，但依然超出了消費(fèi)者情感和常識接受的范圍,。
第二,，從廣告訴求來看，果粒奶優(yōu)的訴求是：美味非嘗不可! 美味自然很多人愿意去嘗試,，但到了非嘗不可的地步了嗎,？這個訴求倒是和創(chuàng)意的“不讓我舒服你也別想舒服”的邏輯十分匹配，但是創(chuàng)意人是否考慮到了消費(fèi)者的情感接受度,。消費(fèi)者可以引導(dǎo),，但往往會拒絕暴力灌輸，甚至產(chǎn)生逆反心理,，你說非嘗不可我偏不嘗,，這樣就會把消費(fèi)者推到了競爭對手那里。
第三,，從廣告片長來看,，版本時間過長接近于微電影了。這幾版廣告最低都在30秒以上,，還有在1分鐘以上的,，要是全部展現(xiàn)就相當(dāng)于廣告里插播電影了，但如果剪輯一下,，損失一部分情節(jié)消費(fèi)者往往看不明白,，只有最后一句“美味非嘗不可”完整的留了下來，但消費(fèi)者并沒有了解完整的故事情節(jié),，所以看完后往往是一頭霧水不知所云,！不知道可口可樂的廣告創(chuàng)意公司為何搞這么長又很難剪輯出完整情節(jié)的廣告篇出來。
營養(yǎng)快線是怎么做廣告?zhèn)鞑サ模?/FONT>
我們來看看占據(jù)果汁奶飲料近70%份額的營養(yǎng)快線是怎么做廣告的——
首先,，廣告創(chuàng)意和訴求都和消費(fèi)者的利益建立了緊密的關(guān)聯(lián),，沒有“不讓我舒服你也別想舒服”的暴力邏輯。
最早的廣告主打的是一瓶牛奶15種營養(yǎng),，你想這對消費(fèi)者的誘惑有多大呀：我喝這瓶飲料就可以補(bǔ)充15種營養(yǎng)! 這個訴求充分和消費(fèi)者的利益建立了關(guān)聯(lián),，促使和推動消費(fèi)者去選擇營養(yǎng)快線。
之后,，營養(yǎng)快線升級,，主打早餐市場，訴求是早餐來一瓶,，精神一上午!很多消費(fèi)者吃早餐都是馬馬虎虎,，但早餐對人一天的精神頭確實(shí)關(guān)系重大，因此,，對于上學(xué)族,、上班族來說,，這個訴求充分調(diào)動了他們的購買欲并且不顯得那么突兀和生硬。
營養(yǎng)快線前后訴求關(guān)系并非推倒重來而是前后呈因果關(guān)系：為什么早餐來一瓶精神一上午,？因為里面有15種營養(yǎng)呀,！
其次，廣告版本大多以15秒為主,，不僅讓消費(fèi)者在短時間搞清楚是怎么回事,，也大大節(jié)約了企業(yè)的傳播費(fèi)用。
營養(yǎng)快線自2005年上市以來,，連年呈爆發(fā)式增長態(tài)勢,，短短幾年銷量突破120億，創(chuàng)造了飲料界的神話,，可以說和廣告策略正確有密不可分的關(guān)系,。再看看果粒奶優(yōu)的暴力傳播，果粒奶優(yōu)實(shí)在堪憂,！
消費(fèi)者可以接受引導(dǎo)但往往會拒絕暴力,！所以,，果粒奶優(yōu),，技窮也不能暴力，哪怕是搞笑的方式,！
編輯：劉鵬[email protected]
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