項目背景

2003年,，中國糖果業(yè)風起云涌。每年9月,，糖果市場進入銷售旺季,，無論是傳統(tǒng)的流通市場,，還是現(xiàn)代的賣場終端,，到處一片紅火,。但不同于以往的是，2003年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場消費上,，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的品牌推廣上——準備重塑品牌形象的大白兔；計劃下半年投放2500萬元的央視套播廣告的金絲猴,；福建小兄弟食品公司則將“瑞士糖”作為其主打產(chǎn)品,，并花大力氣進行推廣；“雅客V9”的廣告總預算達6000多萬元,，其中央視的廣告費占了近一半,。糖果企業(yè)廣告打得熱火朝天，是為產(chǎn)品進入新的細分市場助威,。
“三粒一杯牛奶”,、“一天兩粒補充維生素”，金絲猴與雅客推出的廣告主題雖說不謀而合,，都主打營養(yǎng)與健康,，但一個深度挖掘奶糖市場，一個借“VC”概念搭車,，瞄準自己的細分市場,，對產(chǎn)品進行差異化。由此可見,，糖果行業(yè)已進入了市場成熟期,，更多的糖果品牌希望通過功能訴求在細分市場上占有一定的優(yōu)勢，但真正從品牌文化上做文章的糖果品牌卻為數(shù)不多,。形勢逼人,，金冠必須啟動品牌提升工程。

歡喜文化的誕生

金冠集團是一家成立20年之久的大型糖果生產(chǎn)企業(yè)，糖果種類達500多種,，主要是婚慶和其他喜慶消費,，在市場上享有很好的口碑。但近幾年,，隨著市場不斷細分以及競爭品牌大范圍的廣告投放,，原有的市場份額正一步一步地減少。2003年9月初,，我們?nèi)�面介入了金冠的品牌再造工程�?BR>在糖果市場競爭接近白熱化的時候接受金冠的品牌再造項目,，對我們公司來說無疑是個很大的挑戰(zhàn)，加上10月初的沈陽糖酒會已漸漸逼近（糖果品牌均視糖酒會為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵）,，時間和市場都不容許金冠和我們有片刻的喘息,。經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：
很多商家在中華民族的“喜”字上大做文章,，并且已經(jīng)被演繹得近乎完美：喜笑顏開,、喜出望外、喜氣洋洋等等,，均將“喜”字賦予了無限內(nèi)涵與文化,；伴隨著每一種喜事的喜酒、喜糖,、喜果,、喜宴，也都被商家們炒了一遍又一遍,。不管時代,、不限年齡、不論階層,，見到喜字,，人人眉開眼笑，商家更是樂此不疲,，紛紛打出了自己的喜牌,，試圖找到屬于自己的那塊蛋糕。如近期大打喜文化的非�,？蓸�,、紅雙喜香煙以及云南曲靖的福牌香煙等等。喜慶市場硝煙四起,，競爭激烈,，市場已經(jīng)被高度開發(fā)。     
但我們也欣喜地發(fā)現(xiàn),，在糖果市場上卻沒有哪一個品牌真正在歡喜文化上做足文章,，這正是一個難得的市場機會點，金冠目前的市場也正好與此市場機會吻合。在嚴謹縝密的論證之后,，我們提出金冠糖果的品牌使命：“帶給人們源源不斷的歡喜”,，這一想法馬上得到金冠公司的認同，因此我們立即在此市場基礎(chǔ)上全面展開金冠品牌再造的系統(tǒng)建構(gòu),。

品牌管理系統(tǒng)建構(gòu)

當品牌作為一個完整的系統(tǒng)在建構(gòu)時,，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨立擔當。品牌管理需要在企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動,，故其涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程,。

一、 720°品牌驅(qū)動力分析
明確了解金冠品牌的企業(yè)驅(qū)動力和消費者驅(qū)動力,，這是梳理金冠品牌文化,、勾畫金冠品牌愿景及實現(xiàn)品牌最大商業(yè)價值的基礎(chǔ)。
1.企業(yè)驅(qū)動力分析,。通過對金冠各部門的問卷調(diào)查和訪談,，我們了解到了消費者眼中和企業(yè)眼中的企業(yè)驅(qū)動力及競爭者企業(yè)核心驅(qū)動力，清晰地反映出三者之間的差異,，從而為金冠的品牌核心戰(zhàn)略提供了決策依據(jù)（見圖一）,。
2.消費者驅(qū)動力分析。通過對市場調(diào)查了解到的,、促使目標消費者購買的最主要的因素,，競爭者在品牌塑造過程中最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素，以及公司最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素進行分析,，清晰地反映出競爭者、企業(yè),、消費者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的差距,，從而為金冠品牌的定位策略提供事實依據(jù)（見圖二）。
整合上述調(diào)查結(jié)果,，我們得到如下計劃（見圖三）,。

二、720°提煉品牌核心價值體系
我們通過整合金冠品牌核心驅(qū)動力,，并透過深入的量化與定位分析,，提煉出金冠品牌核心價值體系：
1.品牌核心價值（理念）：提供香甜、包裝流行,、令人心動的優(yōu)質(zhì)的糖果系列產(chǎn)品,，讓消費者可以輕松、隨意擁有與享受的優(yōu)秀品牌,�,？梢噪S時隨地，帶給你開心和喜悅。
2.品牌個性和風格：有品位的,，包容與親和的,，健康與分享的。
3.品牌定位：金冠代表著一個充滿歡喜,、推崇分享,、崇尚尊貴、追求理想以及對生命積極樂觀的時尚糖果品牌,。
4.品牌主張：倡導“在乎心態(tài)而非形式”的歡喜追求,，她為顧客塑造的不僅是拿在手含在口的糖果，更是一種生活方式,，一種生活態(tài)度,，一種自我感覺。
5.品牌口號：緣緣不斷,，歡喜金冠,。

三、720°品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
通過對金冠品牌的核心價值體系的梳理,，以及對糖果市場的深入分析,，我們制定出金冠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過品牌推廣策略的制定與執(zhí)行,，實現(xiàn)有效的品牌提升,。圖四是糖果市場調(diào)研結(jié)果。
1.對此圖的解釋和分析：
● 節(jié)慶——走量的品類：徐福記,、金絲猴,。
● 喜慶——希望洋氣、注重包裝,，在喜糖銷售上占較大比例,。如金絲猴等品牌。
● 功能——個性化：雅客V9,。
● 藝術(shù)——心情的調(diào)劑,，與文化的結(jié)合，吃糖的流行,，后糖果運動,。如：德芙、薄荷糖等,，將有越來越多的上班族在公文包,、辦公室中攜帶和擺放糖果。
2.金冠品牌現(xiàn)狀：一個規(guī)劃與發(fā)展中的糖果品牌,；注重形象,、品質(zhì)及穩(wěn)健的發(fā)展,；早在十多年前已展開市場經(jīng)營，并成為國內(nèi)花色糖果市場的領(lǐng)先者,；依托企業(yè)多年的生產(chǎn)基礎(chǔ),，金冠將邁入品牌經(jīng)營的時代。
3.金冠主要階段性目標：在最短的時間,，快速讓各地經(jīng)銷商重新認識并認可金冠品牌,，并使他們愿意推薦金冠，使終端目標消費群購買并喜歡金冠品牌,，從而使金冠品牌保持目前以徐福記,、金絲猴、雅客等為代表的品牌陣營,，占據(jù)充足的市場份額與地位,。
4.金冠未來的發(fā)展目標：成為有實力的、有歷史的,、強親和力的品牌,；具有中國傳統(tǒng)文化的、健康的,、時尚的,、不斷創(chuàng)新的品牌；是現(xiàn)在和未來的糖果的實力品牌代表,；注重形象與內(nèi)涵的品牌,；強調(diào)品質(zhì)與穩(wěn)健經(jīng)營。
我們希望通過明確金冠品牌現(xiàn)階及未來的發(fā)展目標,，制定清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，為金冠品牌指明未來的發(fā)展方向，在未來的糖果市場中立于不敗之地,。
5.金冠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：作為一個處于轉(zhuǎn)型中的糖果企業(yè),，目前的產(chǎn)品種類以散裝糖果為主，市場以喜慶市場為主,，具有很強的季節(jié)性,，渠道以批發(fā)市場為主,，商超不多,，產(chǎn)品在終端上的知名度很低。但市場的總體趨勢是,，未來的糖果將往功能化,、個性化趨勢發(fā)展，糖果不再只是一種節(jié)慶,、婚慶才讓人們想起的商品,，它將逐步變成一種隨時隨地,、想吃就吃的日常消費品。我們決定將金冠未來的品牌建設(shè)分兩條線走（過程見圖五）,。

四,、720°品牌推廣策略制定
1.散裝糖果品牌推廣策略。
金冠的推廣目標是,，打造歡樂,、喜慶、健康與分享的品牌形象,，成為散裝糖果,、喜慶糖果的第一品牌。
糖果市場的競爭,，已不再是單純的產(chǎn)品和渠道取勝的年代了,，我們不得不面臨眾多的競爭對手和消費者不同的選擇。但現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是如何從消費者的角度出發(fā),，去安排企業(yè)的整體運作,，我們需要從傳統(tǒng)的4P運作逐漸改變?yōu)?C乃至6C的運作模式。我們的使命,，就是讓消費者喜歡金冠,，購買金冠。推廣活動主要圍繞廣告,、公關(guān),、促銷和終端管理四個方面進行。此項活動正在進行中,，具體內(nèi)容以后奉上,。
2.瑪麗蓮品牌推廣策略。
瑪麗蓮的推廣目標是,，以金冠為背書品牌,，打造一個浪漫時尚、具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌,。各式各樣特色糖果的出現(xiàn)正在使傳統(tǒng)糖果的淡旺季差別越來越小,，而在特色糖果中，則呈現(xiàn)出“營養(yǎng)化,、保健化,、低糖或無糖化、藝術(shù)時尚化”等四化發(fā)展趨勢,，瑪麗蓮正是要朝著藝術(shù)時尚化的方向發(fā)展,。
（1）目標消費群體定位：年齡20～35歲，都市上班族,追求高品質(zhì)的物品和良好的購物環(huán)境,，有較強的品牌忠誠度,，單身或2～3人小家庭成員,。
（2）品牌主張：不僅帶給你甜蜜感受與浪漫享受，還能成就你的無限夢想,。
（3）品牌個性：浪漫時尚,，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)。
（4）品牌口號：夢中情人,，瑪麗蓮,。
（5）品牌定位：都市上班族隨身攜帶、緩解情緒,、常常與朋友家人分享的具有品位與檔次的休閑糖果,。
（6）品牌推廣策略：緊緊圍繞瑪麗蓮的品牌定位，并在即將到來的幾大節(jié)日,，如圣誕節(jié),、春節(jié)、情人節(jié)等,，借用明星策略開展主題化促銷活動,。作為一種個性化較強的糖果，需要從每個細節(jié)包括布置,、陳列生動化和主題化,，并定期提出新鮮的主題以吸引消費者的關(guān)注從而表現(xiàn)品牌主張，通過每一個接觸點讓消費者感受到瑪麗蓮獨有的品牌文化與魅力,。

實施品牌提升策略

一,、產(chǎn)品主題化
雅客的V9、雀巢的QQ糖,，已在產(chǎn)品的功能上個性化,，而德芙、金帝更是在堅持走產(chǎn)品的情感化路線,。競爭對手已先一步進入產(chǎn)品主題化,，這已是大勢所趨。在品牌定位的基礎(chǔ)上,，我們制定了金冠糖果的主題化推廣策略,。主題化具體表現(xiàn)在口味、包裝,、陳列,、推廣等各方面。將開展把年畫,、剪紙,、中國畫,、海報,、莫奈油畫,、民俗用在糖果包裝上并系列化的包裝再造活動；開展糖果時裝秀,、糖果包裝設(shè)計展,、糖果與藝術(shù)、糖果與音樂,、糖果拼圖游戲等一系列的主題文化活動,。

二、提升市場知名度
1.品牌代言人策略,。
（1）明星選擇,。提起糖果，更多人認為那是甜美,、健康,、親善的女生的專屬，就像雅客請周迅,、蠟筆小新請張柏芝,、盼盼請徐靜蕾等。但我們發(fā)現(xiàn),，目前糖果市場銷量比重最大的仍然是喜慶散裝糖市場,，而購糖果的消費者也多為25歲以上的女性，男明星反而能更好地吸引她們,，因此我們決定反其道而行之,，請男明星代言。
通過一個月的甄選與評估,，我們把注意力漸漸地轉(zhuǎn)移到了臺灣歌星費翔的身上,。他外形時尚、品位,、帥氣,，個性隨和親善，有著迷人的笑容,，并且有著濃濃的中國情節(jié),。費翔本身的個性和文化修養(yǎng)與金冠品牌個性和文化相吻合，就是他了�,。ńY(jié)合點見表1）
（2）明星運用原則,。我們結(jié)合費翔的檔期及在拍攝或上映的節(jié)目來設(shè)計主題促銷，在此基礎(chǔ)上運用明星展開一系列的“歡喜”主題推廣,。
①明星,、卡通形象與主題的互動，主題透過明星與卡通形象的互動進一步詮釋與渲染,。
②充分發(fā)揮明星自身的優(yōu)勢,，吸引媒體的關(guān)注,，展開媒體的集中報道。
③圍繞明星與卡通形象,，在主要市場及重要展會進行現(xiàn)場簽名與消費者互動,。
④明星與主題促銷活動進行充分互動；明星主題海報,、簽名T恤,、明星紀念糖果、明信片等用于產(chǎn)品促銷,；如：舉行金冠歡喜時刻—“金冠的明星見面會”等系列活動與消費者互動,。
⑤進一步與明星全年的檔期及專輯發(fā)行、電視劇,、參與的重要活動互動結(jié)合（如：元旦,、春節(jié)的影視劇、賀歲片播出）,，充分把握每一個可能與消費者接觸的環(huán)節(jié),。
⑥通過明星與主題的互動，沉淀卡通形象與金冠品牌,，并為主題與卡通形象的品牌延伸和價值延伸做好鋪墊,。
（3）主題及品牌推廣的啟動。我們設(shè)計了金冠卡通形象,，結(jié)合明星共同推動品牌主題,，即：主題＋卡通形象＋品牌代言人。主題的表現(xiàn)方式為：
①以金冠歡喜文化為訴求,，將人們在生活中的喜事用不同的故事片段串起來,，如：結(jié)婚、生子,、簽約,、住新房等百姓生活，用糖果的歡喜和甜蜜串起來,；在這樣的故事中代言人將扮演不同的角色,，通過畫面的切換表現(xiàn)生活中的歡喜片段。訴求為“歡喜時刻,，歡喜金冠 ”或“快樂時刻,，歡喜金冠”。
②在此基礎(chǔ)上展開一系列的歡喜主題推廣,。與媒體合作,，征集歡喜故事、歡喜照片，評選歡喜家庭,、歡喜情侶等將金冠倡導的歡喜文化廣泛傳播,。
③公關(guān)（互動）活動，如新聞發(fā)布會,、糖酒會、舉辦一年一度的金冠婚禮,、歡喜金銀婚等活動,。
金冠共拍攝了三條CF，費翔在劇中扮演專為人間帶來歡樂的天使,，總是在人們需要他的時候出現(xiàn),，是快樂的使者，也是金冠的使者,，讓人們“想到金冠,，想到快樂”，在歡喜之余再加上些“甜蜜”,。這兩條廣告片將于12月初與廣大消費者見面,，廣告片的情節(jié)在此先保密，有點懸念,，故事才更動人……

緣緣不斷   歡喜金冠

目前,，金冠已完成初步的品牌管理系統(tǒng)建構(gòu)工作，但品牌建設(shè)卻是一個長期積累的過程,。從品牌核心價值的提煉到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃,、美譽度的提升、忠誠度的培育等,，需要耐心和艱苦的工作,。我們期望“緣緣不斷的歡喜”能為金冠創(chuàng)造一個美好的未來！
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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