3.局勢惡化。自從1999年東方家園第一家店——北京麗澤店（也是迄今為止國內(nèi)建材超市銷售最好的單店）開業(yè)以來,，盡管在北京已經(jīng)有了好美家和天津家居,，由于店與店之間的輻射半徑一直未對雙方構成太大威脅，東方家園對于與競爭對手正面交鋒還很缺乏經(jīng)驗,。而百安居和歐倍德這幾年早已在上海的激烈爭戰(zhàn)中吸取了豐富的經(jīng)驗,，加上雄厚的資金支持，使得東方家園第一次遇到了強有力的對手,。
（1）面對咄咄逼人的對手,，東方家園的店長一直憑借自己的豐富經(jīng)驗帶領下屬奮力支撐，并保持著開業(yè)以來相對穩(wěn)定的銷售額,。東方家園營銷策劃部介紹說：百安居,、歐倍德開業(yè)期間，東方家園的銷售額不但沒降,，反而在上升,，因為通過他們的宣傳，青島市民更加認可了建材超市的零售業(yè)態(tài),。當然東方家園的職工也付出了艱辛的努力：從歐倍德開業(yè)起,，東方家園就經(jīng)常派員工到小區(qū)宣傳，店內(nèi)不停地調(diào)整展示模式,，還做了“地板節(jié)”,、“瓷磚節(jié)”和贈券活動來吸引顧客，甚至對此活動冠名為“突出重圍”,，可見對自己的處境感到了危機,。
（2）百安居和歐倍德都在青島專門召開了供應商大會，力圖實現(xiàn)采購本地化和通過大會在北方市場打出名氣,。東方家園的供應商資源主要是從北京帶去的,。受2003年4、5月份SARS的影響,，北京一度封閉了高速公路,。雖然后來開放，但北京和廣東地區(qū)發(fā)往青島的貨物在路上一遍遍地接受著消毒,，費用不菲,，供應商不得不中途頻繁停車，到最后干脆休息,，停止供貨,，多少也影響了青島店的反擊效果。
（3）自歐倍德開業(yè)以來,，價格戰(zhàn)也在不斷升級,。東方家園一直在倡導“天天平價”，如買到的同類產(chǎn)品價格低于自己店的價格,，則退還差價的10%,。歐倍德也做出了同樣的承諾，百安居則承諾退還200%——都是為了給消費者一個最低價格的印象,。
（4）如果說百安居和歐倍德的開業(yè)使島城建材超市出現(xiàn)了一種“三足鼎立”的局面,，天津家世界的開業(yè)則給了東方家園重重一擊。從2001年開始,，實現(xiàn)盈利的家世界開始發(fā)力：先是2002年底在北京南三環(huán)開業(yè),，2003年又在青島開業(yè)，地理位置是最好的一個,。其三位一體的業(yè)態(tài)吸引了巨大的客流,。東方家園則因在此之前疲于應對百安居和歐倍德的競爭，短時期內(nèi)促銷活動過于頻繁,，所以當家世界開業(yè)時就沒有安排大的活動——本來通過各種促銷和宣傳支撐著的東方家園客流立即出現(xiàn)了大幅下降,。
隨著家世界的開業(yè)，與之毗鄰的歐倍德推出“滿100送10”,；百安居推出的“瓷磚,、地板、開關,、櫥柜”等材料的全場9折,，讓消費者感覺到這3家的風景獨好，相對集中的促銷區(qū)使得愿意去東方家園的人數(shù)銳減,，對于一個營業(yè)面積2萬多平方米的大型超市來說,，沒有足夠的客流總是一個不好的兆頭,。

深層剖析

為什么東方家園在競爭中漸處劣勢呢？我分析原因如下：

一,、 人才方面
零售業(yè)是一個勞動密集型的產(chǎn)業(yè),，要求服務細致。東方家園在2003年8月迎來了第一家店的4周年慶典,，而對手百安居,、歐倍德早已過了30多次生日。在自身的管理人員還沒積累足夠的經(jīng)驗之前,，就必須面對如此老到的對手,，難度可想而知。再者,，國內(nèi)零售業(yè)一直貫徹“先做大,，再做強”的方式，把店開了再說,。另外,，現(xiàn)在距2004年年底中國承諾全面開放零售業(yè)也為時不遠。為了爭奪地盤進行的快速擴張策略導致人才奇缺,，大多數(shù)員工沒有應有的知識水平,，主要是機械貫徹管理層人員的決策。
歐倍德開業(yè)后,，很多東方家園的員工拿著問卷,，在小區(qū)詢問居民有關青島現(xiàn)有建材超市的問題，試圖從中找出目標客戶和擴大市民對自己的了解,。由于缺乏對目標客戶的甄別,，問卷中還出現(xiàn)了“東方家園青島店的建筑面積是多少”這種讓人費解的“專業(yè)”問題——這種問卷不會得到有意義的結果。在某些專業(yè)領域,，認真的人做事也會失敗的,，如果他們不懂的話。
東方家園進入青島最早,，自然也成了挖人的最佳對象,。天津家居的一個部門經(jīng)理說，多給二三百元,，相當于加薪了30％,，人肯定就過來了。再加上東方家園總部給青島店制定了一個過于宏偉的銷售計劃,，基數(shù)太高——在內(nèi)外夾擊下,，人心渙散。每一次競爭對手招聘,，都有員工離開,，2003年7月前已有近一半的員工投奔了競爭對手,。8月初，苦苦支撐了1個多月的青島店終于開始了大規(guī)模裁員,。部分員工早已提前得到消息,，于是7月底上海好美家的招聘，東方家園青島店的人蜂擁而去,。在經(jīng)營情況一向較好的北京，極少出現(xiàn)有人離開東方家園去好美家的,。
裝修材料的銷售需要專業(yè)人員介紹和指導,，通過對商店產(chǎn)生信任感才能實現(xiàn)銷售。熟練人員的不斷流失使得顧客在購物時提出的問題通常得不到滿意的答復,，對整個商店的信任度自然也會下降,。

二、商品方面
由于現(xiàn)有的建材連鎖超市沒有建立起完善有效的物流配送體系,，在不能提供與經(jīng)銷商相競爭的配送和客戶服務之前,，廠家必然堅持維護現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系——導致了50％以上的商品仍來自經(jīng)銷商，而不是由廠家直接供貨,。沒有了連鎖超市的“集中采購降低流通成本”的優(yōu)勢,，各渠道的商品種類及進貨價格就出現(xiàn)了趨同性。超市的利潤來源應該鎖定高周轉,，而不是高毛利,，實現(xiàn)高周轉就必然要提升銷量，此時價格是最敏感和最有發(fā)言權的,。而國內(nèi)超市,，包括進入中國的外資零售企業(yè)，部分很可觀的利潤來源卻經(jīng)常是廠家返利和收取各種名目的費用,。（畢竟這樣做更容易,，也是中國慣例。）
國內(nèi)建材零售企業(yè)本來就是向國外學習,、借鑒后的產(chǎn)物,。根據(jù)波特的競爭理論，競爭的核心在于區(qū)別于競爭對手的盈利能力,，要體現(xiàn)差異性,。學得越多越像，就越?jīng)]有差異,，反而只能加快在同一個目標市場上的競爭,，更何況在很多對手做得好的方面還只是形似，明顯具有很大差距,。
由于忙于占地開店,，國內(nèi)建材超市無暇研究目標消費群體和做細致的購物分析,。迄今為止，甚至還都沒有對目標顧客做出最基礎的人口統(tǒng)計學描述,，只是簡單地定位為中高收入者或者設定一個收入范圍,。模糊的顧客定位帶來了雷同的商品定位和定價，而且多在開業(yè)前對成功的競爭對手或先入者進行抄襲和調(diào)整,，也造成了商品的價格區(qū)間雷同,。
市場上的建材產(chǎn)品知名品牌比較集中，為了吸引顧客,，促銷活動又多選擇所謂的“可樂”型商品,。當某一個超市促銷降價時，競爭對手們必然要求經(jīng)銷商給予同樣或者更多的降價優(yōu)惠,；或者經(jīng)銷商干脆向所有供貨的超市提出做同樣的促銷活動,，以便自己的銷量在短期內(nèi)能夠提升，也能夠免于其他超市對自己“違反合同,、打亂價格體系”的指責,。
青島的各建材超市有超過40％的品牌重合度，過多的相同品牌和型號使得惡性價格競爭幾乎成了惟一的和屢試不爽的提高短期銷售的手段——導致每家超市在促銷商品品種和價格上都缺乏對抗競爭對手的絕對能力,。而這時是實力和規(guī)模的死磕,，東方家園顯然稍遜一籌。
百安居開業(yè)促銷時,，立邦美得麗內(nèi)墻乳膠漆M600超白18L,，在廣告上是312元/桶；東方家園打報紙廣告,，定為309元,；百安居在開業(yè)當天又將價格變?yōu)?05元，已低于當?shù)亓�邦代理商的進價,。代理商立即去百安居買了300多桶,。百安居的主打促銷商品是100個8元的箭牌臺面盆，面對百安居凌厲的宣傳攻勢,，東方家園推出了“購任一坐便器,，送箭牌柱盆一個”。
為了避免品牌重合造成的惡性價格競爭,，東方家園通過幾年的OEM運作,，與立邦漆聯(lián)手推出了“溫馨家園”漆、“東方家園”牌合頁,，效果不錯,。百安居也聲稱自己有15％的商品為自有品牌。
2003年8月，百安居推出了8月9日～8月15日“買100送15”,，歐倍德是“滿800送120”,，家世界號稱“天天平價，無需打折”,，打算把東方家園徹底壓垮,。東方家園則不停地調(diào)整商品展示，以便在商品結構和價位上更符合青島的消費水平,。然而,，工作的努力總是要通過商品被人買走才能體現(xiàn)，現(xiàn)在的主要問題是,，如果沒有大量的商品做不停的滾動促銷,，無論員工付出了多少努力，位置過于偏僻,、無人光顧也回天乏術,。
晚來的好美家雖然趕上了在“十一”長假開業(yè),，但打算賣個好彩頭的如意算盤卻落了個空,。先入市場的4家建材超市在前半年就使盡了市面上所有的促銷手段，青島消費者早已麻木,，總覺得以后會更便宜,、更好。7天的假期好美家只有區(qū)區(qū)50多萬元的銷售額,，也證實了培育郊區(qū)市場的難度之大,。
歐倍德的無錫店堪稱是國內(nèi)建材超市銷售中績效最差的，決策者早已將該店的骨干全部調(diào)走,，對該店基本放棄,。同樣面臨了問題的東方家園青島店，雖然最近開始加大促銷力度,，以提高過于低迷的現(xiàn)金流和客流,，但肯定仍存在很大的資金缺口，要想像成功的店面一樣實現(xiàn)較大的現(xiàn)金流恐怕還很遙遠�,，F(xiàn)在的東方家園青島店是在以低價競爭維持生存,，攪得大家日子都不好過。但不知在如此激烈的競爭下,，這種現(xiàn)狀能維持多久,。困境中的東方家園青島店，不知是否會再一次選擇抽身,。

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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