3.局勢(shì)惡化。自從1999年?yáng)|方家園第一家店——北京麗澤店（也是迄今為止國(guó)內(nèi)建材超市銷售最好的單店）開業(yè)以來(lái),，盡管在北京已經(jīng)有了好美家和天津家居,，由于店與店之間的輻射半徑一直未對(duì)雙方構(gòu)成太大威脅，東方家園對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒還很缺乏經(jīng)驗(yàn),。而百安居和歐倍德這幾年早已在上海的激烈爭(zhēng)戰(zhàn)中吸取了豐富的經(jīng)驗(yàn),，加上雄厚的資金支持，使得東方家園第一次遇到了強(qiáng)有力的對(duì)手,。
（1）面對(duì)咄咄逼人的對(duì)手,，東方家園的店長(zhǎng)一直憑借自己的豐富經(jīng)驗(yàn)帶領(lǐng)下屬奮力支撐，并保持著開業(yè)以來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的銷售額,。東方家園營(yíng)銷策劃部介紹說(shuō)：百安居,、歐倍德開業(yè)期間，東方家園的銷售額不但沒降,，反而在上升,，因?yàn)橥ㄟ^(guò)他們的宣傳，青島市民更加認(rèn)可了建材超市的零售業(yè)態(tài),。當(dāng)然東方家園的職工也付出了艱辛的努力：從歐倍德開業(yè)起,，東方家園就經(jīng)常派員工到小區(qū)宣傳，店內(nèi)不停地調(diào)整展示模式,，還做了“地板節(jié)”,、“瓷磚節(jié)”和贈(zèng)券活動(dòng)來(lái)吸引顧客，甚至對(duì)此活動(dòng)冠名為“突出重圍”,，可見對(duì)自己的處境感到了危機(jī),。
（2）百安居和歐倍德都在青島專門召開了供應(yīng)商大會(huì)，力圖實(shí)現(xiàn)采購(gòu)本地化和通過(guò)大會(huì)在北方市場(chǎng)打出名氣,。東方家園的供應(yīng)商資源主要是從北京帶去的,。受2003年4、5月份SARS的影響,，北京一度封閉了高速公路,。雖然后來(lái)開放，但北京和廣東地區(qū)發(fā)往青島的貨物在路上一遍遍地接受著消毒,，費(fèi)用不菲,，供應(yīng)商不得不中途頻繁停車,，到最后干脆休息，停止供貨,，多少也影響了青島店的反擊效果,。
（3）自歐倍德開業(yè)以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)也在不斷升級(jí),。東方家園一直在倡導(dǎo)“天天平價(jià)”,，如買到的同類產(chǎn)品價(jià)格低于自己店的價(jià)格，則退還差價(jià)的10%,。歐倍德也做出了同樣的承諾,，百安居則承諾退還200%——都是為了給消費(fèi)者一個(gè)最低價(jià)格的印象。
（4）如果說(shuō)百安居和歐倍德的開業(yè)使島城建材超市出現(xiàn)了一種“三足鼎立”的局面,，天津家世界的開業(yè)則給了東方家園重重一擊,。從2001年開始，實(shí)現(xiàn)盈利的家世界開始發(fā)力：先是2002年底在北京南三環(huán)開業(yè),，2003年又在青島開業(yè),，地理位置是最好的一個(gè)。其三位一體的業(yè)態(tài)吸引了巨大的客流,。東方家園則因在此之前疲于應(yīng)對(duì)百安居和歐倍德的競(jìng)爭(zhēng),，短時(shí)期內(nèi)促銷活動(dòng)過(guò)于頻繁，所以當(dāng)家世界開業(yè)時(shí)就沒有安排大的活動(dòng)——本來(lái)通過(guò)各種促銷和宣傳支撐著的東方家園客流立即出現(xiàn)了大幅下降,。
隨著家世界的開業(yè),，與之毗鄰的歐倍德推出“滿100送10”；百安居推出的“瓷磚,、地板,、開關(guān)、櫥柜”等材料的全場(chǎng)9折,，讓消費(fèi)者感覺到這3家的風(fēng)景獨(dú)好,，相對(duì)集中的促銷區(qū)使得愿意去東方家園的人數(shù)銳減，對(duì)于一個(gè)營(yíng)業(yè)面積2萬(wàn)多平方米的大型超市來(lái)說(shuō),，沒有足夠的客流總是一個(gè)不好的兆頭,。

深層剖析

為什么東方家園在競(jìng)爭(zhēng)中漸處劣勢(shì)呢？我分析原因如下：

一,、 人才方面
零售業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè),，要求服務(wù)細(xì)致。東方家園在2003年8月迎來(lái)了第一家店的4周年慶典,，而對(duì)手百安居,、歐倍德早已過(guò)了30多次生日。在自身的管理人員還沒積累足夠的經(jīng)驗(yàn)之前,，就必須面對(duì)如此老到的對(duì)手,，難度可想而知,。再者，國(guó)內(nèi)零售業(yè)一直貫徹“先做大,，再做強(qiáng)”的方式，把店開了再說(shuō),。另外,，現(xiàn)在距2004年年底中國(guó)承諾全面開放零售業(yè)也為時(shí)不遠(yuǎn)。為了爭(zhēng)奪地盤進(jìn)行的快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致人才奇缺,，大多數(shù)員工沒有應(yīng)有的知識(shí)水平,，主要是機(jī)械貫徹管理層人員的決策。
歐倍德開業(yè)后,，很多東方家園的員工拿著問(wèn)卷,，在小區(qū)詢問(wèn)居民有關(guān)青島現(xiàn)有建材超市的問(wèn)題，試圖從中找出目標(biāo)客戶和擴(kuò)大市民對(duì)自己的了解,。由于缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的甄別,，問(wèn)卷中還出現(xiàn)了“東方家園青島店的建筑面積是多少”這種讓人費(fèi)解的“專業(yè)”問(wèn)題——這種問(wèn)卷不會(huì)得到有意義的結(jié)果。在某些專業(yè)領(lǐng)域,，認(rèn)真的人做事也會(huì)失敗的,，如果他們不懂的話。
東方家園進(jìn)入青島最早,，自然也成了挖人的最佳對(duì)象,。天津家居的一個(gè)部門經(jīng)理說(shuō)，多給二三百元,，相當(dāng)于加薪了30％,，人肯定就過(guò)來(lái)了。再加上東方家園總部給青島店制定了一個(gè)過(guò)于宏偉的銷售計(jì)劃,，基數(shù)太高——在內(nèi)外夾擊下,，人心渙散。每一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招聘,，都有員工離開,，2003年7月前已有近一半的員工投奔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。8月初,，苦苦支撐了1個(gè)多月的青島店終于開始了大規(guī)模裁員,。部分員工早已提前得到消息，于是7月底上海好美家的招聘,，東方家園青島店的人蜂擁而去,。在經(jīng)營(yíng)情況一向較好的北京，極少出現(xiàn)有人離開東方家園去好美家的,。
裝修材料的銷售需要專業(yè)人員介紹和指導(dǎo),，通過(guò)對(duì)商店產(chǎn)生信任感才能實(shí)現(xiàn)銷售,。熟練人員的不斷流失使得顧客在購(gòu)物時(shí)提出的問(wèn)題通常得不到滿意的答復(fù)，對(duì)整個(gè)商店的信任度自然也會(huì)下降,。

二,、商品方面
由于現(xiàn)有的建材連鎖超市沒有建立起完善有效的物流配送體系，在不能提供與經(jīng)銷商相競(jìng)爭(zhēng)的配送和客戶服務(wù)之前,，廠家必然堅(jiān)持維護(hù)現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系——導(dǎo)致了50％以上的商品仍來(lái)自經(jīng)銷商,，而不是由廠家直接供貨。沒有了連鎖超市的“集中采購(gòu)降低流通成本”的優(yōu)勢(shì),，各渠道的商品種類及進(jìn)貨價(jià)格就出現(xiàn)了趨同性,。超市的利潤(rùn)來(lái)源應(yīng)該鎖定高周轉(zhuǎn)，而不是高毛利,，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)就必然要提升銷量,，此時(shí)價(jià)格是最敏感和最有發(fā)言權(quán)的。而國(guó)內(nèi)超市,，包括進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè),，部分很可觀的利潤(rùn)來(lái)源卻經(jīng)常是廠家返利和收取各種名目的費(fèi)用。（畢竟這樣做更容易,，也是中國(guó)慣例,。）
國(guó)內(nèi)建材零售企業(yè)本來(lái)就是向國(guó)外學(xué)習(xí)、借鑒后的產(chǎn)物,。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)理論,，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，要體現(xiàn)差異性,。學(xué)得越多越像,，就越?jīng)]有差異，反而只能加快在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),，更何況在很多對(duì)手做得好的方面還只是形似,，明顯具有很大差距。
由于忙于占地開店,，國(guó)內(nèi)建材超市無(wú)暇研究目標(biāo)消費(fèi)群體和做細(xì)致的購(gòu)物分析,。迄今為止，甚至還都沒有對(duì)目標(biāo)顧客做出最基礎(chǔ)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述,，只是簡(jiǎn)單地定位為中高收入者或者設(shè)定一個(gè)收入范圍,。模糊的顧客定位帶來(lái)了雷同的商品定位和定價(jià)，而且多在開業(yè)前對(duì)成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或先入者進(jìn)行抄襲和調(diào)整,，也造成了商品的價(jià)格區(qū)間雷同,。
市場(chǎng)上的建材產(chǎn)品知名品牌比較集中，為了吸引顧客,，促銷活動(dòng)又多選擇所謂的“可樂”型商品,。當(dāng)某一個(gè)超市促銷降價(jià)時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們必然要求經(jīng)銷商給予同樣或者更多的降價(jià)優(yōu)惠；或者經(jīng)銷商干脆向所有供貨的超市提出做同樣的促銷活動(dòng),，以便自己的銷量在短期內(nèi)能夠提升,，也能夠免于其他超市對(duì)自己“違反合同、打亂價(jià)格體系”的指責(zé),。
青島的各建材超市有超過(guò)40％的品牌重合度,，過(guò)多的相同品牌和型號(hào)使得惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎成了惟一的和屢試不爽的提高短期銷售的手段——導(dǎo)致每家超市在促銷商品品種和價(jià)格上都缺乏對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)能力。而這時(shí)是實(shí)力和規(guī)模的死磕,，東方家園顯然稍遜一籌。
百安居開業(yè)促銷時(shí),，立邦美得麗內(nèi)墻乳膠漆M600超白18L,，在廣告上是312元/桶；東方家園打報(bào)紙廣告,，定為309元,；百安居在開業(yè)當(dāng)天又將價(jià)格變?yōu)?05元，已低于當(dāng)?shù)亓�邦代理商的進(jìn)價(jià),。代理商立即去百安居買了300多桶,。百安居的主打促銷商品是100個(gè)8元的箭牌臺(tái)面盆，面對(duì)百安居凌厲的宣傳攻勢(shì),，東方家園推出了“購(gòu)任一坐便器,，送箭牌柱盆一個(gè)”。
為了避免品牌重合造成的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，東方家園通過(guò)幾年的OEM運(yùn)作,，與立邦漆聯(lián)手推出了“溫馨家園”漆、“東方家園”牌合頁(yè),，效果不錯(cuò),。百安居也聲稱自己有15％的商品為自有品牌。
2003年8月,，百安居推出了8月9日～8月15日“買100送15”,，歐倍德是“滿800送120”，家世界號(hào)稱“天天平價(jià),，無(wú)需打折”,，打算把東方家園徹底壓垮。東方家園則不停地調(diào)整商品展示,，以便在商品結(jié)構(gòu)和價(jià)位上更符合青島的消費(fèi)水平,。然而，工作的努力總是要通過(guò)商品被人買走才能體現(xiàn),，現(xiàn)在的主要問(wèn)題是,，如果沒有大量的商品做不停的滾動(dòng)促銷,，無(wú)論員工付出了多少努力，位置過(guò)于偏僻,、無(wú)人光顧也回天乏術(shù),。
晚來(lái)的好美家雖然趕上了在“十一”長(zhǎng)假開業(yè)，但打算賣個(gè)好彩頭的如意算盤卻落了個(gè)空,。先入市場(chǎng)的4家建材超市在前半年就使盡了市面上所有的促銷手段,，青島消費(fèi)者早已麻木，總覺得以后會(huì)更便宜,、更好,。7天的假期好美家只有區(qū)區(qū)50多萬(wàn)元的銷售額，也證實(shí)了培育郊區(qū)市場(chǎng)的難度之大,。
歐倍德的無(wú)錫店堪稱是國(guó)內(nèi)建材超市銷售中績(jī)效最差的,，決策者早已將該店的骨干全部調(diào)走，對(duì)該店基本放棄,。同樣面臨了問(wèn)題的東方家園青島店,，雖然最近開始加大促銷力度，以提高過(guò)于低迷的現(xiàn)金流和客流,，但肯定仍存在很大的資金缺口,，要想像成功的店面一樣實(shí)現(xiàn)較大的現(xiàn)金流恐怕還很遙遠(yuǎn)。現(xiàn)在的東方家園青島店是在以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)維持生存,，攪得大家日子都不好過(guò),。但不知在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這種現(xiàn)狀能維持多久,。困境中的東方家園青島店,，不知是否會(huì)再一次選擇抽身。

（編輯：姬大鵬 [email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。