神舟五號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“神五”）飛船成功發(fā)射,，舉國歡慶,，蒙牛搭乘“神五”,，也一飛沖天,，建立了科技蒙牛的品牌差異化形象,。當(dāng)“神五”成功著陸后,，蒙牛的營銷宣傳攻勢(shì)伴隨著“神五”成功的喜悅正如火如荼地展開……
神舟五號(hào)飛船的成功發(fā)射,，舉國振奮,，也將各行業(yè)“搭乘飛船”,、借“神五”順利返回這件舉世矚目的大事開展“事件營銷”推向高潮，如為“神五”關(guān)鍵部件提供高級(jí)潤滑油的長城潤滑油,、機(jī)械工業(yè)出版社出版的航天類圖書《放飛神舟》及相關(guān)企業(yè)推出的“神五”實(shí)體模型等等,，一經(jīng)推向市場(chǎng)即獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，銷售勢(shì)頭良好,。而其中宣傳之熱烈,、范圍之廣、力度之大,、最引人關(guān)注的當(dāng)屬蒙�,！昂教鞂Ｓ门Ｄ獭薄＝�(jīng)過蒙牛詳盡周全的前期準(zhǔn)備,、靈活多樣的后期操作,，蒙牛“航天專用牛奶”已成為“神五”事件中贏家之一,。同時(shí),，“航天專用牛奶”也是蒙牛繼獲著名跨國投資集團(tuán)摩根士丹利注資，以及被邀參加2003年度APEC會(huì)議后獲得的又一項(xiàng)殊榮,。作為一個(gè)民營企業(yè),，蒙牛獲得今天的業(yè)績實(shí)屬不易。但綜觀蒙牛4年來奇跡般的超速發(fā)展歷程,，其中一條主線極為清晰：專注于將差異化品牌策略深化落實(shí),。
反觀國內(nèi)眾多企業(yè)，雖然人人大喊差異化競(jìng)爭(zhēng),，但事實(shí)上真正將口號(hào)落實(shí)到具體層面的又有多少,？通過此次蒙�,！昂教鞂Ｓ门Ｄ獭钡钠放茽I銷案例解析，希望能夠給眾多企業(yè)一些思路,、一些啟迪,。

機(jī)會(huì)：成為航天員專用牛奶

2003年，通過對(duì)眾多乳制品企業(yè)“從市場(chǎng)到工廠,，從工廠到牧場(chǎng)”的層層篩選,，并經(jīng)多次物理、化學(xué),、微生物學(xué)的分析,，中國載人航天工程最終確定蒙牛牛奶為“中國航天員專用牛奶”。
蒙牛人立刻意識(shí)到,，這既是對(duì)蒙牛產(chǎn)品的一次“高端肯定”,，也是一次巨大的營銷機(jī)會(huì)。
在現(xiàn)代品牌營銷中,，關(guān)聯(lián)營銷是一種比較有效的推廣方法,，因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)品牌而言，在消費(fèi)者心中它是一種看不見的企業(yè)或產(chǎn)品的思想和文化,，因此,，必須通過某種實(shí)體的特征才能表現(xiàn)出品牌特點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者所感知,，比如萬寶路能夠讓人聯(lián)想起勇敢,、個(gè)性的牛仔形象，麥當(dāng)勞能夠讓人想起快樂,、時(shí)尚,、輕松的生活方式。那么,，蒙牛牛奶被指定為惟一的航天員專用牛奶,，能讓人想起什么樣的形象？蒙牛品牌文化與現(xiàn)在的載人航天事件能否建立最佳關(guān)聯(lián),？
首先,，從國情角度，蒙牛是一個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的民族品牌,，位居行業(yè)領(lǐng)先地位,，且一直以來秉承“經(jīng)營健康，強(qiáng)乳興農(nóng)”的理念,，無論是在“SARS”期間給衛(wèi)生系統(tǒng)的大量捐贈(zèng),、還是通過將生產(chǎn)基地建在全國貧困縣和林、通過收購牛奶而扶持百萬奶農(nóng)增加收入，以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)國家西部開發(fā)政策,，皆體現(xiàn)了這種精神。對(duì)于國家最大成就之一的“載人航天”計(jì)劃,，蒙牛一直持支持態(tài)度,。
其次，“科技蒙�,！笔钦�體品牌中的重要組成部分之一,，蒙牛一直堅(jiān)持嚴(yán)格的產(chǎn)品生產(chǎn)程序和利用科技手段達(dá)成的高產(chǎn)品質(zhì)量：在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，蒙牛不顧成本增加所造成的風(fēng)險(xiǎn),，在國內(nèi)第一個(gè)建起了奶車“桑拿浴車間”,，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都必須在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸,、堿及蒸汽和開水清洗,，杜絕殘留陳奶污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味,；同時(shí)在國內(nèi)采用“閃蒸”工藝,，在100％原奶的基礎(chǔ)上再去掉一定比例的水分，從而使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質(zhì),、鈣,、乳糖等營養(yǎng)成分）的含量超過12%，遠(yuǎn)高出國家標(biāo)準(zhǔn),，喝起來更純,、更濃、更香,，營養(yǎng)更豐富,，完全能夠符合太空營養(yǎng)的要求，能夠使宇航員更好地在艱苦的訓(xùn)練及太空惡劣環(huán)境中工作時(shí),，保持良好的身體,、心理狀態(tài)。
同時(shí),，蒙牛是中國民族企業(yè)中成長最快的佼佼者,，與目前中國航天事業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)如出一轍；而蒙牛的誠信意識(shí)和學(xué)習(xí)精神與中國航天工作者的精益求精,、不斷探索精神的特點(diǎn)相當(dāng)吻合,。
因此，蒙牛牛奶成為“中國航天員專用牛奶”事出必然,。

策略：將差異化會(huì)聚于一點(diǎn)

好的開頭是邁向成功的第一步,，但并不意味著成功。因?yàn)樵谑录�營銷中，只有將品牌特點(diǎn)與事件精神之間的復(fù)雜關(guān)系統(tǒng)一起來,，集中在一個(gè)點(diǎn)上,，才能讓受眾容易認(rèn)知和理解，才能達(dá)到借助事件提升品牌的目的,。眾所周知,，國際上太空技術(shù)是一個(gè)國家綜合技術(shù)實(shí)力的最高象征，意義重大,。對(duì)于蒙牛牛奶而言,，成為航天指定食品僅僅還處在業(yè)務(wù)層面上，能否成為品牌推廣的一個(gè)重要支撐點(diǎn)還存在很多問題,，因?yàn)椋阂�,、乳品行業(yè)與航空航天行業(yè)之間的特點(diǎn)相差十萬八千里，能否讓消費(fèi)者認(rèn)同仍是未知,；二,、如果“神五”飛天成功，那么,，大眾的關(guān)注點(diǎn)必然更多集中在與宇航事業(yè)更相關(guān)的資訊上,，怎樣將受眾注意力轉(zhuǎn)移到蒙牛身上至為關(guān)鍵；三,、被指定為航天合作企業(yè)有四五家,，怎么讓蒙牛脫穎而出，等等,。
據(jù)蒙牛企劃中心主任孫先紅介紹,，為使品牌落地更有效果，蒙牛決定從目前的產(chǎn)品線中單立一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品小類,，這就是“航天專用牛奶”,。
成為“航天員專用牛奶”無疑對(duì)品牌落地大有裨益。首先,，在產(chǎn)品層面上,，“航天專用“意味著企業(yè)的雄厚技術(shù)實(shí)力，區(qū)分同類品牌,；其次,，在消費(fèi)層面上，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到蒙牛高品質(zhì)的產(chǎn)品特性,，從而不被劣質(zhì)產(chǎn)品所迷惑,；最后，讓人們理解蒙牛對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的企業(yè)精神和民族觀念,，與蒙牛一起關(guān)注中國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

執(zhí)行：立體式推廣體系

在最短的時(shí)間內(nèi)將品牌迅速推向全國社會(huì)各個(gè)目標(biāo)層面是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想,。然而，有好的機(jī)會(huì),，好的創(chuàng)意固然是決定市場(chǎng)推廣成功的關(guān)鍵因素之一,，但如果沒有完善有效的推廣方法，也一樣使推廣效果大打折扣,，甚至導(dǎo)致失敗,。這正所謂萬事俱備，只欠東風(fēng),。這個(gè)東風(fēng)就是一套行之有效的推廣體系和方法。
目前由于社會(huì)信息比較泛濫,，使企業(yè)傳播信息到達(dá)率越來越低,，且容易失真，加上不同的人具有不同的個(gè)性和喜好,，對(duì)于信息接受途徑也越來越個(gè)性化,，因此，如果單靠以往的單一手段來推廣,，可能難以形成有效的推廣效果,。對(duì)此，蒙牛決定采用網(wǎng)絡(luò)專欄,、軟文傳播,、媒體廣告和終端促銷互為補(bǔ)充的整合推廣體系，利用其不同宣傳特性,，實(shí)現(xiàn)長短互補(bǔ),、相互支持，以達(dá)到最佳效果,。

強(qiáng)勢(shì)出擊——專欄攻略
由于考慮到此次搭乘神五的企業(yè)較多,，信息泛濫，因此有必要加強(qiáng)企業(yè)推廣層次上的特色,，才能吸引受眾的注意力,，于是蒙牛決定與中國最大的資訊門戶網(wǎng)站sina合作，專門開辟了一個(gè)有關(guān)“神五”和“航天專用奶”的排他性專欄,。
事實(shí)證明,，蒙牛的舉措的確很有效：首先，借助sina每天千萬人次的點(diǎn)擊率,，迅速提高了傳播的覆蓋面和品牌的重復(fù)閱讀率,；其次，在專欄里,，將有關(guān)的新聞報(bào)道與事件消息相鏈接,，這樣，受眾在閱讀眾多有關(guān)事件消息的同時(shí)，也閱讀了蒙牛的文章,，在自然的狀態(tài)下接受了蒙牛的觀點(diǎn),；最后，由于專欄具有排他性（不允許競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入）,，因此能夠迅速提升蒙牛的行業(yè)領(lǐng)先地位,。

共暢情懷——廣告宣傳
立體推廣是航天專用奶營銷的最大特點(diǎn)。為彌補(bǔ)軟文,、專欄在推廣中的一些不足,，如不是很直觀、形象等,，蒙牛在一些主流電視媒體或人氣較旺的公眾場(chǎng)所投放相應(yīng)的廣告,，并有針對(duì)性地制定了以情感和產(chǎn)品訴求為主的策略。如在深圳等一些大中城市的主要公眾場(chǎng)所設(shè)置了大型戶外公益廣告牌,，并以大字體醒目地書寫上“舉起你的右手,，為中國喝彩”的口號(hào)，直接明了地表達(dá)了“蒙牛關(guān)注中國太空事業(yè)的發(fā)展,，蒙牛作為一個(gè)中國人而感到高興,、自豪、驕傲和與國人共歡樂的情懷”的思想,，從情感上拉近與公眾的關(guān)系,，提升了品牌的親和力。除此之外,，還在中央電視臺(tái)和各地方電視臺(tái)的主要頻道,，如電影頻道及其他生活性較強(qiáng)的頻道等，投放了以“中國航天專用牛奶”等為主題口號(hào)的廣告,，直觀,、形象地宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，有針對(duì)性地面向家庭主婦等目標(biāo)消費(fèi)者傳播了蒙牛和航天專用奶的有關(guān)信息,，從而在目標(biāo)群體中打造了蒙牛與眾不同的差異化特征,，如品牌層面上的實(shí)力和需求文化，產(chǎn)品層面上的天然,、濃香,、營養(yǎng)健康等高品質(zhì)特征，將差異化訴求落實(shí)到了目標(biāo)用戶心里,。

親密接觸——終端互動(dòng)
任何一種品牌推廣最終目的都要落實(shí)到具體的銷售層面上,。在本次推廣中，蒙牛還結(jié)合“神五”熱點(diǎn)在終端制定了一套行之有效,、互動(dòng)性較強(qiáng)的策略,。例如在北京,、上海等主要城市的大中型連鎖超市、賣場(chǎng)設(shè)置了宇航員人物模型,，并在現(xiàn)場(chǎng)醒目的位置擺放或張貼了醒目的“航天專用奶”標(biāo)志,，讓消費(fèi)者通過模擬現(xiàn)場(chǎng)對(duì)航天專用奶有了更為深刻的直觀印象，提升了產(chǎn)品的特色形象,。此外,，還根據(jù)賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況，開展了形式多樣的小型互動(dòng)游戲活動(dòng),，讓消費(fèi)者在互動(dòng),、歡樂中感受到蒙牛品牌的親和力，并最終接受“誠信蒙牛,、綠色蒙牛,、科技蒙牛”的核心理念和蒙牛牛奶的高品質(zhì)形象,。

媒體關(guān)注——新聞焦點(diǎn)
中央電視臺(tái)及各省衛(wèi)視臺(tái)長達(dá)30秒（后來縮至15秒）的“中國航天員專用牛奶”廣告，全國各大中城市以“為中國喝彩”及“航天員專用牛奶”為主題的路牌廣告,，以及強(qiáng)大的終端攻略,，引起了各路媒體的關(guān)注。
全國知名媒體,、知名網(wǎng)站,，如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《北京晚報(bào)》,、《北京青年報(bào)》、搜狐,、網(wǎng)易,、人民網(wǎng)等，多對(duì)蒙牛的“中國航天員專用牛奶”事件予以報(bào)道,。這些報(bào)道,，間接地讓受眾了解了蒙牛產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，并產(chǎn)生了與神舟五號(hào)飛船的關(guān)聯(lián)記憶,。
一些媒體還邀請(qǐng)專家評(píng)點(diǎn)航天食品,，或請(qǐng)消費(fèi)者參與，更多的媒體則直接把電話打到蒙牛,，了解“航天員專用牛奶”的有關(guān)細(xì)節(jié),。蒙牛市場(chǎng)企劃中心主任孫先紅成為當(dāng)期接受記者采訪率最高的營銷人士之一。蒙牛與媒體的良性互動(dòng),，進(jìn)一步從多角度詮釋了航天事件與蒙牛品牌的關(guān)聯(lián),，同時(shí),，在可知可感中拉近了消費(fèi)者與蒙牛的距離。據(jù)蒙牛有關(guān)人員介紹,，僅10月17日,，就接到200多個(gè)咨詢電話，許多消費(fèi)者來電咨詢有關(guān)“航天專用奶”的相關(guān)知識(shí)和產(chǎn)品特點(diǎn),。這無疑為提升品牌高度,，塑造差異化優(yōu)勢(shì)以及終端銷售提供了有力的支持。

結(jié)果：“神五”之最大贏家
 
從實(shí)際效果分析,，蒙牛航天專用奶的品牌營銷非常成功,。據(jù)蒙牛介紹，航天專用奶的概念在社會(huì)上引起了極大的積極反響,，并引起了積極的討論,，強(qiáng)勢(shì)媒體的廣泛關(guān)注，消費(fèi)者的耳聞目睹,，讓蒙牛的特色形象迅速得到推廣,；“航天專用奶”概念的推廣方法被其他行業(yè)企業(yè)所引用，如航天專業(yè)油（食用油）等,，從側(cè)面幫助蒙牛推廣差異化品牌,；許多消費(fèi)者形成了關(guān)聯(lián)記憶，更加認(rèn)可了蒙牛產(chǎn)品的高品質(zhì)特點(diǎn),。
因此,，在這次眾多商家參與“神五”對(duì)接的熱潮中，蒙牛無疑成為了最大的受益者,。而有此佳績主要得益于在中國載人航天工程確定蒙牛牛奶為“航天專用牛奶”后,，蒙牛在戰(zhàn)略上利用關(guān)聯(lián)營銷理論有效地將“神五”與品牌特點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來，在戰(zhàn)術(shù)上以整合營銷傳播理論為指導(dǎo),，有效整合了各種推廣手段的特點(diǎn),，從全方位將差異化優(yōu)勢(shì)落到了實(shí)處。在目前這種個(gè)性化時(shí)代,，蒙牛無疑為企業(yè)如何進(jìn)行差異化戰(zhàn)略提供了一個(gè)經(jīng)典案例,。
（編輯：海 容[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。