神舟五號（以下簡稱“神五”）飛船成功發(fā)射，舉國歡慶,，蒙牛搭乘“神五”,，也一飛沖天，建立了科技蒙牛的品牌差異化形象,。當“神五”成功著陸后,，蒙牛的營銷宣傳攻勢伴隨著“神五”成功的喜悅正如火如荼地展開……
神舟五號飛船的成功發(fā)射，舉國振奮,，也將各行業(yè)“搭乘飛船”,、借“神五”順利返回這件舉世矚目的大事開展“事件營銷”推向高潮，如為“神五”關鍵部件提供高級潤滑油的長城潤滑油,、機械工業(yè)出版社出版的航天類圖書《放飛神舟》及相關企業(yè)推出的“神五”實體模型等等,，一經(jīng)推向市場即獲得了消費者的熱烈響應，銷售勢頭良好,。而其中宣傳之熱烈,、范圍之廣、力度之大,、最引人關注的當屬蒙�,！昂教鞂Ｓ门Ｄ獭薄＝�(jīng)過蒙牛詳盡周全的前期準備,、靈活多樣的后期操作,，蒙�,！昂教鞂Ｓ门Ｄ獭币殉蔀椤吧裎濉笔录�中贏家之一。同時,，“航天專用牛奶”也是蒙牛繼獲著名跨國投資集團摩根士丹利注資,，以及被邀參加2003年度APEC會議后獲得的又一項殊榮。作為一個民營企業(yè),，蒙牛獲得今天的業(yè)績實屬不易,。但綜觀蒙牛4年來奇跡般的超速發(fā)展歷程，其中一條主線極為清晰：專注于將差異化品牌策略深化落實,。
反觀國內眾多企業(yè),，雖然人人大喊差異化競爭，但事實上真正將口號落實到具體層面的又有多少,？通過此次蒙�,！昂教鞂Ｓ门Ｄ獭钡钠放茽I銷案例解析，希望能夠給眾多企業(yè)一些思路,、一些啟迪,。

機會：成為航天員專用牛奶

2003年，通過對眾多乳制品企業(yè)“從市場到工廠,，從工廠到牧場”的層層篩選,，并經(jīng)多次物理、化學,、微生物學的分析,，中國載人航天工程最終確定蒙牛牛奶為“中國航天員專用牛奶”。
蒙牛人立刻意識到,，這既是對蒙牛產(chǎn)品的一次“高端肯定”,，也是一次巨大的營銷機會,。
在現(xiàn)代品牌營銷中,，關聯(lián)營銷是一種比較有效的推廣方法，因為對于任何一個品牌而言,，在消費者心中它是一種看不見的企業(yè)或產(chǎn)品的思想和文化,，因此，必須通過某種實體的特征才能表現(xiàn)出品牌特點,，才能讓消費者所感知,，比如萬寶路能夠讓人聯(lián)想起勇敢、個性的牛仔形象,，麥當勞能夠讓人想起快樂,、時尚、輕松的生活方式,。那么,，蒙牛牛奶被指定為惟一的航天員專用牛奶,，能讓人想起什么樣的形象？蒙牛品牌文化與現(xiàn)在的載人航天事件能否建立最佳關聯(lián),？
首先,，從國情角度，蒙牛是一個具有高度社會責任感的民族品牌,，位居行業(yè)領先地位,，且一直以來秉承“經(jīng)營健康，強乳興農(nóng)”的理念,，無論是在“SARS”期間給衛(wèi)生系統(tǒng)的大量捐贈,、還是通過將生產(chǎn)基地建在全國貧困縣和林、通過收購牛奶而扶持百萬奶農(nóng)增加收入,，以實際行動響應國家西部開發(fā)政策,，皆體現(xiàn)了這種精神。對于國家最大成就之一的“載人航天”計劃,，蒙牛一直持支持態(tài)度,。
其次，“科技蒙�,！笔钦�體品牌中的重要組成部分之一,，蒙牛一直堅持嚴格的產(chǎn)品生產(chǎn)程序和利用科技手段達成的高產(chǎn)品質量：在競爭如此激烈的市場態(tài)勢下，蒙牛不顧成本增加所造成的風險,，在國內第一個建起了奶車“桑拿浴車間”,，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都必須在高壓噴淋設備下進行酸,、堿及蒸汽和開水清洗,，杜絕殘留陳奶污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味,；同時在國內采用“閃蒸”工藝,，在100％原奶的基礎上再去掉一定比例的水分，從而使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質,、鈣,、乳糖等營養(yǎng)成分）的含量超過12%，遠高出國家標準,，喝起來更純,、更濃、更香,，營養(yǎng)更豐富,，完全能夠符合太空營養(yǎng)的要求，能夠使宇航員更好地在艱苦的訓練及太空惡劣環(huán)境中工作時，保持良好的身體,、心理狀態(tài),。
同時，蒙牛是中國民族企業(yè)中成長最快的佼佼者,，與目前中國航天事業(yè)的發(fā)展特點如出一轍,；而蒙牛的誠信意識和學習精神與中國航天工作者的精益求精、不斷探索精神的特點相當吻合,。
因此,，蒙牛牛奶成為“中國航天員專用牛奶”事出必然。

策略：將差異化會聚于一點

好的開頭是邁向成功的第一步,，但并不意味著成功,。因為在事件營銷中，只有將品牌特點與事件精神之間的復雜關系統(tǒng)一起來,，集中在一個點上,，才能讓受眾容易認知和理解，才能達到借助事件提升品牌的目的,。眾所周知,，國際上太空技術是一個國家綜合技術實力的最高象征，意義重大,。對于蒙牛牛奶而言,，成為航天指定食品僅僅還處在業(yè)務層面上，能否成為品牌推廣的一個重要支撐點還存在很多問題,，因為：一,、乳品行業(yè)與航空航天行業(yè)之間的特點相差十萬八千里，能否讓消費者認同仍是未知,；二,、如果“神五”飛天成功，那么,，大眾的關注點必然更多集中在與宇航事業(yè)更相關的資訊上,，怎樣將受眾注意力轉移到蒙牛身上至為關鍵；三,、被指定為航天合作企業(yè)有四五家,，怎么讓蒙牛脫穎而出，等等,。
據(jù)蒙牛企劃中心主任孫先紅介紹，為使品牌落地更有效果,，蒙牛決定從目前的產(chǎn)品線中單立一個細分的產(chǎn)品小類,，這就是“航天專用牛奶”。
成為“航天員專用牛奶”無疑對品牌落地大有裨益。首先,，在產(chǎn)品層面上,，“航天專用“意味著企業(yè)的雄厚技術實力，區(qū)分同類品牌,；其次,，在消費層面上，讓消費者認識到蒙牛高品質的產(chǎn)品特性,，從而不被劣質產(chǎn)品所迷惑,；最后，讓人們理解蒙牛對社會高度負責的企業(yè)精神和民族觀念,，與蒙牛一起關注中國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

執(zhí)行：立體式推廣體系

在最短的時間內將品牌迅速推向全國社會各個目標層面是每一個企業(yè)的夢想。然而,，有好的機會,，好的創(chuàng)意固然是決定市場推廣成功的關鍵因素之一，但如果沒有完善有效的推廣方法,，也一樣使推廣效果大打折扣,，甚至導致失敗。這正所謂萬事俱備,，只欠東風,。這個東風就是一套行之有效的推廣體系和方法。
目前由于社會信息比較泛濫,，使企業(yè)傳播信息到達率越來越低,，且容易失真，加上不同的人具有不同的個性和喜好,，對于信息接受途徑也越來越個性化,，因此，如果單靠以往的單一手段來推廣,，可能難以形成有效的推廣效果,。對此，蒙牛決定采用網(wǎng)絡專欄,、軟文傳播,、媒體廣告和終端促銷互為補充的整合推廣體系，利用其不同宣傳特性,，實現(xiàn)長短互補,、相互支持，以達到最佳效果,。

強勢出擊——專欄攻略
由于考慮到此次搭乘神五的企業(yè)較多,，信息泛濫,，因此有必要加強企業(yè)推廣層次上的特色，才能吸引受眾的注意力,，于是蒙牛決定與中國最大的資訊門戶網(wǎng)站sina合作,，專門開辟了一個有關“神五”和“航天專用奶”的排他性專欄。
事實證明,，蒙牛的舉措的確很有效：首先,，借助sina每天千萬人次的點擊率，迅速提高了傳播的覆蓋面和品牌的重復閱讀率,；其次,，在專欄里，將有關的新聞報道與事件消息相鏈接,，這樣,，受眾在閱讀眾多有關事件消息的同時，也閱讀了蒙牛的文章,，在自然的狀態(tài)下接受了蒙牛的觀點,；最后，由于專欄具有排他性（不允許競爭者進入）,，因此能夠迅速提升蒙牛的行業(yè)領先地位,。

共暢情懷——廣告宣傳
立體推廣是航天專用奶營銷的最大特點。為彌補軟文,、專欄在推廣中的一些不足,，如不是很直觀、形象等,，蒙牛在一些主流電視媒體或人氣較旺的公眾場所投放相應的廣告,，并有針對性地制定了以情感和產(chǎn)品訴求為主的策略。如在深圳等一些大中城市的主要公眾場所設置了大型戶外公益廣告牌,，并以大字體醒目地書寫上“舉起你的右手,，為中國喝彩”的口號，直接明了地表達了“蒙牛關注中國太空事業(yè)的發(fā)展,，蒙牛作為一個中國人而感到高興,、自豪、驕傲和與國人共歡樂的情懷”的思想,，從情感上拉近與公眾的關系,，提升了品牌的親和力。除此之外,，還在中央電視臺和各地方電視臺的主要頻道,，如電影頻道及其他生活性較強的頻道等，投放了以“中國航天專用牛奶”等為主題口號的廣告,，直觀,、形象地宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品特點,，有針對性地面向家庭主婦等目標消費者傳播了蒙牛和航天專用奶的有關信息,，從而在目標群體中打造了蒙牛與眾不同的差異化特征,，如品牌層面上的實力和需求文化，產(chǎn)品層面上的天然,、濃香,、營養(yǎng)健康等高品質特征，將差異化訴求落實到了目標用戶心里,。

親密接觸——終端互動
任何一種品牌推廣最終目的都要落實到具體的銷售層面上,。在本次推廣中，蒙牛還結合“神五”熱點在終端制定了一套行之有效,、互動性較強的策略,。例如在北京、上海等主要城市的大中型連鎖超市,、賣場設置了宇航員人物模型,，并在現(xiàn)場醒目的位置擺放或張貼了醒目的“航天專用奶”標志，讓消費者通過模擬現(xiàn)場對航天專用奶有了更為深刻的直觀印象,，提升了產(chǎn)品的特色形象,。此外，還根據(jù)賣場現(xiàn)場的實際情況,，開展了形式多樣的小型互動游戲活動,，讓消費者在互動、歡樂中感受到蒙牛品牌的親和力,，并最終接受“誠信蒙牛,、綠色蒙牛、科技蒙�,！钡暮诵睦砟詈兔膳ＥＤ痰母咂焚|形象,。

媒體關注——新聞焦點
中央電視臺及各省衛(wèi)視臺長達30秒（后來縮至15秒）的“中國航天員專用牛奶”廣告，全國各大中城市以“為中國喝彩”及“航天員專用牛奶”為主題的路牌廣告,，以及強大的終端攻略,，引起了各路媒體的關注。
全國知名媒體,、知名網(wǎng)站,，如《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》,、《北京晚報》,、《北京青年報》、搜狐,、網(wǎng)易,、人民網(wǎng)等,，多對蒙牛的“中國航天員專用牛奶”事件予以報道。這些報道,，間接地讓受眾了解了蒙牛產(chǎn)品的優(yōu)良品質,，并產(chǎn)生了與神舟五號飛船的關聯(lián)記憶。
一些媒體還邀請專家評點航天食品,，或請消費者參與,，更多的媒體則直接把電話打到蒙牛，了解“航天員專用牛奶”的有關細節(jié),。蒙牛市場企劃中心主任孫先紅成為當期接受記者采訪率最高的營銷人士之一,。蒙牛與媒體的良性互動，進一步從多角度詮釋了航天事件與蒙牛品牌的關聯(lián),，同時,，在可知可感中拉近了消費者與蒙牛的距離。據(jù)蒙牛有關人員介紹,，僅10月17日,，就接到200多個咨詢電話，許多消費者來電咨詢有關“航天專用奶”的相關知識和產(chǎn)品特點,。這無疑為提升品牌高度,，塑造差異化優(yōu)勢以及終端銷售提供了有力的支持。

結果：“神五”之最大贏家
 
從實際效果分析,，蒙牛航天專用奶的品牌營銷非常成功,。據(jù)蒙牛介紹，航天專用奶的概念在社會上引起了極大的積極反響,，并引起了積極的討論,，強勢媒體的廣泛關注，消費者的耳聞目睹,，讓蒙牛的特色形象迅速得到推廣,；“航天專用奶”概念的推廣方法被其他行業(yè)企業(yè)所引用，如航天專業(yè)油（食用油）等,，從側面幫助蒙牛推廣差異化品牌,；許多消費者形成了關聯(lián)記憶，更加認可了蒙牛產(chǎn)品的高品質特點,。
因此,，在這次眾多商家參與“神五”對接的熱潮中，蒙牛無疑成為了最大的受益者,。而有此佳績主要得益于在中國載人航天工程確定蒙牛牛奶為“航天專用牛奶”后,，蒙牛在戰(zhàn)略上利用關聯(lián)營銷理論有效地將“神五”與品牌特點關聯(lián)起來，在戰(zhàn)術上以整合營銷傳播理論為指導,，有效整合了各種推廣手段的特點,，從全方位將差異化優(yōu)勢落到了實處,。在目前這種個性化時代，蒙牛無疑為企業(yè)如何進行差異化戰(zhàn)略提供了一個經(jīng)典案例,。
（編輯：海 容[email protected]）

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