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夾縫中的皮卡如何突圍,?

2003-12-1 08:00| 查看: 285786| 評(píng)論: 0|原作者: 杭州/周平

浙江PJ公司前身是一家以汽車鋁輪,、汽輪,、涂料為核心產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè),,同時(shí)也是亞洲最大的汽輪生產(chǎn)商,。2000年才進(jìn)入客車生產(chǎn)領(lǐng)域,,但由于機(jī)制靈活,、設(shè)備先進(jìn)、產(chǎn)品定位起點(diǎn)高,,所以發(fā)展十分迅速,。但由于很多城市的皮卡限行政策又制約了皮卡的快速發(fā)展,,同時(shí)原有的幾個(gè)大型皮卡車生產(chǎn)企業(yè)也憑借先入為主和規(guī)模優(yōu)勢(shì),頻頻給新興的皮卡企業(yè)施加壓力,。由于該企業(yè)生產(chǎn)能力較大,,加上消費(fèi)者青睞的皮卡車型發(fā)生了快速變化,所以商品存在暫時(shí)性壓庫(kù),。

皮卡的市場(chǎng)特征

目前國(guó)內(nèi)皮卡車生產(chǎn)企業(yè)有30家左右,,投資總額超過(guò)65億元,總生產(chǎn)能力近40萬(wàn)輛,。多年的競(jìng)爭(zhēng)已使國(guó)產(chǎn)皮卡車形成了檔次涵蓋齊全,,各類配套體系靈活組合的局面。皮卡的形象品位,、實(shí)用性決定了其區(qū)別于其他車型的細(xì)分市場(chǎng),,如集團(tuán)消費(fèi)、私人消費(fèi)等,。國(guó)產(chǎn)皮卡共有4種類型生產(chǎn)制造商,,見(jiàn)表1。
就目前皮卡車行業(yè)現(xiàn)狀看,,呈散,、亂、差的無(wú)序狀態(tài),,形成不了合力。目前皮卡用戶傾向于使用皮卡載客功能還是載貨功能的結(jié)論不一致,,但總體傾向載客的消費(fèi)意向逐步提高,。以此推論,皮卡有取代個(gè)別轎車的能力,。由于皮卡是敞開(kāi)式貨廂,,大中城市均將其劃為貨車而限行。皮卡作為轎卡合一的車種,,城市應(yīng)是它主要工作之地,,但在目前政策框架內(nèi),皮卡車在大多數(shù)城市都被禁限通行,,于是不少下有對(duì)策的皮卡車企業(yè),,都將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到廂式車上,將后廂體封閉,,換上“5”字頭或“6”字頭目錄,,即可在許多城市順利通行,但不是每一座城市都能隨意放行,�,?傊�,,現(xiàn)階段皮卡車不僅在中國(guó)“水土不服”,而且在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不符合中國(guó)國(guó)情,。

皮卡車的流向

產(chǎn)品功能:皮卡實(shí)現(xiàn)了微客,、微貨兩種功能,在性能方面兼顧到轎車的速度,、舒適,、安全等性能。與輕卡的載重性能相比,,其所拉貨物特點(diǎn)為載貨質(zhì)量輕,、體積小,對(duì)運(yùn)輸效果要求能夠方便快捷,。車輛的使用又分為生活服務(wù)型用車,、輔助生產(chǎn)型用車和商務(wù)用車。
用戶結(jié)構(gòu):
地域分布:東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為目前皮卡車最重要的市場(chǎng),,其中福建地區(qū)由于不存在對(duì)皮卡車的限制問(wèn)題,,故成為全國(guó)消費(fèi)最大的省份。不過(guò),,國(guó)家對(duì)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施和許多大城市對(duì)皮卡車的開(kāi)禁,,將對(duì)皮卡車市場(chǎng)起到拉動(dòng)作用,市場(chǎng)擴(kuò)容量也有望提升,。
出口中檔皮卡:發(fā)達(dá)國(guó)家的皮卡車性價(jià)比都較高,,而發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)的同類皮卡無(wú)論從產(chǎn)量還是在性價(jià)比上都遠(yuǎn)不如我國(guó),于是在國(guó)產(chǎn)皮卡車與洋皮卡競(jìng)爭(zhēng)中,,屢占優(yōu)勢(shì),,幾個(gè)銷量大的品牌均批量出口到一些發(fā)展中國(guó)家,并建立了穩(wěn)固的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。

皮卡車替代產(chǎn)品分析

微貨:微貨經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展,,市場(chǎng)已基本接近成熟期,多種競(jìng)爭(zhēng)方式和手續(xù)應(yīng)有盡有,。微貨是皮卡的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,,這也是由它的性能所決定的。除與皮卡相比有一定的低價(jià)優(yōu)勢(shì)外,,運(yùn)載能力稍大,,不過(guò)在性能及舒適上相對(duì)遜色于皮卡,而處于相對(duì)弱勢(shì),。皮卡進(jìn)入微貨市場(chǎng),,要在保證一定皮卡優(yōu)勢(shì)性能的前提下降低售價(jià)。
微面:與高檔皮卡相比存在一定價(jià)格優(yōu)勢(shì),,但與中低檔皮卡相比,,除價(jià)格相差不大外,,微面可載人負(fù)貨的空間更大,同時(shí)也是中小城市出租車行業(yè)的選擇車型之一,。微面是皮卡的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,,這也是由它的性能所決定的。
輕卡:系1噸以下的單雙排輕型載貨汽車,,但目前生產(chǎn)這種卡車的輕型車企業(yè)也都先后在生產(chǎn)皮卡車,。皮卡與輕卡相比,主要優(yōu)勢(shì)在于舒適性,、靈活性比輕卡高,。
轎車:與轎車相比,皮卡擴(kuò)大了貨箱容積和裝載質(zhì)量,,提高了通用性,,對(duì)分檔次的轎車而言,理論上都有相應(yīng)檔次的皮卡車與之對(duì)應(yīng),,但實(shí)際上皮卡更突出了經(jīng)濟(jì)性,。皮卡其實(shí)就是轎車的異體化,有“血緣”上的聯(lián)系,。
農(nóng)用車:從農(nóng)用車特點(diǎn)看皮卡,,四輪農(nóng)用車在功能上與皮卡車有重疊之處,市場(chǎng)上需要各種既符合農(nóng)村道路又符合國(guó)情的農(nóng)用皮卡,,它不僅有卡車的載貨功能,,而且在外形上沿用了卡車的貨箱形式。目前躍進(jìn)的優(yōu)尼柯,、石家莊雙環(huán)皮卡等都兼有皮卡和微客的功能,。

皮卡車的使用環(huán)境

促進(jìn)因素:燃油稅的實(shí)施、物流的充分發(fā)展都有利于皮卡的發(fā)展,。近年來(lái)有近10個(gè)大中城市對(duì)皮卡車解禁,總體使用趨勢(shì)上政策環(huán)境向利好轉(zhuǎn)化發(fā)展,。
阻礙因素:在車輛使用上,,歧視政策的限制和替代車型的擴(kuò)張,直接或 間接地阻礙了皮卡車的成長(zhǎng),,加上國(guó)人對(duì)“半拉子”——皮卡車認(rèn)知上的文化誤區(qū)和理念上錯(cuò)位,,是影響皮卡車在市場(chǎng)暢銷的原因之一。

皮卡車市場(chǎng)定性定量簡(jiǎn)析

皮卡車市場(chǎng):2000年皮卡車銷量約占全國(guó)汽車總銷量的8.5%以上,,其中又以長(zhǎng)城皮卡銷量為甚 ,,揚(yáng)子皮卡次之。皮卡車市場(chǎng)主要集中在8大家,,分別是:長(zhǎng)城,、田野,、揚(yáng)子、一汽,、鄭州日產(chǎn),、江鈴、慶鈴,、福達(dá),。
國(guó)內(nèi)皮卡主導(dǎo)產(chǎn)品特征:車身基本是日系車型的有五十鈴、豐田,、日產(chǎn)等,,單、雙排座為主,,發(fā)動(dòng)機(jī)主要采用 491Q(4Y),、480Q、CD20,、4G18,、4ZE1-MP1、6VD1,,4JB1,,491Q-E,4JB1Q-2等,,乘員5人,,載貨量在500~650kg,價(jià)格較美系皮卡要低廉,,但比選用同型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)的微型車要高出一截,。國(guó)產(chǎn)皮卡基本性能雷同,造型逼近,,各具特色的產(chǎn)品較少,。
皮卡車市場(chǎng)的消費(fèi)特征:皮卡車在中國(guó)有些“水土不服”,雖然大城市對(duì)其歧視和限制,,但小城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)卻是皮卡車的主要市場(chǎng),。尤其是1999年以來(lái),隨著許多大城市對(duì)皮卡車管理政策的開(kāi)禁,,皮卡車市場(chǎng)前景愈被看好,。根據(jù)調(diào)研表明,個(gè)體私營(yíng)業(yè)主是皮卡車的主要用戶,。近年來(lái),,皮卡車有向三級(jí)發(fā)展的趨勢(shì):一是向高檔乘用車型攀升,如長(zhǎng)城的CC5020XXYL、揚(yáng)子豪華CC5020XXYD等,;二是向低檔貨車型方向發(fā)展,;三是向中檔多功能車方向發(fā)展,如萬(wàn)豐,、黑豹吉日,、雙環(huán)、東風(fēng),、大迪,、慶鈴、富迪等多功能車,,目前單純理論意義上的皮卡已不復(fù)存在,,生活服務(wù)型用車和商務(wù)用車已交叉出現(xiàn),并存為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,。

皮卡產(chǎn)品營(yíng)銷模式

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)模式:各企業(yè)的銷售公司在各地設(shè)分公司并派駐人員進(jìn)行營(yíng)銷商務(wù)活動(dòng),;生產(chǎn)廠家尋找適合的汽車銷售商以代理方式進(jìn)行合作運(yùn)作。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式:在各地由商家獨(dú)資或廠家合資設(shè)立品牌專營(yíng)店,;商家獲取某一地區(qū)獨(dú)占銷售權(quán),,即買(mǎi)斷某品種皮卡在某一地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。
皮卡車行業(yè)某些營(yíng)銷模式是近兩年出現(xiàn)的,,目前多種方式并存,,市場(chǎng)極不規(guī)范,但不可否認(rèn)皮卡在汽車界當(dāng)屬較為活躍的車種,。
皮卡車未來(lái)量化判斷:綜合近幾年來(lái)在全國(guó)許多地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查,,可以發(fā)現(xiàn)皮卡車總體發(fā)展趨勢(shì)是傾向于載客的消費(fèi)意向在逐年提高,在同等價(jià)位的情況下,,將來(lái)皮卡有取代部分經(jīng)濟(jì)轎車的能力,。目前國(guó)產(chǎn)皮卡車從價(jià)位、用途,、功能,、技術(shù)水準(zhǔn)、制造水平等方面基本上能與洋皮卡相媲美,,非政府行為成功地?fù)踝×艘淮笈M(jìn)口車,。此外,自1998年來(lái),,我國(guó)汽車平均年增長(zhǎng)接近10%,而同時(shí),,皮卡車的平均年增長(zhǎng)達(dá)到147%的水平,,市場(chǎng)表現(xiàn)異常良好。預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi),,皮卡車作為新車型,增長(zhǎng)率可望高于汽車整體水平,。如果皮卡從城鎮(zhèn)化進(jìn)程中得益,,或以較小規(guī)模進(jìn)入部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū),則增長(zhǎng)的前景還要看好,。

皮卡行業(yè)潛力挖掘
2002年中國(guó)純皮卡行業(yè)銷量增長(zhǎng)率為35.7%,,與我國(guó)汽車工業(yè)總體水平大體相當(dāng)(汽車總體銷量增長(zhǎng)率為36.7%)。全年共銷售純皮卡118122輛,,同時(shí)皮卡企業(yè)銷售低端SUV27600輛,,使得不甘寂寞的皮卡企業(yè)在被大中城市拋棄了多年之后終于巧妙地找到了一個(gè)入口。由于這些低端SUV大多都是6月份以后推出的,,而且在經(jīng)驗(yàn),、宣傳都沒(méi)有完全到位的時(shí)候能夠取得廣泛的成功,可以看出2003年這類車型所占比例會(huì)進(jìn)一步提高,。
從上圖分析可見(jiàn)由于低端SUV對(duì)城市市場(chǎng)的適應(yīng)性,,同時(shí)由于中國(guó)城鄉(xiāng)之間的巨大經(jīng)濟(jì)差異以及SUV作為一種新車型的不斷成熟,因此低端SUV會(huì)逐漸占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,,并很可能迅速超過(guò)傳統(tǒng)皮卡的銷量,。由于低端SUV在生產(chǎn)工藝上、技術(shù)上與皮卡都存在很大的相似之處,,而且在銷售方式上也十分相似,,因此國(guó)內(nèi)幾乎全部的有實(shí)力的皮卡企業(yè)都不約而同地推出了自己的SUV,這樣不僅可以順利地打進(jìn)城市市場(chǎng),,而且不必建立新的銷售渠道,,大大降低了營(yíng)銷成本。低端SUV一方面可以使皮卡企業(yè)正大光明地與轎車企業(yè)進(jìn)行城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),,使得皮卡企業(yè)也能在徹底放開(kāi)汽車貿(mào)易保護(hù)前多分一杯羹,,另一方面也對(duì)自身的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的沖擊。由于低端SUV個(gè)性鮮明,,因此往往能夠?qū)οM(fèi)者構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力,,這種吸引力不僅僅是體現(xiàn)在那些“玩車族”身上,更多的還是體現(xiàn)在那些對(duì)車輛的多功能性主要是實(shí)用性有要求的消費(fèi)者身上,,這些人占了消費(fèi)者的很大比例,。

公司SWOT分析

優(yōu)勢(shì):浙江是汽車配件的集散地,有明顯的配套優(yōu)勢(shì),,形成了競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì),;可將公司在鋁輪上的品牌影響延伸到客車品牌上;在整車配置上有明顯的優(yōu)勢(shì),;企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的能力強(qiáng),;性價(jià)比出色。
劣勢(shì):在品牌影響上不如某些知名品牌;市場(chǎng)營(yíng)銷手段還不夠先進(jìn),;沒(méi)有形成與市場(chǎng)契合的啞鈴型經(jīng)營(yíng)模式,;市場(chǎng)反應(yīng)還不夠迅速。
機(jī)會(huì):充分利用當(dāng)?shù)氐呐涮變?yōu)勢(shì),,以成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪取市場(chǎng),;利用民營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活的特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反擊,;在外觀和功能上力求細(xì)分化,、差異化。
威脅:皮卡的限行政策在短期內(nèi)還難以解禁,;其他強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)特征越來(lái)越明顯,;價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷,。
(編輯:偉 哲)
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