H大賣場是一家大型連鎖商超,。2001年年中,H大賣場文化用品部門由于受市場的過度競爭以及自身采購、營運方面人員調(diào)整的影響,,文化用品銷售嚴重下降。加上新上任人員對于文化用品市場狀況,、商品結(jié)構(gòu)等缺乏一定的了解,,業(yè)績遲遲不見起色。樂美文具公司由于與H大賣場有多年的供貨合作,,市場規(guī)劃管理,、運作能力強,并且業(yè)績一直表現(xiàn)良好,,是H大賣場文化用品的重要供應(yīng)商,,因此,H大賣場采購部負責人希望樂美公司市場營銷人員能夠提供相關(guān)的解決方案,,以達到廠商聯(lián)手共同提升業(yè)績的目的,。基于加深客戶關(guān)系,、提升樂美文具在H大賣場的專業(yè)影響力,,樂美文具公司在通過大量的門店、市場調(diào)查基礎(chǔ)上,,有針對性地提出了有關(guān)H大賣場相關(guān)文具商品銷售解決方案,。方案受到了H大賣場的高度認可,并且,,通過方案的實施,,樂美公司的文具產(chǎn)品在H大賣場的銷量明顯提升,從而達到了共贏的目的,。 以下是樂美為H大賣場做的具體調(diào)查與解決方案,。 一、貨品 H大賣場的筆類產(chǎn)品供應(yīng)商目前約6~8家,,但是,,整個文具類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當不合理,既沒深度又沒廣度,。具體體現(xiàn)為: 1.除樂美外,,其他品牌的商品很少,,這在其他大賣場是很難想像的。以萬客隆為例:進口的品牌占40%,,國產(chǎn)的占60%,;品牌產(chǎn)品占60%以上,雜牌約占10%~20%,。由此可見,,品牌商品由于被顧客所熟悉,因此是所有賣場的重點,、賣點,。 2.同類商品繁多,價格相近,以致同一賣場內(nèi)商品的重復率太高,導致無謂的價格之爭,,無形中浪費很多寶貴的陳列資源,。例如:賣場有一款中性筆12元/6支,新引進同類產(chǎn)品10元/5支,;中性筆加筆芯3.8元/包,,另一款式相同的3.5元/包;修正帶有一款4.8元/支,,另一款4.6元/支,,而款式相近,這樣的現(xiàn)象賣場還有很多,。其實這樣引進商品一點意義都沒有,。 3.整體筆類的檔次較低,低價產(chǎn)品占70%以上,,相對而言,,各單價就偏低,影響業(yè)績增長及總體形象,,也都不符合H大賣場整體在市場上的定位,。例如:4~8元之間的中性筆占70%~80%,5元以下的原子筆占到60%以上,,15元以上的筆基本只有1~2款,,這種價位的商品結(jié)構(gòu)怎么能吸引中、高檔的消費群體呢,? 4.整個文化用品類的商品專業(yè)化程度不夠,,如整個筆類產(chǎn)品的種類遠遠不足以適合顧客“一站式”購買的需求。例如:商品的分類比例不太協(xié)調(diào),,中性筆約占50%以上,,原子筆約占20%~30%,專業(yè)用筆如設(shè)計類筆、鋼筆類,、畫圖類筆幾乎沒有,。 5.質(zhì)量低劣商品占有相當比例,雖然低價,,但長遠來看只會損害賣場利益,。這方面由顧客投訴及賣場營業(yè)人員反映可知,這里不再重復,。 6.新產(chǎn)品更新速度慢,,導致商品沒有新意,形成不了對顧客的吸引力,。 7.包裝缺乏規(guī)范,,特別是一些較低價的商品,包裝低劣,,影響商品的整體形象。 解決方案: 1.商品的結(jié)構(gòu)向深度發(fā)展,,積極增加商品的種類,,如設(shè)計類、鋼筆類,、禮品類,、畫圖類等,力求往專業(yè)化方向發(fā)展,。 2.刷掉一些同質(zhì)化商品,,特別是質(zhì)量低劣的商品。放棄短期利益,,為賣場的長遠發(fā)展著想,。 3.同類型的產(chǎn)品分開檔次,以便適合不同的消費群體,。例如,,將中性筆類分為高、中,、低三檔,,其中高檔商品占30%,中檔商品占50%,,低檔商品占20%足已,。原子筆類則加大引進高檔次產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品,,目前實在太缺乏這方面的商品了,。 4.建議引進以下品牌:斑馬、三菱、蜻蜓,、櫻花,,派通、紅環(huán),、飛龍,、施德樓等高檔次產(chǎn)品,全面提升商品的檔次,,利用品牌來推動賣場的知名度,。 5.積極支持供應(yīng)商更換新產(chǎn)品,例如每月推出10~20款新品,,以代替陳舊,、滯銷的商品。在這方面,,賣場靈活處理,,不要一味以費用為主,以免打擊供應(yīng)商的積極性,。 6.在整體形象上加強對供應(yīng)商產(chǎn)品包裝的要求,,杜絕一些破舊包裝產(chǎn)品上架的現(xiàn)象,以免影響賣場的整體陳列形象,。 7.挑選商品的實質(zhì)是選擇供應(yīng)商,,如果一個賣場的供應(yīng)商都以中間商、貿(mào)易商為主,,那么,,所帶來的商品會是怎么樣的效果,大家都很清楚,。因此,,重點支持廠家是越來越多的賣場的必然選擇。H大賣場在這方面也應(yīng)做出重大的調(diào)整,,重點支持廠家直供商品,,與重點廠家直接合作。 8.建立和發(fā)展自有品牌,,充分發(fā)展品牌效應(yīng)是大型連鎖超市發(fā)展的一個明顯趨勢,。定牌商品發(fā)展迅速、潛力大,,不論是淡,、旺季都可以充分滿足市場供應(yīng),比起同類產(chǎn)品,,更能激發(fā)顧客的忠誠度,,為公司帶來更多的利潤。要想達到既能降低進貨成本,又能為消費者提供滿意的商品的目的,,開發(fā)經(jīng)營自有品牌的商品是一條有效的途徑,。目前,一些大型零售商擁有的自有品牌比例已達到20%~25%,,甚至更高,。國內(nèi)的大型零售商如麥德隆、樂購等做文具定牌已取得較大的成功,。而樂美公司憑借著強大的生產(chǎn)力及穩(wěn)定的質(zhì)量,,可以說是H大賣場筆類自有品牌定制的最佳選擇廠家。 二,、價格 目前狀況: 1.由于同質(zhì)化產(chǎn)品在H賣場相當之多(基于客觀原因這里不便舉例說明),,因而導致價格混亂,在同一賣場都會出現(xiàn)相同,、相似的商品價格差異,,嚴重影響消費者的購買欲望。 2.由于總體價格偏低,,導致商品中滲入不少假冒偽劣商品,,質(zhì)量沒保證,嚴重影響賣場的聲譽,。 3.目前很多賣場的正常商品毛利率在20%~25%,,而H大賣場毛利率在25%~35%,。如百佳,、萬客隆,促銷的毛利率則只有1%~5%,,有時甚至是虧損毛利率操作促銷,。而H大賣場在定價方面相對缺乏靈活性,特別是促銷方面,,毛利率較高,,因而導致只問價格不問產(chǎn)品的短期行為發(fā)生。 解決方案: 1.其實,,消費者真正購買商品時是希望購買到便宜的商品,,兼顧品牌與質(zhì)量。但“便宜不等于低價”,,要對此有充分的認識,,不能一味低價廉價,其實性價比最佳的商品更能吸引顧客的購買,。即使是廉價的產(chǎn)品也要保證質(zhì)量,,否則再低價的商品也不能賣。況且顧客的需求是有差異的,中高檔的商品也有一定的市場,,而價格是表現(xiàn)商品檔次的最直接手段,,可以通過不同的價格帶將商品的檔次拉開,以滿足不同的消費需求,。 2.商品售價的高低與供應(yīng)商的實力及配合度有著莫大的關(guān)系,,廠家的優(yōu)勢也在于此。因此,,要選擇幾個實力強大,、運作成熟的重點廠家讓其直接供貨。 3.因應(yīng)市場的變化制定靈活的定價策略,。這也是現(xiàn)今賣場的發(fā)展趨勢,,這樣,可以在激烈的競爭中隨時調(diào)整,,從而才能取得優(yōu)勢并保持這個優(yōu)勢,。 4.歸根結(jié)底,價格并不是競爭的惟一手段,,況且無謂的價格戰(zhàn)不僅損害了合作雙方的利益,,甚至帶來諸多不良的后果。因此,,只有通過鮮明的商品特色來吸引顧客才是長遠發(fā)展的根本,。 三、陳列 目前H大賣場各賣場文具區(qū)域的陳列比較凌亂,,商品的陳列缺乏規(guī)范化,,況且位置變化頻繁,往往導致顧客尋找商品時感到不便,。 具體表現(xiàn): 1.大部分賣場沒有清晰的文具區(qū)域及劃分標志,。 2.文具區(qū)域商品分類指引較少,導致顧客選擇困難,。文具購買行為基本上屬于隨意性購買,,這種購買占較大機會,顧客的專業(yè)性更不用談,,因此商品的指引是必需的,。 3.商品陳列如筆類較為凌亂:(1)價格牌不清晰;(2)陳列沒有鮮明的層次感,;(3)陳列方式基本上是橫向陳列為主,,沒有在縱向陳列方面下功夫,導致整體賣場氣氛不足,。 4.由于筆類的消費群主要分為兩大類——辦公類以及學生類,,陳列方面往往沒有很好地做出細分,,不能適應(yīng)不同顧客的需求。 解決方案: 1.在學生及辦公文具方面做出歷史數(shù)據(jù)分析,,據(jù)此重新定位,,因應(yīng)不同的細分市場做出合適的陳列。如:學生用品類應(yīng)歸一陳列,,再附加現(xiàn)場裝飾效果,,裝飾以符合目標消費者的喜好、年齡特點為目的,,以達到吸引顧客的注意力等,。 2.在賣場內(nèi)放置購物指引掛旗、產(chǎn)品類別指示等購物指引,,適當?shù)闹敢龝铑櫩唾徺I商品時感到輕松,、自由。在這方面,,建議由廠家與賣場共同設(shè)計制作,,效果會更好。 3.排面陳列除了盡可能滿足顧客挑選商品的便利外,,有意識地向賣場自身的獨特風格發(fā)展,,形成賣場自身的特點、特色和購物環(huán)境,,不要一味地模仿他人,。 4.陳列的方式采取多樣性及靈活性相結(jié)合,如:(1)以品牌導向做陳列,;(2)以價格導向做陳列,;(3)以商品種類導向做陳列。不同的賣場可做不同的陳列風格,。 四,、促銷 由于市場競爭激烈,,促銷作為零售的一種關(guān)鍵銷售手段是每一賣場的重點,。而目前在H大賣場促銷,業(yè)績的增長往往沒有預期理想,,以致供應(yīng)商不滿意,,賣場也有意見。分析個中原因,,發(fā)現(xiàn)有如下現(xiàn)象: 1.促銷頻率過高:無論是DM,、TG,還是店內(nèi)促銷每時每刻都在進行,而產(chǎn)品卻變化不大,。顧客慢慢產(chǎn)生厭煩情緒,有促銷等于沒促銷,。 2.促銷的方式單一,、死板:大部分是降價、降價,、再降價,,單價越做越低,而顧客需求卻越來越少。 3.促銷力度不夠:由于供應(yīng)商大部分是以中間商為主,利益所在,并沒有哪一個中間商有實力與賣場真正合作,以較好的商品及價位支持賣場,。 4.促銷選取的商品接近,相互打擊,、競爭,普遍量上不去,,打擊供應(yīng)商供應(yīng)商品的積極性,。 5.在現(xiàn)場促銷中過多地展示品種,因而變得促銷沒重點,,互為影響,。 解決方案: 1.由于文具產(chǎn)品的特殊性,不能跟其他商品對比,,屬于非敏感性商品,,一味降價促銷并一定會增加銷量,因此,,過于頻繁的降價反而會適得其反,。H賣場應(yīng)把更多的重點放在促銷的效果上,不能一成不變地追求短期的效用,,盡量通過差異化的商品組合,,敢于運用創(chuàng)新的促銷方法以達到促銷目的的最大化。促銷降價需控制量的增長,,更需提高質(zhì)的增長,。總之,,降價促銷是把雙刃劍,,因此,在操作當中一定要注意控制降價促銷的頻率和次數(shù),。 2.在促銷方式上,,與供應(yīng)商加強溝通合作,改成為捆綁,、套裝,、抽獎、贈品,、游戲等多種方式,,既可搞活現(xiàn)場氣氛,又可增強顧客的購買欲,。 3.在促銷商品上做出一些突破,,以一些不太通用但適合細分顧客的商品,,如白板筆、油性筆,、油畫棒等作促銷品,,而不是一味在中性筆、原子筆上動腦筋,。同時,,由于做這些非通用商品的目的主要是推廣創(chuàng)新,因而在費用上則從實際出發(fā),,這樣供應(yīng)商才敢于去嘗試,、去配合。 4.在促銷力度上,,如何尋找具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品,,或者為了打擊競爭對手而戰(zhàn)術(shù)性地制定超低價,這就是供應(yīng)商的實力及對H大賣場的信心問題了,。一個有良好配合度的供應(yīng)商,、有實力的供應(yīng)商與一個普通的貿(mào)易商之間的差別也在于此。因此,,H大賣場以后應(yīng)有步驟,、有計劃地通過篩選,重點培養(yǎng)一些這樣的供應(yīng)商和廠家,,以逐步形成自身的競爭優(yōu)勢,。 總之,由于市場在不斷地變化,,商品也在不斷推陳出新,,如何優(yōu)化商品組合,確定適合的賣價,,選擇合適的促銷方式,、方案,以盡可能滿足顧客消費觀念,,這需要供需雙方的不斷溝通與交流,。建議賣場每月組織一次供應(yīng)商與各賣場主管的業(yè)務(wù)研討會議,供應(yīng)商把市場情況,、商品情況反應(yīng)給賣場,,賣場又能把銷售情況及顧客情況反饋給供應(yīng)商,,這樣大家的關(guān)系就不再是普通意義上的供應(yīng)商和零售商的關(guān)系,,期望可以形成一種“互動”的全新戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,從而提升雙方的業(yè)績,,達到雙方互利“雙贏”或“多贏”的目的,。 (編輯:海 容[email protected])
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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 廣州/繆亦峰 )
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