H大賣場是一家大型連鎖商超。2001年年中,，H大賣場文化用品部門由于受市場的過度競爭以及自身采購、營運方面人員調(diào)整的影響,，文化用品銷售嚴重下降。加上新上任人員對于文化用品市場狀況,、商品結(jié)構(gòu)等缺乏一定的了解,，業(yè)績遲遲不見起色。樂美文具公司由于與H大賣場有多年的供貨合作,，市場規(guī)劃管理,、運作能力強，并且業(yè)績一直表現(xiàn)良好,，是H大賣場文化用品的重要供應(yīng)商,，因此，H大賣場采購部負責(zé)人希望樂美公司市場營銷人員能夠提供相關(guān)的解決方案,，以達到廠商聯(lián)手共同提升業(yè)績的目的,。基于加深客戶關(guān)系,、提升樂美文具在H大賣場的專業(yè)影響力,，樂美文具公司在通過大量的門店、市場調(diào)查基礎(chǔ)上,，有針對性地提出了有關(guān)H大賣場相關(guān)文具商品銷售解決方案,。方案受到了H大賣場的高度認可，并且,，通過方案的實施,，樂美公司的文具產(chǎn)品在H大賣場的銷量明顯提升，從而達到了共贏的目的,。
以下是樂美為H大賣場做的具體調(diào)查與解決方案,。

一、貨品

H大賣場的筆類產(chǎn)品供應(yīng)商目前約6～8家,，但是,，整個文具類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當(dāng)不合理,，既沒深度又沒廣度,。具體體現(xiàn)為：
1．除樂美外，其他品牌的商品很少,，這在其他大賣場是很難想像的,。以萬客隆為例：進口的品牌占40%，國產(chǎn)的占60%；品牌產(chǎn)品占60%以上,，雜牌約占10%～20%,。由此可見，品牌商品由于被顧客所熟悉,，因此是所有賣場的重點,、賣點。
2．同類商品繁多,價格相近,以致同一賣場內(nèi)商品的重復(fù)率太高,，導(dǎo)致無謂的價格之爭,，無形中浪費很多寶貴的陳列資源。例如：賣場有一款中性筆12元/6支,，新引進同類產(chǎn)品10元/5支,；中性筆加筆芯3.8元/包，另一款式相同的3.5元/包,；修正帶有一款4.8元/支,，另一款4.6元/支，而款式相近,，這樣的現(xiàn)象賣場還有很多,。其實這樣引進商品一點意義都沒有。
3．整體筆類的檔次較低,，低價產(chǎn)品占70%以上,，相對而言，各單價就偏低,，影響業(yè)績增長及總體形象,，也都不符合H大賣場整體在市場上的定位。例如：4～8元之間的中性筆占70%～80%,，5元以下的原子筆占到60%以上,，15元以上的筆基本只有1～2款，這種價位的商品結(jié)構(gòu)怎么能吸引中,、高檔的消費群體呢,？
4．整個文化用品類的商品專業(yè)化程度不夠，如整個筆類產(chǎn)品的種類遠遠不足以適合顧客“一站式”購買的需求,。例如：商品的分類比例不太協(xié)調(diào),，中性筆約占50%以上，原子筆約占20%～30%,，專業(yè)用筆如設(shè)計類筆,、鋼筆類、畫圖類筆幾乎沒有,。
5．質(zhì)量低劣商品占有相當(dāng)比例,，雖然低價,，但長遠來看只會損害賣場利益。這方面由顧客投訴及賣場營業(yè)人員反映可知,，這里不再重復(fù),。
6．新產(chǎn)品更新速度慢，導(dǎo)致商品沒有新意,，形成不了對顧客的吸引力,。
7．包裝缺乏規(guī)范，特別是一些較低價的商品,，包裝低劣,，影響商品的整體形象。
解決方案：
1．商品的結(jié)構(gòu)向深度發(fā)展,，積極增加商品的種類,，如設(shè)計類、鋼筆類,、禮品類,、畫圖類等，力求往專業(yè)化方向發(fā)展,。
2．刷掉一些同質(zhì)化商品,，特別是質(zhì)量低劣的商品。放棄短期利益,，為賣場的長遠發(fā)展著想,。
3．同類型的產(chǎn)品分開檔次，以便適合不同的消費群體,。例如,，將中性筆類分為高、中,、低三檔,，其中高檔商品占30%，中檔商品占50%,，低檔商品占20%足已,。原子筆類則加大引進高檔次產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品,，目前實在太缺乏這方面的商品了,。
4．建議引進以下品牌：斑馬、三菱,、蜻蜓,、櫻花，派通,、紅環(huán),、飛龍、施德樓等高檔次產(chǎn)品,，全面提升商品的檔次,，利用品牌來推動賣場的知名度。
5．積極支持供應(yīng)商更換新產(chǎn)品,，例如每月推出10～20款新品,，以代替陳舊、滯銷的商品,。在這方面,，賣場靈活處理，不要一味以費用為主,，以免打擊供應(yīng)商的積極性,。
6．在整體形象上加強對供應(yīng)商產(chǎn)品包裝的要求，杜絕一些破舊包裝產(chǎn)品上架的現(xiàn)象,，以免影響賣場的整體陳列形象,。
7．挑選商品的實質(zhì)是選擇供應(yīng)商，如果一個賣場的供應(yīng)商都以中間商,、貿(mào)易商為主,，那么，所帶來的商品會是怎么樣的效果,，大家都很清楚,。因此，重點支持廠家是越來越多的賣場的必然選擇,。H大賣場在這方面也應(yīng)做出重大的調(diào)整,，重點支持廠家直供商品，與重點廠家直接合作,。
8．建立和發(fā)展自有品牌,，充分發(fā)展品牌效應(yīng)是大型連鎖超市發(fā)展的一個明顯趨勢。定牌商品發(fā)展迅速,、潛力大,，不論是淡、旺季都可以充分滿足市場供應(yīng),，比起同類產(chǎn)品,，更能激發(fā)顧客的忠誠度，為公司帶來更多的利潤,。要想達到既能降低進貨成本,，又能為消費者提供滿意的商品的目的，開發(fā)經(jīng)營自有品牌的商品是一條有效的途徑,。目前,，一些大型零售商擁有的自有品牌比例已達到20%～25%,，甚至更高。國內(nèi)的大型零售商如麥德隆,、樂購等做文具定牌已取得較大的成功,。而樂美公司憑借著強大的生產(chǎn)力及穩(wěn)定的質(zhì)量，可以說是H大賣場筆類自有品牌定制的最佳選擇廠家,。

二,、價格

目前狀況：
1．由于同質(zhì)化產(chǎn)品在H賣場相當(dāng)之多（基于客觀原因這里不便舉例說明），因而導(dǎo)致價格混亂,，在同一賣場都會出現(xiàn)相同,、相似的商品價格差異，嚴重影響消費者的購買欲望,。
2．由于總體價格偏低,，導(dǎo)致商品中滲入不少假冒偽劣商品，質(zhì)量沒保證,，嚴重影響賣場的聲譽,。
3．目前很多賣場的正常商品毛利率在20%～25%，而H大賣場毛利率在25%～35%,。如百佳,、萬客隆，促銷的毛利率則只有1%～5%,，有時甚至是虧損毛利率操作促銷,。而H大賣場在定價方面相對缺乏靈活性，特別是促銷方面,，毛利率較高,，因而導(dǎo)致只問價格不問產(chǎn)品的短期行為發(fā)生。
解決方案：
1．其實,，消費者真正購買商品時是希望購買到便宜的商品,，兼顧品牌與質(zhì)量。但“便宜不等于低價”,，要對此有充分的認識,，不能一味低價廉價，其實性價比最佳的商品更能吸引顧客的購買,。即使是廉價的產(chǎn)品也要保證質(zhì)量,，否則再低價的商品也不能賣。況且顧客的需求是有差異的,，中高檔的商品也有一定的市場,，而價格是表現(xiàn)商品檔次的最直接手段，可以通過不同的價格帶將商品的檔次拉開，以滿足不同的消費需求,。
2．商品售價的高低與供應(yīng)商的實力及配合度有著莫大的關(guān)系,，廠家的優(yōu)勢也在于此。因此,，要選擇幾個實力強大,、運作成熟的重點廠家讓其直接供貨。
3．因應(yīng)市場的變化制定靈活的定價策略,。這也是現(xiàn)今賣場的發(fā)展趨勢,，這樣,，可以在激烈的競爭中隨時調(diào)整,，從而才能取得優(yōu)勢并保持這個優(yōu)勢。
4．歸根結(jié)底,，價格并不是競爭的惟一手段,，況且無謂的價格戰(zhàn)不僅損害了合作雙方的利益，甚至帶來諸多不良的后果,。因此,，只有通過鮮明的商品特色來吸引顧客才是長遠發(fā)展的根本。

三,、陳列

目前H大賣場各賣場文具區(qū)域的陳列比較凌亂,，商品的陳列缺乏規(guī)范化，況且位置變化頻繁,，往往導(dǎo)致顧客尋找商品時感到不便,。
具體表現(xiàn)：
1．大部分賣場沒有清晰的文具區(qū)域及劃分標(biāo)志。
2．文具區(qū)域商品分類指引較少,，導(dǎo)致顧客選擇困難,。文具購買行為基本上屬于隨意性購買，這種購買占較大機會,，顧客的專業(yè)性更不用談,，因此商品的指引是必需的。
3．商品陳列如筆類較為凌亂：（1）價格牌不清晰,；（2）陳列沒有鮮明的層次感,；（3）陳列方式基本上是橫向陳列為主，沒有在縱向陳列方面下功夫,，導(dǎo)致整體賣場氣氛不足,。
4．由于筆類的消費群主要分為兩大類——辦公類以及學(xué)生類，陳列方面往往沒有很好地做出細分,，不能適應(yīng)不同顧客的需求,。
解決方案：
1．在學(xué)生及辦公文具方面做出歷史數(shù)據(jù)分析，據(jù)此重新定位,，因應(yīng)不同的細分市場做出合適的陳列,。如：學(xué)生用品類應(yīng)歸一陳列,，再附加現(xiàn)場裝飾效果，裝飾以符合目標(biāo)消費者的喜好,、年齡特點為目的,，以達到吸引顧客的注意力等。
2.在賣場內(nèi)放置購物指引掛旗,、產(chǎn)品類別指示等購物指引,，適當(dāng)?shù)闹敢龝�令顧客購買商品時感到輕松、自由,。在這方面,，建議由廠家與賣場共同設(shè)計制作，效果會更好,。
3．排面陳列除了盡可能滿足顧客挑選商品的便利外,，有意識地向賣場自身的獨特風(fēng)格發(fā)展，形成賣場自身的特點,、特色和購物環(huán)境,，不要一味地模仿他人。
4．陳列的方式采取多樣性及靈活性相結(jié)合,，如：（1）以品牌導(dǎo)向做陳列,；（2）以價格導(dǎo)向做陳列；（3）以商品種類導(dǎo)向做陳列,。不同的賣場可做不同的陳列風(fēng)格,。

四、促銷

由于市場競爭激烈,，促銷作為零售的一種關(guān)鍵銷售手段是每一賣場的重點,。而目前在H大賣場促銷，業(yè)績的增長往往沒有預(yù)期理想,，以致供應(yīng)商不滿意,，賣場也有意見。分析個中原因,，發(fā)現(xiàn)有如下現(xiàn)象：
1．促銷頻率過高:無論是DM,、TG,還是店內(nèi)促銷每時每刻都在進行，而產(chǎn)品卻變化不大,。顧客慢慢產(chǎn)生厭煩情緒,有促銷等于沒促銷,。
2．促銷的方式單一、死板:大部分是降價,、降價,、再降價，單價越做越低,而顧客需求卻越來越少。
3．促銷力度不夠:由于供應(yīng)商大部分是以中間商為主,利益所在,并沒有哪一個中間商有實力與賣場真正合作,以較好的商品及價位支持賣場,。
4．促銷選取的商品接近,相互打擊,、競爭，普遍量上不去,，打擊供應(yīng)商供應(yīng)商品的積極性,。
5．在現(xiàn)場促銷中過多地展示品種，因而變得促銷沒重點,，互為影響,。
解決方案：
1．由于文具產(chǎn)品的特殊性，不能跟其他商品對比,，屬于非敏感性商品,，一味降價促銷并一定會增加銷量，因此,，過于頻繁的降價反而會適得其反,。H賣場應(yīng)把更多的重點放在促銷的效果上,，不能一成不變地追求短期的效用,，盡量通過差異化的商品組合，敢于運用創(chuàng)新的促銷方法以達到促銷目的的最大化,。促銷降價需控制量的增長,，更需提高質(zhì)的增長�,？傊�,，降價促銷是把雙刃劍，因此,，在操作當(dāng)中一定要注意控制降價促銷的頻率和次數(shù),。
2．在促銷方式上，與供應(yīng)商加強溝通合作,，改成為捆綁,、套裝、抽獎,、贈品,、游戲等多種方式，既可搞活現(xiàn)場氣氛,，又可增強顧客的購買欲,。
3．在促銷商品上做出一些突破，以一些不太通用但適合細分顧客的商品,，如白板筆,、油性筆、油畫棒等作促銷品，而不是一味在中性筆,、原子筆上動腦筋,。同時，由于做這些非通用商品的目的主要是推廣創(chuàng)新,，因而在費用上則從實際出發(fā),，這樣供應(yīng)商才敢于去嘗試、去配合,。
4．在促銷力度上,，如何尋找具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，或者為了打擊競爭對手而戰(zhàn)術(shù)性地制定超低價,，這就是供應(yīng)商的實力及對H大賣場的信心問題了,。一個有良好配合度的供應(yīng)商、有實力的供應(yīng)商與一個普通的貿(mào)易商之間的差別也在于此,。因此,，H大賣場以后應(yīng)有步驟、有計劃地通過篩選,，重點培養(yǎng)一些這樣的供應(yīng)商和廠家,，以逐步形成自身的競爭優(yōu)勢。
總之,，由于市場在不斷地變化,，商品也在不斷推陳出新，如何優(yōu)化商品組合,，確定適合的賣價,，選擇合適的促銷方式、方案,，以盡可能滿足顧客消費觀念,，這需要供需雙方的不斷溝通與交流。建議賣場每月組織一次供應(yīng)商與各賣場主管的業(yè)務(wù)研討會議,，供應(yīng)商把市場情況,、商品情況反應(yīng)給賣場，賣場又能把銷售情況及顧客情況反饋給供應(yīng)商,，這樣大家的關(guān)系就不再是普通意義上的供應(yīng)商和零售商的關(guān)系,，期望可以形成一種“互動”的全新戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而提升雙方的業(yè)績,，達到雙方互利“雙贏”或“多贏”的目的,。
（編輯：海 容[email protected]） 

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