拋棄了平面媒體,，甚至售點(diǎn)POP，連電視廣告也用得吝惜,。黃箭口香糖以蘋果和檸檬兩種口味的新包裝上市,，一切都在微聲中進(jìn)行,，然而卻網(wǎng)羅了大量青少年群體。老產(chǎn)品一定要走完生命周期而瀕臨滅亡嗎,？產(chǎn)品改良后就會(huì)有新顧客嗎,？新顧客在哪里？如何接近他們,？新黃箭上市前的目標(biāo)行銷讓顧客在快樂地玩樂中接受產(chǎn)品,。

替顧客尋找產(chǎn)品

雖然美國箭牌（Wrigley）糖類有限公司的綠箭、白箭,、黃箭,、益達(dá)、勁浪口香糖占領(lǐng)了超過91%的中國市場,，雖然綠箭,、白箭、黃箭有可能是目前國內(nèi)布市規(guī)模最大的產(chǎn)品,，但是也免不了來自眾多競爭者的圍攻,，市場占有率第二的樂天口香糖就深受哈韓族的歡迎。畢竟沒有100%成熟得不能再滲透的市場。
從有望顧客里挑出最具潛力的目標(biāo)族群,，瞄準(zhǔn)他們,，用他們感興趣的事物擬訂恰當(dāng)?shù)男袖N組合，集中力量滿足他們的需求,，實(shí)施焦點(diǎn)策略（Focus Strategy）,，而STP（區(qū)隔Segmentation、選定市場Targeting,、定位Positioning）的目標(biāo)行銷應(yīng)是新時(shí)代卓有成效的行銷策略,。
箭牌公司為了讓黃箭的百年招牌在21世紀(jì)大放光彩，在為其新包裝定裝前請(qǐng)教了年輕族群的意見,。新包裝僅在原有基調(diào)上增添了蘋果或檸檬圖案,，卻讓黃箭籠統(tǒng)的鮮果香型口味更加明了�,？铺乩赵谛聲�中指��,，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的行銷必須從“替產(chǎn)品尋找顧客”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤骖櫩蛯ふ耶a(chǎn)品”,。掌握市場趨勢,，走在消費(fèi)前沿，洞察消費(fèi)者脈動(dòng),，投其所好,，合宜的目標(biāo)行銷才是制勝未來的法寶。

行銷下一代

N世代來了,！他們上網(wǎng)像呼吸一樣自然,，“嗜網(wǎng)成性”；花錢能力驚人,，“寅吃卯糧”,；喜新厭舊，崇尚酷炫包裝,；無厘頭的語言,，以周杰倫為偶像，手機(jī)短信的主要使用者,，也是中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）的“專屬用戶”,；他們喜歡品牌有個(gè)人專屬的感覺，不喜歡廣告告訴他們“這是屬于你的……”而要讓他們有“對(duì),，那是我要的……”的感覺,。根據(jù)《N世代》的定義，N世代就是“Net Generation”,，指1970年后出生的“網(wǎng)絡(luò)世代”,，更廣泛的定義是“Next Generation”,。N世代的出現(xiàn)讓很多企業(yè)看到了巨大的利基市場，這個(gè)正在形成的龐大消費(fèi)勢力是未來企業(yè)絕對(duì)不能忽視的,。時(shí)代變遷,，企業(yè)的思考立場應(yīng)該轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者的需求本質(zhì)上�,！犊铺乩招率兰o(jì)宣言》中強(qiáng)調(diào),，企業(yè)假如要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功營運(yùn),，在業(yè)務(wù)和行銷思維上,，就必須做出轉(zhuǎn)變。

以游戲的名義

面對(duì)這個(gè)挾科技與網(wǎng)絡(luò)席卷而來的N世代,，企業(yè)該做的是研究他們的心智勝于研究自己的產(chǎn)品,。N世代恐怕在30、40歲還可能繼續(xù)保有其特質(zhì),，所以,，企業(yè)一定要做好長遠(yuǎn)準(zhǔn)備。行銷N世代,，若要抓住他們的心,，就得懂得他們的行為模式和喜怒哀樂，用他們的語言溝通,，把傳統(tǒng)的“一對(duì)多”行銷轉(zhuǎn)換為“一對(duì)一”互動(dòng)行銷上來,，用4P去檢視，掌握他們最常接觸的媒體,。網(wǎng)絡(luò)媒體具有凝聚青少年力量的特性,，其中，聲光效果最show,，趣味性最in的互動(dòng)游戲式廣告（Advergaming）,，直接與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中,，網(wǎng)友在互動(dòng)歡樂的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感,。
為黃箭口香糖新包裝上市宣傳造勢，箭牌口香糖有限公司與上海創(chuàng)贏信息技術(shù)有限公司合作,，在contests2win.com.cn
網(wǎng)站進(jìn)行了共10個(gè)星期的在線游戲競賽,，同時(shí)也在箭牌網(wǎng)站www.juicyfruit.
com.cn上展開。當(dāng)你進(jìn)入“黃箭水果樂園”便可以舞動(dòng)起雙手,，抓住漫天水果——“智取fun果”,；用美妙的黃箭廣告歌編織出新“音果關(guān)系”，去測試你的音樂敏感度,，更挑戰(zhàn)你的記憶寶庫等三個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲,。優(yōu)勝者還有豐厚獎(jiǎng)品贈(zèng)送,。“黃箭水果樂園”真正地成為青少年一族靈感的補(bǔ)給站,，成為他們失意無聊時(shí)最佳伙伴,，改變了一般消費(fèi)者對(duì)舊黃箭所謂“友誼之箭”的刻板印象。在臺(tái)灣Yahoo同步進(jìn)行的新黃箭互動(dòng)游戲內(nèi)容更豐富,，聊天室內(nèi)的瘋狂廣告,、“黃箭fun電秀”、“酷炫變裝秀show”等互動(dòng)游戲,，一周吸引了70萬人次,。
如今的青少年的確是網(wǎng)絡(luò)的主力用戶。CNNIC調(diào)查顯示,，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6800多萬,，其中，18歲以下用戶占16.3%,，18～24歲用戶占37.2%,，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人均每周上網(wǎng)玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)間為9.9小時(shí)。在臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)已成為年輕人的第二大媒體,。AC尼爾森報(bào)告也顯示,，在年輕群體中，網(wǎng)絡(luò)已超越平面媒體,，和電視同為他們生活中最重要的資訊來源,。更有人把N一代中15～25歲的年輕人稱作“感官體驗(yàn)一代”，把25～35歲的人稱作習(xí)慣電視的“影像一代”,�,！坝跋褚淮�”看到畫面��(huì)直覺地尋找遙控器；而“感官體驗(yàn)一代”則會(huì)尋找鼠標(biāo)在哪里,。
在所有的行銷工具中,，網(wǎng)絡(luò)行銷最能幫助企業(yè)的是與忠誠的消費(fèi)者接觸，有效深入目標(biāo)消費(fèi)者,，尤其是年輕族群,。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟和寬帶上網(wǎng)用戶的增加，用游戲做廣告將更加順暢,。精彩的網(wǎng)上游戲比昂貴的30秒電視廣告更能吸引消費(fèi)者的目光,，而且消費(fèi)者玩游戲會(huì)花數(shù)分鐘之多。針對(duì)不同年齡層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異的網(wǎng)絡(luò)游戲,，可以達(dá)到更好地“一對(duì)一”的行銷效果,。很顯然，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為愈來愈重要的行銷工具,，但是現(xiàn)在仍有許多企業(yè)避而遠(yuǎn)之,，即便嘗試也只當(dāng)成附助媒體,。定位觀也好，差異化也罷,，如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者零距離接觸,，不能鎖定目標(biāo)，“定位”一詞只會(huì)流于一個(gè)時(shí)髦空洞的詞匯,。
那些箭在弦上的企業(yè)你們看到靶心了嗎,？
(編輯：偉 哲[email protected])

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