999年8月的一天,，北京機場輔路天藍色的大通大廈總裁辦公室,。公司總裁王貝佩女士手里拿著財務總部送來的經營分析報告,，思緒飛揚：最近幾年,，由于市場形勢的變化,，發(fā)展速度明顯趨緩,。盡管每年業(yè)務收入仍穩(wěn)步增長,，但利潤卻呈下降趨勢,�,；仡櫣�司的發(fā)展歷史，分析一下目前的市場競爭環(huán)境,，王女士決定召開一個會議,，討論下一步工作的重點和發(fā)展方向……

背景資料
一、整個貨運代理行業(yè)現狀
國際貨物運輸代理業(yè)是一種新興的產業(yè),，是處于國際貿易和國際運輸之間的“邊緣產業(yè)”,。它是指接受進出口貨物收貨人、發(fā)貨人的委托,，為委托人辦理國際貨物運輸及相關業(yè)務并收取服務報酬的行業(yè),。一般而言，其涵蓋的主要業(yè)務有：訂船(機,、車),、倉儲,、貨物監(jiān)裝、監(jiān)卸,、集裝箱拼箱,、多式聯(lián)運、國際快遞,、報關,、報檢、保險結算等貨運代理業(yè)務,。
國際貨運市場與中國市場在市場生命周期中存在不同步性,，國際市場已處于成熟階段，進入成熟期的國際貨運市場具備以下特點：供大于求,、運價低廉,、利潤減少。隨著市場競爭的加劇,，原本規(guī)模小,、市場占有率低的企業(yè)，已漸漸“力不從心”,，開始尋找大公司開展合作,，一些實力較小而又經營不佳的企業(yè)被迫退出市場。市場占有率較高的企業(yè)之間開始出現國際環(huán)境下的競爭,，規(guī)模越來越大,。

二、中國國際貨運代理業(yè)的狀況
改革開放前,，我國的對外貿易運輸和國際貨運代理業(yè)務由中國對外貿易運輸總公司和中國遠洋運輸總公司兩家壟斷,。改革開放以后，中國的對外貿易和國際運輸逐漸打破了獨家壟斷的局面,。到1998年年底,，經批準取得國際貨運代理企業(yè)“批準證書”的已達1542家(其中中外合資企業(yè)444家)，具有獨立法人資格的企業(yè)1213家,，分公司329家,。1997年，我國國家貨運代理企業(yè)的營業(yè)額達20億美元,、外貿貨運量超過4億噸,。
與國際貨運進入成熟期相反，中國貨代運輸正處于快速成長期,，預計幾年內增長速度將在6%～10%之間變動,。國民經濟的外貿依存度繼續(xù)加大，給我國貨運發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn),。處于成熟期的外國公司如Fedex,、UPS,、TNT、DHL等,，都已進入中國運輸市場,。因此，對于國內貨運代理公司來說,，不僅國內市場競爭激烈,，而且面臨著國際競爭的巨大壓力。

三,、大通國際的發(fā)展狀況
大通國際運輸有限公司成立于1985年,，是我國第一家中外合資的貨物運輸代理企業(yè)，現擁有近3000名員工,，注冊資本1億元，年營業(yè)額達到1.6億元 (1999年),，是中國首批被國際航空運輸聯(lián)合會(IATA)認可的代理人之一,。目前在中國(包括港臺地區(qū))建立的分公司和辦事處已接近100家，在美國,、德國,、西班牙、新加坡,、馬來西亞和韓國設有12個分公司,，形成了高效的國際服務網絡體系。
1.歷史回顧,。從最初的幫助貨主辦理各種普通貨物的運輸手續(xù)以及海關的代理事務(報關,、清關等)，到涉足于各種鮮活貨物,、危險品和有特殊要求的貨物代理,，大通穩(wěn)步成長，代理的范圍也逐步由單一空運代理發(fā)展到海運和陸運等多種運輸方式,。
目前公司采用矩陣式組織機構,，其中構成公司市場營銷和物流動作的核心部門是市場營銷管理總部和操作管理總部，這兩個部門及下屬部門分別負責業(yè)務的推廣和具體實施,。另外,，公司還設有專門的團隊跟蹤大客戶、大項目的營銷和運作,。分公司的營銷部門主要側重于傳統(tǒng)的普貨代理和快遞業(yè)務,。
2.業(yè)務類別。大通的主要業(yè)務集中在三個領域：物流,、普貨及快遞,。
（1）物流業(yè)務,。這是大通整個未來發(fā)展戰(zhàn)略的龍頭業(yè)務。大通從1996年開始逐步進入這個領域,，投資建立物流配送中心,。
現代物流是一種經濟運行業(yè)態(tài)，它通過市場體系和營銷網絡戰(zhàn)略性地組織商品集散,，從而降低成本,，獲得最大的利潤。經過幾年的發(fā)展和建設,，大通已經實現了對物流實施全流程設計,、運作和監(jiān)控，為客戶提供全年365天,、24小時不間斷的服務,。大通能充分利用自身的優(yōu)勢從半成品再加工、包裝,、倉儲,、運輸、配送為客戶優(yōu)化設計物流的各個環(huán)節(jié),。
（2）普貨業(yè)務,。包括：海運進出口業(yè)務，空運進出口業(yè)務,，展覽運輸業(yè)務,，海關事務等等，這部分業(yè)務屬于傳統(tǒng)的貨運代理業(yè)務,。
（3）快遞業(yè)務,。大通的快遞業(yè)務提供了國內、國際的文件,、包裹的門到門限時遞送服務,。作為服務的保證，大通擁有專業(yè)的遞送隊伍及通信設施完備的遞送車隊,，依托自行開發(fā)的信息管理系統(tǒng),，可對快遞貨物進行動態(tài)信息的跟蹤和查詢。依托大通豐富的網絡和軟硬件設施,，大通快遞按照客戶的不同需求為客戶提供24,、48、72小時專人遞送等多種星級服務,。
3.大通的服務營銷策略,。作為以提供服務為主、以服務為主要產品的大通,，除了加強自身網絡資源建設以外,，在不同的時期,，采用多種方式的服務營銷策略，取得了良好的實際效果,。公司也成為中國貨運代理行業(yè)中的佼佼者,，服務的品牌具有一定的知名度。
（1）不斷推出新的服務,。大通作為壟斷市場的挑戰(zhàn)者,，一直致力于不斷推出創(chuàng)新的服務。1985年,，國內外進出口的貨量猛增,，普遍的現象是需要一兩個月的時間完成商檢、報關,、提貨手續(xù),。大通正是利用這個有利的時機，提供了快速的代理服務,，贏得了客戶和市場,；1986年，首創(chuàng)中國產新鮮松茸保鮮,、限時運輸服務—從昆明山區(qū)采摘，直升機空運至昆明機場,，轉國內航班運至北京,，轉國際航班運至日本上市銷售，全程控制在36小時以內,；1987年,，首創(chuàng)中國服裝出口美國“掛裝”包機運輸業(yè)務，首創(chuàng)“活�,！眹�際,、國內包機聯(lián)運業(yè)務；1988年,，首創(chuàng)中國人工飼養(yǎng)繁殖的觀賞動物空運出口運輸,。這些創(chuàng)新的服務獲得了很高的利潤，也逐步建立并完善了公司的業(yè)務和組織機構,。
進入20世紀90年代,，大通非常成功的創(chuàng)新服務項目是展覽運輸業(yè)務和快件業(yè)務。與普貨運輸代理不同,。展覽品的運輸和代理都為臨時進出口服務,，種類多、雜,，而且每次貨量較小,、時效性要求很高,，不能用常規(guī)的運作方式處理。但是整個展覽運輸的市場還是具有一定規(guī)模的,。大通通過組建專門的部門涉足這個領域,，使展覽運輸業(yè)務成為公司業(yè)務的一個重要組成部分；快件業(yè)務要求時效性最高,，往往要求限時服務和提供門到門服務,，利潤也最大。1995年,，大通通過與國際上最大的貨運公司——美國聯(lián)邦快遞公司成立合資公司,，利用雙方在國際和國內完善的分支機構和服務體系，極大地提高了這部分業(yè)務的收入,，成為當時公司的核心業(yè)務,。    
（2）圍繞主線適度拓寬產品線，增強競爭優(yōu)勢,。與國內其他熱衷于多元化的企業(yè)不同,，大通在發(fā)展初具規(guī)模后，所涉足的領域幾乎都定位在運輸服務領域,，都是圍繞業(yè)務發(fā)展的主流來進行業(yè)務和服務的拓展,，如機票代理業(yè)務、投資船運公司開辟到韓國的班輪業(yè)務,、合資建立集裝箱制造公司和近年來大力發(fā)展的物流中心業(yè)務,、在各地建立多個倉庫提供倉儲服務等。由于這些新業(yè)務幾乎全部集中在運輸服務領域,，對傳統(tǒng)的貨運代理服務和運輸服務都有極大的促進,，大大增加了服務的競爭優(yōu)勢。
（3）服務質量的差別化,。服務業(yè)公司產品差異化的方式是不斷提高優(yōu)于競爭者的服務質量,，依靠杰出的服務質量，大通獲得了競爭優(yōu)勢,，比較成功地區(qū)分了自己與競爭者的服務,。1995年以后，服務質量便成為公司新的差別化服務的主要手段,，從最初的一系列圍繞大通價值觀的貫徹,，到1999年通過ISO9001認證，都為差別化服務奠定了良好的基礎,。1999年,，在分析服務質量、用戶調查、服務理念培訓的基礎上,，強化大通準時遞送的形象,，按照限時長短的不同，推出了“星級服務”的系列遞送服務,。
在1996年,，大通建成并投入使用了全國貨運公司第一家信息網絡系統(tǒng)——計算機信息查詢系統(tǒng)。除用于公司內部使用外,，還向客戶提供多種方式的查詢業(yè)務,。信息網絡的建設為更好的服務提供了物質基礎。到目前為止,，可以提供網上查詢服務的國內貨運公司也只限于少數幾家合資公司,。
（4）大客戶策略。大通在業(yè)務起步初期就采用了瞄準大客戶策略,，大客戶包括國內專業(yè)外貿公司和各大跨國公司在中國的獨資企業(yè)和合資企業(yè),。大通建立了專門的項目團隊，包括銷售,、項目管理,、物流等多個部門的人員，用來保證大客戶的服務,，服務范圍也擴展到幾乎涉及公司所能提供的全部服務,。

四、市場競爭形勢
現在,，大通正面臨著來自國內外貨運市場的嚴峻挑戰(zhàn)：一是貨運市場上運力進一步增長,，運力過剩的矛盾突出；二是外國公司將進一步進入中國市場,，市場份額相對萎縮,，運價預期更低,。外資公司帶來了先進的技術和管理經驗,，迫使中國運輸企業(yè)不斷提高管理水平和服務水平。此外,，目前國內貨運市場在管理和操作上都存在著嚴重的問題,，各地未經批準的“黑貨代”或“皮包”公司的數量比正規(guī)的貨代公司還多，嚴重干擾了市場秩序,。
從公司業(yè)務面向的兩個主要市場—快件市場和物流市場來看,，主要競爭對手是：
1.快件市場的競爭對手。
（1）敦豪(DHL),。它僅限于高利潤的國際快件業(yè)務,。在國內的涉外公司和外資企業(yè)中知名度很高，主要大城市均設立了分公司或辦事處,。
（2）聯(lián)邦快遞(Fedex),。它是居國際市場份額第二的全球性貨運公司,。擁有自己的貨運機隊。
（3)中國郵政(EMS),。它擁有國內最完善的遞送網絡,，國內普通快件市場份額最大。但服務種類比較單一,，服務質量給人的印象較差,。很多同類公司都將其視為低端市場的競爭對手。
另外,，在國內快件遞送領域還有幾個比較活躍的公司,，如民航快遞、中鐵快遞等具有行業(yè)背景特點的公司,。
2.物流配送市場的競爭對手,。中國郵政利用原有龐大的郵政網絡，已在全國大中城市建立了3236個較大規(guī)模的物流配送中心,，承擔物流的處理,、儲存、配送等服務,。另外,，傳統(tǒng)的家電企業(yè)在十幾年的市場競爭中不僅建立了自己的營銷渠道，而且往往擁有自己相對完善的物流配送系統(tǒng),。它們也意識到可以利用現有的物流渠道提供物流服務,，并逐步試圖進入這個領域。

五,、主要問題和面臨的挑戰(zhàn)
在大通發(fā)展的前10年,，營業(yè)收入、經營利潤平均每年的增長速度都超過50%,。但由于受到亞洲金融危機和國內經濟趨勢的影響,，從1998年以來，國際出口貨物量增幅一直處于低迷狀態(tài),。主要原因為：
1.國際快件業(yè)務滑坡顯著,。1998年大通與聯(lián)邦快遞終止合作，國際快件業(yè)務下滑明顯,。
2.代理管理難度增大,，影響銷售和服務質量。
3.完全競爭狀態(tài)的普貨市場,，頻繁發(fā)生惡性價格競爭,，利潤空間極小。
面對這種狀況，大通該如何調整以適應新的形勢呢?根據現有的資源優(yōu)勢,，到底是側重發(fā)展快件還是普貨?這個決定可不是輕易根據理論分析和財務報表就能做出的,。還有，如何提高服務的質量和等級,？迎接挑戰(zhàn),？

問題及討論

問題一：以大通為例，服務業(yè)公司如何在提供無形的產品(服務)時進行市場細分和市場定位?
討論：
1.大通在剛剛進入貨運代理市場領域時,，由于當時這個領域完全處于獨家壟斷狀態(tài),，提供的服務在數量上根本無法滿足要求。在這個階段,，只要能夠足量提供服務就可以帶來可觀的收益,，此時尚無須顧及市場細分并提供差別化的服務。處于這個階段的企業(yè)要注意能夠提供快于競爭對手的服務速度即可,。
2.隨著競爭形勢的發(fā)展,，市場細分變得重要起來。大通的具體做法為：
（1）從需求角度進行細分,，包括普貨空運(進出口),、普貨海運(進出口)、特種品運輸(服裝立體掛裝運輸,，危險品),、鮮活品運輸(松茸、活牛,、金魚),、國際展品運輸、快件業(yè)務［國內,、國際,、普貨準時遞送(星級服務)等等］。
（2）通過以遞送時間的需求差異進行市場細分,。在普貨市場競爭日趨激烈,，業(yè)務收入下降的情況下，大通在物流渠道建設的基礎上,，將自己的服務定位于對時效性要求較高的普貨客戶群體,，盡可能避免直接的惡性價格競爭,，將準時遞送的概念,，延伸到普貨貨運的傳統(tǒng)業(yè)務中。在普貨服務中推廣星級服務的概念,，從而一直比較穩(wěn)定地占據著較高的市場份額,。
3.不斷進行市場細分、市場定位，發(fā)現新的市場機會的運作機制,，無論對于傳統(tǒng)的實物營銷還是服務性產品的營銷,，都具有實際的意義。由于任何一種產品的營銷都不可能吸收所有的購買者,，所以若針對某一特別細分市場來提供服務時,，往往會取得有利的競爭地位。市場細分有很多種方法,，理想的方式是針對每一位購買者制定專門的營銷方案,，一般的做法是根據客戶的不同要求進行概括性分類。工業(yè)品和消費品的市場細分通�,？梢圆捎玫乩碜兞考毞�,，也可采用行為變量細分。在以細分市場代替總市場的趨勢下,，提供產品(服務)的公司和客戶都有機會得到更多的利益,。
4.做到有效的市場細分，必須具備多種條件,，如細分市場的可衡量性,、市場容量的大小、可操作性等等,。通過市場細分可以發(fā)現新的市場機會,，公司通過評估決定可進入的目標市場。同時,，公司鎖定了細分市場,，還必須決定在這些市場占有的位置。營銷者可采用多種定位策略,，如根據特定的產品屬性定位,、競爭者定位等等。
問題二：服務業(yè)公司如何根據自己的特點,，制定相關的營銷和競爭策略?
討論：
1.通過本案例可以發(fā)現,，大通是在市場細分的基礎上，通過不斷的差別化服務,、服務創(chuàng)新的營銷競爭策略（如早期的各種鮮活品運輸,、危險品運輸；中期進入國際展覽品運輸領域和快件領域,；到最近注重創(chuàng)立服務的品牌,，將星級服務概念推廣到普貨運輸，提供網上查詢跟蹤信息系統(tǒng),，建立海關電子通關系統(tǒng)等多種方式）,。它是依靠不斷推出創(chuàng)新的服務來獲取競爭優(yōu)勢和利潤最大化的,。
2.競爭的方法中，一種是低價競爭,，另一種是提供更多的利益和價值,。但低價競爭會帶來一系列的惡性后果，公司可以把本身定位成向選定的目標市場提供更多更好的價值,。真正的定位始于對品質和服務的承諾,，始于營銷方式的差異化，使客戶獲得相對于競爭者較多的產品（服務）價值,。
3.但在服務行業(yè),，值得指出的一點是，進行市場細分,、服務不斷創(chuàng)新的一個重要依托(資源優(yōu)勢)是,，公司要具有并不斷強化建設物流網絡（硬件），軟,、硬件必須協(xié)調發(fā)展,，否則不是造成資源浪費，就是造成創(chuàng)新服務沒有載體,。大通營銷策略的制定和實施都是緊緊依賴它的網絡資源優(yōu)勢取得的,。
問題三：你對大通今后業(yè)務發(fā)展有什么樣的建議？
討論：
1.在保持傳統(tǒng)貨運代理和貨物運輸的基礎上,，建議公司今后業(yè)務的發(fā)展重點定位于普貨的物流配送業(yè)務,，以充分利用現有的硬件基礎和服務、管理上的優(yōu)勢,，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，避免在普貨市場進行直接的惡性價格競爭。同時,，充分利用大通的網絡資源,，以快件運作遞送模式去開發(fā)普貨市場，開發(fā)更多的貨品類的快遞業(yè)務,，使用相同的資源平臺獲得更高的利潤,。快件遞送方式不應局限于過去“快件”的范疇,，更應該推廣到普貨市場中,。
2.在快件運作模式用于普貨的實際運作中，要通過在普貨服務中樹立“星級服務”的品牌之方式來具體實施,，這樣也能進一步強化大通的品牌優(yōu)勢,，同時也確立了較為細膩的操作標準。
3.但是這種推廣需要公司有較高的管理水準和較強的執(zhí)行力,，需要從上到下的所有人員在認識層面上達到高度統(tǒng)一,。大通需要引進專業(yè)的管理顧問機構，結合公司原有的各項優(yōu)勢和企業(yè)文化,，對整個公司的組織架構,、管理模式、操作標準,、考評體系等等進行一場深度變革,。雖然難度不小，但一定要在堅韌的領導力的推動下強勢推行,。否則,，企業(yè)改革流產事小，這種夾生飯帶來的發(fā)展戰(zhàn)略的游移,，將從根本上動搖公司的利基,。
（編輯：姬大鵬 [email protected]）

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