從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì),，這十幾年是中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段,，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè),、一個(gè)品牌,，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,，這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念,，在大家都在“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),、促銷(xiāo)戰(zhàn)等）的時(shí)下,，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)給中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣壬钏肌?/P>

一,、白加黑—治療感冒,，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元,，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額,，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上,，堪稱(chēng)奇跡,。這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊,。
一般而言,，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）,。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多,，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥,，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破,。康泰克,、麗珠,、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán),，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠,，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念,。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意,。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片,，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單,，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果,。
在廣告公司的協(xié)助下,，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”,，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白��,，不瞌睡；晚上服黑片,，睡得香”,。產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二,、舒膚佳——后來(lái)者居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)
1992年3月,，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng),。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里,，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn),。
舒膚佳的成功自然有很多因素,，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”,，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗掉了,，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,，以“除菌”為軸心概念,，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球,、擠車(chē),、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”,。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,，另外,，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三,、腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)
在中國(guó),，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說(shuō)“收禮只收腦白金”,。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表,。
睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是,。有資料統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué),�,！八�眠”市��(chǎng)如此之大，然而,，在紅桃K攜“補(bǔ)血”,、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí),，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起,。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng),，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座,，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念,。
中國(guó),，禮儀之邦,。有年節(jié)送禮，看望親友,、病人送禮,，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮,，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大,。腦白金的成功,，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則,，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流,。

四、樂(lè)百氏,，27層凈化

經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂(lè)百氏,、農(nóng)夫山泉,，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。綜觀各水成敗,，樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,。
樂(lè)百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生,。
當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈,。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈,，或者更純凈的時(shí)候，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化,，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,，樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉�,！�27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈,，可以信賴(lài)”的印象。
27層凈化是什么,？是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎,？非也,。USP，一說(shuō)而已,，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。

五,、農(nóng)夫山泉,，甜并快樂(lè)著

1998年，娃哈哈,、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,，而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前，剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,，另外,，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂,。
農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲,，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之策,。而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎,？非也,，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,，是從很多大山中匯總的泉水,，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)簟�凈��,，完全可以說(shuō)是甜美的泉水,。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象,？這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞,，正如咖啡味道本來(lái)很苦,，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,，解釋就是甜美的水,。“甜” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”,。

六、農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥(niǎo)”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料,；
看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園,，喝前搖一搖”；
于是父子舉起雙手滑稽而又可愛(ài)地扭動(dòng)著身體,，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆,；
（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖,；
（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn),。
第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂(lè),，接著是很興奮——中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念,！
又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè),，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡！我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩,！
統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng),，喊出 “多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅,、健力寶,、匯源等也紛紛采用美女路線(xiàn)�,？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人,。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云,。
而后來(lái)的農(nóng)夫果園“不為女色所惑”,，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略,，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別—“搖一搖”,。
這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意！
三種水果調(diào)制而成,，喝前搖一搖,。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成,，搖一搖可以使口味統(tǒng)一,；另外,，更絕妙的是無(wú)聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高——因?yàn)槲业墓�汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念,�,！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。
在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀,，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”,。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了,。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)——它證明產(chǎn)品的果汁含量高,，但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”,。農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,，并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),。
同時(shí),，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同,，以其獨(dú)有的趣味性,、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。
　
七,、1∶1∶1,金龍魚(yú)比出新天地

在中國(guó),，嘉里糧油（隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚(yú)”食用油，10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位,。
調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的,。當(dāng)初，金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí),，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng),，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高,，但沒(méi)有太多的油香,，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái),，金龍魚(yú)研制出將花生油,、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合,，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng),。
為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,，“金龍魚(yú)”在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情·金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”,，然而,，在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外,，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想,，而且，大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么,，有什么好,。
2002年，“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén),，獲得了新的突破,，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1∶1∶1”。 看似簡(jiǎn)單的“1∶1∶1”概念,，配合“1∶1∶1”最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求,，既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “1∶1∶1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油,。
十年磨一劍,。金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,。

八,、采樂(lè)去屑，挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)

在漫漫10年的時(shí)間里,，以營(yíng)養(yǎng),、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷,、飄柔,、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái),，無(wú)不生存在寶潔的陰影里難見(jiàn)天日,。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”,、“夏士蓮”,、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破,。采樂(lè)“出山”之際,，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆,。 而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥,，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升,，一枝獨(dú)秀,。
“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意,，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài),，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi),。
去頭屑特效藥,，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境,！采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶,，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng),。
“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌,；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌,，使用8次,，針對(duì)根本�,！�
以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求,，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí),，忘記了去屑洗發(fā)水,，想起了“采樂(lè)”。
　　
九,、海爾氧吧空調(diào),，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”,，正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè),，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮,，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào),。
在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年,，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),，最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。
與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功,，不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功,，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿(mǎn)足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足（雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響）,，通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量,；而原理也很簡(jiǎn)單——據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專(zhuān)家介紹，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜,，使通過(guò)這層膜的氧氣濃度提高到30%,，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足,，既保證了人們的活力,，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。
海爾氧吧空調(diào),，通過(guò)產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì),，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí),，海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享高利潤(rùn),。

十、匯源果汁——“冷”熱市場(chǎng)

2003年６月３日,，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中,，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)９位著名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字,。
包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專(zhuān)家認(rèn)為,，匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。所謂“冷”計(jì)劃,，即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù),。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子,。
無(wú)菌冷灌裝技術(shù),，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝,，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間,，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然,。有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解,，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線(xiàn),，可為什么到了2003年6月才大加宣揚(yáng)？
營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已,。
匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念,。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢？否也,。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝,，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響,，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了,！營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里,。
啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)
如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣（科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易高度同質(zhì)化）,，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣,。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授D.E.舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》（IMC）專(zhuān)著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想像力,，抓住想像力,，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念,，還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)——通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)�,！皹�(lè)百氏27層凈化”,、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1∶1∶1”,、“農(nóng)夫果園,，喝前搖一搖”等，都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說(shuō),，一句話(huà),，一個(gè)意境。
啟示二：最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念）
著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品,，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合,。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想像力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘,，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置,，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是,，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了,。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念）,，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng),。
海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶(hù)所期待的產(chǎn)品,，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品（概念）,，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間�,！�
啟示三：USP過(guò)時(shí)了嗎
USP是英文Unique selling proposition的縮寫(xiě),，意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn),。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出,，后泛濫于廣告界。
根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述,，USP具有如下特點(diǎn)：
——每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處,。”
——這種主張必須是獨(dú)特的,，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的,，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張,。
——這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人,，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
事實(shí)證明,，USP是營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具,，許多營(yíng)銷(xiāo)人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。雖然,，20世紀(jì)60年代的主張,，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中畢竟顯示了它的局限性。然而,，在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營(yíng)銷(xiāo)概念,，幾乎都來(lái)源于USP,，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。
啟示四：概念提煉小技巧——具體標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)明
具體標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)明是賣(mài)點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一,，可以給消費(fèi)者以信任感,，上述十大案例中的樂(lè)百氏27層凈化,、金龍魚(yú)1∶1∶1都采用了該策略，另外,，還有很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用該策略,，屢試不爽：
——總督牌香煙：有20000個(gè)濾嘴顆粒過(guò)濾；
——小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無(wú)故障,；
——富康轎車(chē)：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn),、288小時(shí)整車(chē)暴曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn),、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn),、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)；
——九牧王西褲：5600人的共同努力,，造就了一條,。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針，縫制針,、鳳眼330針,，打棗500針，拉棗500針,，拉耳800針,，針鈕160針，總計(jì)23000針,。

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