衡水老白干,，擁有1800年歷史,，1915年曾獲巴拿馬萬國物品賽大獎?wù)露鴵P名世界酒界,，一度輝煌,。但是,，隨著人們生活水平的提高和消費觀念,、習(xí)慣的改變,，白酒市場也發(fā)生了巨大的變化，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng)和對策,，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代,，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。2002年12月,，衡水老白干與咨詢公司合作,，后者為其進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及開展整合營銷傳播。

品牌資產(chǎn)檢視

按照品牌專家大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論,，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度,、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn),。
品牌知名度：在冀北平原上，96%以上的消費者知道衡水老白干,；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見,，且廣告語沒有傳播主線,、更換較頻繁、缺乏具體利益點,、承諾點,；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系,。近年來，衡水老白干已逐漸降為第四提示知名品牌,。
品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度,，占6%的忠誠消費者指名購買；消費者對衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高,，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒,、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）,；40%的消費者認(rèn)為衡水老白干香型已過時,，度數(shù)太高，口味太沖,。
品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者年齡大多在35歲以上,，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人,、農(nóng)民為主,。由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低,，他們受利益驅(qū)使,，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤,、無品牌的雜酒,，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,，威脅到衡水老白干低端市場,。
品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒,；城市消費者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低,，而大部分農(nóng)村消費者則認(rèn)為其產(chǎn)品價格比一般性雜牌酒明顯偏高。
品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo),，但“老白干”作為白酒的一個品類,，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌。公司的知識產(chǎn)權(quán)管理滯后,，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品在市場上剛剛露出旺銷的苗頭,，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來,，防不勝防,，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。
通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視,，便于我們準(zhǔn)確了解衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài),、在同類品牌中的地位,、在消費者心目中的狀態(tài)和形象、實際購買與理想購買的差距,、應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù),。
                
核心價值提煉

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確,、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,。為了使衡水老白干能夠給消費者一個清晰明確的核心利益點，我們在衡水老白干原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上,，明確地提煉出其核心價值,。

1.衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)（見圖1）

2.衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力
（1）用精神價值占領(lǐng)消費者價值需求高端。(見圖2)

品牌核心價值定位主要基于：功能型價值,、情感型價值和自我實現(xiàn)型價值,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的動機,，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式,、觀念和態(tài)度。因此,，從消費者精神需求—自我實現(xiàn)型價值進(jìn)行定位,，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求,；能給消費者帶來高層次,、高檔次、高價值感的精神體驗,，獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛,；更能提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感,。
（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色,，將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特征性格化，塑造出一個最受崇敬,、極具魅力的男人性格形象,，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。（見圖3）
（3）擬人化——高度差異化,、個性化,。
目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點,即品牌核心價值。衡水老白干從產(chǎn)品特性上看,，擁有67度的巔峰高度,，口感卻依然清香和諧、甘醇綿甜,，在同行業(yè)中是絕無僅有的,，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為,，具有誠信,、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石,，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力,，它可以彌補他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟,、缺乏歷練,。更為重要的是，誠信,、厚道,、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求,。在白酒品牌價值上賦予符合目標(biāo)消費群體性格特征的品牌個性,，將使我們的品牌比其他品牌個性更加鮮明，更加精確,，更有沖擊力,。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富,，廣告訴求更靈活,，有更強的沖擊力。
（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為,。
產(chǎn)品策略：除投放市場外,，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒加強品牌形象；包裝：以體現(xiàn)醇厚深邃,，充滿激情而鋒芒不露為主要原則,；價格策略：向中高檔發(fā)展；VI識別：色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn),；電視廣告：旨在表現(xiàn)品牌個性,，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想；POP設(shè)計：根據(jù)市場時機,，選擇品牌某個或幾個個性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容,；終端建設(shè)與促銷：大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值,，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn),、強化。從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性,，重視每個環(huán)節(jié),，重視與消費者的深度溝通,。

副品牌戰(zhàn)略撬動品牌價值提升

根據(jù)衡水老白干的核心價值表現(xiàn)，我們認(rèn)為,，在低檔酒中兜圈子沒有實質(zhì)性意義,，衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支點就可以撬動地球,，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個支點,，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。

1.副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析
副品牌運用得當(dāng)對主品牌具有反哺作用,。我們認(rèn)為,，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊,，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的,。
（1）妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值：①充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間,。②提高衡水老白干品牌含金量,，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值。③以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤,。④提升衡水老白干品牌價值感,、檔次感、時代感,，為品牌文化注入新的內(nèi)涵,。⑤帶動衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。
（2）衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源：①豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化,、文人文化,、書齋文化），而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產(chǎn)品(如巴國布衣,、上海人家……）的精神價值,。②悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒,、飲酒民俗”,。③衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度,、美譽度,，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ),。④公司2002年推出的副品牌—十八酒坊,，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象,。
（3）采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙：①高檔白酒市場競爭非常激烈,，對手強大，地位難以撼動,，要想在高檔白酒市場分一杯羹,，必須有非常獨特的物質(zhì),、精神雙重賣點,。②絕大多數(shù)消費者對高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，卻十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒,，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度,。③十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌,、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷,。④十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志—價格也日漸混亂,，難以維持,，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。

2.核心價值再定位,，以副品牌帶動主品牌價值提升
經(jīng)過對企業(yè),、市場的反復(fù)深入研究，我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案,，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”,，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的……”開出了這樣的“診斷報告”：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴,！
（1）值得肯定的方面：①“流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度,，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性,，為品牌在高端找到了一個相對獨立的定位,，可以作為品牌核心氣質(zhì)。②達(dá)到了較高的境界,，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì),，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點,。③從文學(xué)修辭的角度看,，具有顯著的美感，讀起來頗有回味,，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用,。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。
（2）存在的嚴(yán)重缺陷：①空洞、缺乏底蘊,，沒有針對消費者精神需求的價值主張和利益表現(xiàn),。②無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界,。而沒有共鳴的核心價值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實質(zhì)性效果,，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。③“用來”有很強的自詡傾向,，導(dǎo)致整個核心價值幾乎成了蠻橫自大的囂叫,，這對高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補的傷害！
(3)核心價值再定位：為了彌補品牌內(nèi)涵蒼白,、空洞的不足,，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念,，填充,、豐滿消費者可感知及素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵,，迎合消費者對高檔白酒的精神需求!(見圖4）

人世間有很多東西值得流傳,，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情,、誠信美德,、吉祥好運……找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費者共鳴的基礎(chǔ)：
人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系,，與朋友開懷暢飲,、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實感,？
誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費的很大比例,。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯中酒,，給自己一個一言九鼎,、言出必行的商業(yè)承諾？
吉祥好運：無論是經(jīng)商還是從政,，誰不希望討個“口彩”,？誰不渴盼著好運氣時刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成,、生意興旺,、平安吉祥？
正因為我們找到了能夠支撐起“流傳”概念豐富的承載物,，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費者共鳴的“本錢”,，而只有消費者與品牌產(chǎn)生共鳴,，品牌才有了滿足消費者高檔次精神需求的可能，消費者也才可能接受并高度忠誠地長期購買,。品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題,！

桃花曲傳奇打造高檔品牌

衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”,。而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識別”和卓越的整合品牌傳播的實施,。
正像人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費者手中的運輸與倉儲全部冷藏一樣,，酒本身已不再是含有酒精的飲料,，而是有生命的、富有靈性的精靈,！因此,，提煉出傳奇的、消費者最容易感知和接受的某些釀酒工藝,，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有,，是衡水老白干躋身高檔白酒品牌行列的天賜良機,！
策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的,、最富有傳奇色彩,、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ),。這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲,，而是具有神秘感、富有傳奇色彩,，在傳播中大放異彩,、吸引消費者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”,，消費者感性認(rèn)識中高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn),、標(biāo)志。
在春天桃花盛開,，在空氣溫濕,、生機昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩,、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時間制作,；只有在自古就被稱為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲,，除了桃花曲,，更有廠區(qū)遍栽的桃林,、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝……一個神秘的桃花與酒的傳奇,。
“曲是酒中骨”,，消費者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的,。同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不了解,，對其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對消費者有著巨大的吸引力,。
策略二：0.8%的極品珍貴,。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易,。蒸餾出的酒中,，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料,；在堪稱發(fā)酒的中段酒中,，在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華,，才能得到極品的高檔白酒,。
策略三：立體化市場細(xì)分。以立體化的定價策略,，形象品種,、禮品品種、主打品種各就其位,，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族,。
超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上,，以強大的,、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運作，打造出象征衡水老白干強大技術(shù)力,、品牌力的標(biāo)桿品種,。
高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上,，比五糧液價格低60～80元,，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價格過渡品種,。
中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%,，價格分180元、120元,、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種,，大量進(jìn)入中高檔酒樓,，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤,。

結(jié)語

通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略,，衡水老白干找到了高度差異化、個性化,、與消費者共鳴的品牌核心價值,，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播,，把自己獨特的,、具有鮮明個性的品牌，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內(nèi)心深處,，副品牌十八酒坊在省會石家莊市場已躋身高檔白酒品牌前3名之列,，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度,、忠誠度,、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅信,，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅定不移地走下去,，衡水老白干進(jìn)入全國高檔白酒品牌行列，得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待,！
（編輯：海 容[email protected]）

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