2002年11月,，《讀者》（十一月B）數(shù)百萬份遍布全國,。在精美的雜志廣告中,，一些細心的人已經(jīng)窺見了山雨欲來的氣息。兩個整版廣告赫然而現(xiàn)：一家是來自德國的百年老店,、在中國擁有5年書友會歷史的貝塔斯曼；另一家則是中國B2C領(lǐng)頭羊,、網(wǎng)上第一音像店的卓越網(wǎng),，打造出卓越精品俱樂部。
貝塔斯曼書友會作為全球500強(財富雜志發(fā)布)的德國媒體集團重要的組織成員,，已經(jīng)擁有100多年的歷史,，在全球擁有2700萬名會員。1995年貝塔斯曼書友會挾巨資進入中國市場,，總部設(shè)在上海,，首次將風行全球的“書友會”的經(jīng)營理念帶到了中國，成為行業(yè)老大,，在中國已經(jīng)擁有了150萬會員,，年銷售書籍逾1.5億元。其間,，中國圖書行業(yè)雖然也有一些圖書俱樂部與之抗衡,，但不是曇花一現(xiàn)就是逆水不前。2000年5月,，由卓越網(wǎng)全力打造的卓越精品俱樂部以銷售音像,、圖書、軟件,、游戲等流行時尚文化產(chǎn)品為主,，憑借“精品、低價,、快捷”的經(jīng)營優(yōu)勢,，在2001年9月國內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)中首家實現(xiàn)了當月持平，擁有600萬的實際注冊用戶,。2002年2月,，卓越精品俱樂部的第一期會員刊物正式誕生，打破貝塔斯曼一統(tǒng)中國市場的局面,，使貝塔斯曼在進入中國7年后首次徹骨地頭痛起來,。
貝塔斯曼書友會為中國帶來了一種全新的購書概念,，并且取得了先入為主的市場優(yōu)勢�,？梢哉f,，它在中國立地生根的前5年中，幾乎沒有遭遇到任何一家真正競爭對手的抗擊,。然而,，2000年5月卓越網(wǎng)橫空出世，不但打亂了貝塔斯曼在中國的贏利計劃,，而且也打亂了它在中國的戰(zhàn)略布局,。交戰(zhàn)的陣地終于從網(wǎng)絡(luò)、紙媒各守一邊,，轉(zhuǎn)變到中國文摘第一刊的交戰(zhàn),，卓越精品俱樂部勢頭已經(jīng)全面威脅貝塔斯曼。

縮短周期  速度制勝

商品如何定位,，無論是貝塔斯曼,，還是卓越精品俱樂部，這都是最關(guān)鍵的問題,，再怎么強調(diào)廣告,，再怎么強調(diào)規(guī)模，如果商品定位出現(xiàn)偏差,，一樣難以成功,。
量大，還是精品,？在這個問題上兩者的認識都很清晰,。對于每個季度才能提供一期的會員期刊，很難給用戶提供大量的商品信息,。卓越精品俱樂部和貝塔斯曼同樣走了一條精品化的道路,，在有限的期刊容量上盡力為用戶提供盡可能多的商品信息，這些商品來自雙方的庫存商品,，然后再從這些商品中遴選出精品通過刊物推薦給會員,。
經(jīng)過短期試水，卓越精品俱樂部很快顯得技高一籌,，形成兩條戰(zhàn)線的營銷戰(zhàn)略,。一方面卓越把會刊周期進一步縮短到兩個月一期，做到盡量全面,，與貝塔斯曼3個月才出一本相比,，顯然更上一層；另一方面擁有創(chuàng)造精益求精的,、獨特的優(yōu)勢路線,。精品到底該由誰來認可,？或許具有極高素養(yǎng)的編輯人員能夠慧眼識珠，為會員們挑選出優(yōu)秀的商品,，但是,，如果換一種思路，由會員們自己來挑選,，或由更多的群體來進行挑選呢,？這樣的方式是否更能挑選出符合市場，符合大眾潮流口味的精品呢,？有限的幾個編輯人員畢竟只是少數(shù),，他們所具備的文化素養(yǎng)以及對商品信息的掌握使得他們挑選出來的商品比起其他的更為優(yōu)秀。但是優(yōu)秀并不能代表時尚,、流行,，真正的時尚，真正的流行需要的是大眾的認可,，必是大家的挑選,。卓越精品俱樂部棋高一招,，在編輯人員精心挑選的同時,，依托卓越網(wǎng)銷售信息，據(jù)此再挑出精品,，推薦給俱樂部的會員,，這時候出現(xiàn)在會刊上的商品已經(jīng)經(jīng)過了編輯、用戶的多道遴選,，比起僅靠編輯人員的選擇方式來說,，更加合理，也更加為用戶接受,。雖然貝塔斯曼有“貝塔斯曼書友會在線”和“貝塔斯曼在線”,，但是人氣遠在卓越網(wǎng)之下。當然,，作為國際巨鱷,，貝塔斯曼自然不會認輸，于是“好書1元,，3元任選”等手法紛紛出臺,，期望借助優(yōu)惠的價格策略彌足其他的短項。

免費入會,，決不強制

“免費入會,，還送錢”——第一時間加入中國人自己的俱樂部，只需購買任意一件商品即可加入卓越精品俱樂部,，成為會員,，不收會費,，還將獲得含有5元現(xiàn)金的卓越會員卡一張�,！敖^不強制購買,，決不強寄給您任何東東！”——一次入會,，永久會員資格,，不會強制買書，無須履行任何會員義務(wù),。
卓越精品俱樂部上面兩個撒手锏與貝塔斯曼形成鮮明對比,。
貝塔斯曼書友會必須交納20元會費，而且每3個月收到圖書目錄后,，必須購買1件商品或接受貝塔斯曼的主薦書,，而讀者要在收到書之后將書款寄回。此舉在一些會員中引起了很大的反感,，雖然書友會推薦的主薦書都是經(jīng)過編輯部精挑細選過的暢銷書,，但不同的讀者有著不同的經(jīng)濟狀況和讀書習慣。也許本季度恰好沒錢買書,，也許本季度的會員刊物中恰巧沒有讀者喜歡的圖書,，這些都是讀者不想購買的充分理由。而要想用一本同樣的書來滿足所有讀者的胃口,，簡直太難了,。有時候，難免讓會員感到難以接受,，認為這具有強迫購買的意味,。
游戲規(guī)則如何制定？如何用更優(yōu)惠的策略來吸引用戶,？卓越精品俱樂部成立后,，打出了一套市場營銷上的組合拳，氣勢逼人,，招招擊中貝塔斯曼的軟肋,。
不過，貝塔斯曼也在積極加長自己的“短板”,，增加自己新的砝碼,，比如近期在上海、北京,、廣州,、天津、深圳、南京,、無錫,、蘇州、杭州,、寧波,、武漢、成都,、福州,、漳州、廈門,、泉州開通貨到付款的活動,，其倡導的“一手交錢，一手交貨,，看得清楚,，買得放心”也頗具殺傷力。同時還開展了訂單滿100元免發(fā)送費,，以此吸引讀者眼球,。另外，書友會也不定期地為會員舉辦一些活動,，如“作者讀者交流會”,、“簽名售書”等，借此維護新老用戶,。這些舉措,，為貝塔斯曼挽回一些顏面,。

“陸空”雙擊  紙網(wǎng)聯(lián)手

當然,，卓越的還有其他的絕招出手。
首先的支持來自于對于精品的理解與把握,，一直以精品著稱的卓越網(wǎng)擁有一批優(yōu)秀的編輯人員,，在精品的定位上有著自己獨到的見解。卓越網(wǎng)的實踐表明,，以副總裁陳年為領(lǐng)隊的卓越編輯團隊已經(jīng)打造了一個卓越精品文化,，這對卓越精品俱樂部的定位有著決定性的影響，也為俱樂部提供了實質(zhì)性的支持,。
其次,，依靠卓越網(wǎng)積聚起來的用戶人氣是貝塔斯曼難以望其項背的，這樣的人氣帶來的是龐大的潛在用戶群體,，是最貼近市場的精品選擇參考,，是最好的廣告宣傳群體。這些都是依靠卓越網(wǎng)兩年來發(fā)展所積累起來的。這樣資源的積累是卓越的硬優(yōu)勢,，卓越相關(guān)負責人表示,，卓越網(wǎng)的會員對于俱樂部的價值是無法用金錢加以衡量的，也是其他企業(yè)所不能比擬的,。
2002年,，卓越這個百十號人的公司占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場的半壁江山：網(wǎng)上銷售8000萬，精品俱樂部銷售額2000萬,，合計年銷售額一個億,。業(yè)內(nèi)人士估計：對手貝塔斯曼在線（BOLChina）的銷售額在 2000萬元以內(nèi)；另一家主要的圖書網(wǎng)站當當 2001年的銷售額是1800萬,。在最新的統(tǒng)計中,，卓越網(wǎng)的百萬用戶訪問量接近當當網(wǎng)的4倍、貝塔斯曼在線（BOLChina）的8倍,。
貝塔斯曼自然也清楚自己的柔弱一面,，而貝塔斯曼的負責人更是在很多場合都提到，他們下一步工作重點是要將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上,。通過貝塔斯曼信息技術(shù)有限公司SBIT組建,，進行互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)開發(fā)和信息服務(wù)ICP，并成立了提供包括采購,、倉儲管理以及在線訂單跟蹤和應收賬款管理的物流服務(wù)公司——貝塔斯曼商業(yè)服務(wù)有限公司,，再加上貝塔斯曼在線BOL，三位一體的運作模式已悄然繪就貝塔斯曼的中國版圖,。特別是在今年6月還正式整合了原有的中國“貝塔斯曼書友會在線”(www.bbc.com.cn)和“貝塔斯曼在線”(www.bolchina.com)用戶群,，打造一個名為BOL(www.bol.
com.cn)的線上新平臺，整合后所有平臺的用戶都將導入到貝塔斯曼所有的產(chǎn)品服務(wù)平臺上,，同時也將增強公司在中國媒體產(chǎn)品分銷領(lǐng)域的整體實力,。
 
成功克隆   戰(zhàn)略聯(lián)盟

渠道成為圖書發(fā)展的瓶頸，卓越很早就意識到了這個問題,，在精品俱樂部成立不久,，就在精品俱樂部中心成立強大的配送部。在上海分中心,、廣州分中心都有市場部,、配送部、倉儲部,、客服部,，功能齊全。通過上海和廣州的分中心能夠發(fā)展為成功的模式,，將其復制到其他的大區(qū),，在成都,、武漢、東北等地復制這樣的分中心,，擴大戰(zhàn)場,。
營銷的關(guān)鍵是在恰當?shù)臅r候做合適的事。今年6月12日,，《北京青年報》以及其小紅帽報刊發(fā)行服務(wù)公司與卓越精品俱樂部就結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟達成共識,，成立了“卓越小紅帽精品俱樂部”，在此次強強聯(lián)手的合作中,，雙方將各施所長,。卓越將肩負起選品、采購,、營銷,、印刊的使命，而小紅帽將承擔起接單,、客服及配送的職責,，其物流優(yōu)勢和媒體優(yōu)勢將得到充分發(fā)揮。
“卓越小紅帽精品俱樂部”專門面向北京地區(qū)用戶,，其運營將充分借鑒合作雙方以往的經(jīng)驗,。“兩月一期會刊,，購物即入會,，商品3～8折優(yōu)惠，定期會員活動”等等,，類似的政策與卓越精品俱樂部一脈相承,。而北京的用戶將享受到小紅帽方便快捷的配送服務(wù)。目前,，除了創(chuàng)刊號之外,，“卓越小紅帽精品俱樂部”還在《歡樂2003北京青年報讀書節(jié)》的刊物中精彩亮相。該刊物也是雙方合作的產(chǎn)物,，將在6月18日正式面世,，并將在隨后一周內(nèi)隨當日出版的《北京青年報》陸續(xù)免費發(fā)送到讀者手中,，標志著卓越網(wǎng)在完善無店鋪銷售平臺的道路上又邁出了堅實的一步,。這種靈活的強強聯(lián)合，必然讓卓越得到快速的發(fā)展,。
另外,，卓越的營銷方式也是精巧的，卓越具有強大的市場部門,，專門負責與媒體合作,，通過不同的話題，營造新聞點，吸引讀者,。比如與《北京青年報》,、《北京青年周刊》、《北京晨報》以及《中國青年報》等媒體緊密聯(lián)系,，同時,，也十分注重與sina、sohu等門戶網(wǎng)站的合作,，以無孔不入的氣勢掀起卓越高潮,。
相對而言，貝塔斯曼的野心一直沒有實現(xiàn),，特別是在中國不能設(shè)立出版社,，于是貝塔斯曼打造自己的精品圖書的夢想就無法實現(xiàn)。但是符合法律規(guī)定的眾多的出版合作形式又給貝塔斯曼提供了滋生的空間,。貝塔斯曼不懈地尋求著這樣的途徑,，已有了一些愉快的出版經(jīng)歷。如與中國科技圖書公司合作出版的《車迷》雜志,，和中國建設(shè)部合作出版了建筑方面的書籍,，并在上海成立了古納亞爾（雜志）咨詢公司。今年7月,，貝塔斯曼和陽光文化在香港宣布,，中國貝塔斯曼書友會與陽光文化媒體集團有限公司所屬的兩家子公司“京文唱片有限公司”和“陽光跨媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司”將在大中華區(qū)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方將在出版物流通等媒體產(chǎn)品分銷領(lǐng)域進行全方位的戰(zhàn)略合作,，這樣,，貝塔斯曼迷面對的不再是單一的感受。另外,，貝塔斯曼也在與新華書店旗下的新華驛站積極接觸,，探討進入中國書報刊零售市場的可能性。在業(yè)界的眼里,，貝塔斯曼已經(jīng)成為一個象征,，它在很大程度上代表著外國整合形式的圖書俱樂部大鱷。

中洋斗法   勝負難料

據(jù)CNNIC最近的一項調(diào)查研究表明,，中國近1/3的消費者有網(wǎng)上購物經(jīng)驗,，也就是說中國的電子商務(wù)有大約2000萬的用戶規(guī)模，而且這個數(shù)字還在以每年50%的增幅上漲,。從這個數(shù)字上或許可以預測卓越網(wǎng)的美好未來,。卓越在打造卓越精品俱樂部實施的“陸空”策略的同時，可謂是招招出奇,，步步領(lǐng)先,，在短短的時間內(nèi)成為中國網(wǎng)上購書的旗艦企業(yè),，勇挑國際巨頭貝塔斯曼。
然而,，貝塔斯曼已經(jīng)意識到了中國巨大的市場空間與遭遇的強敵,，開始在戰(zhàn)略上進行調(diào)整，分別在上海,、北京,、武漢的各大圖書城和地下商場開設(shè)分店，逐步降低入會門檻,，同時,，也對卓越的經(jīng)營模式進行了關(guān)注與研究。國際巨頭畢竟是國際巨頭,，貝塔斯曼畢竟是貝塔斯曼,。卓越斗法貝塔斯曼的營銷大戰(zhàn)，不是塵埃落定,，而是剛剛開始,。
（編輯：潦 寒[email protected]）

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