改變命運(yùn)的三個(gè)問題
一是洞察行業(yè)的未來狀態(tài),。成功的企業(yè)一定是根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在，不是根據(jù)現(xiàn)在規(guī)劃未來,。
二是發(fā)現(xiàn)行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇,。因?yàn)槠髽I(yè)成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題，而是抓住了機(jī)會(huì),。誰能發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì),，誰就能抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果戰(zhàn)略性機(jī)遇之窗已經(jīng)關(guān)閉,，企業(yè)就沒顛覆市場的機(jī)會(huì),。
三是尋找一條從現(xiàn)在走向未來的跨越式發(fā)展的路徑。即一套顛覆市場的辦法,。
上述三個(gè)問題貫穿一條主線,，即顛覆市場的目標(biāo)、顛覆市場的機(jī)會(huì),、顛覆市場的辦法,。
怎樣洞察行業(yè)的未來狀況？一是追蹤發(fā)達(dá)國家的行業(yè)發(fā)展軌跡,。如美國20世紀(jì)80年代有10000家飼料企業(yè),，90年代就只剩下2000家，現(xiàn)在只有300家,。那么,，中國15000家飼料企業(yè)的未來走向就已經(jīng)大致清晰了,。二是追蹤國內(nèi)較成熟企業(yè)的行業(yè)發(fā)展軌跡，從中找到共性規(guī)律,，如家電,、飲料、食品等高成熟度行業(yè)的發(fā)展軌跡,。
怎樣發(fā)現(xiàn)行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇？1998年,，思念進(jìn)入速凍食品行業(yè)時(shí),，行業(yè)非常混亂,。當(dāng)時(shí)來自臺(tái)灣的兩家龍頭企業(yè)希望政府出面整頓行業(yè)秩序,。思念認(rèn)為行業(yè)混亂不是競爭激烈，恰恰是競爭不激烈的標(biāo)志,，正因?yàn)榇罅恐行∑髽I(yè)混跡其中才造成行業(yè)混亂,，中小企業(yè)的存在不正證明行業(yè)競爭不激烈嗎？于是,，思念利用行業(yè)混亂的戰(zhàn)略性機(jī)遇快速崛起,，迅速成為行業(yè)龍頭。現(xiàn)在,，為了奧運(yùn)會(huì)的需要,，政府已經(jīng)開始出面整頓行業(yè)秩序，戰(zhàn)略性機(jī)遇之窗已經(jīng)基本關(guān)閉,。

顛覆性增長：通過改變競爭格局改變命運(yùn)
顛覆性增長是改變企業(yè)命運(yùn)的增長,。顛覆性增長的增長率也許并不高，但它可能是命運(yùn)變化的起點(diǎn),、癥兆,。企業(yè)應(yīng)該在銷量中發(fā)現(xiàn)顛覆性增長的信號(hào)，并通過顛覆性增長或者打開希望之門,，或者顛覆市場格局,，或者顛覆企業(yè)的模式，或者改變企業(yè)運(yùn)營軌跡,。
如果企業(yè)沒有率先占據(jù)行業(yè)有利位置,，就必須寄希望于顛覆行業(yè)改變命運(yùn)。就像飼料行業(yè)已經(jīng)被泰國正大和希望集團(tuán)占得先機(jī),，飼料行業(yè)的15000家企業(yè)只有少數(shù)能夠顛覆行業(yè)的企業(yè)才能改變自己的命運(yùn),。
一家規(guī)模并不大的肉制品加工企業(yè)，一直在夾縫中生存,。一次,，他們無意中發(fā)現(xiàn)“休閑肉制品”很暢銷，并已經(jīng)在局部市場取得休閑肉制品的領(lǐng)先地位。他們本可以借此改變自己的命運(yùn),。然而,，他們看不到休閑肉制品的興起這個(gè)行業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)，害怕快速顛覆市場的風(fēng)險(xiǎn),，采取了穩(wěn)健發(fā)展的策略,。
對(duì)于寄希望于顛覆市場的企業(yè)而言，穩(wěn)健就是最大的風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)另一家龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)時(shí),，一次投放幾萬臺(tái)設(shè)備給終端零售商，迅速壟斷了市場,，幾乎不再給這家企業(yè)顛覆的空間,。
對(duì)于龍頭企業(yè)來說，休閑肉制品只不過增加10億元的銷量而已,。但對(duì)于這家規(guī)模不大的企業(yè)來說,，則是改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在,，這家企業(yè)的銷量雖然也有所增加,，但他們找不到顛覆市場的機(jī)會(huì)，也找不到改變命運(yùn)的機(jī)會(huì),。
    另一家知名肉制品企業(yè)“南京雨潤”則很善于抓住機(jī)會(huì)顛覆市場,。在雙匯和金鑼的巨大陰影之下，任何肉制品企業(yè)想在傳統(tǒng)通路崛起都很困難,。但是,，南京雨潤發(fā)現(xiàn)了大賣場的出現(xiàn)終將改變中國零售業(yè)格局，在龍頭企業(yè)都不重視大賣的時(shí)候,，順著大賣場做市場,。當(dāng)大賣場在中國占據(jù)主流地位時(shí)，南京雨潤也成為肉制品三巨頭之一,，命運(yùn)從此改變,。
有些企業(yè)總是能顛覆市場，但卻不能改變行業(yè)格局,，命運(yùn)也難以改變,。廈新抓住了彩電的機(jī)遇，但沒有改變命運(yùn),；后來又抓住了VCD行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇,，還是沒有改變命運(yùn)；最后抓住了手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇,，打開希望之門,，最后還是沒有改變命運(yùn),。
廈新每次抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇都給人們希望，但卻總是讓人們失望,。廈新的經(jīng)歷說明,，中國存在很多改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，但抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)只是看到改變命運(yùn)的希望,，還不是命運(yùn)的終極改變,。因?yàn)闆]有強(qiáng)大的管理能力根本不足于支持行業(yè)最后階段的對(duì)峙。中國企業(yè)的成功總是營銷的成功,，中國企業(yè)的失敗就是管理的失敗,。
    什么情況下，企業(yè)找到了顛覆市場的希望,？
    如果由于技術(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，企業(yè)就有可能把對(duì)手的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”,，后來者可能就有“后發(fā)優(yōu)勢”,。此時(shí)，企業(yè)抓住機(jī)會(huì)就能夠顛覆市場,。TCL進(jìn)入彩電,、手機(jī)行業(yè)的成功都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。
    如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新品類,，并且成為新品類的代言人,，企業(yè)就有可能奠定自己在行業(yè)的特殊地位�,！把趴蚔9”是新品類,，并且成功地成為新品類的代言人。他們就找到了改變命運(yùn)的希望,。當(dāng)然,，看到改變命運(yùn)的希望并不贊同最終改變命運(yùn)。對(duì)于少數(shù)企業(yè)來說,，一個(gè)形象產(chǎn)品就能夠奠定自己的江湖地位,，如可口可樂�,？墒�,，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，只有創(chuàng)造三個(gè)以上的形象產(chǎn)品才能穩(wěn)固自己的行業(yè)地位,�,！把趴蚔9”只有一個(gè)形象產(chǎn)品，并且是特殊時(shí)期（非典）的特殊產(chǎn)品,，如果能夠再有幾個(gè)這樣的產(chǎn)品,，他們的命運(yùn)可能會(huì)有所不同,。
    如果發(fā)明了新的營銷模式，并且讓對(duì)手難以模仿,，并且可以復(fù)制,，同樣可以改變命運(yùn)。山東六和在飼料行業(yè)發(fā)展了一套新模式,，每隔50公里建一個(gè)工廠,，圍繞工廠高密度覆蓋市場。這種模式“看得會(huì),，學(xué)不會(huì)”,。短短幾年時(shí)間，山東六和就快速崛起成為行業(yè)第三名,。

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