改變命運(yùn)的三個(gè)問題
一是洞察行業(yè)的未來狀態(tài),。成功的企業(yè)一定是根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在,，不是根據(jù)現(xiàn)在規(guī)劃未來。
二是發(fā)現(xiàn)行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇,。因?yàn)槠髽I(yè)成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題,，而是抓住了機(jī)會。誰能發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性機(jī)會,，誰就能抓住戰(zhàn)略機(jī)會,。如果戰(zhàn)略性機(jī)遇之窗已經(jīng)關(guān)閉，企業(yè)就沒顛覆市場的機(jī)會,。
三是尋找一條從現(xiàn)在走向未來的跨越式發(fā)展的路徑,。即一套顛覆市場的辦法。
上述三個(gè)問題貫穿一條主線,，即顛覆市場的目標(biāo),、顛覆市場的機(jī)會、顛覆市場的辦法。
怎樣洞察行業(yè)的未來狀況,？一是追蹤發(fā)達(dá)國家的行業(yè)發(fā)展軌跡,。如美國20世紀(jì)80年代有10000家飼料企業(yè)，90年代就只剩下2000家,，現(xiàn)在只有300家,。那么，中國15000家飼料企業(yè)的未來走向就已經(jīng)大致清晰了,。二是追蹤國內(nèi)較成熟企業(yè)的行業(yè)發(fā)展軌跡,，從中找到共性規(guī)律，如家電,、飲料,、食品等高成熟度行業(yè)的發(fā)展軌跡。
怎樣發(fā)現(xiàn)行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇,？1998年,，思念進(jìn)入速凍食品行業(yè)時(shí)，行業(yè)非�,；靵y,。當(dāng)時(shí)來自臺灣的兩家龍頭企業(yè)希望政府出面整頓行業(yè)秩序。思念認(rèn)為行業(yè)混亂不是競爭激烈,，恰恰是競爭不激烈的標(biāo)志,，正因?yàn)榇罅恐行∑髽I(yè)混跡其中才造成行業(yè)混亂，中小企業(yè)的存在不正證明行業(yè)競爭不激烈嗎,？于是,，思念利用行業(yè)混亂的戰(zhàn)略性機(jī)遇快速崛起，迅速成為行業(yè)龍頭�,，F(xiàn)在,，為了奧運(yùn)會的需要，政府已經(jīng)開始出面整頓行業(yè)秩序,，戰(zhàn)略性機(jī)遇之窗已經(jīng)基本關(guān)閉,。

顛覆性增長：通過改變競爭格局改變命運(yùn)
顛覆性增長是改變企業(yè)命運(yùn)的增長。顛覆性增長的增長率也許并不高,，但它可能是命運(yùn)變化的起點(diǎn),、癥兆。企業(yè)應(yīng)該在銷量中發(fā)現(xiàn)顛覆性增長的信號,，并通過顛覆性增長或者打開希望之門,，或者顛覆市場格局,，或者顛覆企業(yè)的模式,，或者改變企業(yè)運(yùn)營軌跡。
如果企業(yè)沒有率先占據(jù)行業(yè)有利位置，就必須寄希望于顛覆行業(yè)改變命運(yùn),。就像飼料行業(yè)已經(jīng)被泰國正大和希望集團(tuán)占得先機(jī),，飼料行業(yè)的15000家企業(yè)只有少數(shù)能夠顛覆行業(yè)的企業(yè)才能改變自己的命運(yùn)。
一家規(guī)模并不大的肉制品加工企業(yè),，一直在夾縫中生存,。一次，他們無意中發(fā)現(xiàn)“休閑肉制品”很暢銷,，并已經(jīng)在局部市場取得休閑肉制品的領(lǐng)先地位,。他們本可以借此改變自己的命運(yùn)。然而,，他們看不到休閑肉制品的興起這個(gè)行業(yè)千載難逢的機(jī)會,，害怕快速顛覆市場的風(fēng)險(xiǎn)，采取了穩(wěn)健發(fā)展的策略,。
對于寄希望于顛覆市場的企業(yè)而言,，穩(wěn)健就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)另一家龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會時(shí),，一次投放幾萬臺設(shè)備給終端零售商,，迅速壟斷了市場，幾乎不再給這家企業(yè)顛覆的空間,。
對于龍頭企業(yè)來說,，休閑肉制品只不過增加10億元的銷量而已。但對于這家規(guī)模不大的企業(yè)來說,，則是改變命運(yùn)的機(jī)會�,，F(xiàn)在，這家企業(yè)的銷量雖然也有所增加,，但他們找不到顛覆市場的機(jī)會,，也找不到改變命運(yùn)的機(jī)會。
    另一家知名肉制品企業(yè)“南京雨潤”則很善于抓住機(jī)會顛覆市場,。在雙匯和金鑼的巨大陰影之下,，任何肉制品企業(yè)想在傳統(tǒng)通路崛起都很困難。但是,，南京雨潤發(fā)現(xiàn)了大賣場的出現(xiàn)終將改變中國零售業(yè)格局,，在龍頭企業(yè)都不重視大賣的時(shí)候，順著大賣場做市場,。當(dāng)大賣場在中國占據(jù)主流地位時(shí),，南京雨潤也成為肉制品三巨頭之一，命運(yùn)從此改變,。
有些企業(yè)總是能顛覆市場,，但卻不能改變行業(yè)格局，命運(yùn)也難以改變。廈新抓住了彩電的機(jī)遇,，但沒有改變命運(yùn),；后來又抓住了VCD行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇，還是沒有改變命運(yùn),；最后抓住了手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇,，打開希望之門，最后還是沒有改變命運(yùn),。
廈新每次抓住戰(zhàn)略性機(jī)遇都給人們希望,，但卻總是讓人們失望。廈新的經(jīng)歷說明,，中國存在很多改變命運(yùn)的機(jī)會,，但抓住戰(zhàn)略機(jī)會只是看到改變命運(yùn)的希望，還不是命運(yùn)的終極改變,。因?yàn)闆]有強(qiáng)大的管理能力根本不足于支持行業(yè)最后階段的對峙,。中國企業(yè)的成功總是營銷的成功，中國企業(yè)的失敗就是管理的失敗,。
    什么情況下,，企業(yè)找到了顛覆市場的希望？
    如果由于技術(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,，企業(yè)就有可能把對手的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”,，后來者可能就有“后發(fā)優(yōu)勢”。此時(shí),，企業(yè)抓住機(jī)會就能夠顛覆市場,。TCL進(jìn)入彩電、手機(jī)行業(yè)的成功都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會,。
    如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新品類,，并且成為新品類的代言人，企業(yè)就有可能奠定自己在行業(yè)的特殊地位,�,！把趴蚔9”是新品類，并且成功地成為新品類的代言人,。他們就找到了改變命運(yùn)的希望,。當(dāng)然，看到改變命運(yùn)的希望并不贊同最終改變命運(yùn),。對于少數(shù)企業(yè)來說,，一個(gè)形象產(chǎn)品就能夠奠定自己的江湖地位，如可口可樂,�,？墒�,，對于大多數(shù)企業(yè)來說，只有創(chuàng)造三個(gè)以上的形象產(chǎn)品才能穩(wěn)固自己的行業(yè)地位,。“雅客V9”只有一個(gè)形象產(chǎn)品,，并且是特殊時(shí)期（非典）的特殊產(chǎn)品,，如果能夠再有幾個(gè)這樣的產(chǎn)品，他們的命運(yùn)可能會有所不同,。
    如果發(fā)明了新的營銷模式,，并且讓對手難以模仿，并且可以復(fù)制,，同樣可以改變命運(yùn),。山東六和在飼料行業(yè)發(fā)展了一套新模式，每隔50公里建一個(gè)工廠,，圍繞工廠高密度覆蓋市場,。這種模式“看得會，學(xué)不會”,。短短幾年時(shí)間,，山東六和就快速崛起成為行業(yè)第三名。

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