奢侈品的大蛋糕

近幾年,，中國奢侈品消費(fèi)一直處于井噴狀態(tài),，連續(xù)4 年全球增長第一。2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會9日發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為,，受日本地震,、中國國內(nèi)消費(fèi)持續(xù)增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心,，消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將達(dá)146億美元,。
面對國內(nèi)的奢侈品發(fā)展趨勢，如此巨大的市場蛋糕,，茅臺焉有不動心之理,。只是，如何搶占這塊蛋糕,，面對工藝復(fù)雜,、產(chǎn)能有限的茅臺酒，提價(jià)銷售就是唯一的出路,。而通過奢侈品認(rèn)證無疑是提價(jià)最好的借口了,。

品牌升華的機(jī)遇

時(shí)任國務(wù)院副總理王震1975年將茅臺酒正式宣布為“國酒”至今，國酒茅臺已經(jīng)走過了36個(gè)年頭,。彼時(shí)茅臺酒的定位是大眾的消費(fèi)品,，這也是茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)所說的“老百姓喝得起的酒”。但隨著茅臺酒價(jià)格的不斷攀升,，一般的老百姓只能望“茅”興嘆了,。
以53度飛天茅臺為例，茅臺酒從2000年的200元左右,，到現(xiàn)在的2000元,，10年時(shí)間漲了10倍。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是漲價(jià)的終結(jié),，茅臺集團(tuán)人士放出豪言,，稱飛天茅臺3年內(nèi)零售價(jià)或突破5000元，而市場上拍賣的一些年份茅臺酒,，成交價(jià)更是達(dá)到數(shù)十萬,。用市場人士的話說，茅臺價(jià)格發(fā)“酒瘋”了。
究竟誰在消費(fèi)茅臺呢,？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，茅臺一年一萬多噸產(chǎn)量里面，這其中真正成為大眾消費(fèi)的還不到兩成,，八成茅臺酒主要用于宴請,、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品,。
中國人愛面子,，講身份，尤其在官場上,，下級招待上級,，既然貴為國酒，用茅臺招待是倍有面子的,，而且不會犯錯(cuò)誤,，上下通吃，老中青皆宜,。于是,，政府部門、國有企業(yè),、事業(yè)單位,，都以囤幾箱茅臺酒為榮，“某某單位特供”字樣出現(xiàn)在茅臺包裝上屢見不鮮,，茅臺已然成為“官酒”,。
另一方面，投資需求則是茅臺價(jià)格“發(fā)瘋”的另外主要原因,。隨著茅臺價(jià)格瘋長,，買漲不買跌的心理引發(fā)了大量的投資需求。酒越陳越香,，茅臺年代越久遠(yuǎn)就越值錢,，陳年茅臺已經(jīng)拍出幾十萬甚至上百萬的價(jià)格。再加上股市低迷,、樓市不振,，茅臺成為另一種投資渠道，茅臺想不瘋都難,。
所以,，隨著茅臺價(jià)格的攀升、質(zhì)量的提升,，茅臺的消費(fèi)群體也悄然發(fā)生了變化,，茅臺最初的品牌定位,、品牌形象也到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候。茅臺入奢是茅臺酒品牌升華的一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身,。

市場與品牌的糾結(jié)

可以說,，不論從產(chǎn)品層面、品牌層面和還是經(jīng)營層面,，茅臺酒都完全具備有奢侈品的特征。茅臺集團(tuán)非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標(biāo)簽,，就打開了另外一扇門,，品牌的定位也就截然不同，也和國內(nèi)其他的酒類拉開了差距,，并將逐步邁向國際市場,。
本來入奢這是讓茅臺高興的事，完全可以轟轟烈烈大干一番,。之所以事隔數(shù)天,，來個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，蓋因2011年11月21日,，國務(wù)院法制辦出臺的《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》,。征求意見稿規(guī)定，政府各部門不得采購奢侈品,、購建豪華辦公用房或者超范圍,、超標(biāo)準(zhǔn)采購服務(wù)。
茅臺的消費(fèi)構(gòu)成,，主要是商務(wù)宴請和請客送禮,，政府部門、大型國企是茅臺的忠實(shí)消費(fèi)者,，而一般家庭消費(fèi)則不到2成,。一旦茅臺成為奢侈品，那就意味著消費(fèi)茅臺就是奢侈浪費(fèi),，就是腐敗腐化,，硬生生將公務(wù)消費(fèi)劃出圈外。如此,，茅臺就失去了一大批有購買力的消費(fèi)群體,。茅臺是不會愿意丟掉這個(gè)現(xiàn)成的金磚市場而冒險(xiǎn)開拓所謂的新貴階層或者國際市場的。所以,，茅臺“社會影響不好”為由停止入奢,，不僅轉(zhuǎn)移了真實(shí)目的，掩蓋了逐利本性,，還落了一個(gè)“社會責(zé)任感強(qiáng)”美名,，何樂而不為？
雖然《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》明確要求“三公”消費(fèi)“遵循保障公務(wù)、厲行節(jié)約,、務(wù)實(shí)高效,、公開透明的原則，反對奢華,、杜絕浪費(fèi),，接受社會公眾監(jiān)督”，但其對具體公務(wù)接待中諸如用酒標(biāo)準(zhǔn),、公務(wù)用車購置和運(yùn)行費(fèi)等卻沒有明確的細(xì)化量化,，這就給茅臺們留下了“機(jī)會”：只要不貼上奢侈品的標(biāo)簽，消費(fèi)茅臺就可以符合相關(guān)規(guī)定,。
“三公消費(fèi)”規(guī)定成為茅臺入奢的主要障礙,。如果茅臺是奢侈品，那么喝茅臺就是腐敗,，就是和人民為敵,。茅臺可背不起這個(gè)罪名。定位“大眾消費(fèi)品”的茅臺,，卻要申請加入奢侈品牌俱樂部,，并可能丟掉已經(jīng)穩(wěn)固占領(lǐng)的市場，丟掉忠實(shí)的“酒友”和“官酒”身份,。如此重大決策,，茅臺不得不深思啊。這就是茅臺糾結(jié)所在,。

漲價(jià)才是實(shí)質(zhì)

季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品,，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒,，就現(xiàn)在中國百姓的消費(fèi)水平而言,，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺酒的,。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒,，不要把茅臺酒價(jià)格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對,�,！被蛟S這只是望梅止渴與自我解嘲，但茅臺最終還是向奢侈品邁進(jìn),，茅臺目前不敢“入奢”,，只是想繼續(xù)占據(jù)政務(wù)消費(fèi)市場而已。
但茅臺入奢這個(gè)事,，畢竟還是讓茅臺找到了漲價(jià)的理由,。據(jù)說年前飛天茅臺早已脫銷,、斷貨，不知道和茅臺入奢這個(gè)事有沒有關(guān)系,。若有,，那也算茅臺成功的一次促銷了。（作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人）

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