奢侈品的大蛋糕

近幾年,，中國奢侈品消費一直處于井噴狀態(tài)，連續(xù)4 年全球增長第一,。2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會9日發(fā)布的一份報告認為,，受日本地震、中國國內消費持續(xù)增長以及人民幣升值等因素影響,，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心,，消費總額預計將達146億美元。
面對國內的奢侈品發(fā)展趨勢,，如此巨大的市場蛋糕,，茅臺焉有不動心之理。只是,，如何搶占這塊蛋糕,，面對工藝復雜、產能有限的茅臺酒,，提價銷售就是唯一的出路,。而通過奢侈品認證無疑是提價最好的借口了。

品牌升華的機遇

時任國務院副總理王震1975年將茅臺酒正式宣布為“國酒”至今,，國酒茅臺已經走過了36個年頭,。彼時茅臺酒的定位是大眾的消費品，這也是茅臺集團領導所說的“老百姓喝得起的酒”,。但隨著茅臺酒價格的不斷攀升,，一般的老百姓只能望“茅”興嘆了。
以53度飛天茅臺為例,，茅臺酒從2000年的200元左右,，到現(xiàn)在的2000元，10年時間漲了10倍,。但這遠遠不是漲價的終結,，茅臺集團人士放出豪言，稱飛天茅臺3年內零售價或突破5000元，而市場上拍賣的一些年份茅臺酒,，成交價更是達到數十萬,。用市場人士的話說，茅臺價格發(fā)“酒瘋”了,。
究竟誰在消費茅臺呢,？相關數據顯示，茅臺一年一萬多噸產量里面,，這其中真正成為大眾消費的還不到兩成,，八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情消費,，甚至成為收藏品,。
中國人愛面子，講身份,，尤其在官場上,，下級招待上級，既然貴為國酒,，用茅臺招待是倍有面子的,，而且不會犯錯誤，上下通吃,，老中青皆宜,。于是，政府部門,、國有企業(yè),、事業(yè)單位，都以囤幾箱茅臺酒為榮,，“某某單位特供”字樣出現(xiàn)在茅臺包裝上屢見不鮮,，茅臺已然成為“官酒”。
另一方面,，投資需求則是茅臺價格“發(fā)瘋”的另外主要原因,。隨著茅臺價格瘋長，買漲不買跌的心理引發(fā)了大量的投資需求,。酒越陳越香,，茅臺年代越久遠就越值錢，陳年茅臺已經拍出幾十萬甚至上百萬的價格,。再加上股市低迷,、樓市不振，茅臺成為另一種投資渠道,，茅臺想不瘋都難,。
所以,，隨著茅臺價格的攀升、質量的提升,，茅臺的消費群體也悄然發(fā)生了變化,，茅臺最初的品牌定位、品牌形象也到了轉型的時候,。茅臺入奢是茅臺酒品牌升華的一個華麗轉身,。

市場與品牌的糾結

可以說，不論從產品層面,、品牌層面和還是經營層面,，茅臺酒都完全具備有奢侈品的特征。茅臺集團非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標簽,，就打開了另外一扇門,，品牌的定位也就截然不同，也和國內其他的酒類拉開了差距,，并將逐步邁向國際市場,。
本來入奢這是讓茅臺高興的事,，完全可以轟轟烈烈大干一番,。之所以事隔數天，來個180度大轉彎,，蓋因2011年11月21日,，國務院法制辦出臺的《機關事務管理條例（征求意見稿）》。征求意見稿規(guī)定,，政府各部門不得采購奢侈品,、購建豪華辦公用房或者超范圍、超標準采購服務,。
茅臺的消費構成,，主要是商務宴請和請客送禮，政府部門,、大型國企是茅臺的忠實消費者,，而一般家庭消費則不到2成。一旦茅臺成為奢侈品,，那就意味著消費茅臺就是奢侈浪費,，就是腐敗腐化，硬生生將公務消費劃出圈外,。如此,，茅臺就失去了一大批有購買力的消費群體。茅臺是不會愿意丟掉這個現(xiàn)成的金磚市場而冒險開拓所謂的新貴階層或者國際市場的,。所以,，茅臺“社會影響不好”為由停止入奢,，不僅轉移了真實目的，掩蓋了逐利本性,，還落了一個“社會責任感強”美名,，何樂而不為？
雖然《機關事務管理條例（征求意見稿）》明確要求“三公”消費“遵循保障公務,、厲行節(jié)約,、務實高效、公開透明的原則,，反對奢華,、杜絕浪費，接受社會公眾監(jiān)督”,，但其對具體公務接待中諸如用酒標準,、公務用車購置和運行費等卻沒有明確的細化量化，這就給茅臺們留下了“機會”：只要不貼上奢侈品的標簽,，消費茅臺就可以符合相關規(guī)定,。
“三公消費”規(guī)定成為茅臺入奢的主要障礙。如果茅臺是奢侈品,，那么喝茅臺就是腐敗,，就是和人民為敵。茅臺可背不起這個罪名,。定位“大眾消費品”的茅臺,，卻要申請加入奢侈品牌俱樂部，并可能丟掉已經穩(wěn)固占領的市場,，丟掉忠實的“酒友”和“官酒”身份,。如此重大決策，茅臺不得不深思啊,。這就是茅臺糾結所在,。

漲價才是實質

季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，因為我們的價格,，遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒,，就現(xiàn)在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝,，是消費得起茅臺酒的,。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高,，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對,。”或許這只是望梅止渴與自我解嘲,，但茅臺最終還是向奢侈品邁進,，茅臺目前不敢“入奢”,，只是想繼續(xù)占據政務消費市場而已。
但茅臺入奢這個事,，畢竟還是讓茅臺找到了漲價的理由,。據說年前飛天茅臺早已脫銷、斷貨,，不知道和茅臺入奢這個事有沒有關系,。若有，那也算茅臺成功的一次促銷了,。（作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人）

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