“優(yōu)糖”功能性粳稻米是一種高抗性淀粉大米,，由于高含量抗性淀粉對(duì)于高血糖病人餐后血糖的穩(wěn)定有積極意義，所以被上海農(nóng)科院專家組命名為“降糖稻1號(hào)”水稻,。
2010年11月,，在上海某特色農(nóng)業(yè)基地規(guī)模種植并成功收獲。隨后,，在公關(guān)策劃及軟文炒作推動(dòng)下,，優(yōu)糖大米快速在上海走俏。

走出保健品策劃的誤區(qū)

產(chǎn)品上市先挖掘賣點(diǎn),。獨(dú)特的賣點(diǎn)須具備功用性,、獨(dú)特性和排他性，才能在市場(chǎng)推廣中脫穎而出,。無(wú)疑,，高抗性淀粉大米具備這“三性”，尤其對(duì)高血糖患者的功能性是獨(dú)一無(wú)二的,，這種排他性是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在,。
合適的產(chǎn)品命名是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)乃至賣點(diǎn)的第一步。經(jīng)過(guò)征名,，我們選取了“優(yōu)糖”和“樸博士”（產(chǎn)品研發(fā)人）兩個(gè)名稱,，并申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。
當(dāng)然,，對(duì)于這種特色健康食品,，最大的問(wèn)題還是推廣。因?yàn)閲?guó)家明文規(guī)定：不具備國(guó)家審批的27類保健功能的食品不得宣傳功能,。盡管有大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和患者食用報(bào)告,，但仍不能聚焦和放大它的功能,，更不能用保健品那種透支品牌的方法進(jìn)行炒作。怎么辦,？
我們只能從三塊入手：一是產(chǎn)品命名,，我們?cè)诎�裝上用了“樸博士”、“優(yōu)糖”高抗性淀粉大米的商品名,；二是在賣點(diǎn)策劃上,，我們舍去抗性淀粉對(duì)人體健康的其他功能，聚焦“餐后血糖”的穩(wěn)定,，以高血糖人群為主訴人群,，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)更加清晰、銳利,；三是在傳播上,，我們確定以新聞和軟文為主，讓產(chǎn)品可信度更高,。
在定價(jià)上,，考慮到產(chǎn)量少等因素，采用了撇脂定價(jià)法,；每公斤96元,，3公斤一個(gè)禮盒包裝。

借力政府新聞營(yíng)銷

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó),，高科技農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目向來(lái)是各地政府關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn),。而作為高抗性淀粉水稻的孵化基地，上海市某區(qū)給予了政策上的扶持,，在大米收割收獲之際，向它們借力成了我們必然的選擇,。
由于產(chǎn)品適合糖尿病人食用這一獨(dú)特賣點(diǎn),，我們選擇在“聯(lián)合國(guó)糖尿病日”（11月14日）前后這一眾多媒體密集關(guān)注糖尿病、眾多糖尿病患者關(guān)切自身健康的時(shí)間段上推出產(chǎn)品,。最終,，我們敲定11月12日在種植基地上海某區(qū)鎮(zhèn)政府禮堂以新品發(fā)布會(huì)的形式向媒體發(fā)布。
發(fā)布會(huì)上,，樸博士詳細(xì)向市科委,、農(nóng)委等主管機(jī)構(gòu)及與會(huì)媒體介紹了高抗性淀粉大米的研發(fā)過(guò)程，上海多家電視臺(tái),、十余家主流紙媒都播報(bào)和刊發(fā)了《天價(jià)大米可預(yù)防糖尿病》,、《首批“降糖大米”種植成功》、《降糖大米成功上市：口感不差營(yíng)養(yǎng)豐富》等新聞,。因?yàn)榍》陣?guó)際糖尿病日且文章具有新聞性,，十余家主流門戶網(wǎng)站都迅速進(jìn)行了轉(zhuǎn)載,。
隨后兩周，我們啟動(dòng)了策劃已久的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣,，與此同時(shí),，為將前期新聞的效果最大化，我們又策劃了系列軟文：《農(nóng)科院“降糖大米”申城上市》,、《天價(jià)“降糖大米”緣何熱銷》,、《樸博士詳解“神奇大米”》、《 糖友選優(yōu)糖米的四大理由》等,，并選擇本地發(fā)現(xiàn)量最大的晚報(bào)系列發(fā)布,。
12月2日，第一篇軟文在晚報(bào)刊出,。3日上午開(kāi)始,，公司咨詢熱線一直繁忙。一周后,，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì),，呼叫中心接到了1300 多個(gè)電話，不少直接電話訂購(gòu)或者成百成百盒地團(tuán)購(gòu),。
編輯：張鈴 [email protected]

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