最近一段時(shí)間，不少企業(yè)的營銷老總在與我們交流時(shí)提出如下困惑：任職營銷老總幾年來，對營銷從不專業(yè)到專業(yè),，管理從不精細(xì)到精細(xì)，當(dāng)感覺快做到極致時(shí),，突然發(fā)現(xiàn)自己的一套東西失靈了,，不清楚下一步該怎么走。
我們對此的認(rèn)識是：當(dāng)營銷環(huán)境的變化積累到一定程度,，原有的一套營銷體系已經(jīng)接近失效,，在原有體系上的改良和提高已經(jīng)沒有意義，必須尋找一套新的營銷體系,。
類似的困惑不僅存在于營銷老總,。著名戰(zhàn)略專家彭劍鋒教授用“郁悶”形容這種狀態(tài)——既困惑又找不到突破口。
這種狀態(tài),，身處一線的營銷人員早有感受,，可惜他們無法將它傳遞給老總們,。老總們幾乎總是最后一個(gè)感受這種變化的人，他們?nèi)猿两�在既有營銷體系成功的興奮中,，當(dāng)來自一線的對既有營銷體系的質(zhì)疑還不足夠強(qiáng)烈時(shí),，他們總是把這些質(zhì)疑力量看作另類。現(xiàn)在,，當(dāng)老總們也普遍感到既有體系失效時(shí),，足見營銷環(huán)境的變化已經(jīng)多么巨大。
目前的主流營銷體系建立在這樣一種環(huán)境之下：第一,，通路下沉仍有足夠的空間,，扁平化仍有可能；第二,，終端的競爭還不到位,，仍然有較大的操作余地；第三,，主流消費(fèi)群體是上世紀(jì)80年代以前出生的人,，或者說是城市經(jīng)濟(jì)體制改革（1984年）之前出生的人。這一體系確立于2000年前后,，其標(biāo)志是“決勝終端”概念的提出,，終端是這一時(shí)期不可回避的營銷主題。
然而,，現(xiàn)在情況變了,。上述營銷環(huán)境已基本不復(fù)存在，新的環(huán)境力量已經(jīng)出現(xiàn)：
第一,，被稱為“新人類”,、“新新人類”、“Ｅ時(shí)代”的消費(fèi)群體已經(jīng)掌握足夠的“可支配收入”,，比我們的預(yù)期更早地進(jìn)入市場形成強(qiáng)大的購買力量,。與出身于“儲蓄”時(shí)代的消費(fèi)者不同，新型消費(fèi)群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望形成的超值購買現(xiàn)象,，已經(jīng)改變主流消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu),。他們的購買力、購買欲望,、購買心理與傳統(tǒng)消費(fèi)者的顯著差異,，足于改變整體市場結(jié)構(gòu)，并影響整體營銷體系,。
但是,，處于決策層的營銷老總們,、處于旺盛期的營銷專家們,，面對這些新消費(fèi)群體一直搖著頭說“看不懂”,。營銷決策層與新型消費(fèi)群體的“代溝”，制約著企業(yè)的營銷變革,。
第二,，與新型消費(fèi)群體旺盛的消費(fèi)欲望不同，傳統(tǒng)消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)“無欲望的時(shí)代”——似乎現(xiàn)在什么也不缺了,。以前的彩電廠家主要向沒有彩電的家庭銷售,，現(xiàn)在則是向有彩電的家庭銷售第二臺、第三臺彩電,；除了購買日用消費(fèi)品,，消費(fèi)者因?yàn)橄∪倍�進(jìn)入賣場的頻率在下降。在無欲望的時(shí)代,，消費(fèi)者的需求是什么,？如何吸引無欲望的消費(fèi)者進(jìn)入賣場？如何讓無欲望的消費(fèi)者購買邊際效用越來越低的第二件,、第三件產(chǎn)品……傳統(tǒng)營銷體系沒有觸及這些問題,。
第三，中國經(jīng)濟(jì)一直是追趕型經(jīng)濟(jì),，發(fā)達(dá)國家走過的路成了我們參照的目標(biāo),，走過這一步，我們知道下一步該怎么走,，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的營銷進(jìn)程告訴我們什么階段是無法跨越的�,，F(xiàn)在，中國的國際化大都市已經(jīng)與發(fā)達(dá)國家沒有多大差別,，國外先進(jìn)的營銷我們基本見識過了,，我們現(xiàn)在面臨的營銷問題，發(fā)達(dá)國家也同樣面臨,。這樣的環(huán)境逼著我們進(jìn)行營銷創(chuàng)新,，但中國營銷界總體上還沒有適應(yīng)從追趕者向創(chuàng)新者的角色轉(zhuǎn)換。
第四,，通路正常一直是營銷的主旋律,，當(dāng)通路下沉到終端時(shí)，還如何下沉,？中國營銷界突然面臨一個(gè)通路無法繼續(xù)下沉的時(shí)代,，面臨一個(gè)市場空間幾乎被擠壓到極限的時(shí)代。這么多年來,，中國營銷界對通路的研究遠(yuǎn)甚于對消費(fèi)者的研究,，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn):在營銷上“通路”這條路越走越窄，而新路又不知何在,。在2002年,，《銷售與市場》已經(jīng)意識到這個(gè)問題,，并推出了一組專題文章“終端之后怎么辦”。如果說當(dāng)時(shí)還只是預(yù)感,，那么現(xiàn)在這個(gè)問題已迫在眉睫了,。
新的營銷環(huán)境必然催生新的營銷體系，并將促使目前以終端銷售為主體的營銷體系走向衰敗,。但新的營銷體系是什么,，這又是一個(gè)有待探索與實(shí)踐的問題。因此,，2004年《銷售與市場》將“中國營銷創(chuàng)新行動(dòng)”作為雜志內(nèi)容的一條主線,，并推出專門欄目，希望匯集各方人士的實(shí)踐與智慧,，通過持續(xù),、深入的探索，推動(dòng)中國營銷走出“郁悶”,。
流水不腐,，戶樞不蠹。營銷環(huán)境變了,，一切都得變,。

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