2012年第1期《經(jīng)銷商如何擺脫KA的低回報“”境？》講到,，王總想要拿超市開架品牌在化妝品店賣,，然而好的開始不等于全部的成功。

WHAT?  好景不長

王總轉(zhuǎn)型后,，首批化妝品店鋪貨很順利，畢竟在Y城摸爬滾打了這么多年,，代理的又都是化妝品店必賣的知名品牌,，不說一呼百應(yīng),，但業(yè)務(wù)員下到店里，大家都還是客客氣氣地簽了協(xié)議拿了第一批貨,，王總很開心,。
然而好景不長，第二個月業(yè)績就開始直線下滑,，很多客戶變成了一次性客戶,，明明缺貨了卻懶得補(bǔ)貨，業(yè)務(wù)員回來反饋了以下幾個問題：

店家主推高毛利商品,，開架品牌只是裝飾
雖說這次王總為了開發(fā)化妝品店讓了不少利,，賺的只是現(xiàn)金流，但是與專賣店品牌動不動3折,、5折比起來還是顯得微不足道,。專賣店品牌都是漂漂亮亮的2米專柜擺在店里最醒目的位置，而開架式品牌只能被陳列在貨架倒數(shù)第一,、二層或最上面無人注意的角落,。
有些門店好一些，將知名品牌陳列在店門口醒目的地方,，但掛羊頭賣狗肉,，只要客人進(jìn)門，必定以各種方式推銷高毛利商品,，實(shí)在推不動的顧客,，才用開架品牌打發(fā)。缺貨了就推自己代理的高毛利品牌,，店家自然對補(bǔ)貨也不上心,，業(yè)務(wù)員走得勤了，只好下個千把塊敷衍了事,。

品牌提成差異較大,，BA只推高提成產(chǎn)品
很多化妝品店有自己的一套薪酬方式。以當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品連鎖系統(tǒng)為例,，老板將所有品牌按毛利劃分為A,、B、C三等,，A,、B等一般都是高毛利產(chǎn)品，以國內(nèi)的專賣店品牌為主,，提成最多,，是店里第一必推品牌，每月有嚴(yán)格的任務(wù)指標(biāo),；C等是開架式品牌,，0提成,，不建議推薦，自生自滅,。
王總代理的品牌很不幸就是C等,，BA不愿推，甚至看到有人買都要搶單,。

開架品牌活動少,，力度低
專賣店品牌動不動就是全店包裝，吊旗,、單頁,、派樣、音響一個都不能少,，甚至還有日本,、韓國的化妝師到店教化妝。
與她們相比,，開架品牌明顯做得還不夠,，而王總品牌的地堆顯然更適合在超市打堆，放到化妝品店,，不但顯得突兀,、不精致，還對載貨量要求特別大,，貨少了陳列不豐滿,，貨多了的話店家不同意，畢竟都是現(xiàn)金拿貨,，萬一賣不動誰幫他處理,？
作為生意人，最在乎的還是利潤,，王總很理解化妝品店老板的心態(tài),，但不賣名牌的門店肯定也做不久，像屈臣氏這樣亞洲第一的個人護(hù)理連鎖店,，他們自有品牌的銷售占比也不過10%15%,，如果化妝品店不轉(zhuǎn)換他們的生意思路，一味地推一些高毛利商品,，流失的往往就是有品牌意識的優(yōu)質(zhì)顧客,。

WHY?  開誠布公

想到這里，王總打算拉上T品牌負(fù)責(zé)人小馬一起找Y城的最大化妝品店的老板老孫聊聊,，一方面T品牌在化妝品店接受程度最高,，賣點(diǎn)突出，最容易做出業(yè)績，另一方面小馬機(jī)靈勤快,，之前在M城與化妝品店合作業(yè)績突出,。
老孫和王總年紀(jì)相仿，差不多同時出道,，當(dāng)年兩人都在批發(fā)城搞批發(fā)，后來王總轉(zhuǎn)做商超代理,，老孫改行做化妝品店,，現(xiàn)在在Y城開了10家分店，營業(yè)額不比王總低,。
老朋友相見,，隨口寒暄了一下就直奔主題：
王總：老孫，最近生意不好做呀,，幾年的好兄弟了,，多支持一下我們的品牌啊,！
老孫有些尷尬,，嘆口氣說：我已經(jīng)夠支持啦，協(xié)議也簽了,，貨也拿啦,！現(xiàn)在房租和人員工資漲得很厲害，市中心的店我都有點(diǎn)撐不下去了,。
潛臺詞：房租和人員工資當(dāng)然都在漲,，但是老孫分店也越來越多。撐不下去是假,，嫌王總代理的品牌利潤不高才是真的,。
王總給老孫倒了一杯酒，點(diǎn)頭迎合道：是啊,，但沒辦法,，生意總還得要做，以咱們的年紀(jì),，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行有點(diǎn)來不及了,。呵呵，咱們說回正事,，小馬,，你上次不是說M城有個你們品牌的客戶銷售很好嗎？
潛臺詞：王總不想王婆賣瓜,，由廠家代表小馬來闡述這個成功案例更合適,。
小馬急忙說：是美美化妝品店。
老孫說：美美化妝品我知道！M城最大的化妝品連鎖店,，老板是趙衛(wèi)國,，我跟他很熟的，訂貨會什么的經(jīng)常碰到,，怎么,？他們也做C品牌嗎？
小馬：是啊,，去年10月開始做的,，C品牌賣得挺好，其中一個店最高月銷售有5萬元,！
老孫搖搖頭：M城和Y城不能比的,，M城消費(fèi)能力比我們高多了，客人多,，生意好,，客單價也高。我們客單價30元50元的,，人家可都是上百元的,。
潛臺詞：老孫這樣想，一般出于兩種猜測,，業(yè)務(wù)員出于職業(yè)習(xí)慣在吹牛,，化妝品店賠錢賺吆喝。趙總和老孫私下挺熟,，小馬的話老孫可以直接找趙總驗(yàn)證,，而王總和他是多年的朋友，老孫料他不敢在自己經(jīng)銷商面前吹牛,，他擔(dān)心的是美美把C牌生意做這么大,，其他高毛利品牌的份額是不是被侵蝕了？畢竟客流短時間內(nèi)是不太可能有很大提升的,，一旦客人都去買C牌,，誰來買高毛利產(chǎn)品？
小馬聽出了他的疑惑,，馬上補(bǔ)充道：C牌之前做得也不是很成功,，后面我們和美美有很詳細(xì)的戰(zhàn)略計(jì)劃后，不但C牌銷售上去了,，店內(nèi)其他品牌的銷售都沒有下滑,！相當(dāng)于C牌帶來的利潤都是門店凈增長！
老孫一聽,，有點(diǎn)興趣,，將信將疑地問他：哦,？真的嗎？我很想學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)啊,。
小馬立刻從包里拿出一份方案和一些照片,。
方案封面寫著幾個簡單的字：銷售＝客流×轉(zhuǎn)化率×客單價

WHERE？  瞄準(zhǔn)學(xué)生,！

小馬繼續(xù)說：孫總,，您的店和美美有一些類似，我不想全面鋪開,，就挑一家最適合的門店大力度投入,，先看效果，效果要好的話咱們再考慮有沒有全面開花的必要,。我先跟您說說T牌和美美的合作方式吧！首先先跟您保證：絕不壓貨,！以零售帶動進(jìn)貨,。
老孫微微一笑，沒說什么,。
小馬頓一頓,，繼續(xù)往下說：合作初，我們篩選了美美幾個門店,，最終選擇了師大店作為試點(diǎn),，T牌在學(xué)生中有很好的口碑，雖然這個店不是美美最好的店,，但潛力很大,，之前師大店T牌月均銷售只有1萬元左右，我覺得它的潛力遠(yuǎn)不止這點(diǎn),！
王總插了一句：是啊,，1萬元太少了，其他品牌賣得怎么樣,？
小馬回道：王總問得好,，我和趙總研究了一下，發(fā)現(xiàn)這個店其他品牌也賣得不好,！這個店100平方米左右,，有5個專賣店品牌，都是專柜陳列,，平均都有2米陳列,，但是月均單產(chǎn)也不過2萬元上下，T牌都只是放在貨架上,，所以1萬元的銷售甚至還可以說蠻好的,！
老孫嘿嘿一笑，問：都有哪些專柜品牌？
小馬說：泊牌,、歐牌,、碧牌、美牌,、高牌,，客單價都不低，但BA說非常難推,，每一次銷售幾乎都要說干口水,，因?yàn)轭櫩筒⒉毁I賬！
王總補(bǔ)充說：那肯定啦,，東西又貴,，學(xué)生又沒聽過，怎么賣�,�,！
老孫還是沒說話，翻著資料繼續(xù)聽小馬說：咱們做銷售,，有個不變的真理：銷售＝客流×轉(zhuǎn)化率×客單價,，美美師大店客流還不錯，但是轉(zhuǎn)化率非常低,，有客流沒有轉(zhuǎn)化率是非�,？上У模≌f明品牌選擇有很大的問題,！留不住客人的店能有好銷售嗎,？我跟趙總說，學(xué)生需要的就是我們要做的,，雖然T牌銷售總額不高,，但是銷售數(shù)量占了店內(nèi)總銷售件數(shù)的20%，這是很高的一個比例,，我只要在轉(zhuǎn)化率上下點(diǎn)工夫,，幫美美留住那些以前只逛不買的顧客，咱們就贏了,！
小馬把照片翻開給老孫看,，逗趣道：孫總您看，這些都是我們后期做活動的照片,，用宋丹丹的話說,，那是鑼鼓喧天人山人海，相當(dāng)火爆,。

WHO,？肥水不流外人田

小馬見老孫面帶笑容,，受到鼓勵，繼續(xù)跟他解釋：我們在美美做的也會在您的高校店展開,！說真的,，公司投入了很多費(fèi)用做M城的高校店活動，效果很好,，公司和趙總都很滿意,，這次Y城也打算開展，我還在猶豫找哪家呢,，王總就力薦孫總您了,！說肥水不流外人田！
王總立刻接話：那必須的,。
小馬：活動包括了很多方面,，首先我們會幫助門店在高校做足宣傳，可以選擇開學(xué)的高峰期開展,，掃樓派樣,、晚會贊助等，接著在門店陳列上下手,，門店的裝飾從拱門、吊旗,、側(cè)架,、唇膏架全部統(tǒng)一主題，以精致,、小巧,、適合化妝品店為設(shè)計(jì)原則，示范店還要提供2.4米的位置給T牌,，我們會從北京設(shè)計(jì)制作最炫最酷的專柜過來,，絕對漂亮，全城獨(dú)家,！
老孫聽到獨(dú)家眼前一亮,，微微點(diǎn)頭。
小馬瞄到這個動作,，再次補(bǔ)充道：這專柜一放,，您可就和其他化妝品店立刻區(qū)分開了！多少門店找我要T牌專柜啊,，公司從來沒有點(diǎn)過頭,！造價高是一回事，主要是公司對銷售和門店形象有很高的要求,！
老孫說話了：但你們牌子毛利還是低啊,，我得和老婆商量一下,！
王總補(bǔ)充：老孫，上次的協(xié)議你知道的,，出貨價已經(jīng)壓到最低,，加上返利一共有35%的毛利空間，雖然不能和專賣店品牌比,，但已經(jīng)比同等品牌好很多了,。關(guān)鍵是這個品牌具有很高的顧客自選率。這次活動這么驚爆,，小馬又這么支持,，我都想自己開店搞一搞了。
老孫大笑：王總你要和我搶飯碗�,�,？這樣吧！我回去考慮一下,，過兩天給你答復(fù),。
王總沒多說什么，幾個人默契地碰了碰杯,，又胡扯了一個多小時才各自分開,。
老孫離開后，小馬問王總：有戲嗎,？
王總說：沒戲的話老孫還陪你喝那么多酒,？
兩天后，老孫打來電話,，同意T牌的方案,，王總心里的石頭放下了一點(diǎn)，接下來就是實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行了,。王總默默地想：老孫這一炮一定要打響,，這是公司2012最重要的渠道，只能成功不能失敗,。

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