2012年第1期《經(jīng)銷商如何擺脫KA的低回報“”境,？》講到,，王總想要拿超市開架品牌在化妝品店賣，然而好的開始不等于全部的成功,。

WHAT?  好景不長

王總轉(zhuǎn)型后,，首批化妝品店鋪貨很順利，畢竟在Y城摸爬滾打了這么多年,，代理的又都是化妝品店必賣的知名品牌,，不說一呼百應(yīng)，但業(yè)務(wù)員下到店里,，大家都還是客客氣氣地簽了協(xié)議拿了第一批貨,，王總很開心。
然而好景不長,，第二個月業(yè)績就開始直線下滑,，很多客戶變成了一次性客戶，明明缺貨了卻懶得補貨，業(yè)務(wù)員回來反饋了以下幾個問題：

店家主推高毛利商品,，開架品牌只是裝飾
雖說這次王總為了開發(fā)化妝品店讓了不少利,，賺的只是現(xiàn)金流，但是與專賣店品牌動不動3折,、5折比起來還是顯得微不足道,。專賣店品牌都是漂漂亮亮的2米專柜擺在店里最醒目的位置，而開架式品牌只能被陳列在貨架倒數(shù)第一,、二層或最上面無人注意的角落,。
有些門店好一些，將知名品牌陳列在店門口醒目的地方,，但掛羊頭賣狗肉,，只要客人進門，必定以各種方式推銷高毛利商品,，實在推不動的顧客,，才用開架品牌打發(fā)。缺貨了就推自己代理的高毛利品牌,，店家自然對補貨也不上心,，業(yè)務(wù)員走得勤了，只好下個千把塊敷衍了事,。

品牌提成差異較大,，BA只推高提成產(chǎn)品
很多化妝品店有自己的一套薪酬方式。以當?shù)刈畲蟮幕瘖y品連鎖系統(tǒng)為例,，老板將所有品牌按毛利劃分為A,、B、C三等,，A,、B等一般都是高毛利產(chǎn)品，以國內(nèi)的專賣店品牌為主,，提成最多,，是店里第一必推品牌,，每月有嚴格的任務(wù)指標,；C等是開架式品牌，0提成,，不建議推薦,，自生自滅。
王總代理的品牌很不幸就是C等,，BA不愿推,，甚至看到有人買都要搶單。

開架品牌活動少，力度低
專賣店品牌動不動就是全店包裝,，吊旗,、單頁、派樣,、音響一個都不能少,，甚至還有日本、韓國的化妝師到店教化妝,。
與她們相比,，開架品牌明顯做得還不夠，而王總品牌的地堆顯然更適合在超市打堆,，放到化妝品店,，不但顯得突兀、不精致,，還對載貨量要求特別大,，貨少了陳列不豐滿，貨多了的話店家不同意,，畢竟都是現(xiàn)金拿貨,，萬一賣不動誰幫他處理？
作為生意人,，最在乎的還是利潤,，王總很理解化妝品店老板的心態(tài)，但不賣名牌的門店肯定也做不久,，像屈臣氏這樣亞洲第一的個人護理連鎖店,，他們自有品牌的銷售占比也不過10%15%，如果化妝品店不轉(zhuǎn)換他們的生意思路,，一味地推一些高毛利商品,，流失的往往就是有品牌意識的優(yōu)質(zhì)顧客。

WHY?  開誠布公

想到這里,，王總打算拉上T品牌負責人小馬一起找Y城的最大化妝品店的老板老孫聊聊,，一方面T品牌在化妝品店接受程度最高，賣點突出,，最容易做出業(yè)績,，另一方面小馬機靈勤快，之前在M城與化妝品店合作業(yè)績突出,。
老孫和王總年紀相仿,，差不多同時出道，當年兩人都在批發(fā)城搞批發(fā),，后來王總轉(zhuǎn)做商超代理,，老孫改行做化妝品店，現(xiàn)在在Y城開了10家分店，營業(yè)額不比王總低,。
老朋友相見,，隨口寒暄了一下就直奔主題：
王總：老孫，最近生意不好做呀,，幾年的好兄弟了,，多支持一下我們的品牌啊,！
老孫有些尷尬,，嘆口氣說：我已經(jīng)夠支持啦，協(xié)議也簽了,，貨也拿啦,！現(xiàn)在房租和人員工資漲得很厲害，市中心的店我都有點撐不下去了,。
潛臺詞：房租和人員工資當然都在漲,，但是老孫分店也越來越多。撐不下去是假,，嫌王總代理的品牌利潤不高才是真的,。
王總給老孫倒了一杯酒，點頭迎合道：是啊,，但沒辦法,，生意總還得要做，以咱們的年紀,，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行有點來不及了,。呵呵，咱們說回正事,，小馬,，你上次不是說M城有個你們品牌的客戶銷售很好嗎？
潛臺詞：王總不想王婆賣瓜,，由廠家代表小馬來闡述這個成功案例更合適,。
小馬急忙說：是美美化妝品店。
老孫說：美美化妝品我知道,！M城最大的化妝品連鎖店,，老板是趙衛(wèi)國，我跟他很熟的,，訂貨會什么的經(jīng)常碰到,，怎么？他們也做C品牌嗎,？
小馬：是啊，去年10月開始做的，C品牌賣得挺好,，其中一個店最高月銷售有5萬元,！
老孫搖搖頭：M城和Y城不能比的，M城消費能力比我們高多了,，客人多,，生意好，客單價也高,。我們客單價30元50元的,，人家可都是上百元的。
潛臺詞：老孫這樣想,，一般出于兩種猜測,，業(yè)務(wù)員出于職業(yè)習(xí)慣在吹牛，化妝品店賠錢賺吆喝,。趙總和老孫私下挺熟,，小馬的話老孫可以直接找趙總驗證，而王總和他是多年的朋友,，老孫料他不敢在自己經(jīng)銷商面前吹牛,，他擔心的是美美把C牌生意做這么大，其他高毛利品牌的份額是不是被侵蝕了,？畢竟客流短時間內(nèi)是不太可能有很大提升的,，一旦客人都去買C牌，誰來買高毛利產(chǎn)品,？
小馬聽出了他的疑惑,，馬上補充道：C牌之前做得也不是很成功，后面我們和美美有很詳細的戰(zhàn)略計劃后,，不但C牌銷售上去了,，店內(nèi)其他品牌的銷售都沒有下滑！相當于C牌帶來的利潤都是門店凈增長,！
老孫一聽,，有點興趣，將信將疑地問他：哦,？真的嗎,？我很想學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)啊。
小馬立刻從包里拿出一份方案和一些照片,。
方案封面寫著幾個簡單的字：銷售＝客流×轉(zhuǎn)化率×客單價

WHERE,？  瞄準學(xué)生！

小馬繼續(xù)說：孫總,，您的店和美美有一些類似,，我不想全面鋪開,，就挑一家最適合的門店大力度投入，先看效果,，效果要好的話咱們再考慮有沒有全面開花的必要,。我先跟您說說T牌和美美的合作方式吧！首先先跟您保證：絕不壓貨,！以零售帶動進貨,。
老孫微微一笑，沒說什么,。
小馬頓一頓,，繼續(xù)往下說：合作初，我們篩選了美美幾個門店,，最終選擇了師大店作為試點,，T牌在學(xué)生中有很好的口碑，雖然這個店不是美美最好的店,，但潛力很大,，之前師大店T牌月均銷售只有1萬元左右，我覺得它的潛力遠不止這點,！
王總插了一句：是啊,，1萬元太少了，其他品牌賣得怎么樣,？
小馬回道：王總問得好,，我和趙總研究了一下，發(fā)現(xiàn)這個店其他品牌也賣得不好,！這個店100平方米左右,，有5個專賣店品牌，都是專柜陳列,，平均都有2米陳列,，但是月均單產(chǎn)也不過2萬元上下，T牌都只是放在貨架上,，所以1萬元的銷售甚至還可以說蠻好的,！
老孫嘿嘿一笑，問：都有哪些專柜品牌,？
小馬說：泊牌,、歐牌、碧牌,、美牌,、高牌，客單價都不低,，但BA說非常難推,，每一次銷售幾乎都要說干口水,，因為顧客并不買賬！
王總補充說：那肯定啦,，東西又貴,，學(xué)生又沒聽過,，怎么賣�,。�
老孫還是沒說話,，翻著資料繼續(xù)聽小馬說：咱們做銷售,，有個不變的真理：銷售＝客流×轉(zhuǎn)化率×客單價，美美師大店客流還不錯,，但是轉(zhuǎn)化率非常低,，有客流沒有轉(zhuǎn)化率是非常可惜的,！說明品牌選擇有很大的問題,！留不住客人的店能有好銷售嗎？我跟趙總說,，學(xué)生需要的就是我們要做的,，雖然T牌銷售總額不高，但是銷售數(shù)量占了店內(nèi)總銷售件數(shù)的20%,，這是很高的一個比例,，我只要在轉(zhuǎn)化率上下點工夫，幫美美留住那些以前只逛不買的顧客,，咱們就贏了,！
小馬把照片翻開給老孫看，逗趣道：孫總您看,，這些都是我們后期做活動的照片,，用宋丹丹的話說，那是鑼鼓喧天人山人海,，相當火爆,。

WHO？肥水不流外人田

小馬見老孫面帶笑容,，受到鼓勵,，繼續(xù)跟他解釋：我們在美美做的也會在您的高校店展開！說真的,，公司投入了很多費用做M城的高校店活動,，效果很好，公司和趙總都很滿意,，這次Y城也打算開展,，我還在猶豫找哪家呢,，王總就力薦孫總您了！說肥水不流外人田,！
王總立刻接話：那必須的,。
小馬：活動包括了很多方面，首先我們會幫助門店在高校做足宣傳,，可以選擇開學(xué)的高峰期開展,，掃樓派樣、晚會贊助等,，接著在門店陳列上下手,，門店的裝飾從拱門、吊旗,、側(cè)架,、唇膏架全部統(tǒng)一主題，以精致,、小巧,、適合化妝品店為設(shè)計原則，示范店還要提供2.4米的位置給T牌,，我們會從北京設(shè)計制作最炫最酷的專柜過來,，絕對漂亮，全城獨家,！
老孫聽到獨家眼前一亮,，微微點頭。
小馬瞄到這個動作,，再次補充道：這專柜一放,，您可就和其他化妝品店立刻區(qū)分開了！多少門店找我要T牌專柜啊,，公司從來沒有點過頭,！造價高是一回事，主要是公司對銷售和門店形象有很高的要求,！
老孫說話了：但你們牌子毛利還是低啊,，我得和老婆商量一下！
王總補充：老孫,，上次的協(xié)議你知道的,，出貨價已經(jīng)壓到最低，加上返利一共有35%的毛利空間,，雖然不能和專賣店品牌比,，但已經(jīng)比同等品牌好很多了。關(guān)鍵是這個品牌具有很高的顧客自選率,。這次活動這么驚爆,，小馬又這么支持,，我都想自己開店搞一搞了。
老孫大笑：王總你要和我搶飯碗�,�,？這樣吧！我回去考慮一下,，過兩天給你答復(fù),。
王總沒多說什么，幾個人默契地碰了碰杯,，又胡扯了一個多小時才各自分開,。
老孫離開后,，小馬問王總：有戲嗎,？
王總說：沒戲的話老孫還陪你喝那么多酒？
兩天后,，老孫打來電話,，同意T牌的方案，王總心里的石頭放下了一點,，接下來就是實實在在的執(zhí)行了,。王總默默地想：老孫這一炮一定要打響，這是公司2012最重要的渠道,，只能成功不能失敗,。

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