加多寶：再造王老吉

2012-2-20 15:34| 查看: 178368| 評論: 0|原作者: 鎮(zhèn) 平

摘要: 當一個行業(yè),、品牌被深深印上文化烙印時,，品牌的影響力就會因為文化的生命力而具有極強的擴張性。

十多年前,，“涼茶”這個小分類商品在中國絕大多數(shù)地區(qū)寂寂無聞,；今天，紅罐王老吉單品銷量已達到100多億,，市場鋒頭甚至大面積突破國際可樂巨頭的重兵覆蓋,，更成就全國涼茶飲料市場的興旺景象。
加多寶如何成就耀世紅罐,，系統(tǒng)再造王老吉產(chǎn)品及其品牌形象,？

掌控消費者個體的“心智股權(quán)”

以前，營銷人將消費者對品牌的支持稱為“用腳投票”,，但顧客來消費,，并不代表著他愿意在單次購買中付出更多；于是有人干脆將“用腳投票”改為“用現(xiàn)金投票”,，比如在餐飲終端,，紅罐王老吉的單價高于可樂，但依然備受青睞,，體現(xiàn)出了王老吉的競爭優(yōu)勢,；但對于戰(zhàn)略品牌管理者來說，他們追求的是消費者對品牌“用心智投票”,，也就是說,，無論從感性（心）還是理性（智）層面，消費者都能夠產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的驅(qū)動持續(xù)購買行為的“指令”,。
股權(quán)投資,，原是指通過投資取得被投公司的股份。而在筆者看來,，加多寶與中國消費者之間的關(guān)系,，就好比加多寶是投資人，而每個消費者個人即是被投公司,，加多寶通過長期的資金,、人力、物力的投入,，逐步贏得他們心智中的認知股份,，并且，這一股份正越來越大,。
實際上,，不僅僅在認知環(huán)節(jié),，針對“認知—偏好—決策—評價—忠誠”的整個心智鏈條，加多寶都通過長期投資,，“購買”了起到?jīng)Q定意義的“心智股權(quán)”,。
許多年前，隨便問個中國人涼茶是什么,，相信會得到很多答案：“隔夜茶”,、“放涼的茶水”或是“涼白開”。即使知道涼茶的人們,，恐怕除了嶺南人以外，許多人會認為涼茶是中藥,，而不會當做日常飲料,。
因此，對于加多寶而言,，最初的問題是如何改變消費者對涼茶的認知,，進而有興趣嘗試并喜歡上，最終形成消費習(xí)慣,，成為大部分人的共性需求,，并忠誠于該品牌。
首先,，明確公眾需求的漂移,。隨著人們生活水平的提升，對于自身健康的需求日趨明顯,。而涼茶是有利于身體健康的飲品,，具有多重功效，解決身體上的一些不適應(yīng)和小毛病,，購買涼茶就是解決某種問題的方案,。
其次，準確的產(chǎn)品定位,。對北方消費者來說,，涼茶的概念是陌生的，但是關(guān)于“防上火”的中醫(yī)養(yǎng)生理論卻是屬于全世界華人的共有文化資源,，于是,，加多寶十分策略性地將王老吉涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，避免了向不了解涼茶的消費者進行解釋,，同時將涼茶界定為一種新的飲料品類,，賦予涼茶在消費者心中一個“合法”的身份，實現(xiàn)了公眾對于涼茶飲品的充分認知,。這在消費者認知建立上實現(xiàn)了一個突破,。

面向市場的“心智投資”

有了精準的產(chǎn)品定位,，如何使之走出去，在大江南北釋放出聲音,，讓所有消費者都認識王老吉涼茶,？
進軍全國市場時，加多寶一開始就選擇了央視平臺,。很多企業(yè)可能不會這么做,，因為當時紅罐王老吉在很多城市還未鋪貨，在央視投放,，不是浪費嗎,？
但2003年的電視上，人們看到了“怕上火喝王老吉”這一則“紅動中國”,、人人傳唱的廣告,。2004年，加多寶又參加了央視黃金廣告段位的招標會,，以4000余萬元廣告額進入央視標王行列,，成為自1995年央視開始廣告招標以來，傳統(tǒng)飲料涼茶首次中標黃金時段者,。
上央視,，對于今天已經(jīng)銷量百億、全國皆知的紅罐王老吉而言,，再正常不過,。然而，當時王老吉還只是一個區(qū)域品牌,，加多寶做出這樣的廣告投放策略,，確實需要魄力。
除了鎖定央視平臺,，加多寶還有針對性地結(jié)合地方的強勢媒體,，并在世界杯、奧運會,、亞運會以及春節(jié)期間,，采用高頻度的投放，策略性和機動性十足,。
除了傳統(tǒng)的央視與媒體,，加多寶還將宣傳滲透到渠道體系里，特別是在餐飲渠道上,，緊緊圍繞王老吉“預(yù)防上火”的定位,，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”,，悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè),，更完成了王老吉品牌與“防上火”的宣傳,。

升級中國品牌的“文化賦值”

今天，涼茶作為一種傳統(tǒng)的中國飲料,，是“天人合一”思想和傳統(tǒng)養(yǎng)生理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實應(yīng)用的直接載體,，王老吉則是這種思想和理念的繼承者。
事實上,，當一個行業(yè),、品牌被深深印上文化烙印時，品牌的影響力就會因為文化的生命力而具有極強的擴張性,。加多寶也正是以王老吉涼茶為載體,，努力讓全國乃至全世界的人們了解中國文化。
2008年7月,，北京奧運會前夕,，紐約哈德遜河上，王老吉打出“2008, Welcome to Beijing, China”的橫幅,，表明了它的身份和來意；
2010年亞運會,，紅罐王老吉打破了兩樂對國際頂尖賽事的壟斷,，躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，借助亞運營銷,，為品牌注入了國際化元素,；
2011年，加多寶聯(lián)合音樂風(fēng)云榜,、娛樂現(xiàn)場兩大欄目,，相約100多位明星共唱紅歌，再次將王老吉品牌,，從一個傳統(tǒng)飲品推向了時尚的前沿,，注入了更多的時尚文化。
自身逐漸壯大的同時,，加多寶將王老吉涼茶承載的中華文化外延,，始終保有濟世之懷。汶川,、玉樹地震后的億元善舉背后,，加多寶詮釋的是對慈善的持之以恒�,！巴趵霞W(xué)子情”已經(jīng)連續(xù)開展11年,，覆蓋全國31個省、市,、自治區(qū),，資助近4000名高考貧困學(xué)子順利進入大學(xué),，資助總額超過2000萬元。
基于對傳統(tǒng)文化的汲取,、融合,、創(chuàng)新，王老吉品牌已成為中華民族的驕傲,。在加多寶規(guī)�,；倪\作下提升了產(chǎn)業(yè)競爭力，最終實現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興,，這正是王老吉在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深層次原因,。

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