| 十多年前,，“涼茶”這個(gè)小分類(lèi)商品在中國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)寂寂無(wú)聞,；今天，紅罐王老吉單品銷(xiāo)量已達(dá)到100多億,，市場(chǎng)鋒頭甚至大面積突破國(guó)際可樂(lè)巨頭的重兵覆蓋,，更成就全國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)的興旺景象。 加多寶如何成就耀世紅罐,，系統(tǒng)再造王老吉產(chǎn)品及其品牌形象,？ 掌控消費(fèi)者個(gè)體的“心智股權(quán)” 以前，營(yíng)銷(xiāo)人將消費(fèi)者對(duì)品牌的支持稱(chēng)為“用腳投票”,，但顧客來(lái)消費(fèi),，并不代表著他愿意在單次購(gòu)買(mǎi)中付出更多；于是有人干脆將“用腳投票”改為“用現(xiàn)金投票”,，比如在餐飲終端,，紅罐王老吉的單價(jià)高于可樂(lè)，但依然備受青睞,，體現(xiàn)出了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；但對(duì)于戰(zhàn)略品牌管理者來(lái)說(shuō)，他們追求的是消費(fèi)者對(duì)品牌“用心智投票”,，也就是說(shuō)，無(wú)論從感性（心）還是理性（智）層面,，消費(fèi)者都能夠產(chǎn)生發(fā)自?xún)?nèi)心的驅(qū)動(dòng)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的“指令”,。 股權(quán)投資，原是指通過(guò)投資取得被投公司的股份,。而在筆者看來(lái),，加多寶與中國(guó)消費(fèi)者之間的關(guān)系，就好比加多寶是投資人,，而每個(gè)消費(fèi)者個(gè)人即是被投公司,，加多寶通過(guò)長(zhǎng)期的資金、人力,、物力的投入,，逐步贏得他們心智中的認(rèn)知股份，并且,，這一股份正越來(lái)越大,。 實(shí)際上，不僅僅在認(rèn)知環(huán)節(jié),，針對(duì)“認(rèn)知—偏好—決策—評(píng)價(jià)—忠誠(chéng)”的整個(gè)心智鏈條,，加多寶都通過(guò)長(zhǎng)期投資,，“購(gòu)買(mǎi)”了起到?jīng)Q定意義的“心智股權(quán)”。 許多年前,，隨便問(wèn)個(gè)中國(guó)人涼茶是什么,，相信會(huì)得到很多答案：“隔夜茶”、“放涼的茶水”或是“涼白開(kāi)”,。即使知道涼茶的人們,，恐怕除了嶺南人以外，許多人會(huì)認(rèn)為涼茶是中藥,，而不會(huì)當(dāng)做日常飲料,。 因此，對(duì)于加多寶而言,，最初的問(wèn)題是如何改變消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知,，進(jìn)而有興趣嘗試并喜歡上，最終形成消費(fèi)習(xí)慣,，成為大部分人的共性需求,，并忠誠(chéng)于該品牌。 首先,，明確公眾需求的漂移,。隨著人們生活水平的提升，對(duì)于自身健康的需求日趨明顯,。而涼茶是有利于身體健康的飲品,，具有多重功效，解決身體上的一些不適應(yīng)和小毛病,，購(gòu)買(mǎi)涼茶就是解決某種問(wèn)題的方案,。 其次，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,。對(duì)北方消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，涼茶的概念是陌生的，但是關(guān)于“防上火”的中醫(yī)養(yǎng)生理論卻是屬于全世界華人的共有文化資源,，于是,，加多寶十分策略性地將王老吉涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，避免了向不了解涼茶的消費(fèi)者進(jìn)行解釋?zhuān)瑫r(shí)將涼茶界定為一種新的飲料品類(lèi),，賦予涼茶在消費(fèi)者心中一個(gè)“合法”的身份,，實(shí)現(xiàn)了公眾對(duì)于涼茶飲品的充分認(rèn)知。這在消費(fèi)者認(rèn)知建立上實(shí)現(xiàn)了一個(gè)突破,。 面向市場(chǎng)的“心智投資” 有了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,，如何使之走出去，在大江南北釋放出聲音,，讓所有消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)王老吉涼茶,？ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí),，加多寶一開(kāi)始就選擇了央視平臺(tái)。很多企業(yè)可能不會(huì)這么做,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)紅罐王老吉在很多城市還未鋪貨,，在央視投放，不是浪費(fèi)嗎,？ 但2003年的電視上,，人們看到了“怕上火 喝王老吉”這一則“紅動(dòng)中國(guó)”、人人傳唱的廣告,。2004年,，加多寶又參加了央視黃金廣告段位的招標(biāo)會(huì)，以4000余萬(wàn)元廣告額進(jìn)入央視標(biāo)王行列,，成為自1995年央視開(kāi)始廣告招標(biāo)以來(lái),，傳統(tǒng)飲料涼茶首次中標(biāo)黃金時(shí)段者。 上央視,，對(duì)于今天已經(jīng)銷(xiāo)量百億,、全國(guó)皆知的紅罐王老吉而言，再正常不過(guò),。然而,，當(dāng)時(shí)王老吉還只是一個(gè)區(qū)域品牌，加多寶做出這樣的廣告投放策略,，確實(shí)需要魄力,。 除了鎖定央視平臺(tái)，加多寶還有針對(duì)性地結(jié)合地方的強(qiáng)勢(shì)媒體,，并在世界杯,、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及春節(jié)期間,，采用高頻度的投放，策略性和機(jī)動(dòng)性十足,。 除了傳統(tǒng)的央視與媒體,，加多寶還將宣傳滲透到渠道體系里，特別是在餐飲渠道上,，緊緊圍繞王老吉“預(yù)防上火”的定位,，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,，悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè),，更完成了王老吉品牌與“防上火”的宣傳。 升級(jí)中國(guó)品牌的“文化賦值” 今天,，涼茶作為一種傳統(tǒng)的中國(guó)飲料,，是“天人合一”思想和傳統(tǒng)養(yǎng)生理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的直接載體,，王老吉?jiǎng)t是這種思想和理念的繼承者。 事實(shí)上,，當(dāng)一個(gè)行業(yè),、品牌被深深印上文化烙印時(shí)，品牌的影響力就會(huì)因?yàn)槲幕纳Χ哂袠O強(qiáng)的擴(kuò)張性,。加多寶也正是以王老吉涼茶為載體,，努力讓全國(guó)乃至全世界的人們了解中國(guó)文化。 2008年7月,，北京奧運(yùn)會(huì)前夕,，紐約哈德遜河上，王老吉打出“2008, Welcome to Beijing, China”的橫幅,，表明了它的身份和來(lái)意,； 2010年亞運(yùn)會(huì)，紅罐王老吉打破了兩樂(lè)對(duì)國(guó)際頂尖賽事的壟斷,，躋身第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列,，借助亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，為品牌注入了國(guó)際化元素,； 2011年,，加多寶聯(lián)合音樂(lè)風(fēng)云榜、娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)兩大欄目,，相約100多位明星共唱紅歌,，再次將王老吉品牌，從一個(gè)傳統(tǒng)飲品推向了時(shí)尚的前沿,，注入了更多的時(shí)尚文化,。 自身逐漸壯大的同時(shí)，加多寶將王老吉涼茶承載的中華文化外延,，始終保有濟(jì)世之懷,。汶川、玉樹(shù)地震后的億元善舉背后,，加多寶詮釋的是對(duì)慈善的持之以恒,。“王老吉·學(xué)子情”已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展11年,，覆蓋全國(guó)31個(gè)省,、市、自治區(qū),，資助近4000名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué),，資助總額超過(guò)2000萬(wàn)元。 基于對(duì)傳統(tǒng)文化的汲取、融合,、創(chuàng)新,，王老吉品牌已成為中華民族的驕傲。在加多寶規(guī)�,；倪\(yùn)作下提升了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,，最終實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，這正是王老吉在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的深層次原因,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-20 15:55 , Processed in 0.040970 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
