中國(guó)移動(dòng)最新出街的廣告《為了幸福而改變》,，讓目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告業(yè)界都感到耳目一新,。黏土動(dòng)畫,、微縮模型實(shí)拍加上輕快曲風(fēng),，讓這支廣告像皮克斯出品的動(dòng)畫片一樣輕松,。當(dāng)然，這支廣告的風(fēng)格有多么突出,，也就意味著它與過(guò)往的中國(guó)移動(dòng)形象有多么大的差異,。從“大巨頭”到“小幸福”的轉(zhuǎn)折中,，我們可以從中一窺隱身在廣告背后的營(yíng)銷策略演進(jìn),。
　　
B2B與B2C的二重奏

在《為了幸福而改變》這支廣告中，中國(guó)移動(dòng)沒(méi)有一如既往地面向個(gè)人用戶進(jìn)行宣傳,，比如信號(hào)質(zhì)量,、通話質(zhì)量、人與人之間的親情溝通之類,，而是開(kāi)講一些似乎離普通人非常遙遠(yuǎn)的行業(yè)性應(yīng)用：例如利用移動(dòng)信號(hào)定位實(shí)現(xiàn)的公交智能系統(tǒng),、食品品質(zhì)溯源、遠(yuǎn)程空氣監(jiān)測(cè)等等,。
雖然我們或多或少都會(huì)在日常生活中因?yàn)檫@些功能而受益,，但我們很少意識(shí)到這些技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)要?dú)w功于中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，甚至我們都感覺(jué)不到這些功能本身的存在,。此次中國(guó)移動(dòng)利用電視廣告這種大眾傳播形式,，將不為人知的B2B行業(yè)應(yīng)用置于B2C的個(gè)人用戶眼前，讓觀眾對(duì)“移動(dòng)通信”四個(gè)字有了更深入且更開(kāi)闊的了解,。
說(shuō)到B2B與B2C的交叉營(yíng)銷,，最著名的案例當(dāng)屬英特爾。英特爾當(dāng)年恰恰反其道而行之,，明明是針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶的產(chǎn)品,，卻要在個(gè)人電腦終端上打出“Intel inside”的旗號(hào)，并且投放大量TVC（電視廣告）以加深大眾認(rèn)知,。這種在當(dāng)年獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷策略,，最終為英特爾成為芯片行業(yè)老大立下汗馬功勞,。
結(jié)合中國(guó)移動(dòng)與英特爾這兩個(gè)案例，我們可以看到,，所謂B2B與B2C,，雖然在產(chǎn)品、渠道,、銷售方式等方面都有鮮明的差別,，但并不等于在做營(yíng)銷時(shí)也要涇渭分明。宣傳B2B行業(yè)應(yīng)用方面的開(kāi)拓性創(chuàng)新,，可以加深個(gè)人用戶對(duì)企業(yè)的熟悉度和信賴感,；而在個(gè)人用戶層面獲得廣泛認(rèn)知，則可以反向推進(jìn)企業(yè)客戶的認(rèn)可,。本次中國(guó)移動(dòng)TVC在這方面的嘗試,，或許也能給其他兼有行業(yè)和個(gè)人兩層業(yè)務(wù)的企業(yè)一些營(yíng)銷方面的啟示。
　　
吃“軟”不吃“硬”
相比國(guó)外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile出品,、在Youtube上火爆一時(shí)的快閃系列廣告,，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在傳播調(diào)性方面一向很“沉重”，或者炫耀網(wǎng)絡(luò)覆蓋等“硬”基礎(chǔ),，或者講述移動(dòng)通信加深親人之間的“重”感情,。然而在大多數(shù)人都面臨沉重生活壓力的今天，在“沉重”上面再加一堆深沉,，就有些不受歡迎,。尤其是像中國(guó)移動(dòng)這樣占行業(yè)優(yōu)勢(shì)的“大”國(guó)企，再宣傳“大”概念,，很可能會(huì)適得其反,。
為了避免反效果，代理商在這支廣告中采用了黏土動(dòng)畫,、微縮拍攝等手法,，力圖將行業(yè)應(yīng)用等“大話題”化為“小體驗(yàn)”，“硬技術(shù)”變?yōu)椤败洺尸F(xiàn)”,，很好地平衡了整個(gè)廣告的觀感,。可以想象,，諸如公交智能系統(tǒng),、食品溯源、空氣監(jiān)測(cè)一類的話題,，如果采用實(shí)拍方式,，必然會(huì)出現(xiàn)一堆生硬的技術(shù)設(shè)備鏡頭，費(fèi)力而不討觀眾喜歡,；如果一如既往地讓各路“用戶”出面代言,，又讓觀眾有不真實(shí)感,。相比之下，采用電腦動(dòng)畫的軟手法來(lái)講述行業(yè)技術(shù)的硬概念,，大概是這支廣告拍攝手法的最佳選擇,。
現(xiàn)在TVC制作技術(shù)日新月異，各種特技效果也層出不窮,。如何在廣告中選擇最適合的制作手法？其中不僅有基于表現(xiàn)力和征集眼球的考慮,，更應(yīng)該從整個(gè)品牌的策略層面來(lái)考慮,。本次中國(guó)移動(dòng)TVC意料之外、情理之中的制作突破,，即可作為參考,。
　　
遙遠(yuǎn)的幸福

在營(yíng)銷定位、表現(xiàn)手法上,，本次TVC都相當(dāng)可圈可點(diǎn),，播出之后也收到了很多好評(píng)，尤其是受到年輕人的歡迎,，實(shí)屬難能可貴,。但也有觀眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，覺(jué)得“幸�,！倍�字��(lái)得虛無(wú)縹緲,，戴了太大的一個(gè)帽子。筆者看完廣告后也有同感,。
在做廣告,、挖掘所謂的“洞察”時(shí)，指向隱蔽在現(xiàn)實(shí)生活中的小真諦,，要強(qiáng)于把人人都愛(ài)說(shuō)的話再重復(fù)一遍,。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“幸�,！倍�字用作廣告語(yǔ)很不討喜,。“幸�,！迸c“美好生活”一樣,，概念太大、太廣泛,，放到哪個(gè)企業(yè),、哪個(gè)產(chǎn)品上都行，再怎么說(shuō)也等于沒(méi)說(shuō),。
雖然移動(dòng)通信行業(yè)提升了生活幸福度這一事實(shí)是真,，但人們感受到的所有幸福中,，來(lái)自移動(dòng)通信的緣由實(shí)在寥寥無(wú)幾�,！耙苿�(dòng)通信先進(jìn)技術(shù)”可以是“幸�,！钡木売芍�一，但人們感受到的“幸�,！辈⒉皇恰耙苿�(dòng)通信技術(shù)”能導(dǎo)致的必然結(jié)果,。這其中隱隱的邏輯斷裂，就難怪觀眾們喜歡廣告本身,，卻不容易被廣告說(shuō)服了,。
茫茫廣告浩如煙海，再好的廣告也會(huì)在投放期后淡出受眾的視線,。剖析廣告的意義,，不在于斷言廣告本身的高低，而在于從中領(lǐng)略策劃的思路,，獲得啟迪,。《為了幸福而改變》這支廣告,，既是當(dāng)今中國(guó)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)暗流洶涌的催生物,，也能看出廣告主和代理商在變革的環(huán)境中求取自身演進(jìn)的思考和嘗試。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，如何與客戶和用戶走得更近一點(diǎn),、再近一點(diǎn)，已成為決定勝利的要素,。就像童話里描述的那樣,，巨人在草坪上躺下來(lái)，讓孩子們?cè)谧约荷砩贤嫠�,，現(xiàn)在,，連中國(guó)移動(dòng)這樣的“大巨頭”也開(kāi)始俯下身來(lái)，聆聽(tīng)普通人的“小幸�,！绷�,。

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