模仿與混淆能夠降低對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭力，但卻不能降低對(duì)手的組織競(jìng)爭力,。所以,，一些暫時(shí)的勝利是不能過早去隆重慶賀的。

隨著納愛斯在洗衣粉產(chǎn)品方面的勝利,寶潔基本上放棄了在這一業(yè)務(wù)上與中國公司的競(jìng)爭,。所以可以說,，納愛斯的勝利在中國消費(fèi)品行業(yè)具有里程碑意義。但這種勝利的意義卻不能過分高估,。因?yàn)橄匆路墼谡麄�(gè)洗滌鏈條中更多的是處于低附加值一端,，寶潔不會(huì)感到納愛斯真正對(duì)自己構(gòu)成了多大威脅。
但我最近逛了幾家大的超市,，感覺到寶潔真正的危機(jī)可能來到了,。因?yàn)槲以谫I洗發(fā)水的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)基本上已經(jīng)分不出來哪些是寶潔的了。無論名稱還是包裝外形,，寶潔完全淹沒在十分相同或類似的同類產(chǎn)品的海洋之中,。寶潔在中國的優(yōu)勢(shì)很大程度上建立在品牌的基礎(chǔ)上，在于成功地通過廣告?zhèn)鞑ニ�的“時(shí)尚理念”,，但國有品牌通過在產(chǎn)品與終端全面模仿寶潔,，從而全面模糊消費(fèi)者在購買時(shí)的“寶潔”形象，以至于很多在心中首選寶潔的消費(fèi)者,，真正購買的時(shí)候可能一轉(zhuǎn)念就買了其他品牌,。
與此同時(shí)，我注意到國內(nèi)品牌在廣告上的攻勢(shì)也“寶潔化”了,，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌而不是公司品牌,，也讓大牌“歌星”、“影星”用同樣的口氣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“去頭屑”,，用同樣的動(dòng)作強(qiáng)調(diào)“絲般感受”,。
在這種從上到下的全面攻勢(shì)下，我覺得寶潔在中高端洗滌用品上的優(yōu)勢(shì)很快將一步步消失,，寶潔真正的威脅似乎到來了,。如果說在洗衣粉上的退卻并沒有傷及寶潔的主業(yè)的話，那么,，在洗發(fā)水,、洗面奶、定型方面的失利卻會(huì)動(dòng)搖寶潔的根——因?yàn)槿绻麑殱崨]有了洗發(fā)水,，那在中國寶潔還有什么呢,？
面對(duì)這種狀況，我覺得寶潔一定會(huì)反省自己在華這么多年,，是否過分沉湎于成功而將“中國化”變成了簡單的“時(shí)尚化”,？是否也犯了類似麥當(dāng)勞的毛病（相比在中國的肯德基）在成績面前不思進(jìn)�,�,？事實(shí)上,，從可口可樂在中國推出茶飲料之后,，面對(duì)果汁飲料的攻擊無所作為，我們可以發(fā)現(xiàn)跨國公司在中國消費(fèi)品行業(yè)的“本土化”,，遠(yuǎn)比跨國公司自己想像的要復(fù)雜和艱難得多,。
然而，這種勝利卻并不值得國內(nèi)公司十分隆重地慶賀,。如果說納愛斯勝利的局限性仍然在于沒有跳出制造優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)的基本點(diǎn)——因?yàn)榧{愛斯為用戶創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)低價(jià)這樣一個(gè)比較價(jià)值,，但并沒有提供產(chǎn)品之外的“附加價(jià)值”；那么,，目前像索芙特,、絲寶等國內(nèi)企業(yè)取得的勝利的局限性就更大了,。模仿與混淆能夠降低對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭力，但卻不能降低對(duì)手的組織競(jìng)爭力,，也不能提高自己的組織競(jìng)爭力,。
我們應(yīng)當(dāng)記住，在消費(fèi)品行業(yè),，公司的持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)基本上不是建立在產(chǎn)品上（盡管產(chǎn)品也很重要）,，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值基礎(chǔ)上的。全世界很少有公司能夠做到像寶潔一樣,，通過理解和把握消費(fèi)者價(jià)值,，將食品、紙品,、藥品,、洗滌用品、肥皂,、護(hù)膚,、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等300個(gè)品牌，如此成功地暢銷于150個(gè)國家及地區(qū),。對(duì)此,，寶潔資深公共事務(wù)副總經(jīng)理夏樂特·奧圖（Charlotte Otto）說得好：“我們將品牌行銷給將近50億的消費(fèi)者，所有品牌都是一對(duì)一地建立顧客關(guān)系,。顧客關(guān)系是本公司最有力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源,，因?yàn)槲覀兊钠放茖?duì)待顧客是一視同仁的，而且是一對(duì)一地對(duì)他們的需求‘精耕細(xì)作’建立起來的,�,！�
所以，可以肯定的是,，寶潔一定會(huì)沿著這種理念重建與中國消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系,，從而謀求新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷殱嵤冀K堅(jiān)持,，真正決勝的戰(zhàn)場(chǎng)不是產(chǎn)品,，而更多的是在消費(fèi)者心中。正是在這一點(diǎn)上,，差別就顯現(xiàn)出來了,，中國的大部分消費(fèi)品公司的失敗，大部分原因都不是技術(shù)或規(guī)模層面的,，而是消費(fèi)者價(jià)值層面的,。因?yàn)橄喈?dāng)一部分中國企業(yè)家都將自己定義為半個(gè)“政治家”，他們的內(nèi)心深處并不真正將消費(fèi)者當(dāng)成他們的衣食父母，而是將消費(fèi)者當(dāng)成可以用計(jì)謀搞定或愚弄的“臣民”,。
在這種思維下誰能打敗寶潔,？因?yàn)檫@里決定成敗的因素已經(jīng)不再是戰(zhàn)術(shù)性的模仿或攻擊，而是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)把握之上的創(chuàng)新,。如果我們不轉(zhuǎn)換思維,，超越暫時(shí)的勝利，清醒地認(rèn)識(shí)到?jīng)Q勝的根本在于對(duì)中國消費(fèi)者生存與生活價(jià)值觀的把握,，特別是對(duì)新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的把握,，并將自己的能力體系建立在這種把握上，那么,，目前的勝利果實(shí)將會(huì)轉(zhuǎn)眼即逝,。

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