模仿與混淆能夠降低對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但卻不能降低對(duì)手的組織競(jìng)爭(zhēng)力。所以，一些暫時(shí)的勝利是不能過(guò)早去隆重慶賀的。

隨著納愛(ài)斯在洗衣粉產(chǎn)品方面的勝利,寶潔基本上放棄了在這一業(yè)務(wù)上與中國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。所以可以說(shuō)，納愛(ài)斯的勝利在中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)具有里程碑意義,。但這種勝利的意義卻不能過(guò)分高估,。因?yàn)橄匆路墼谡麄�(gè)洗滌鏈條中更多的是處于低附加值一端，寶潔不會(huì)感到納愛(ài)斯真正對(duì)自己構(gòu)成了多大威脅,。
但我最近逛了幾家大的超市,，感覺(jué)到寶潔真正的危機(jī)可能來(lái)到了。因?yàn)槲以谫I洗發(fā)水的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)基本上已經(jīng)分不出來(lái)哪些是寶潔的了,。無(wú)論名稱還是包裝外形，寶潔完全淹沒(méi)在十分相同或類似的同類產(chǎn)品的海洋之中,。寶潔在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)很大程度上建立在品牌的基礎(chǔ)上,，在于成功地通過(guò)廣告?zhèn)鞑ニ�的“時(shí)尚理念”，但國(guó)有品牌通過(guò)在產(chǎn)品與終端全面模仿寶潔,，從而全面模糊消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的“寶潔”形象,，以至于很多在心中首選寶潔的消費(fèi)者，真正購(gòu)買的時(shí)候可能一轉(zhuǎn)念就買了其他品牌,。
與此同時(shí),，我注意到國(guó)內(nèi)品牌在廣告上的攻勢(shì)也“寶潔化”了，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌而不是公司品牌,，也讓大牌“歌星”,、“影星”用同樣的口氣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“去頭屑”，用同樣的動(dòng)作強(qiáng)調(diào)“絲般感受”,。
在這種從上到下的全面攻勢(shì)下,，我覺(jué)得寶潔在中高端洗滌用品上的優(yōu)勢(shì)很快將一步步消失，寶潔真正的威脅似乎到來(lái)了,。如果說(shuō)在洗衣粉上的退卻并沒(méi)有傷及寶潔的主業(yè)的話,，那么，在洗發(fā)水,、洗面奶,、定型方面的失利卻會(huì)動(dòng)搖寶潔的根——因?yàn)槿绻麑殱崨](méi)有了洗發(fā)水，那在中國(guó)寶潔還有什么呢,？
面對(duì)這種狀況,，我覺(jué)得寶潔一定會(huì)反省自己在華這么多年，是否過(guò)分沉湎于成功而將“中國(guó)化”變成了簡(jiǎn)單的“時(shí)尚化”,？是否也犯了類似麥當(dāng)勞的毛�,。ㄏ啾仍谥袊�(guó)的肯德基）在成績(jī)面前不思進(jìn)�,�,？事實(shí)上，從可口可樂(lè)在中國(guó)推出茶飲料之后,，面對(duì)果汁飲料的攻擊無(wú)所作為,，我們可以發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司在中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的“本土化”,，遠(yuǎn)比跨國(guó)公司自己想像的要復(fù)雜和艱難得多。
然而,，這種勝利卻并不值得國(guó)內(nèi)公司十分隆重地慶賀,。如果說(shuō)納愛(ài)斯勝利的局限性仍然在于沒(méi)有跳出制造優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)的基本點(diǎn)——因?yàn)榧{愛(ài)斯為用戶創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)低價(jià)這樣一個(gè)比較價(jià)值，但并沒(méi)有提供產(chǎn)品之外的“附加價(jià)值”,；那么,，目前像索芙特、絲寶等國(guó)內(nèi)企業(yè)取得的勝利的局限性就更大了,。模仿與混淆能夠降低對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,，但卻不能降低對(duì)手的組織競(jìng)爭(zhēng)力，也不能提高自己的組織競(jìng)爭(zhēng)力,。
我們應(yīng)當(dāng)記住,，在消費(fèi)品行業(yè)，公司的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本上不是建立在產(chǎn)品上（盡管產(chǎn)品也很重要）,，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值基礎(chǔ)上的,。全世界很少有公司能夠做到像寶潔一樣，通過(guò)理解和把握消費(fèi)者價(jià)值,，將食品,、紙品、藥品,、洗滌用品,、肥皂、護(hù)膚,、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等300個(gè)品牌,，如此成功地暢銷于150個(gè)國(guó)家及地區(qū)。對(duì)此,，寶潔資深公共事務(wù)副總經(jīng)理夏樂(lè)特·奧圖（Charlotte Otto）說(shuō)得好：“我們將品牌行銷給將近50億的消費(fèi)者,，所有品牌都是一對(duì)一地建立顧客關(guān)系。顧客關(guān)系是本公司最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源,，因?yàn)槲覀兊钠放茖?duì)待顧客是一視同仁的,，而且是一對(duì)一地對(duì)他們的需求‘精耕細(xì)作’建立起來(lái)的�,！�
所以,，可以肯定的是，寶潔一定會(huì)沿著這種理念重建與中國(guó)消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系,，從而謀求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。因?yàn)閷殱嵤冀K堅(jiān)持，真正決勝的戰(zhàn)場(chǎng)不是產(chǎn)品,，而更多的是在消費(fèi)者心中,。正是在這一點(diǎn)上,，差別就顯現(xiàn)出來(lái)了，中國(guó)的大部分消費(fèi)品公司的失敗,，大部分原因都不是技術(shù)或規(guī)模層面的,，而是消費(fèi)者價(jià)值層面的。因?yàn)橄喈?dāng)一部分中國(guó)企業(yè)家都將自己定義為半個(gè)“政治家”,，他們的內(nèi)心深處并不真正將消費(fèi)者當(dāng)成他們的衣食父母,，而是將消費(fèi)者當(dāng)成可以用計(jì)謀搞定或愚弄的“臣民”。
在這種思維下誰(shuí)能打敗寶潔,？因?yàn)檫@里決定成敗的因素已經(jīng)不再是戰(zhàn)術(shù)性的模仿或攻擊,，而是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)把握之上的創(chuàng)新。如果我們不轉(zhuǎn)換思維,，超越暫時(shí)的勝利,，清醒地認(rèn)識(shí)到?jīng)Q勝的根本在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者生存與生活價(jià)值觀的把握，特別是對(duì)新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的把握,，并將自己的能力體系建立在這種把握上,，那么，目前的勝利果實(shí)將會(huì)轉(zhuǎn)眼即逝,。

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