我們現(xiàn)在需要的是創(chuàng)新的流程和工具,，是可以借鑒的科學(xué)的框架及體系,，而不是太多關(guān)于創(chuàng)新的藝術(shù)化甚至魔術(shù)化的渲染,。

許多人把“創(chuàng)新”的概念神秘化了,，比如認(rèn)為創(chuàng)新需要非凡的天賦,、超群的智商等,，其實(shí)這都是誤解,。太多的專家,、太多的媒體、太多的會(huì)議圍繞著創(chuàng)新的意義和重要性大做文章,，而絕少聽到,、看到有專家談?wù)撊绾稳��?chuàng)新，即創(chuàng)新的具體流程和工具,，從而更加劇了其神秘性,。
其實(shí)，創(chuàng)新是非常理性的一種“科學(xué)”,，發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)秀企業(yè)在過去幾十年中早就總結(jié)歸納出了一套非常成熟的,、規(guī)范的流程和方法，而且經(jīng)過若干年的實(shí)踐檢驗(yàn),，確實(shí)上升到了“科學(xué)”的層次,。所謂“科學(xué)”，通常要具備這樣幾個(gè)條件：一是具有可重復(fù)性,，能用實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐來驗(yàn)證,；二是有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即有對(duì)錯(cuò)之分,；三是比較容易學(xué)習(xí)與掌握,，是一種知識(shí)。
我們不妨從市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）與銷售(Sales)的區(qū)別談起,。記得17年前我剛剛做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候,，周圍的人問我最多的一個(gè)問題就是市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售有什么區(qū)別。這在目前早已經(jīng)不是什么問題了,，但是在實(shí)踐中,，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻少有真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要么停留在銷售支持（渠道開發(fā)）階段,，要么停留在推銷（Sales Promotion）階段,。那么市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷有什么本質(zhì)的區(qū)別嗎？簡(jiǎn)單說來,，市場(chǎng)營(yíng)銷是在產(chǎn)品問世之前就開始了（即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要推出創(chuàng)新的產(chǎn)品）,，而推銷是在產(chǎn)品出來之后才開始（即如何把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣掉）。換句話說,，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新,，而推銷的重點(diǎn)是宣傳、促銷,，前者屬于“地下工作”,，后者屬于“舞臺(tái)表演”。
跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是在產(chǎn)品創(chuàng)新（新產(chǎn)品定義）領(lǐng)域,。換句話說,，在市場(chǎng)營(yíng)銷部門最重要的是產(chǎn)品市場(chǎng)（Product Marketing）部，這個(gè)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的定義和上市,，而且決定了市場(chǎng)開發(fā),、市場(chǎng)宣傳和渠道開發(fā)部門的基調(diào)。比如產(chǎn)品一定暢銷的理由,、產(chǎn)品的價(jià)值信息（訴求點(diǎn)）,、產(chǎn)品的渠道策略均包含在產(chǎn)品定義里面，可以說產(chǎn)品市場(chǎng)部是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)部門,，而其他三個(gè)部門都是執(zhí)行機(jī)構(gòu),。與跨國(guó)公司重視產(chǎn)品市場(chǎng)不同，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)到現(xiàn)在還是市場(chǎng)宣傳（特別是廣告宣傳）,，我認(rèn)為這是跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念上差別最大的一個(gè)方面,，即一個(gè)重視“地下工作”，一個(gè)重視“舞臺(tái)表演”,。中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”從問世那一天起,，9年來從來沒有跨國(guó)公司“當(dāng)選”，前8屆甚至沒有任何一家跨國(guó)公司參與,。即使是那些生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的,、在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額超過300億元人民幣的大型跨國(guó)公司也不例外。相信大家知道這不是偶然的,。
本人在跨國(guó)公司工作17余年,，其中15年是做市場(chǎng)營(yíng)銷工作，既做過產(chǎn)品市場(chǎng),，也做過市場(chǎng)開發(fā),、市場(chǎng)宣傳、渠道支持與渠道開發(fā),。在這15年的職業(yè)生涯中筆者有著非常深刻的體會(huì),，那就是跨國(guó)公司把市場(chǎng)營(yíng)銷的功夫主要用在尋找創(chuàng)新的源泉上，企業(yè)不惜花費(fèi)巨資和時(shí)間去了解目標(biāo)客戶群的需求,。我們?cè)�到世界各地走訪目標(biāo)客戶,，在中國(guó)的客戶就更不用說了,，我們幾乎走了個(gè)遍。走訪目標(biāo)客戶是為了尋找創(chuàng)新的源泉,，而尋找創(chuàng)新的源泉是為了做產(chǎn)品定義,，是為了開發(fā)“未來市場(chǎng)”上需要的新產(chǎn)品。尋找創(chuàng)新的源泉并不復(fù)雜,，就是一定要找到目標(biāo)客戶群對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在哪三個(gè)方面不滿意,、潛在消費(fèi)者（有需求而沒有消費(fèi)）因?yàn)槟娜齻�(gè)原因而沒有消費(fèi)。只要找到了這六個(gè)答案,，創(chuàng)新的源泉也就找到了,。當(dāng)然，“地下工作”通常都是非常漫長(zhǎng)的過程,，少則1年,，多則3年，有時(shí)候會(huì)感到枯燥乏味,。正是因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)調(diào)研（取樣率較高才行）,，企業(yè)才能掌握目標(biāo)客戶群的需求動(dòng)向，才有可能開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者“別無選擇”,。
總之，創(chuàng)新是知識(shí)（Knowledge）與技能（Skill）的綜合,。一般說來,，知識(shí)可以通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)獲得;而技能惟有通過實(shí)踐,、練習(xí)去獲得,，并在實(shí)踐中上升到流程和規(guī)范的層次。很多專家的創(chuàng)新理論之所以不被企業(yè)接受,，就在于沒有創(chuàng)新的流程,、方法和工具支持，沒有形成科學(xué)的框架和體系,，也就不具備可以借鑒的實(shí)用價(jià)值,。

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