中國(guó)營(yíng)銷史上有這樣幾個(gè)可以稱之為“營(yíng)銷分水嶺”的時(shí)期,，每經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)分水嶺，都標(biāo)志著一種主流營(yíng)銷體系的終結(jié)和新主流營(yíng)銷體系的建立,。伴隨著主流營(yíng)銷體系的變遷，總有一批曾經(jīng)輝煌的企業(yè)倒下,，并催生一批企業(yè)新貴,。
現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的演變,，把中國(guó)營(yíng)銷推到了一個(gè)新的分水嶺,。
新的主流營(yíng)銷體系是什么？
在2003年接近尾聲的時(shí)候,，《銷售與市場(chǎng)》編輯部向一批專家,、學(xué)者及企業(yè)高管發(fā)出征詢，請(qǐng)他們對(duì)未來(lái)3～5年內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展走向進(jìn)行研判,。在此基礎(chǔ)上,，我們形成了本期的封面報(bào)告《中國(guó)營(yíng)銷:尋找新主流體系》。盡管報(bào)告的內(nèi)容也許并不全面,，甚至可能存在某些偏頗,，但我們?nèi)韵Ｍ�它能幫助營(yíng)銷界把握一些營(yíng)銷發(fā)展的脈動(dòng)。在此,，我們向所有參與本次研究的人士表示誠(chéng)摯的感謝,！
無(wú)論市場(chǎng)如何演變，毋庸置疑的是：營(yíng)銷在企業(yè)中的地位將進(jìn)一步提高,，并需要在整個(gè)企業(yè)的層面上重新解讀,。所以，我們將盧泰宏教授的文章《CMO的新崛起》,，作為這個(gè)報(bào)告的前言,。

CMO 的新崛起

盧泰宏

中國(guó)市場(chǎng)的重要特征之一是“變化急速”, 未來(lái)三五年，中國(guó)營(yíng)銷將進(jìn)入“創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷”的新階段,。這意味著,，中國(guó)營(yíng)銷速度和內(nèi)容的變化都會(huì)超過(guò)過(guò)去20多年的平均水平。
中國(guó)營(yíng)銷的重要特點(diǎn)之一是不均衡性,，因此,，營(yíng)銷內(nèi)容的變化在各行業(yè)、各區(qū)域,、各企業(yè)會(huì)有所不同,，但變化的共性和基點(diǎn)是：營(yíng)銷人專業(yè)素質(zhì)的提升。
與此關(guān)聯(lián)的重要變化是企業(yè)營(yíng)銷組織的演變,，這是營(yíng)銷水準(zhǔn)質(zhì)變的表征,。其中，營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)地位值得倍加關(guān)注,。
我認(rèn)為,，設(shè)立企業(yè)首席營(yíng)銷官CMO( Chief  Marketing  Officer)將成為中國(guó)營(yíng)銷的一種必然趨勢(shì), 中國(guó)企業(yè)中將普遍出現(xiàn)CMO新職位。
CMO將象征營(yíng)銷在企業(yè)中地位的進(jìn)一步提高，也更強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷導(dǎo)向,，更體現(xiàn)出世界管理大師P·德魯克所言:“企業(yè)只有兩個(gè)功能,，而且只有這兩個(gè)功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。只有靠營(yíng)銷和創(chuàng)新才能有成效,，其他的都是‘成本’”,。
CMO的設(shè)立，將帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的長(zhǎng)遠(yuǎn)提升和整體提高,，將使?fàn)I銷活動(dòng)擺脫狹小的目標(biāo)、“推銷階段”的特征,、游擊戰(zhàn)的作風(fēng)和短期的行為,。
CMO的設(shè)立，也為中國(guó)千萬(wàn)營(yíng)銷人的前途增添了信心,，更明確了職業(yè)生涯的努力方向和目標(biāo),，并吸引更多優(yōu)秀人才躋身營(yíng)銷事業(yè)。
所以,，CMO是中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的新標(biāo)志,、新動(dòng)力、新優(yōu)勢(shì),，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)將率先引入這一新角色,，以贏得新的營(yíng)銷制高點(diǎn)和執(zhí)行力。
中國(guó)市場(chǎng)的大量個(gè)案已經(jīng)表明,，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是中國(guó)本土企業(yè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。大量本土公司已設(shè)立“營(yíng)銷副總”,一些優(yōu)秀本土企業(yè)的高層管理者，本身就有極厚重的營(yíng)銷背景或經(jīng)歷,。未來(lái)的需要是讓CMO成為一種企業(yè)建制,，具有更強(qiáng)的專業(yè)背景、專業(yè)色彩和專業(yè)素質(zhì),，從而可以發(fā)揮出營(yíng)銷的更大效用,。
CMO在跨國(guó)公司已初見(jiàn)端倪。例如,，2003年11月飛利浦全球董事會(huì)設(shè)立了它的CMO,，以使飛利浦“成為一個(gè)真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)公司”。與此同時(shí),，阿爾卡特執(zhí)行委員會(huì)宣布,，正式任命該公司執(zhí)行副總裁施培興為該公司首席營(yíng)銷官（CMO）。有理由相信,，CMO成為CEO的最重要的來(lái)源是一種趨勢(shì),。國(guó)際大公司有統(tǒng)計(jì)表明，近年來(lái)有1/5以上的CEO具有營(yíng)銷背景，這個(gè)比例超過(guò)了出身技術(shù)和財(cái)務(wù)的群體,。這一點(diǎn)在某些行業(yè),，如快速消費(fèi)品業(yè)、制藥業(yè),、食品業(yè)和家庭用品制造業(yè)中尤為突出,。我們看到，百事可樂(lè)公司的CEO傳統(tǒng)“出身”都是來(lái)自推銷和營(yíng)銷部門,；寶潔公司升遷至高層主管的必經(jīng)之路是營(yíng)銷部門,。
中國(guó)營(yíng)銷不僅需要大量的、優(yōu)秀的推銷員,，需要杰出的,、有資格的營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)主管，在新的階段,，更需要戰(zhàn)略的,、領(lǐng)航的CMO, 這是中國(guó)營(yíng)銷成長(zhǎng)的領(lǐng)軍力量和實(shí)力象征。
我們期待CMO群體在中國(guó)盡早誕生,。

中國(guó)營(yíng)銷：尋找新主流體系

本刊研究部  編輯部 

在描述營(yíng)銷的走向之前,，讓我們簡(jiǎn)單回顧一下中國(guó)營(yíng)銷的歷史。歷史是未來(lái)的序幕,。
彼得·德魯克說(shuō)：歷史上總有個(gè)時(shí)期可以稱之為歷史的分水嶺,。中國(guó)營(yíng)銷史上就有這樣幾個(gè)可以稱之為“營(yíng)銷分水嶺”的時(shí)期，每經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)分水嶺,，都標(biāo)志著一種主流營(yíng)銷體系的終結(jié)和新主流營(yíng)銷體系的建立,。伴隨著主流營(yíng)銷體系的變遷，總有一批曾經(jīng)輝煌的企業(yè)倒下,，并催生一批企業(yè)新貴,。
自1984年城市經(jīng)濟(jì)體制改革到1995年，中國(guó)一直處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,。這一時(shí)期成功企業(yè)的主流營(yíng)銷策略是大眾產(chǎn)品的規(guī)�,；�生產(chǎn)（蓮花味精的李懷清就曾經(jīng)說(shuō)“產(chǎn)品賣不動(dòng)是因?yàn)橐?guī)模太小了”）、廣告拉動(dòng),、大區(qū)分銷,。
1995年～1997年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)短暫的供求平衡時(shí)期,。這一時(shí)期成功企業(yè)的主流營(yíng)銷策略是品質(zhì),、品牌、營(yíng)銷策劃,、省級(jí)分銷,。
1997年～2000年,，亞洲金融危機(jī)促使中國(guó)市場(chǎng)快速進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一時(shí)期成功企業(yè)的主流營(yíng)銷策略是產(chǎn)品分層（最原始的細(xì)分）,、重心下沉（地市級(jí)分銷）,、營(yíng)銷管理、價(jià)格戰(zhàn),、政策促銷,。
從2000年開(kāi)始，營(yíng)銷界進(jìn)入了終端銷售時(shí)代,，這一時(shí)期成功企業(yè)的主流營(yíng)銷策略是終端銷售,、重心持續(xù)下沉（縣級(jí)市場(chǎng)）、產(chǎn)品群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營(yíng)銷,、現(xiàn)場(chǎng)促銷,、終端導(dǎo)購(gòu)。
銷售與市場(chǎng)雜志2003年主導(dǎo)的“營(yíng)銷升級(jí)工程”,，幾乎把終端營(yíng)銷為主體的營(yíng)銷體系推進(jìn)到極致,。也是在這一過(guò)程中,，我們發(fā)現(xiàn),，按終端銷售的思路，企業(yè)難以再尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。同時(shí),，營(yíng)銷界也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的“沉重”有了越來(lái)越深的感受，于是發(fā)出了“郁悶”的呼聲,，這是大多數(shù)營(yíng)銷人目前的狀態(tài),。
我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于一個(gè)新的分水嶺，一種新的主流營(yíng)銷體系即將催生,。盡管任何預(yù)測(cè)都是危險(xiǎn)的,，但基于對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，我們?nèi)匀荒軌虬盐找恍�營(yíng)銷的脈動(dòng),。本文對(duì)未來(lái)三五年內(nèi)營(yíng)銷走向的判斷,，就是基于營(yíng)銷環(huán)境分析的結(jié)果，因此,，我們?cè)谖恼轮蓄l繁使用“迫使”,、“被逼”、“不得不”,、“必須”等詞匯,，這實(shí)際上是說(shuō)，有些走向不是我們是否情愿的問(wèn)題,，而是環(huán)境驅(qū)使下的必然.

走向之一：規(guī)范與創(chuàng)新,，中國(guó)未來(lái)營(yíng)銷的主旋律
自2000年以來(lái),，“終端銷售”一直是營(yíng)銷界的主旋律。最早參與終端銷售的企業(yè),，由于其創(chuàng)新而贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；當(dāng)終端銷售模式被普遍接受時(shí)，終端銷售運(yùn)作得規(guī)范的企業(yè)贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
要么比對(duì)手更快地創(chuàng)新,，要么比對(duì)手更早地規(guī)范，否則,，企業(yè)不可能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。規(guī)范與創(chuàng)新，將是未來(lái)幾年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律,。
在暴利時(shí)代,，規(guī)范是件不劃算的事：如果有50％的毛利，即使由于不規(guī)范而損失20％又有何妨,，規(guī)范可能反而耽誤企業(yè)掙熱錢,。但是，現(xiàn)在的利潤(rùn)空間已經(jīng)大大回落,，市場(chǎng)已經(jīng)漸趨飽和,，不規(guī)范可能就沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)被迫走向規(guī)范,。
以前,，企業(yè)不規(guī)范照樣可以活得有滋有味，因?yàn)閷?duì)手可能比它更不規(guī)范,。但是,，現(xiàn)在一批規(guī)范的企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，正在把不規(guī)范的企業(yè)逼向死亡,。
在以往,，規(guī)范對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種境界；在未來(lái),，規(guī)范是企業(yè)生存的一種必須,。
對(duì)優(yōu)秀企業(yè)而言，規(guī)范包含著諸多涵義：第一,，以體制推動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)而不是以個(gè)人推動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)作,；第二，以專業(yè)的理念,、態(tài)度,、精神和方法對(duì)待營(yíng)銷中的任何一件事情；第三,，以規(guī)范的政策,、程序進(jìn)行操作和管理,；第四，對(duì)規(guī)則和計(jì)劃的尊重與嚴(yán)格執(zhí)行,。
對(duì)普通企業(yè)而言,，規(guī)范可能意味著從ABC做起。屈云波先生反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“補(bǔ)課”,，就是針對(duì)企業(yè)的普遍不規(guī)范而言,。營(yíng)銷界甚至有人提出，對(duì)極度不規(guī)范的企業(yè),，規(guī)范就是創(chuàng)新,。對(duì)這些企業(yè)，規(guī)范不亞于一場(chǎng)革命,。
如果說(shuō)規(guī)范是營(yíng)銷界一條看得見(jiàn)的路的話,，創(chuàng)新則是一條看不見(jiàn)的路。中國(guó)企業(yè)目前正處于“創(chuàng)新前的郁悶”——黎明即將來(lái)臨,，我們卻沒(méi)看見(jiàn),。
新的創(chuàng)新來(lái)自何方？幾乎在營(yíng)銷的每項(xiàng)要素,、每個(gè)領(lǐng)域都要尋求創(chuàng)新,。但是，重大的,、標(biāo)志性的創(chuàng)新不大可能來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新——因?yàn)榻�期沒(méi)有群體性的重大技術(shù)突破跡象,；也不大可能來(lái)自于通路——因?yàn)閲?guó)際上的所有通路形態(tài)都已在國(guó)內(nèi)扎根,；也不大可能來(lái)自于新的傳播方式——網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們已不再是新東西,。
我們預(yù)測(cè)，標(biāo)志性的創(chuàng)新來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的新認(rèn)知,，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)行為的新發(fā)現(xiàn),，來(lái)自于新的消費(fèi)價(jià)值觀。新的消費(fèi)群落已經(jīng)出現(xiàn)在我們面前,，“Ｅ時(shí)代”,、“新新人類”、“新觀念消費(fèi)者”已經(jīng)作為即將產(chǎn)生巨大消費(fèi)力的群落出現(xiàn)在營(yíng)銷界面前,，可是營(yíng)銷界卻對(duì)他們知之甚少,。
只有回歸原點(diǎn)，觀察并分析消費(fèi)者的行為,，追問(wèn)消費(fèi)者的心靈,，才有可能找到新的創(chuàng)新點(diǎn)。

觀點(diǎn)薈萃1
高建華
營(yíng)銷工作的重點(diǎn)將從“舞臺(tái)表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”,，從重視“戰(zhàn)術(shù)”到重視“戰(zhàn)略”,。
過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷工作都是圍繞著市場(chǎng)宣傳下功夫，各種廣告策劃,、終端促銷,、概念炒作形成了一個(gè)非常大的“舞臺(tái)”，但很少企業(yè)愿把營(yíng)銷的功夫放在“地下工作”上——忽視市場(chǎng)調(diào)查,，不做競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者行為分析已經(jīng)成為一個(gè)通病,。結(jié)果是企業(yè)之間僅在戰(zhàn)術(shù)層面上競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,，而是跟著市場(chǎng)走,、跟著感覺(jué)走。我認(rèn)為這是中國(guó)式營(yíng)銷與西方營(yíng)銷差別最大的一個(gè)方面,。
“地下工作”從哪里入手呢,？對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以從幾個(gè)方面開(kāi)始，比如科學(xué)的產(chǎn)品定義與創(chuàng)新的源泉分析,，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)分析,，規(guī)范化的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等等。企業(yè)必須意識(shí)到,，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品上,，而不是靠廣告來(lái)拉動(dòng)短暫的需求。
另一方面的趨勢(shì)是,，企業(yè)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)的核心將從“感性炒作”轉(zhuǎn)到“理性訴求”,。目前的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)還停留在“感性炒作”的階段，不管什么樣的產(chǎn)品,、不管目標(biāo)客戶群是誰(shuí),，都一味地請(qǐng)明星來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，遺憾的是很多明星既不是“典型客戶”也不是“輿論專家”,，廣告無(wú)法令人產(chǎn)生聯(lián)想,。與之相應(yīng)，廣告宣傳將會(huì)從重視“投放”到重視“制作”,，因?yàn)楸戎�名度更重要是偏�?ài)度或信任度,，廣告必須有清晰的訴求點(diǎn)和價(jià)值定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感,，對(duì)號(hào)入座,，而不是知道而已。

張春江
在日益普遍的營(yíng)銷決策思維模式中,，放棄“一夜暴富”,、“一品獨(dú)大”、“一牌稱霸”這種創(chuàng)富神話模式的企業(yè)將會(huì)越來(lái)越多,耗費(fèi)更多決策者心智能量的重點(diǎn),，將從“外傾型”的對(duì)企業(yè)外部資源與機(jī)會(huì)的高度關(guān)注,，轉(zhuǎn)到“內(nèi)向型”的對(duì)組織建設(shè)與基礎(chǔ)管理的真正重視和追求。一批憑“機(jī)會(huì)致勝”,、“單一傳播致勝”機(jī)制沖到“臺(tái)前”的企業(yè)，將會(huì)遭遇綜合實(shí)力比拚的新一輪挑戰(zhàn),，甚至被逐出擂臺(tái),。同時(shí)，一批組織要素齊備,、基礎(chǔ)管理扎實(shí),、經(jīng)營(yíng)理念堅(jiān)定,、干部供應(yīng)有力,、現(xiàn)代制度建設(shè)到位的企業(yè)，將會(huì)以“水到渠成”,、“實(shí)至名歸”的態(tài)勢(shì),，給同行帶來(lái)震撼性的影響。

郭金龍
可識(shí)別的價(jià)值交換時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,，如何建立可識(shí)別的消費(fèi)利益是未來(lái)贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ),。不管是產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值還是物質(zhì)利益,，消費(fèi)者接受起來(lái)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可識(shí)別性,。這種可識(shí)別性只有兩種方式：感知性和感受性,。產(chǎn)品的物質(zhì)性利益主要靠感知，社會(huì)性價(jià)值主要靠感受,，接受度的力量源自于消費(fèi)者意義的可識(shí)別性,。可識(shí)別性越獨(dú)特,、簡(jiǎn)單,、直接，產(chǎn)品被選擇和消費(fèi)的機(jī)會(huì)就越多,。所以,，注意制造這種價(jià)值才能制勝。
從溝通方面看,，“今年流行什么”,、“送禮送什么”……，對(duì)這種溝通方式消費(fèi)者已經(jīng)在內(nèi)心形成了接受障礙：我有主見(jiàn),，別告訴我消費(fèi)理由,，告訴我原因，理由我自己會(huì)找,。這就是20世紀(jì)七十,、八十年代出生的新生代的基本心理，他們是未來(lái)消費(fèi)的主人和未來(lái)社會(huì)的主體,，他們的影響力極大,，他們會(huì)驅(qū)趕社會(huì)整體的價(jià)值觀。因此,，“廣告思維”在將來(lái)將產(chǎn)生可怕的障礙,。放下架子，跟消費(fèi)者溝通吧：他們一旦認(rèn)同了你給的原因,，會(huì)自己找出千百個(gè)理由去消費(fèi)你的產(chǎn)品,。否則，你只有怪自己落伍了,。

葉茂中
品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，廣告的應(yīng)用不僅限于民用的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，過(guò)去極少做廣告的產(chǎn)品如潤(rùn)滑油及重工業(yè)產(chǎn)品都會(huì)加入廣告戰(zhàn),，以提升品牌的影響力,。“營(yíng)銷=傳播”的觀點(diǎn)將適用于一切進(jìn)入成熟競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域,。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn),，很多原先并不看好網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)都投入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品、樹(shù)立自己的品牌,。很多企業(yè)通過(guò)自己的網(wǎng)站來(lái)銷售產(chǎn)品,，電子商務(wù)和email營(yíng)銷成為比較時(shí)髦的營(yíng)銷手段。
未來(lái)幾年里,，任何單一的手段都越來(lái)越難以塑造出一個(gè)廣泛意義上的品牌,，惟有整合才是出路——整合各種媒體資源和手段，傳播出企業(yè)品牌相一致的訊息,。整合營(yíng)銷傳播將進(jìn)入更高層次,。

走向之二：營(yíng)銷注意力將會(huì)從關(guān)注對(duì)手和通路，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者,，消費(fèi)者行為研究將成為趨勢(shì)
企業(yè)總是本能地尋求快速,、低成本地建立自己競(jìng)爭(zhēng)力的策略和措施。當(dāng)對(duì)手成功的策略能夠輕易模仿時(shí),，企業(yè)就會(huì)本能地復(fù)制對(duì)手的策略和措施,。當(dāng)通路下沉還沒(méi)有到底限時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)注可以快速擴(kuò)大銷量,，打開(kāi)營(yíng)銷媒體就會(huì)發(fā)現(xiàn),，經(jīng)銷商占據(jù)了太多的眼球。
中國(guó)企業(yè)喊了這么多年的“市場(chǎng)導(dǎo)向”,，其實(shí)一直是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向,，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。但是營(yíng)銷界已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，有些成功的企業(yè)已經(jīng)建立了無(wú)法被模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，通路的下沉已經(jīng)接近極限，營(yíng)銷界注意力的焦點(diǎn)將被迫轉(zhuǎn)移,。
從2000年開(kāi)始,，終端搶占了注意力焦點(diǎn)，當(dāng)終端即將“地球人都知道”時(shí),，哪項(xiàng)營(yíng)銷要素將成為注意力焦點(diǎn),？我們認(rèn)為是消費(fèi)者。
當(dāng)營(yíng)銷的注意力指向消費(fèi)者時(shí),，本土營(yíng)銷界才發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者知之甚少——不僅沒(méi)有消費(fèi)者調(diào)查,，更沒(méi)有基于消費(fèi)者行為研究的洞察，只有對(duì)消費(fèi)者模糊的感覺(jué),，營(yíng)銷也只是在跟著感覺(jué)走,。
當(dāng)大眾市場(chǎng)飽和，企業(yè)準(zhǔn)備針對(duì)特殊消費(fèi)群落市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí),，才發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)群落基本處于無(wú)知狀態(tài)。比如，中國(guó)的獨(dú)生子女已經(jīng)超過(guò)幾個(gè)億（可惜由于我們對(duì)消費(fèi)者關(guān)注不夠,，也不能說(shuō)出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)）,，但是還幾乎沒(méi)有本土企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的研究。倒是一些跨國(guó)公司早已做過(guò)調(diào)研分析,，不過(guò)它們一直不愿與媒體分享這些研究成果,，因?yàn)檫@可能是他們目前掌握的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)的巨量人口的亞消費(fèi)群落,，如中產(chǎn)階層,、高收入階層、單親家庭,、Ｅ時(shí)代消費(fèi)群落,、新人類消費(fèi)群……每個(gè)消費(fèi)族群都隱藏著巨大的購(gòu)買力。有的消費(fèi)者已經(jīng)抱怨：我們不是沒(méi)有購(gòu)買力,，而是面對(duì)著貨架激發(fā)不出購(gòu)買欲望,。
消費(fèi)者行為研究不僅將使企業(yè)在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)巨大的空間，而且將為企業(yè)找到滿足消費(fèi)者需求的策略和手段,。

觀點(diǎn)薈萃2
陳一枬
國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放一個(gè)最大的成果,，是造就了一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)。美林公司甚至預(yù)言說(shuō)：未來(lái)10年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將增長(zhǎng)至3.5億人,。面對(duì)這樣一個(gè)高收入,、有購(gòu)買力的群體，誰(shuí)能夠了解他們的需求,、引導(dǎo)他們的消費(fèi),，誰(shuí)就能夠贏得中國(guó)的市場(chǎng)。
屬于中產(chǎn)階級(jí)的精英們,，通常認(rèn)同時(shí)尚但不盲從于品牌,，消費(fèi)雖不保守但也絕非一擲千金，渴望與眾不同但絕不走極端,。因此,，他們看中的是“性價(jià)比”，傾心的是“可以承擔(dān)的奢侈”,。在中國(guó)市場(chǎng)上,，能夠真正滿足這種需求的品牌還真不多——國(guó)際品牌高不可攀，本土品牌又缺乏個(gè)性,。有了持幣待購(gòu)卻不能被當(dāng)前市場(chǎng)所滿足的富裕消費(fèi)者,，巨大的市場(chǎng)空白提供了無(wú)限的機(jī)會(huì)，也為市場(chǎng)變革提供了空間,。
企業(yè)應(yīng)該走出“了解消費(fèi)者需求,，滿足消費(fèi)者需求”的思維慣式，嘗試“預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)”這一新的戰(zhàn)略模型,。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家,，不僅僅是在看產(chǎn)品本身，同時(shí)也研究市場(chǎng)的演變,，研究消費(fèi)者的生活方式變化,。對(duì)于市場(chǎng)和所處的行業(yè)，他們通常都有五到十年的預(yù)期和計(jì)劃,，根據(jù)這個(gè)預(yù)期設(shè)定企業(yè)的遠(yuǎn)景,，再根據(jù)遠(yuǎn)景規(guī)劃制定品牌策略，發(fā)展產(chǎn)品方向,。消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法固然重要,，但那僅僅代表歷史和現(xiàn)狀，成功的企業(yè)瞄準(zhǔn)的是未來(lái),，占據(jù)的是先行優(yōu)勢(shì),。
如果一個(gè)品牌只引起消費(fèi)者理智的選擇，那么它就很難成為一個(gè)名牌,。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高,，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費(fèi)者滿意,，單純追求功能性的利益點(diǎn),，難以形成品牌的比較優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品功能性的利益無(wú)法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求時(shí),，品牌的情感訴求必然成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),。知名度不等于喜好度，質(zhì)量不等于信任,，服務(wù)不等于關(guān)系,，產(chǎn)品（或服務(wù)）若想叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，就必須把自己的價(jià)值主張與消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求聯(lián)系起來(lái),。

葉茂中
隨著整合營(yíng)銷傳播思想在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步傳播,，更多的企業(yè)將會(huì)投入人力、物力來(lái)建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù),，以維護(hù)與客戶的關(guān)系,。也就是說(shuō)，企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視客戶關(guān)系建立,，建立“一對(duì)一“的互動(dòng)營(yíng)銷,，而不僅僅是單向的營(yíng)銷。此外,，在某些領(lǐng)域或行業(yè),，“直效行銷”形式將發(fā)展迅速,，而按客戶的“個(gè)性化需要”與“個(gè)性要求”定制的“個(gè)性化”服務(wù)營(yíng)銷也越來(lái)越普遍，同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性較少,，同質(zhì)化現(xiàn)象將愈加嚴(yán)重,，在未來(lái)用“概念”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷也不失為一種好方法,。
商家將越來(lái)越注重用體驗(yàn)式服務(wù)取勝,，通過(guò)創(chuàng)造出更多跟體驗(yàn)有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，以體驗(yàn)為基礎(chǔ),，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,、組織新活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,，觸動(dòng)其內(nèi)在情感,，通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)造出更多的附加價(jià)值。
企業(yè)以充滿想象力的方式超越顧客的期望,，但要爭(zhēng)取新顧客也越來(lái)越難,，因此大部分企業(yè)會(huì)把精力與時(shí)間花在構(gòu)思“如何把更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給現(xiàn)有的顧客”，比如建立CRM客戶服務(wù)系統(tǒng),。同時(shí),，已經(jīng)建立起顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)，會(huì)采取“為顧客終身供應(yīng)“的思維方式,，以快捷周到的服務(wù),、較低的價(jià)格為顧客提供長(zhǎng)期供應(yīng)服務(wù)，獲取微薄但穩(wěn)定的利潤(rùn),。

走向之三：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)將從大眾市場(chǎng)走向真正的細(xì)分市場(chǎng)
個(gè)別企業(yè)的轉(zhuǎn)型可能源于偶然,，但企業(yè)群的集體轉(zhuǎn)型通常是社會(huì)壓力導(dǎo)致的必然，從大眾消費(fèi)走向市場(chǎng)細(xì)分就是如此,。盡管營(yíng)銷人對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念并不陌生,，盡管不少營(yíng)銷人早已開(kāi)始市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐，卻始終缺乏群體性的細(xì)分行為,。實(shí)際上,，大多數(shù)營(yíng)銷人也不看好細(xì)分市場(chǎng)的前景，而只習(xí)慣這樣一套營(yíng)銷模式：設(shè)計(jì)一個(gè)滿足大眾需求的好產(chǎn)品,，然后通過(guò)大眾渠道銷售,，通過(guò)大眾媒體推廣，以大眾能夠接受的價(jià)格銷售,，盡可能把銷量做大,。在大眾消費(fèi)的市場(chǎng)空間還沒(méi)有真正飽和之前，開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)是費(fèi)力不討好的事,。
現(xiàn)在,，新的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)為企業(yè)群體性走向細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了條件,。首先，大眾消費(fèi)市場(chǎng)已趨飽和,，企業(yè)被迫尋找細(xì)分市場(chǎng)以創(chuàng)造增長(zhǎng)空間,；大眾市場(chǎng)日趨微利或無(wú)利，企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向厚利的細(xì)分市場(chǎng),。其次,，收入分配的差異以及由此造成的需求差異已經(jīng)足夠大，中產(chǎn)階級(jí)和高收入群體已經(jīng)作為一個(gè)社會(huì)階層出現(xiàn),，基尼系數(shù)已經(jīng)超過(guò)很多發(fā)達(dá)國(guó)家,，這些都是細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模化的前提條件,。再次,，細(xì)分傳媒和細(xì)分渠道已經(jīng)產(chǎn)生，分眾傳媒,、小眾傳媒不斷出現(xiàn),，為細(xì)分化產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了條件。
做細(xì)分市場(chǎng)需要解決好三個(gè)核心問(wèn)題：一是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),，二是渠道建設(shè),，三是培育做細(xì)分市場(chǎng)的隊(duì)伍。
一方面,，做細(xì)分市場(chǎng)意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求,，因此不但要求企業(yè)對(duì)這種特定需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握，而且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力,。另一方面,，做細(xì)分市場(chǎng)也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費(fèi)人群，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)市場(chǎng)的大眾銷售渠道分銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品,，而企業(yè)在運(yùn)用和開(kāi)發(fā)新型銷售渠道上仍有很大障礙,。
一些企業(yè)在做細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，做大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍由于觀念,、習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)使然,，經(jīng)常以大眾市場(chǎng)模式做細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)銷失敗,。

觀點(diǎn)薈萃3
高建華
市場(chǎng)的分化和細(xì)分將會(huì)加速,。主流市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不得不從“單槍匹馬”作戰(zhàn)向“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”過(guò)渡，以降低成本,、加快開(kāi)發(fā)速度,、避免低層次的重復(fù)，聯(lián)合研發(fā),、聯(lián)合采購(gòu)將被越來(lái)越多的行業(yè)和企業(yè)所認(rèn)同,。當(dāng)然協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)建立在一個(gè)非常重要的概念之上,，這就是主流市場(chǎng)上的企業(yè)要明白，錢是從供應(yīng)商那里賺的,，而不是從用戶那里賺的,。
次主流市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略將從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到差異化競(jìng)爭(zhēng)，從模仿到創(chuàng)新,。有理由相信,，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟,，信息越來(lái)越對(duì)稱,，消費(fèi)者在未來(lái)幾年會(huì)變得越來(lái)越理性,。特別是那些受過(guò)良好教育的小康階層和富裕階層不再滿足于基本的功能,，將對(duì)完整產(chǎn)品提出更高的需求。那些沒(méi)有差異,、沒(méi)有個(gè)性的“大路貨”已經(jīng)不能滿足次主流市場(chǎng)的需要,，因?yàn)檫@些目標(biāo)客戶將會(huì)從關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，轉(zhuǎn)到關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值,。對(duì)廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，這既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，認(rèn)清形勢(shì),，把握機(jī)遇,，避開(kāi)與大企業(yè)的正面沖突，出路就在于走“優(yōu),、特,、專”的道路,，開(kāi)發(fā)出有獨(dú)到價(jià)值的個(gè)性化產(chǎn)品,，滿足次主流市場(chǎng)的需要，使“企業(yè)只為部分人服務(wù)”這個(gè)道理深入人心,。

葉茂中
隨著文化事業(yè)的開(kāi)放,，傳媒業(yè)將突飛猛進(jìn)，這使集中向某一部分“小眾”進(jìn)行傳播成為可能,。大量的大眾消費(fèi)品于是擁有了前所未有的細(xì)分空間和機(jī)遇,，許多“專而精”的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品牌也將由此應(yīng)運(yùn)而生。

走向之四：企業(yè)營(yíng)銷體系將從簡(jiǎn)單,、稚嫩邁向系統(tǒng),、成熟
盡管國(guó)內(nèi)不乏優(yōu)秀的企業(yè)，但本土企業(yè)的營(yíng)銷總體上仍是稚嫩的,。
成熟企業(yè)總有一種“厚重”的感覺(jué),，對(duì)手也許能挑出它的很多小毛病,，但它卻總是不犯致命的錯(cuò)誤；對(duì)手也許發(fā)現(xiàn)它因?yàn)檫^(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)不免反應(yīng)遲緩,，但它卻能避免系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn),；對(duì)手也許發(fā)現(xiàn)它并不總是創(chuàng)新者，但它一旦把握了創(chuàng)新的方向,，將傾盡全力把創(chuàng)新者甩在后面,；它雇用的可能并非最優(yōu)秀的人，卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī),；對(duì)手也許在局部市場(chǎng),、在某個(gè)時(shí)間段壓倒它，它卻處變不驚,，只要你犯一個(gè)小小的錯(cuò)誤,，它又成為領(lǐng)先者。成熟企業(yè)的可怕之處還在于,，它們所有的營(yíng)銷策略都幾乎沒(méi)有營(yíng)銷秘訣,。在未來(lái)的環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己所在的行業(yè)都有一個(gè)或幾個(gè)成熟,、厚重的企業(yè),，它們可能是寶潔這樣的跨國(guó)公司，也可能是聯(lián)想,、雙匯這樣的本土企業(yè),，面對(duì)這樣高度成熟的企業(yè)，對(duì)手幾乎找不出能給它們致命一擊的策略,。
正如坎坷的經(jīng)歷催人早熟一樣,，日趨惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在催熟一批企業(yè)，而且更多有潛質(zhì)的企業(yè)將走向成熟,。未來(lái)幾年我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)下列現(xiàn)象：你死我活式的,、自殺式的競(jìng)爭(zhēng)少了，共生共榮,、理性的競(jìng)爭(zhēng)將增多,；急功近利、追求“生存”的企業(yè)少了,，穩(wěn)步推進(jìn),、追求“長(zhǎng)存”的企業(yè)將增多；采用單一營(yíng)銷策略的企業(yè)少了,，采取整合營(yíng)銷策略的企業(yè)將增多,。
回顧中國(guó)營(yíng)銷史，每跨越一次營(yíng)銷的分水嶺，不僅主要的競(jìng)爭(zhēng)要素在變化,，而且競(jìng)爭(zhēng)的要素在增加,。以往單一要素有可能成功，未來(lái)只有復(fù)合的,、系統(tǒng)的營(yíng)銷才可能成功,。系統(tǒng)的營(yíng)銷不是競(jìng)爭(zhēng)要素的簡(jiǎn)單疊加，而是要素的系統(tǒng)整合,。如果企業(yè)的營(yíng)銷達(dá)到下列境界,，它將具有無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷的每個(gè)方面，對(duì)手都可能模仿,，但卻始終無(wú)法模仿整體,。

觀點(diǎn)薈萃４
陳一枬

“智識(shí)行銷”（Synchronized MarketingTM）是精信在整個(gè)行銷體系中采用的一種新的戰(zhàn)略方法。有別于傳統(tǒng)的僅以廣告概念指導(dǎo)傳播渠道創(chuàng)意概念的做法,，智識(shí)行銷開(kāi)始于客戶的市場(chǎng)目標(biāo),，以品牌概念為核心，統(tǒng)籌指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā),、價(jià)格的制定,、渠道的建設(shè)及與經(jīng)銷商的溝通，并充分利用各種傳播渠道,，將品牌概念貫徹到企業(yè)和產(chǎn)品的生命周期中，整合企業(yè)資源,。
舊的整合行銷模型只注重創(chuàng)意鏈接,，使得不同渠道的溝通元素看起來(lái)是相同和一致的。智識(shí)行銷也通過(guò)利用不同執(zhí)行手法體現(xiàn)相同的“品牌理念”來(lái)突出創(chuàng)意鏈接,，但更強(qiáng)調(diào)利用中央數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)“知識(shí)鏈接”關(guān)聯(lián)所有的市場(chǎng)溝通,，加速信息反饋和獲取消費(fèi)者洞察，并且重新利用所學(xué)到的知識(shí)來(lái)優(yōu)化市場(chǎng)活動(dòng),。隨著大眾媒體效力的降低,，智識(shí)行銷開(kāi)始以客戶價(jià)值和生命周期為依據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并采用不同的渠道與不同價(jià)值的客戶進(jìn)行溝通,，從而在市場(chǎng)活動(dòng)中充分利用了大眾媒體的覆蓋率和一對(duì)一溝通的有效性,。

張春江
企業(yè)發(fā)展的階段不同，其精英群落的重心也不同：“制造重心”階段憑技術(shù)說(shuō)話,，“營(yíng)銷重心”階段憑銷售說(shuō)話,，“研發(fā)重心”階段憑創(chuàng)意說(shuō)話，“營(yíng)運(yùn)重心”階段則憑多維整合的網(wǎng)絡(luò)組合能力說(shuō)話,。目前,，由“制造重心”轉(zhuǎn)入“營(yíng)銷重心”已經(jīng)成為比較普遍的共識(shí)和行動(dòng)追求，未來(lái)三年中,，由“營(yíng)銷重心”向“研發(fā)重心”進(jìn)而向“營(yíng)運(yùn)重心”的轉(zhuǎn)型,，將成為主流的 “企業(yè)風(fēng)景”,，同時(shí)，企業(yè)精英群落也將產(chǎn)生不同的位移,，視野寬闊,、綜合駕御能力強(qiáng)、EQ高的人才將成為熱門,。這個(gè)進(jìn)程對(duì)營(yíng)銷人自身素質(zhì)改善,、能力提高和價(jià)值觀重構(gòu)，都意味著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),。

詹晶明
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)將體現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一,，爭(zhēng)奪經(jīng)營(yíng)客戶需求總和權(quán)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的持續(xù)增加,，真正從“品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)向“客戶關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略”,。21世紀(jì)將全面展開(kāi)的是“客戶關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略”，不僅更進(jìn)一步體現(xiàn)了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的思想（過(guò)去更多地是體現(xiàn)“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的營(yíng)銷思想）,，重要的是這一戰(zhàn)略將對(duì)消費(fèi)者做一次依照消費(fèi)者需求價(jià)值進(jìn)行的全新劃分,，由此還將逐步形成新的企業(yè)生產(chǎn)形式——“大規(guī)模定制”，并深遠(yuǎn)地影響社會(huì)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)形式的轉(zhuǎn)變,。
第二,，供應(yīng)流程再造及供應(yīng)鏈的管理將從過(guò)去籠統(tǒng)的服務(wù)力中分離出來(lái)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷力的新要素（以往的營(yíng)銷力是由情報(bào)力,、商品力,、店鋪力、推銷力和服務(wù)力五個(gè)部分構(gòu)成）,，供應(yīng)力將是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成的重要部分,。
第三，建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)信用”,。網(wǎng)絡(luò)信用的建設(shè)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的最先趨勢(shì),，它遠(yuǎn)甚于利用網(wǎng)絡(luò)本身的價(jià)值。對(duì)于新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷改變而言,，在解決了信用問(wèn)題之后,，一切傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷手段都將可以適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的變化,，企業(yè)應(yīng)該確認(rèn)目前其經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的狀況,，而在選擇更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略時(shí)，首先要考慮的問(wèn)題是：如何在未來(lái)的市場(chǎng)變遷中贏得穩(wěn)定的客戶群,？這是企業(yè)贏得持續(xù)發(fā)展的大計(jì),。然后，才是如何利用現(xiàn)代社會(huì)的新元素，更快,、更準(zhǔn)確地接近客戶群,。

葉茂中
企業(yè)越來(lái)越注重資本的力量，“資本運(yùn)作”將更加普遍,，投資,、收購(gòu)、兼并隨時(shí)發(fā)生,。企業(yè)間的資源整合將改變整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的格局,，優(yōu)勢(shì)資源將會(huì)越來(lái)越集中，弱勢(shì)資源面臨被兼并或整合的威脅,。新一輪資本圈地運(yùn)動(dòng)即將展開(kāi),，競(jìng)爭(zhēng)將變成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或品牌的游戲。

走向之五：本土企業(yè)的國(guó)際化和跨國(guó)公司的本土化
韋爾奇談到中國(guó)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)：“我20年來(lái)一直往那兒跑,，而我每次到那兒,，都會(huì)笑話自己上次來(lái)時(shí)知道的那么少�,！薄斑@個(gè)地方這么大,，這么復(fù)雜，我搞不懂,，真的搞不懂,。這也許是我要退休的原因——該由別人把它搞懂�,！�
跨國(guó)公司的本土化并非一個(gè)“新發(fā)現(xiàn)”的命題,。一些跨國(guó)公司拿它們那套幾乎放之四海而皆準(zhǔn)的東西來(lái)“改造”、“教育”,、“引導(dǎo)”中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，其實(shí)已經(jīng)犯了一些小兒科式的錯(cuò)誤,�,？鐕�(guó)公司的本土化按照市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：中國(guó)幾乎無(wú)限供給的廉價(jià)勞動(dòng)力，中國(guó)巨量人口所形成的巨大市場(chǎng),，中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)定勢(shì),，中國(guó)從原始到現(xiàn)代共存的市場(chǎng)特征，這些迥異于發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)特征足于改變?nèi)魏渭榷ǖ氖袌?chǎng)規(guī)則,。如果跨國(guó)公司不弄明白“地道戰(zhàn)”,、“地雷戰(zhàn)”和“游擊戰(zhàn)”的話，在也許難登大雅之堂的“泥腿子營(yíng)銷”面前,，最終會(huì)敗下陣來(lái)。
本土企業(yè)的國(guó)際化這個(gè)話題，就像“狼來(lái)了”一樣讓我們聽(tīng)膩了,。如果說(shuō)本土企業(yè)以前只是從理念上認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題的話,，新的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)逼使本土企業(yè)在行動(dòng)上研究這個(gè)問(wèn)題。本土企業(yè)現(xiàn)在面臨這樣的營(yíng)銷環(huán)境：第一,，即使本土企業(yè)不想走出國(guó)門,，大批跨國(guó)公司已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分,；第二,，對(duì)某些行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重飽和,，不得不走出去尋找新的增長(zhǎng)空間,。“狼”已經(jīng)真的來(lái)了,，本土企業(yè)不得不國(guó)際化,。
本土企業(yè)的國(guó)際化包含著兩大命題：一是按國(guó)際規(guī)則辦事；二是資本和營(yíng)銷力量進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),。
按國(guó)際規(guī)則辦事是不容質(zhì)疑的事,，不僅因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要，而且因?yàn)榧尤隬TO已經(jīng)從法律上要求本土企業(yè),，必須按國(guó)際規(guī)則辦事,。
中國(guó)產(chǎn)品雖然已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但以O(shè)EM,、來(lái)料加工為主要模式的出口方式實(shí)際上仍然把國(guó)內(nèi)企業(yè)屏蔽在國(guó)際市場(chǎng)之外,。中國(guó)企業(yè)真正的國(guó)際化應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾方面：一是資本國(guó)際化，成為外國(guó)的跨國(guó)公司,；二是品牌的國(guó)際化,，成為外國(guó)的國(guó)際品牌；三是營(yíng)銷力量進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),，而不是由代理商操作國(guó)外市場(chǎng),。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，雖然目前還只是個(gè)別企業(yè)的行為,，但只要它們?nèi)〉贸晒�,，�?guó)內(nèi)企業(yè)就會(huì)群體而動(dòng)，就像日本在上世紀(jì)七八十年代一樣,。
本土企業(yè)國(guó)際化和跨國(guó)公司本土化,，將最終真正讓跨國(guó)公司融入中國(guó)、中國(guó)企業(yè)融入國(guó)際社會(huì),，共同成為“國(guó)際企業(yè)俱樂(lè)部”成員,。

觀點(diǎn)薈萃５
葉茂中
由于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不均衡,，各行各業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不一。在WTO游戲規(guī)則和國(guó)際大品牌,、大資金的促動(dòng)下,，“快魚(yú)吃慢魚(yú)”、“大魚(yú)吃小魚(yú)”的狀況將風(fēng)起云涌,，更多的行業(yè),，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，將突然面臨慘烈競(jìng)爭(zhēng),，并在極短時(shí)間內(nèi)完成行業(yè)大洗牌,。某些特殊行業(yè)的保護(hù)壁壘面臨徹底打破，如煙草,、汽車,、銀行等。陡然參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng),，這對(duì)一直處于半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的中國(guó)特殊行業(yè)中的品牌是個(gè)大挑戰(zhàn),，現(xiàn)在起就進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，加緊練兵,、盡快占位,，打個(gè)時(shí)間差還有可能掌握主動(dòng)。
價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是中國(guó)企業(yè)的專利,，相反,，更是許多國(guó)際大品牌的殺手锏。在許許多多關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)論之后,，中國(guó)企業(yè)將真正面對(duì)由國(guó)際大品牌發(fā)起的全球性價(jià)格戰(zhàn)的嚴(yán)冬,。
隨著WTO國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的深入，有些行業(yè)將面臨國(guó)際大進(jìn)攻,。這種進(jìn)攻是瘋狂的,、鋪天蓋地的，許多對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言還是很陌生的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)陡然出現(xiàn),，甚至給你致命一擊,。中國(guó)品牌也必將勵(lì)精圖治奮起反擊，邊學(xué)習(xí)邊創(chuàng)新,，“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”這句話將再次在中國(guó)綻放異彩，指導(dǎo)中國(guó)營(yíng)銷人創(chuàng)造層出不窮的營(yíng)銷奇招,。

走向之六：通路經(jīng)銷商小型化與終端供應(yīng)商規(guī)�,；瘜⑹峭瑫r(shí)并存的兩種趨勢(shì)
自1997年亞洲金融危機(jī)開(kāi)始，市場(chǎng)重心不斷下沉,、經(jīng)銷商小型化就是一股不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),，也是營(yíng)銷界的主旋律之一,，從大區(qū)經(jīng)銷商、省級(jí)經(jīng)銷商,、市級(jí)經(jīng)銷商,，一直到現(xiàn)在以縣級(jí)經(jīng)銷商為主。經(jīng)銷商重心下沉的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商,，現(xiàn)在已經(jīng)有些企業(yè)開(kāi)始從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)掘經(jīng)銷商,，但目前還不是主流，相信在3～5年內(nèi)一定會(huì)成為主流,。市場(chǎng)重心不斷下沉的過(guò)程,，一定是一個(gè)經(jīng)銷商小型化的過(guò)程，經(jīng)銷商小型化的過(guò)程也符合目前廠家主導(dǎo)市場(chǎng)而不是經(jīng)銷商主導(dǎo)市場(chǎng)的潮流,。對(duì)很多市場(chǎng)主導(dǎo)能力很強(qiáng)的廠家而言,，“聽(tīng)話的經(jīng)銷商”比市場(chǎng)能力強(qiáng)的經(jīng)銷商更符合需要。
與通路環(huán)節(jié)經(jīng)銷商小型化的趨勢(shì)相反,，中心城市的經(jīng)銷商正呈現(xiàn)規(guī)�,；�的趨��(shì)。大賣場(chǎng)和連鎖超市等超級(jí)終端的出現(xiàn)是催生經(jīng)銷商規(guī)�,；�的主要因��,。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，終端的巨型化和供應(yīng)商的巨型化是同步的,，而當(dāng)沃爾瑪,、家樂(lè)福、普爾斯馬特等巨型終端突然進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí),，本土面向終端的供應(yīng)商還處于襁褓期,。供需雙方實(shí)力的懸殊已經(jīng)阻礙了市場(chǎng)的健康發(fā)展，供應(yīng)商對(duì)終端名目繁多的費(fèi)用的抱怨,，以及超級(jí)終端無(wú)視供應(yīng)商利益而導(dǎo)致供應(yīng)商們頻繁地“造反”,，都在為小型供應(yīng)商的出局和規(guī)模化供應(yīng)商的成長(zhǎng)創(chuàng)造條件,。目前,，實(shí)力弱小的供應(yīng)商正在不斷退出，資源正在不斷向優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商集中,。在某些中心城市,，年供貨額千萬(wàn)元以下的供應(yīng)商不得不明智地選擇退出，規(guī)模較大并具備討價(jià)還價(jià)能力的供應(yīng)商正在形成,。
供應(yīng)商在個(gè)體實(shí)力尚不足于抗衡超級(jí)終端的情況下,，也在尋求商會(huì)的力量以制衡超級(jí)終端。山西,、哈爾濱都已經(jīng)成立了“供應(yīng)商聯(lián)合會(huì)”,，其他城市的供應(yīng)商也有這方面的強(qiáng)烈需求,。

觀點(diǎn)薈萃６
郭金龍
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致職能和功能的社會(huì)化細(xì)分，其中越來(lái)越突出的例子是,，市場(chǎng)流通成員的數(shù)量與能力的提高,。換句話說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)“家長(zhǎng)式”的對(duì)商業(yè)的控制力會(huì)逐步減弱,，流通領(lǐng)域的聯(lián)合,、聯(lián)盟、聯(lián)營(yíng)為代表的“三聯(lián)”力量一定越來(lái)越多,、越來(lái)越大,。他們會(huì)以“可交換價(jià)值”提高經(jīng)營(yíng)獲利能力和與制造廠家的平等話語(yǔ)權(quán)。這種可交換價(jià)值集中體現(xiàn)在“一個(gè)降低,、三種能力”——以降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本為核心,；市場(chǎng)信息變化的掌控能力、快速配送能力和交易結(jié)算能力,。有了這種可交換價(jià)值,，對(duì)于制造者而言的“控制或控盤”，流通成員就可以采取“反控制或反控盤”,，這是趨勢(shì),，很快就會(huì)變成越來(lái)越多的事實(shí)。

走向之七：推進(jìn)以區(qū)域營(yíng)銷組織建設(shè)為主體的營(yíng)銷管理體系變革,，是近幾年必須解決的問(wèn)題
在企業(yè)規(guī)模較小時(shí),，以銷售本部為主體的營(yíng)銷管理體系基本上還能夠應(yīng)付市場(chǎng)運(yùn)作的需要，但當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到某種程度后,，這種銷售本部對(duì)區(qū)域營(yíng)銷組織直線管理模式的缺陷就會(huì)逐步表現(xiàn)出來(lái)：管理效率和效果都會(huì)大幅度下降,。
首先，它會(huì)造成銷售機(jī)構(gòu)的擴(kuò)大,。市場(chǎng)規(guī)模越大,，銷售機(jī)構(gòu)越龐大，而銷售機(jī)構(gòu)越龐大,，越使其從一個(gè)業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)向行政機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化,，并最終成為管理效率低下的準(zhǔn)官僚機(jī)構(gòu)。
其次,，它妨礙區(qū)域營(yíng)銷組織的發(fā)展,。以銷售本部為主體的管理模式下，區(qū)域營(yíng)銷組織只是一個(gè)附庸,，不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷組織,。從一定意義上說(shuō)，看一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是否成熟和健康,，最關(guān)鍵的指標(biāo)應(yīng)該是區(qū)域營(yíng)銷組織是否成熟和健康,，只有市場(chǎng)卻無(wú)組織的區(qū)域市場(chǎng)，最終會(huì)走向沒(méi)落,。
再次,，它妨礙區(qū)域營(yíng)銷組織的本土化。只有能夠本土化,，或者更直接地說(shuō),，只有能夠讓所在地人力資源認(rèn)可的區(qū)域營(yíng)銷組織才能獲得健康成長(zhǎng)。那些連自己命運(yùn)都無(wú)法把握,，一切聽(tīng)命于銷售本部的區(qū)域營(yíng)銷組織怎么可能做到這一點(diǎn)呢,？
當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境正在迫使企業(yè)加快區(qū)域營(yíng)銷組織建設(shè)。其一,，營(yíng)銷組織的集權(quán)是與大眾消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的,，在未來(lái)市場(chǎng)不斷細(xì)分的過(guò)程中，向區(qū)域組織分權(quán)成為一種必然,；其二,，區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪可能比以前更激烈，需要更快的反應(yīng)速度,；其三,，中國(guó)發(fā)展極不平衡的多元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，只有通過(guò)強(qiáng)有力的區(qū)域營(yíng)銷組織才能有效把握,。
正如跨國(guó)公司不可能由本部指揮各個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷一樣,，區(qū)域營(yíng)銷組織也將實(shí)現(xiàn)“本土化”。完成這種轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵是：
第一,，從管理思想上說(shuō),，企業(yè)必須首先完成從簡(jiǎn)單地“向區(qū)域市場(chǎng)要銷售業(yè)績(jī)”到“經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，將區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)企業(yè)來(lái)“經(jīng)營(yíng)”,。在既定的區(qū)域市場(chǎng),，銷售量不可能無(wú)限制地?cái)U(kuò)大，市場(chǎng)份額達(dá)到一定程度必須適時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷取向,，著眼于未來(lái)而不是著眼于銷售量進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和制定營(yíng)銷策略,。
第二，從區(qū)域主管（區(qū)域營(yíng)銷組織的管理者）的角色上說(shuō),，完成從簡(jiǎn)單的銷售業(yè)績(jī)承擔(dān)者到區(qū)域營(yíng)銷組織（模擬法人或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位）經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)換,。從單純地向企業(yè)要人、要物,、要費(fèi)用,，轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X(jué)地有效運(yùn)用人力、物力和有效地控制費(fèi)用,；從追求短期的銷量,，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髤^(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,；從松散的銷售團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)密的營(yíng)銷組織,；從做銷量,，轉(zhuǎn)變?yōu)樽銎放啤?BR>第三，從銷售本部的職能上說(shuō),，完成從管理者到服務(wù)者,、控制者和戰(zhàn)略制定者的轉(zhuǎn)換。從服務(wù)角色上看,，主要是培訓(xùn),、指導(dǎo)和產(chǎn)品研發(fā)（為區(qū)域營(yíng)銷組織提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品）；從控制角色上看,，主要是目標(biāo)的制定,、分解和監(jiān)督、考核,，以及營(yíng)銷預(yù)算的編制和控制,；從戰(zhàn)略角色上看，主要是承擔(dān)起營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的責(zé)任,，以及品牌建設(shè)的責(zé)任,。
第四，與上述三點(diǎn)配套,，一項(xiàng)更加重要的工作是根據(jù)營(yíng)銷組織主體職能的轉(zhuǎn)換,，針對(duì)區(qū)域主管制定新的薪資體系和激勵(lì)機(jī)制，不但在地位上讓區(qū)域主管實(shí)現(xiàn)“從奴隸到將軍”的突破,，在待遇上也應(yīng)該對(duì)他們更具吸引力和威懾力（既讓他們躍躍欲試,，同時(shí)也讓他們因?yàn)檎湎Ш湍軌蜷L(zhǎng)期得到這個(gè)待遇，而不至輕易攫取蠅頭小利）,。
區(qū)域營(yíng)銷組織完成這種轉(zhuǎn)變后,，銷售本部的工作會(huì)變得相對(duì)單純，區(qū)域營(yíng)銷組織會(huì)變得更加綜合,，區(qū)域營(yíng)銷組織將從單一性向綜合性方向發(fā)展,。

走向之八：營(yíng)銷組織體系將從單兵作戰(zhàn)，逐步過(guò)渡到專業(yè)分工下的集群作戰(zhàn)
業(yè)務(wù)員的職能是什么,？目前大多數(shù)企業(yè)這樣要求：業(yè)務(wù)員既是市場(chǎng)調(diào)研員,，也是策劃員，還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)員,、鋪貨員,、送貨員、收款員、促銷員,、導(dǎo)購(gòu)員,、管理員。但企業(yè)幾乎從來(lái)沒(méi)有問(wèn)過(guò)：能夠招到這樣全職全能的業(yè)務(wù)員嗎,？即使能夠招來(lái),，留得住嗎？
再來(lái)看看大多數(shù)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員是如何管理的：先給業(yè)務(wù)員劃定一片區(qū)域（圈地）,，然后提出銷售任務(wù)，給出一個(gè)銷售提成政策,，其他的事就全部交給業(yè)務(wù)員了,。至于業(yè)務(wù)員是如何干的，關(guān)鍵看結(jié)果,。
單兵作戰(zhàn)的組織體系在以往的營(yíng)銷環(huán)境中是有效的,，它建立在這樣的前提之下：第一，市場(chǎng)空間廣闊,，業(yè)務(wù)員可以跑馬圈地,；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是單兵作戰(zhàn),，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以營(yíng)銷人的個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)為主,，營(yíng)銷業(yè)績(jī)建立在“營(yíng)銷英雄”之上；第三,，在組織管理能力跟不上時(shí),，以結(jié)果管理替代過(guò)程管理。
單兵作戰(zhàn)組織體系的缺陷是顯而易見(jiàn)的,，由于對(duì)個(gè)人能力的過(guò)度依賴而使結(jié)果具有不可預(yù)知性,，業(yè)務(wù)員的道德風(fēng)險(xiǎn)和能力風(fēng)險(xiǎn)都足于釀成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這種營(yíng)銷組織體系根本無(wú)法抗衡由專業(yè)人員組成的集群作戰(zhàn)組織體系,。
大多數(shù)跨國(guó)公司一開(kāi)始就在營(yíng)銷組織上建立了優(yōu)勢(shì),，優(yōu)秀的本土企業(yè)也正在尋求建立組織體系的優(yōu)勢(shì)。成熟市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷組織體系,，一定是以專業(yè)分工為基礎(chǔ)的高度組織化的營(yíng)銷體系,，它通常具有下列特點(diǎn)：第一，企業(yè)搭建基礎(chǔ)營(yíng)銷平臺(tái),，讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī),；第二，以一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做市場(chǎng)而不是以個(gè)人做市場(chǎng),，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷管理推進(jìn)到市場(chǎng)一線,；第三，注重發(fā)揮業(yè)務(wù)員的專業(yè)優(yōu)勢(shì)而不要求“全職全能”；第四,，以過(guò)程導(dǎo)向的管理替代結(jié)果導(dǎo)向的管理,，實(shí)行過(guò)程導(dǎo)向的收入分配而不是“提成制”；第五,，專業(yè)職能部門之間有效的溝通和協(xié)調(diào),，在專業(yè)分工之后還原組織的有機(jī)聯(lián)系。

觀點(diǎn)薈萃７
張春江
經(jīng)過(guò)了前些年同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“洗禮”,，一批在產(chǎn)品質(zhì)價(jià),、員工素質(zhì)、營(yíng)運(yùn)模式,、從業(yè)文化等方面高度近似的企業(yè),，將會(huì)隨著行業(yè)集中度的提高，經(jīng)歷慘烈的“正面廝殺”,。在這個(gè)過(guò)程中,，影響各競(jìng)爭(zhēng)品牌地位消長(zhǎng)、業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的主要力量,，將會(huì)集中到其所擁有的優(yōu)質(zhì)干部身上,。“一將不舉,，一事不立”將成為更多投資人的喟嘆與共識(shí),，進(jìn)而成為一種決策原則，優(yōu)秀“將才”在市場(chǎng)上的談判地位進(jìn)一步提高,。雇員與雇主雙方都開(kāi)始從對(duì)彼此“忠誠(chéng)”的文化壓力中逐步解放,，具有濃重人身依附意味的“忠誠(chéng)度”問(wèn)題被雇員、雇主雙方逐漸看輕,，轉(zhuǎn)而重視對(duì)承諾契約的忠誠(chéng),。一批契約意識(shí)強(qiáng)的雇員和契約機(jī)制強(qiáng)的企業(yè)，在率先形成新的雙向選擇和淘汰默契的同時(shí),，也將借此構(gòu)筑或加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。      （本欄編輯:弓 木）

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