開篇寄語:創(chuàng)新中國營銷基礎(chǔ)：關(guān)注中國消費行為
系列個案1: 高級白領(lǐng)麗人的手袋情結(jié)
理論闡釋：關(guān)于“象征消費”
相關(guān)鏈接:手袋“個性”解讀,；象征消費營銷策略; 品牌或商品的象征列舉;自我測試:你離“象征消費”有多遠(yuǎn)?
開篇寄語         
創(chuàng)新中國營銷基礎(chǔ)：關(guān)注中國消費行為
■ 盧泰宏（中山大學(xué)教授,、博士生導(dǎo)師）
為什么手機跨國品牌花很多錢做了大量市場研究,卻丟失了許多中國市場份額?
為什么有的新產(chǎn)品(如網(wǎng)上游戲)能迅速火爆市場,而有的產(chǎn)品(如葡萄酒)卻長期低迷?
為什么同一產(chǎn)品或市場策略在不同的區(qū)域推廣效果大相徑庭?
為什么廣告創(chuàng)意打水漂,SP不促不銷?
為什么…… 
隨著市場競爭的激烈，企業(yè)和營銷人面臨的壓力越來越大,，中國市場的“為什么”不斷拷問著積極進(jìn)取的營銷人,。當(dāng)各種“表面”的營銷手段和策略都被輪番使用后其有效性不斷下降時,，營銷的困惑也隨之產(chǎn)生。中國營銷人已不再滿足于表面的,、純技巧的,、模仿性的策略，面對變幻莫測的市場,，他們希望不但知其然,，而且要知其所以然，并力圖尋找到解決市場問題更強大的工具,，或撬動市場的真正的杠桿,，或打開營銷困惑的“這一把鑰匙”。
營銷的真正基礎(chǔ)是理解消費者,，贏得市場的“金鑰匙”是準(zhǔn)確抓住顧客的心,。所以，在營銷管理的專業(yè)修煉中,，消費者行為學(xué)是核心修煉課程;在營銷實戰(zhàn)中,，也只有摸準(zhǔn)市場脈搏找對消費者感覺的人才是真正的高手。我們相信,，“解讀中國消費者行為”是當(dāng)前引領(lǐng)中國營銷深入發(fā)展的新的驅(qū)動工具, 是創(chuàng)新中國營銷的基本功,。
我們同時知道，“解讀中國消費者行為”是一件復(fù)雜而困難的工程,，它不但需要盡量吸收國際上相關(guān)的優(yōu)秀理論方法之精髓,，更需要注重中國人的消費文化和消費心理行為差異。一般認(rèn)為,，“消費者行為學(xué)”作為新學(xué)科的創(chuàng)立始于1960年,。近半個世紀(jì)以來，消費者行為的研究有了很大的發(fā)展,，而以中國人為對象的消費者行為研究則剛剛開始,。透視中國消費者行為無論對本土公司還是跨國公司都是重大的挑戰(zhàn),！
以推動中國營銷進(jìn)程為使命，《銷售與市場》與中國營銷研究中心（CMC）,、中國消費者研究中心（CBC）攜手開設(shè)中國消費者行為研究課題,，并于2004年1月始，特辟專欄“關(guān)注中國消費行為”陸續(xù)推出課題成果,。本專欄針對《銷售與市場》目標(biāo)讀者特別定制,，以營銷實戰(zhàn)需求為選擇內(nèi)容導(dǎo)向，以消費者行為個案,、個案點評,、消費行為描述、專業(yè)理論闡釋和相關(guān)資料鏈接為基本內(nèi)容,，以中國消費者行為研究為基礎(chǔ)，定期推出,。
本欄目每月一次,，每次聚焦一個消費行為專題。專欄的個性是中國特色,、專業(yè)和實戰(zhàn),。
熱忱希望廣大營銷人給予關(guān)注，隨時歡迎您參與研究,、提供個案線索和建議,。

系列個案1
高級白領(lǐng)麗人的手袋情結(jié)
■ 楊曉燕（廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院院長、營銷學(xué)博士）
你的名牌,，我的毒藥,。
是美麗奪目的，還是優(yōu)雅低調(diào)的,？
是整齊潔凈的,，還是雜亂無章的？
手袋的內(nèi)外都會泄露女人的秘密,，并且絕對真實,。
 
阿靜的故事
2003年6月的一天，在廣東外語外貿(mào)大學(xué)附屬外語學(xué)校的校園里,，初高中入學(xué)考試即將開始,。我和好友阿靜在考場附近漫步聊天。阿靜剛剛30出頭,，但卻是地產(chǎn)界一位業(yè)績非凡的企業(yè)家,。今天她是帶一位朋友的孩子來考試的。
從外表上看,，阿靜是一位既漂亮又令人喜愛的女孩子,，但從她的談吐中能夠感受到她作為企業(yè)家的智慧和品位。
考試開始了。我和阿靜的目光開始集中到來來往往的女性家長身上,，她們的服飾成為我們的觀察重點,。
阿靜突然問我：“楊老師，你猜我的手袋值多少錢,？”
我知道阿靜的財產(chǎn)很多,，我自己也曾經(jīng)購買過300元的手袋，從阿靜的手袋外觀上看,，除了感覺質(zhì)量很好外,，我再也看不出有什么特別的地方，因此回答說:“大約1000元左右吧,�,！�
阿靜開始略有些嚴(yán)肅地告訴我：“這個手袋值8000多元。我還有一只8000多元的手袋,，只用過一次,，后來感到顏色不太喜歡，就不用了,，如果你不介意,，改天我送給你�,！�
我突然意識到像阿靜這樣的女性消費者一定會有自己獨特的消費特征,。會是什么特征呢？
“你觀察一下,，我們周圍的女性中,，還有什么人的手袋如此昂貴嗎？”我有意識地問,。
不到5分鐘,，阿靜就指著不遠(yuǎn)處的一位女性說，她的手袋應(yīng)該是上萬元,，品牌是世界著名的LV（路易·威登）,。
“我親眼看到廣州一家著名房地產(chǎn)公司的銷售經(jīng)理的手袋，其價值應(yīng)該在30000美元左右,，這位經(jīng)理說手袋是別人送的,。我的手袋牌子是卡地亞（Cartier），也是法國著名的手袋品牌,，它的標(biāo)志就是著名的‘雙C標(biāo)志’,。”說到這里,，阿靜將其手袋上的標(biāo)志指給我看,。
看了看我手中價值200多元的手袋,，阿靜有點不好意思地說：“楊老師，你是不是認(rèn)為我太奢侈了,？”
本來我對她的報價吃驚不小,，而且心里正盤算著8000元可能是許多下崗工人月收入或農(nóng)民年收入的幾十倍。聽到她的問話,，我突然理解了為什么許多名牌專賣店,，通常甚至看不到一個購買者，而商店照樣營業(yè),。
“如果沒有你這樣的消費者,，很多名牌專賣店早該關(guān)門了。你代表了一種生活方式,�,！蔽疫@樣回答她。
在廣州,，像她這樣身為企業(yè)家的女性,、高級寫字樓中的白領(lǐng)或非常有錢的家庭主婦都把購買世界名牌手袋作為一種象征，作為代表高貴身份,、富有和成功的符號,。每個女人都希望購買類似的名牌手袋,，有時候,，一些男士也會購買，贈送女朋友以示誠意,。
阿靜說她購買服飾的首要因素就是品牌,，款式并不十分重要。否則憑什么區(qū)分窮人和富人呢,？
也只有如此貴重的品牌（也稱之為高尚品牌）,，才能使像阿靜這樣的真正追求時尚的富人有別于一般的時尚女性。因為,，當(dāng)今社會,，擁有名牌并不難，但擁有只有少數(shù)人消費得起的名牌卻不容易,。  
 女性有幾只手袋
你知道女性有幾只手袋嗎,？這個問題就像問一個女人有幾雙鞋一樣，答案會令人想上半天,。正式社交場合中,，手袋會反映出一個人的地位與品位，于是便有了這樣一句話：“男人看表,，女人看包,�,！笔执�已成為女人的時尚化道具。
在廣州,，購買這些世界名牌手袋的地點一般是友誼商場或中國大酒店,。在法國，為了購買卡地亞手袋,，阿靜足足排了兩個小時的隊,。據(jù)說，專門定做手袋也是時尚女性擁有獨一無二手袋的常見方式,。
到過歐洲的人都知道,，要買LV產(chǎn)品，每個人憑護(hù)照只能買兩件,，這在位于法國香榭麗舍大道上的LV專賣店門口寫得很清楚,。并且東西貴得驚人，小錢包有可能在1000歐元以下,，手袋就沒有少于1000歐元的,。因此，有人說：這里“賣東西的人比買東西的人�,！�,。
正是這些世界著名手袋品牌經(jīng)營者（奢侈品產(chǎn)業(yè)巨頭）塑造出的高貴品牌形象，使這些手袋甚至具有了收藏價值,，在網(wǎng)上還可以看到轉(zhuǎn)讓二手名牌手袋的專門網(wǎng)站,。
愛馬仕的Kelly手袋因為摩納哥王妃格雷斯·凱莉的鐘愛而得名，售價奇高,，一只二手Kelly手袋也要3000美元左右,。手袋搭扣上的小鎖和摩納哥王妃的芳名(凱莉)給了它一種特有的女性的神秘感。這樣的經(jīng)典手袋永遠(yuǎn)不會過時,。
幾百年來,，時裝配件的潮流與時裝一樣，日新月異,，變個不停,。手袋的興起便與服裝的演變有著密切的聯(lián)系。自從18世紀(jì)末附有衣帶的波浪型裙子被修身的衣服取代后,，女士們便紛紛去尋找可以裝載個人物品的袋子,。第一個魚網(wǎng)狀的小袋應(yīng)運而生，這種束上長繩的小袋便于拿在手上,，可以說是名副其實的“手袋”,。接下來，隨著不同的文化潮流涌現(xiàn),、不同的時代背景切換,、不同的場合流轉(zhuǎn),，女人的手袋早已演變得數(shù)之不盡了。
作為女性必不可少的服裝配飾,，一個選料上乘,、設(shè)計做工精細(xì)的名牌手袋，無論配襯什么服裝,，都能產(chǎn)生畫龍點睛之效,。服裝設(shè)計師們說，手袋不只是具備了實用性,還反映了人類追求美的欲望,。
從心理上講,，女性的手袋還裝著一份屬于自己的秘密。一個手袋就是她的一個小世界,，想了解她的人,，看看她的手袋也許就會知道。時刻伴隨主人的手袋也已經(jīng)人性化了,，不經(jīng)意間透露著她的幾多浪漫,、幾分柔情，也收藏著她的思考,、追求和情趣,。
一般來說，化妝鏡,、唇膏,、面巾紙、手機,、錢包是不會少的,，因此,，保持手袋里面的潔凈,、整齊成了衡量一個女人優(yōu)雅指數(shù)的指標(biāo)。裝滿雜亂無章小東西的手袋也許會引起別人的輕視,，好像它的主人是懶惰的,、隨便的、消極的,，也是沒有女人味兒的,。手袋就是這樣在無聲無息中泄露主人的秘密，并且絕對真實,。自傲與自戀的女人會尤其迷戀自己的手袋,，當(dāng)內(nèi)在的優(yōu)雅氣質(zhì)與手中迷人的包包完美出鏡時，女人的品位,、修養(yǎng)與風(fēng)韻才會像花朵一樣綻放,。
目前,，引領(lǐng)世界手袋時尚的牌子有：古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(dá)(PRADA),，“摩登”的代名詞,，它的手袋多以尼龍為面料，色彩鮮艷,，大受不同年齡階段女性的歡迎,；愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史,，手袋柔和,、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”,；路易·威登（LV）,，有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌;LOEWE,，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER),，有“皇家的珠寶商”之稱，20世紀(jì)70年代開始推出線條分明,、充滿女性化的皮具系列,，貴族酒紅色，著名的“雙C標(biāo)記”散發(fā)出無窮創(chuàng)意,。

鏈接：
手袋“個性”解讀
有一種說法,，假如你喜歡用大袋子，又愛把它塞得滿滿的,，那可能意味著你是一個缺乏安全感的人,。職業(yè)女性，而且年齡日長的職業(yè)女性大多如此,。你看那些20剛出頭的女孩子,，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春無悔狀,。
手袋的顏色也是一種語言,。如你常用的手袋是鮮紅色，說明你活潑自信且具野心,；暗紅色會給人一種神秘感,；偏愛綠色的性格可能有些古怪；喜歡白色手袋的,，比較注重物質(zhì)享受,；黑色的手袋，給人大方穩(wěn)重的感覺,。
你常常會發(fā)現(xiàn),，當(dāng)你的手袋用舊了想買只新的,，選擇的往往是一只跟舊款相同甚至顏色也相同的手袋。這就是女人的戀舊情結(jié),�,；蛟S你已備有好幾只手袋作替換及陪襯用，但總有一只是你經(jīng)常攜帶的,，而這只手袋便最能代表你的個性,。

理論闡釋
關(guān)于“象征消費”
1998年P(guān)·福塞爾《格調(diào)》（社會等級與生活品位）一書中譯本的出版，讓中國人大開眼界,發(fā)現(xiàn)可以通過消費細(xì)節(jié)的對號入座界定劃分自己的社會地位等級,。事實上,，中國人自20世紀(jì)末已悄悄進(jìn)入象征消費的新階段。
象征消費(symbolic consumption）指的是消費具有的符號象征性,。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費,，而且也是象征的消費。正是象征,、價值取向,、儀式一起共同構(gòu)成了某個時期或某個群體的文化特色，其重要意義可以顯見,。就消費者行為而言,，象征消費有兩層意思:其一，是“消費的象征”,。 即借助消費表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,，包括自己的地位、身份,、個性,、品位、情趣和認(rèn)同,。消費過程不但滿足人的基本需要,，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。其二,，是“象征的消費”, 即人們不但消費商品本身,，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義,，包括心情,、美感、檔次,、身份,、地位、氛圍,、氣派,、情調(diào)或氣氛,。例如,寶馬車作為成功者的象征而被購買;高檔豪宅作為身份符號被消費,以及由這種象征的消費而帶來的特別心情。在消費活動中,，這兩層含義相互滲透,、難以分割。服飾,、高檔汽車,、住宅、酒等常被作為消費象征物,。
象征消費典型地體現(xiàn)在品牌消費中,。品牌對消費者具有三重價值:功能價值、象征價值和體驗價值(見下圖),，其中象征價值因能回答和識別“我是誰”這一重要問題而受到消費者青睞,。這時，品牌作為“圖騰”或差異符號,，構(gòu)成消費內(nèi)容的一部分,。以價格不菲的勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征,，而諸如LV,、卡地亞這樣的國際知名手袋則是女性消費者身份和地位的象征。正如俗語所說的：“女人看包,，男人看表,。”
關(guān)于消費的符號象征性,，最早可追溯到社會學(xué)家索斯特恩·凡伯倫1899年出版的《有閑階級論》中對“炫耀性消費”的論述,。他認(rèn)為，所謂炫耀性消費,，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性,、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位,，以及這種地位所帶來的榮耀,、聲望和名譽。這種對個人財產(chǎn)的夸耀甚至波及到他們的妻子,，她們充當(dāng)起丈夫“炫耀性消費”的“花瓶”,，婦女們在被贈予昂貴的衣服、氣勢宏大的住所和悠閑的生活后經(jīng)常要被迫扮演宣傳其丈夫財富的角色——她們成了一種“活廣告”,。這種炫耀性消費就是一種典型的“象征消費”,，所表現(xiàn)的是與金錢或經(jīng)濟(jì)資本相聯(lián)的社會地位和榮耀。
布迪厄（1984）進(jìn)一步把象征消費的內(nèi)涵擴(kuò)大,認(rèn)為在社會生活中，人們的地位不僅是經(jīng)濟(jì)資本決定的,，而且也是由文化資本決定的,。所謂文化資本，主要是指人們受教育的程度和文化藝術(shù)的修養(yǎng)水平（這種資本在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本）,。人們的社會地位的區(qū)分既要考慮到經(jīng)濟(jì)資本,，又要考慮到文化資本。這種區(qū)分不僅僅是通過財產(chǎn)和物質(zhì)消費能力來體現(xiàn)的,，而且也通過象征消費能力和品位來體現(xiàn),。對物質(zhì)和文化消費品的選擇所體現(xiàn)出來的品位和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征,。
從消費者自身的角度,，角色、自我概念和自我形象是解讀象征消費的基本概念,。M.J.Sirgy（1981,，1982）提出的自我形象/產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念,。例如,，一個包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果,，因此,，產(chǎn)品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象。
當(dāng)消費被賦予了象征意義后,，“滿意”就成了相對的消費概念,。而消費者的“滿意”越來越由別人而不是自己來界定。在中國文化中,，“面子”便是別人對自己滿意度的衡量指標(biāo),。消費者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。
象征消費蘊涵著消費動機,、個性特征,、社會心理、生活方式和消費時代等多個理論范疇,，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略,，更好地滿足人們象征消費需要的實踐問題。   (編輯：藍(lán) 地[email protected])

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