(上接本刊2003年12月下半月刊)

第十章成為第一是個(gè)區(qū)隔方法

人們傾向于堅(jiān)持已有的東西,。如果你第一個(gè)到那里,，當(dāng)你的競爭對手設(shè)法模仿你時(shí),，他們所有的行動(dòng)就都在強(qiáng)化你的概念,。第一個(gè)進(jìn)入心智比設(shè)法讓人相信你“有比原創(chuàng)者更好的產(chǎn)品”容易得多,。

第一還是第一
哈佛大學(xué)是美國的第一所大學(xué),，現(xiàn)在人們還是認(rèn)為它是領(lǐng)導(dǎo)者；克萊斯勒發(fā)明了小型貨車,，它仍然是小型貨車的領(lǐng)導(dǎo)者；赫茲是第一家出租汽車的公司,，它還是領(lǐng)導(dǎo)者,；惠普領(lǐng)先桌面激光打印機(jī)行業(yè)……這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。在心智中,，這些公司作為品類先驅(qū)或產(chǎn)品先驅(qū)的事實(shí)讓他們區(qū)隔于跟隨者,。因?yàn)樗麄兪堑谝粋�(gè)攀上山頂?shù)娜耍�所以他們獲得了特殊地位,。

為什么第一還是第一
人們覺得第一個(gè)是原創(chuàng),，其他都是抄襲，原創(chuàng)意味著更多知識和更加專業(yè),。這就是為什么可口可樂的“正宗貨”會如此響亮的原因,。（這個(gè)概念永遠(yuǎn)不能放棄。）
研究表明,，在大多數(shù)情況下,，作為市場第一比后來者能獲得顯著的、可觀的市場份額優(yōu)勢,。這迫使后來者去尋找他們自己獨(dú)特的定位戰(zhàn)略,，百事可樂“新一代的選擇”就是這樣,，這是個(gè)區(qū)隔概念，在目標(biāo)顧客中同樣引起共鳴,。（這個(gè)概念也是永遠(yuǎn)不能放棄的,。）

第二位品牌的消亡
百事可樂找到了區(qū)隔的方法，而找不到區(qū)隔的就很難幸存,。
Advil是第一種在柜臺出售的布洛芬,，在它出現(xiàn)之前市場上只有Motrin，Motrin只能憑處方購買,。實(shí)際上,，Advil把自己介紹成“同處方藥Motrin一樣”。對預(yù)期顧客來說,，這意味著藥是可靠的,，但價(jià)格不貴。
Nuprin是第二個(gè)進(jìn)入該品類的品牌,，Medipren是第三個(gè),，但是這些品牌從未找到把它們區(qū)隔于Advil的方法，結(jié)果它們都消亡了,。今天,，只有Motrin IB還幸存，但業(yè)務(wù)只有Advil的1/3,。

成為代名詞的優(yōu)勢
第一個(gè)品牌保持領(lǐng)先的原因之一,，是它的名字通常會成為代名詞。施樂第一個(gè)推出普通紙復(fù)印機(jī),，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的名稱——人們會站在理光,、夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前說:“我該如何施樂呢？”
有多少人會說“來點(diǎn)玻璃紙帶”而不是說“來點(diǎn)思高牌帶子”?不多,。大多數(shù)人會使用成為代名詞的品牌名稱,，如邦迪、Fiberglas,、 Formica等等,。如果你正在新品類中推出第一個(gè)品牌，你應(yīng)該想方設(shè)法找一個(gè)能成為代名詞的品牌名稱,。

說些負(fù)面消息
第一或新的概念可能起步很緩慢,，要花很長時(shí)間才能獲得商業(yè)上的成功。比如：1920年發(fā)明的35毫米照相機(jī)到1960才在日本成功（40年）,；微波爐發(fā)明于1946年,，但是直到20世紀(jì)70年代中期才被人們接受（30年）；電話應(yīng)答機(jī)在20世紀(jì)50年代后期發(fā)展緩慢,，需求在80年代中期爆增（25年）……這里的精神就是:當(dāng)你是第一時(shí),，你必須準(zhǔn)備好一定要堅(jiān)持,，別讓人偷了你的概念。
不過,，作為第一,，即使你堅(jiān)持了很久，仍然不能保證成功,�,？纯聪旅孢@些效仿者趕超創(chuàng)始者的故事：徠卡（Leica）數(shù)十年來一直是35毫米照相機(jī)技術(shù)和市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在日本抄襲,、改進(jìn)德國技術(shù)并降低價(jià)格之后,，徠卡沒有反擊，最終成了弱者; Reynolds和Eversharp是圓珠筆行業(yè)的創(chuàng)始人,，但是Bic最終加入,，它銷售便宜的一次性圓珠筆，于是兩個(gè)創(chuàng)始人被驅(qū)逐出局,。日光餅干公司推出Hydrox, 開拓了巧克力三明治曲奇市場,，國家餅干公司在1912年推出了奧力奧曲奇，分銷和廣告上的優(yōu)勢最終消滅了其他品牌的競爭,，國家餅干公司成了美國原創(chuàng),，雖然它根本不是原創(chuàng)。
失敗者的名單長得很,，你該認(rèn)識到:成為第一是一回事,，保持第一是另一回事。成功需要花極大的努力和精力,。吉列首創(chuàng)了剃須刀片,，今天仍是占統(tǒng)治地位的品牌，它是憑著不斷革新和無情打擊所有擁有新概念的新品牌才獲得了今天的地位,。

需要一個(gè)好概念
成功的首創(chuàng)品牌不是投機(jī)取巧,，它們會是優(yōu)秀概念,。相反,，沒有成功的首創(chuàng)品牌總是錯(cuò)誤的概念。
雷諾煙草公司在無煙香煙上損失了一大筆錢,。無煙香煙同常識是相反的,，他們的理論是:無煙香煙會吸引不抽煙的人。不幸的是,，不抽煙的人不買煙,。這種煙很難點(diǎn)著，沒有煙灰并且難聞（而吸煙者喜歡彈煙灰）,。無煙香煙可能是第一,，但它太荒謬了,。
以一個(gè)愚蠢的概念成為第一是愚蠢的，它只會讓你一事無成,。因此,，如果說有一個(gè)成為第一的概念非常重要，那么這個(gè)概念必須是一個(gè)有效的區(qū)隔,，而不僅僅是一個(gè)美好的愿望,。

被忽視的第一
翻開黃頁為你的家找空調(diào)供應(yīng)商，你會看到很多品牌,，如Trane,、 Fedders、 開利（Carrier）,。如果你看看他們的口號,，會看到諸如：“放松，我們是Rheem”, “Lennox,，少一份擔(dān)心”,，“定制室內(nèi)氣溫”，或者是“隨心所欲定制你的環(huán)境”之類,，很難找到區(qū)隔,。他們真是一樣的嗎？你的惟一選擇是到隔壁去看看鄰居家里用的是什么牌子的空調(diào),。
但是如果你真要深入了解空調(diào)的話,，你會發(fā)現(xiàn)空調(diào)是一位紳士在1902年發(fā)明的，很少有人知道這位帶給他們舒適的人的名字,。他的名字叫威利斯·開利,。
開利的機(jī)會是運(yùn)用他們的歷史傳統(tǒng)，并用新設(shè)計(jì)重新發(fā)明空調(diào),。他們應(yīng)該停止忽視他們歷史的行為,，他們該說“我們發(fā)明了空調(diào)”，以此區(qū)隔自己,，而不要去說“我們是內(nèi)行”,。

一個(gè)健康的第一
這兒有一個(gè)新產(chǎn)品“第一”，我們認(rèn)為它有機(jī)會獲勝,。它的名字叫“空降兵”（Airborne）,，是第一種用來對付空氣中傳播的細(xì)菌和病毒的保健產(chǎn)品，它承諾能保護(hù)經(jīng)常飛行在35000英尺高空的人群免受污染空氣侵害,。
媒體曾沸沸揚(yáng)揚(yáng)地報(bào)道：旅行者在飛機(jī)機(jī)艙的擁擠環(huán)境中正在呼吸所有他人的細(xì)菌,。這種在機(jī)場商店出售的新藥解除了這種恐慌，人潮效應(yīng)可能會助“空降兵”一臂之力。

一個(gè)兼并的故事
一個(gè)叫Kranson Industries的組織正在收購一些包裝分銷商組織,。這些公司不生產(chǎn)包裝,，但是為那些一年用不了很大數(shù)量包裝的公司提供種類豐富的包裝解決方案。很快,，Kranson變成了第二大分銷商的兩倍大,，Kranson合并了它最大的兩個(gè)分銷商，成立了“行業(yè)里第一個(gè)超級分銷商”,，這個(gè)新的大型組織有實(shí)力撬動(dòng)更多需求,，提供更多設(shè)計(jì)和開發(fā)支持以及提供解決復(fù)雜包裝難題的知識，首席執(zhí)行官理查德·格拉斯曼說：“我們要驅(qū)散較小的競爭對手,�,！�
成為第一，你自然就會與眾不同,。如果你能堅(jiān)持你的區(qū)隔,，打擊模仿者，你就會非常成功,。

做好事為第一
這兒有500個(gè)左右的瓶裝水品牌,，有大品牌也有小品牌。一個(gè)叫“守護(hù)之泉”的山泉水品牌有一個(gè)有趣的區(qū)隔：沒有利潤,。
“守護(hù)之泉”是Tear of the Clouds L.L.C的產(chǎn)品,，那是一個(gè)環(huán)保組織，它正為清潔受污染河道的事業(yè)募集資金,。他們的區(qū)隔概念體現(xiàn)在每個(gè)瓶子上：他們所有的利潤用于環(huán)保,。他們用一個(gè)絕妙的概念推出產(chǎn)品:“只要喝了一小口，你對環(huán)境的貢獻(xiàn)就比大多數(shù)政客多,�,！闭�如他們廣告公司的總裁說的:“我們有一個(gè)非常清晰的區(qū)隔點(diǎn)，我們應(yīng)該推動(dòng)這個(gè)區(qū)隔,�,！�
用你所有利潤做好事確實(shí)是個(gè)獨(dú)特銷售主張，這個(gè)主張也肯定不會招來很多效仿者,。

借來的第一
在世界的某個(gè)方面成為第一,，不排除一個(gè)人可以借用一個(gè)概念，并在他的那個(gè)領(lǐng)域發(fā)起一個(gè)第一,。西班牙的一個(gè)紳士就是例子：
Fernandez Pujals借用了多米諾（Domino）外送的概念,，他起了一個(gè)好名字：電話比薩（TelePizza）, 并投入了8萬美元,，成為馬德里的第一家外送比薩店,。10年以后，電話比薩已經(jīng)在5個(gè)國家開了差不多600家店,。他“借來的第一”現(xiàn)在價(jià)值18.5億美元,。
正如托馬斯·愛迪生說過的：“不斷留意別人成功運(yùn)用的新鮮有趣的概念,，并養(yǎng)成習(xí)慣�,！睋Q句話說,，成為第一常常就是意味著做個(gè)觀察者。           （編輯：唐 人)

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