(上接本刊2003年12月下半月刊)

第十章成為第一是個(gè)區(qū)隔方法

人們傾向于堅(jiān)持已有的東西,。如果你第一個(gè)到那里，當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)法模仿你時(shí),，他們所有的行動(dòng)就都在強(qiáng)化你的概念,。第一個(gè)進(jìn)入心智比設(shè)法讓人相信你“有比原創(chuàng)者更好的產(chǎn)品”容易得多,。

第一還是第一
哈佛大學(xué)是美國(guó)的第一所大學(xué)，現(xiàn)在人們還是認(rèn)為它是領(lǐng)導(dǎo)者,；克萊斯勒發(fā)明了小型貨車(chē),，它仍然是小型貨車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者；赫茲是第一家出租汽車(chē)的公司,，它還是領(lǐng)導(dǎo)者,；惠普領(lǐng)先桌面激光打印機(jī)行業(yè)……這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。在心智中,，這些公司作為品類(lèi)先驅(qū)或產(chǎn)品先驅(qū)的事實(shí)讓他們區(qū)隔于跟隨者,。因?yàn)樗麄兪堑谝粋�(gè)攀上山頂?shù)娜耍�所以他們獲得了特殊地位,。

為什么第一還是第一
人們覺(jué)得第一個(gè)是原創(chuàng),，其他都是抄襲,，原創(chuàng)意味著更多知識(shí)和更加專(zhuān)業(yè)。這就是為什么可口可樂(lè)的“正宗貨”會(huì)如此響亮的原因,。（這個(gè)概念永遠(yuǎn)不能放棄,。）
研究表明，在大多數(shù)情況下,，作為市場(chǎng)第一比后來(lái)者能獲得顯著的,、可觀的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。這迫使后來(lái)者去尋找他們自己獨(dú)特的定位戰(zhàn)略,，百事可樂(lè)“新一代的選擇”就是這樣,，這是個(gè)區(qū)隔概念，在目標(biāo)顧客中同樣引起共鳴,。（這個(gè)概念也是永遠(yuǎn)不能放棄的,。）

第二位品牌的消亡
百事可樂(lè)找到了區(qū)隔的方法，而找不到區(qū)隔的就很難幸存,。
Advil是第一種在柜臺(tái)出售的布洛芬,，在它出現(xiàn)之前市場(chǎng)上只有Motrin，Motrin只能憑處方購(gòu)買(mǎi),。實(shí)際上,，Advil把自己介紹成“同處方藥Motrin一樣”。對(duì)預(yù)期顧客來(lái)說(shuō),，這意味著藥是可靠的,，但價(jià)格不貴。
Nuprin是第二個(gè)進(jìn)入該品類(lèi)的品牌,，Medipren是第三個(gè)，但是這些品牌從未找到把它們區(qū)隔于Advil的方法,，結(jié)果它們都消亡了,。今天，只有Motrin IB還幸存,，但業(yè)務(wù)只有Advil的1/3,。

成為代名詞的優(yōu)勢(shì)
第一個(gè)品牌保持領(lǐng)先的原因之一，是它的名字通常會(huì)成為代名詞,。施樂(lè)第一個(gè)推出普通紙復(fù)印機(jī),，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的名稱(chēng)——人們會(huì)站在理光、夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前說(shuō):“我該如何施樂(lè)呢,？”
有多少人會(huì)說(shuō)“來(lái)點(diǎn)玻璃紙帶”而不是說(shuō)“來(lái)點(diǎn)思高牌帶子”?不多,。大多數(shù)人會(huì)使用成為代名詞的品牌名稱(chēng)，如邦迪,、Fiberglas,、 Formica等等,。如果你正在新品類(lèi)中推出第一個(gè)品牌，你應(yīng)該想方設(shè)法找一個(gè)能成為代名詞的品牌名稱(chēng),。

說(shuō)些負(fù)面消息
第一或新的概念可能起步很緩慢,，要花很長(zhǎng)時(shí)間才能獲得商業(yè)上的成功。比如：1920年發(fā)明的35毫米照相機(jī)到1960才在日本成功（40年）,；微波爐發(fā)明于1946年,，但是直到20世紀(jì)70年代中期才被人們接受（30年）；電話應(yīng)答機(jī)在20世紀(jì)50年代后期發(fā)展緩慢,，需求在80年代中期爆增（25年）……這里的精神就是:當(dāng)你是第一時(shí),，你必須準(zhǔn)備好一定要堅(jiān)持，別讓人偷了你的概念,。
不過(guò),，作為第一，即使你堅(jiān)持了很久,，仍然不能保證成功,。看看下面這些效仿者趕超創(chuàng)始者的故事：徠卡（Leica）數(shù)十年來(lái)一直是35毫米照相機(jī)技術(shù)和市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，在日本抄襲,、改進(jìn)德國(guó)技術(shù)并降低價(jià)格之后，徠卡沒(méi)有反擊,，最終成了弱者; Reynolds和Eversharp是圓珠筆行業(yè)的創(chuàng)始人,，但是Bic最終加入，它銷(xiāo)售便宜的一次性圓珠筆,，于是兩個(gè)創(chuàng)始人被驅(qū)逐出局,。日光餅干公司推出Hydrox, 開(kāi)拓了巧克力三明治曲奇市場(chǎng)，國(guó)家餅干公司在1912年推出了奧力奧曲奇,，分銷(xiāo)和廣告上的優(yōu)勢(shì)最終消滅了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng),，國(guó)家餅干公司成了美國(guó)原創(chuàng)，雖然它根本不是原創(chuàng),。
失敗者的名單長(zhǎng)得很,，你該認(rèn)識(shí)到:成為第一是一回事，保持第一是另一回事,。成功需要花極大的努力和精力,。吉列首創(chuàng)了剃須刀片，今天仍是占統(tǒng)治地位的品牌,，它是憑著不斷革新和無(wú)情打擊所有擁有新概念的新品牌才獲得了今天的地位,。

需要一個(gè)好概念
成功的首創(chuàng)品牌不是投機(jī)取巧，它們會(huì)是優(yōu)秀概念,。相反,，沒(méi)有成功的首創(chuàng)品牌總是錯(cuò)誤的概念,。
雷諾煙草公司在無(wú)煙香煙上損失了一大筆錢(qián)。無(wú)煙香煙同常識(shí)是相反的,，他們的理論是:無(wú)煙香煙會(huì)吸引不抽煙的人,。不幸的是，不抽煙的人不買(mǎi)煙,。這種煙很難點(diǎn)著,，沒(méi)有煙灰并且難聞（而吸煙者喜歡彈煙灰）。無(wú)煙香煙可能是第一,，但它太荒謬了,。
以一個(gè)愚蠢的概念成為第一是愚蠢的，它只會(huì)讓你一事無(wú)成,。因此,，如果說(shuō)有一個(gè)成為第一的概念非常重要，那么這個(gè)概念必須是一個(gè)有效的區(qū)隔,，而不僅僅是一個(gè)美好的愿望,。

被忽視的第一
翻開(kāi)黃頁(yè)為你的家找空調(diào)供應(yīng)商，你會(huì)看到很多品牌,，如Trane,、 Fedders、 開(kāi)利（Carrier）,。如果你看看他們的口號(hào),，會(huì)看到諸如：“放松，我們是Rheem”, “Lennox,，少一份擔(dān)心”,，“定制室內(nèi)氣溫”，或者是“隨心所欲定制你的環(huán)境”之類(lèi),，很難找到區(qū)隔,。他們真是一樣的嗎？你的惟一選擇是到隔壁去看看鄰居家里用的是什么牌子的空調(diào),。
但是如果你真要深入了解空調(diào)的話,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)空調(diào)是一位紳士在1902年發(fā)明的,，很少有人知道這位帶給他們舒適的人的名字,。他的名字叫威利斯·開(kāi)利。
開(kāi)利的機(jī)會(huì)是運(yùn)用他們的歷史傳統(tǒng),，并用新設(shè)計(jì)重新發(fā)明空調(diào),。他們應(yīng)該停止忽視他們歷史的行為，他們?cè)撜f(shuō)“我們發(fā)明了空調(diào)”,，以此區(qū)隔自己,，而不要去說(shuō)“我們是內(nèi)行”,。

一個(gè)健康的第一
這兒有一個(gè)新產(chǎn)品“第一”，我們認(rèn)為它有機(jī)會(huì)獲勝,。它的名字叫“空降兵”（Airborne）,，是第一種用來(lái)對(duì)付空氣中傳播的細(xì)菌和病毒的保健產(chǎn)品，它承諾能保護(hù)經(jīng)常飛行在35000英尺高空的人群免受污染空氣侵害,。
媒體曾沸沸揚(yáng)揚(yáng)地報(bào)道：旅行者在飛機(jī)機(jī)艙的擁擠環(huán)境中正在呼吸所有他人的細(xì)菌,。這種在機(jī)場(chǎng)商店出售的新藥解除了這種恐慌，人潮效應(yīng)可能會(huì)助“空降兵”一臂之力,。

一個(gè)兼并的故事
一個(gè)叫Kranson Industries的組織正在收購(gòu)一些包裝分銷(xiāo)商組織,。這些公司不生產(chǎn)包裝，但是為那些一年用不了很大數(shù)量包裝的公司提供種類(lèi)豐富的包裝解決方案,。很快,，Kranson變成了第二大分銷(xiāo)商的兩倍大，Kranson合并了它最大的兩個(gè)分銷(xiāo)商,，成立了“行業(yè)里第一個(gè)超級(jí)分銷(xiāo)商”,，這個(gè)新的大型組織有實(shí)力撬動(dòng)更多需求，提供更多設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)支持以及提供解決復(fù)雜包裝難題的知識(shí),，首席執(zhí)行官理查德·格拉斯曼說(shuō)：“我們要驅(qū)散較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。”
成為第一,，你自然就會(huì)與眾不同,。如果你能堅(jiān)持你的區(qū)隔，打擊模仿者,，你就會(huì)非常成功,。

做好事為第一
這兒有500個(gè)左右的瓶裝水品牌，有大品牌也有小品牌,。一個(gè)叫“守護(hù)之泉”的山泉水品牌有一個(gè)有趣的區(qū)隔：沒(méi)有利潤(rùn),。
“守護(hù)之泉”是Tear of the Clouds L.L.C的產(chǎn)品，那是一個(gè)環(huán)保組織,，它正為清潔受污染河道的事業(yè)募集資金,。他們的區(qū)隔概念體現(xiàn)在每個(gè)瓶子上：他們所有的利潤(rùn)用于環(huán)保。他們用一個(gè)絕妙的概念推出產(chǎn)品:“只要喝了一小口,，你對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)就比大多數(shù)政客多,。”正如他們廣告公司的總裁說(shuō)的:“我們有一個(gè)非常清晰的區(qū)隔點(diǎn),，我們應(yīng)該推動(dòng)這個(gè)區(qū)隔,。”
用你所有利潤(rùn)做好事確實(shí)是個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張,，這個(gè)主張也肯定不會(huì)招來(lái)很多效仿者,。

借來(lái)的第一
在世界的某個(gè)方面成為第一,，不排除一個(gè)人可以借用一個(gè)概念，并在他的那個(gè)領(lǐng)域發(fā)起一個(gè)第一,。西班牙的一個(gè)紳士就是例子：
Fernandez Pujals借用了多米諾（Domino）外送的概念,，他起了一個(gè)好名字：電話比薩（TelePizza）, 并投入了8萬(wàn)美元，成為馬德里的第一家外送比薩店,。10年以后,，電話比薩已經(jīng)在5個(gè)國(guó)家開(kāi)了差不多600家店。他“借來(lái)的第一”現(xiàn)在價(jià)值18.5億美元,。
正如托馬斯·愛(ài)迪生說(shuō)過(guò)的：“不斷留意別人成功運(yùn)用的新鮮有趣的概念,，并養(yǎng)成習(xí)慣�,！睋Q句話說(shuō),，成為第一常常就是意味著做個(gè)觀察者。           （編輯：唐 人)

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