文/孟  醒

個人感覺,，把西米網的失敗，歸結于“每公斤價值低”,，或者“物流成本占比太高”,，是一個奇怪的結論。按照奧卡姆剃刀的邏輯,，發(fā)明這個詞本身就多余,，其實賠錢的原因無非兩點：一，無法系統(tǒng)地降低成本,；二,，無法有效提高毛利率。
說通俗點,，要么持續(xù)擴大規(guī)模,，依靠規(guī)模效應來不斷降低成本，以獲得未來的利潤空間——這是京東,、凡客的路,；要么，就只能通過價值創(chuàng)新,，打差異化,，來獲得足夠高的毛利率,，支撐未來更加慘烈的競爭——第一條路只有少數人能走，第二條路才是更多人有可能走通的,。
我非常喜歡西米網的定位——辦公室女性的休閑小零食,，這個人群，是最靠譜的,！這個品類,，很容易做出差異化，不過,，產品本身——碧根果,、小核桃、牛肉干口味上,、質量上,，都不會相差太多。怎么做出差異化呢,？
我認為是產品之外的一切：
例如,，在辦公室吃過零食的都知道，最麻煩的莫過于果皮,、果殼和果核了,，如果你研發(fā)一個“燈籠”，就爽死消費者了,。燈籠大家見過吧,？迷你型的，壓扁了時體積就是一片紙,，拉開來就是個立體的MINI垃圾筐,，可以放在辦公桌上，隨手吃隨手扔,，吃完了連燈籠一起扔掉,。這種貼心贈品，是否去申請專利還在其次,，關鍵是誰先應用了,，誰先收獲顧客的忠誠。
為了更貼心,，還需要在包裹里放上2片濕紙巾——成本2毛錢還是3毛錢,？吃前和吃后，洗手很麻煩,。如果誰送給我2片消毒濕巾,，我一定會覺得這商家太有前途了！
收獲了用戶的小滿意，就可以在價格上做文章了,。我必須聲明,，零食按照1公斤1公斤來標價,，簡直笨死了,！豬飼料才按照公斤來計算你見過誰在辦公室吃零食，一次吃1公斤的,？我心目中的零食,，都是按照“頓”來標記的。
去觀察一個MM,，每次能吃多少克,，你就按照大約的克數封裝就OK了。一次剛好能吃完,，干凈衛(wèi)生還健康,。這時，商機就閃現(xiàn)了：誰說一次非得吃一種口味,？我就喜歡一次零食,，五六顆碧根果、七八個山核桃,、二十粒開心果,、外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的開口松子,！
關鍵在于：這種封裝,，到底該賣多少錢？什么,？每公斤,？公斤你妹啊每種單品的價格差距很大的，各自重量又給得不同,，顧客完全喪失比價能力,！我這樣封裝，比按照公斤的封裝,，價格高出個30%沒人能察覺吧,？！
這就好比,，傳統(tǒng)中國龍井茶,、花茶、烏龍茶,，大家都知道每斤多少錢,。但立頓茶，你只知道每一盒，或每喝一次多少錢,，你并沒計算過立頓茶包所用的一斤散茶葉,，是多少錢。這就叫做“打亂顧客腦海中的比價系統(tǒng)”,。
但組合裝的意義還不僅僅在于此,。因為有了新穎的套餐式包裝，我可以賣“功能”了,，借由功能闡述,，來消滅女人吃零食的“罪惡感”。如同女人買化妝品,，經常亂花錢,，都是半瓶時就不用了買新的，但女人理直氣壯,，“為了青春,，為了美，這種錢花得天經地義,！”
吃零食,，女人內心也是有隱隱的罪惡感的，不消滅不足以平女憤,！剛好有些零食的組合,，比如葡萄干里蘊含葡萄多酚，是養(yǎng)顏,、抗衰老的,；有些含鐵量高的小干果，對于辦公室電腦輻射,，有緩解作用,；還有些，比如山核桃,、黑芝麻對于白領的補腦,、烏發(fā)，有著無可替代的作用把這些清晰傳達,，事實上,，不僅僅是多賣些產品，而是做著做著,，品牌價值主張,，slogan就出來了。
再有,，為了提高客單價以及顧客滿意度,，應該多發(fā)明幾種小工具,，例如核桃的專用小鉗子，而且還不賣,，只是滿贈比如滿159元即贈,，我想很多人都不自覺會湊夠這個錢數。另外,，剝殼小鉗子等小工具上,，蝕刻上網址，不愁下次顧客不回來繼續(xù)購買,�,？�,，重復購買率也順便提高了,。
說到重復購買率，贈吃小包裝,，是一百個必須,！知道什么零食最好吃？世界上最好吃的就是——吃到一半沒有了,！意猶未盡才能滴滴香濃,，抓耳撓腮才能立即下單，配合代金券,，配合VIP折扣卡啊,，配合包郵策略啊，配合再買再多送額外新奇小干果的試吃裝啊MM們這時候要不再下單,，都叫見鬼了,！
最后，我要說的是,，提高客單價,、轉化率、連帶率,、利潤率,、重復購買率等等一堆干巴巴的數字，也許靠的是“濕潤”——就是對顧客體驗的真實理解,。只要琢磨透顧客真正想要的,，能令顧客驚喜滿意，我想無論賣點什么都可以賺錢,。

銷售與市場網 sysyfmy.com(作者: 孟 醒 章燎原)
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