“每公斤價(jià)值”的死空穴

2012-2-21 14:12| 查看: 262735| 評論: 0|原作者: 孟醒章燎原

摘要: 安徽的洽洽瓜子,，山東的黃飛紅花生,，肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍,，但是從沒有顧客按斤去算過他們賣多少錢。據(jù)說淘寶上賣“黃飛紅”都是按箱賣,，還不包郵費(fèi),。這是為什么,？

如果我來操盤西米網(wǎng)

文/孟醒

個人感覺,，把西米網(wǎng)的失敗,，歸結(jié)于“每公斤價(jià)值低”，或者“物流成本占比太高”,，是一個奇怪的結(jié)論,。按照奧卡姆剃刀的邏輯，發(fā)明這個詞本身就多余,，其實(shí)賠錢的原因無非兩點(diǎn)：一,，無法系統(tǒng)地降低成本；二,，無法有效提高毛利率,。
說通俗點(diǎn)，要么持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,，依靠規(guī)模效應(yīng)來不斷降低成本,，以獲得未來的利潤空間——這是京東、凡客的路,；要么,，就只能通過價(jià)值創(chuàng)新，打差異化,，來獲得足夠高的毛利率,，支撐未來更加慘烈的競爭——第一條路只有少數(shù)人能走，第二條路才是更多人有可能走通的,。
我非常喜歡西米網(wǎng)的定位——辦公室女性的休閑小零食,，這個人群，是最靠譜的,！這個品類,，很容易做出差異化，不過,，產(chǎn)品本身——碧根果,、小核桃、牛肉干口味上,、質(zhì)量上,，都不會相差太多。怎么做出差異化呢,？
我認(rèn)為是產(chǎn)品之外的一切：
例如,，在辦公室吃過零食的都知道，最麻煩的莫過于果皮,、果殼和果核了,，如果你研發(fā)一個“燈籠”，就爽死消費(fèi)者了,。燈籠大家見過吧,？迷你型的，壓扁了時(shí)體積就是一片紙,，拉開來就是個立體的MINI垃圾筐,，可以放在辦公桌上，隨手吃隨手扔,，吃完了連燈籠一起扔掉,。這種貼心贈品，是否去申請專利還在其次,，關(guān)鍵是誰先應(yīng)用了,，誰先收獲顧客的忠誠,。
為了更貼心，還需要在包裹里放上2片濕紙巾——成本2毛錢還是3毛錢,？吃前和吃后,，洗手很麻煩。如果誰送給我2片消毒濕巾,，我一定會覺得這商家太有前途了,！
收獲了用戶的小滿意，就可以在價(jià)格上做文章了,。我必須聲明,，零食按照1公斤1公斤來標(biāo)價(jià)，簡直笨死了,！豬飼料才按照公斤來計(jì)算你見過誰在辦公室吃零食,，一次吃1公斤的？我心目中的零食,，都是按照“頓”來標(biāo)記的,。
去觀察一個MM，每次能吃多少克,，你就按照大約的克數(shù)封裝就OK了,。一次剛好能吃完，干凈衛(wèi)生還健康,。這時(shí),，商機(jī)就閃現(xiàn)了：誰說一次非得吃一種口味？我就喜歡一次零食,，五六顆碧根果,、七八個山核桃、二十粒開心果,、外加一小把葡萄干,，最好再配一小捧的開口松子！
關(guān)鍵在于：這種封裝,，到底該賣多少錢,？什么？每公斤,？公斤你妹啊每種單品的價(jià)格差距很大的,，各自重量又給得不同，顧客完全喪失比價(jià)能力,！我這樣封裝,，比按照公斤的封裝，價(jià)格高出個30%沒人能察覺吧,？,！
這就好比,，傳統(tǒng)中國龍井茶、花茶,、烏龍茶,，大家都知道每斤多少錢。但立頓茶,，你只知道每一盒，或每喝一次多少錢,，你并沒計(jì)算過立頓茶包所用的一斤散茶葉,，是多少錢。這就叫做“打亂顧客腦海中的比價(jià)系統(tǒng)”,。
但組合裝的意義還不僅僅在于此,。因?yàn)橛辛诵路f的套餐式包裝，我可以賣“功能”了,，借由功能闡述,，來消滅女人吃零食的“罪惡感”。如同女人買化妝品,，經(jīng)常亂花錢,，都是半瓶時(shí)就不用了買新的，但女人理直氣壯,，“為了青春,，為了美，這種錢花得天經(jīng)地義,！”
吃零食,，女人內(nèi)心也是有隱隱的罪惡感的，不消滅不足以平女憤,！剛好有些零食的組合,，比如葡萄干里蘊(yùn)含葡萄多酚，是養(yǎng)顏,、抗衰老的,；有些含鐵量高的小干果，對于辦公室電腦輻射,，有緩解作用,；還有些，比如山核桃,、黑芝麻對于白領(lǐng)的補(bǔ)腦,、烏發(fā)，有著無可替代的作用把這些清晰傳達(dá),，事實(shí)上,，不僅僅是多賣些產(chǎn)品,，而是做著做著，品牌價(jià)值主張,，slogan就出來了,。
再有，為了提高客單價(jià)以及顧客滿意度,，應(yīng)該多發(fā)明幾種小工具,，例如核桃的專用小鉗子，而且還不賣,，只是滿贈比如滿159元即贈,，我想很多人都不自覺會湊夠這個錢數(shù)。另外,，剝殼小鉗子等小工具上,，蝕刻上網(wǎng)址，不愁下次顧客不回來繼續(xù)購買,�,？矗貜�(fù)購買率也順便提高了,。
說到重復(fù)購買率,，贈吃小包裝，是一百個必須,！知道什么零食最好吃,？世界上最好吃的就是——吃到一半沒有了！意猶未盡才能滴滴香濃,，抓耳撓腮才能立即下單,，配合代金券，配合VIP折扣卡啊,，配合包郵策略啊,，配合再買再多送額外新奇小干果的試吃裝啊MM們這時(shí)候要不再下單，都叫見鬼了,！
最后,，我要說的是，提高客單價(jià),、轉(zhuǎn)化率,、連帶率、利潤率,、重復(fù)購買率等等一堆干巴巴的數(shù)字,，也許靠的是“濕潤”——就是對顧客體驗(yàn)的真實(shí)理解。只要琢磨透顧客真正想要的，能令顧客驚喜滿意,，我想無論賣點(diǎn)什么都可以賺錢,。

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