文/殼殼果CEO 章燎原

談到“每公斤價值”這個概念,，我第一時間的感覺是：慚愧啊，做了10年的堅果行業(yè),，我怎么沒想過,，也沒算過呢？立刻算了一下,，平均每公斤價值是80元～100元左右（不是很準(zhǔn)哦）,。
問題在于，我壓根沒想去算這個數(shù)據(jù),。為什么不想算,？因為我覺得不重要。很簡單,，當(dāng)你這樣去思考問題的時候,，你可能已經(jīng)走進了誤區(qū)。
安徽有個洽洽瓜子,，10幾年前,，把人們按斤賣的瓜子裝進小袋子去賣，改善了人們吃瓜子的方便（這是功能性微創(chuàng)新）,，然后大肆的宣揚其“快樂的味道”訴求,，賦予其品牌健康、快樂,、時尚的文化（這是文化定位）,，如今，憑一個香瓜子做出了20億的產(chǎn)值并且還上市了,。
最近幾年,，還有個山東的“黃飛紅”花生很火，他就做了兩個事情:花生和花椒,、辣椒一起炒,，還告訴你吃前搖一搖，很有趣吧,。
說到這,，基本可以去算下瓜子和花生這兩玩意如何能出利潤了，它們肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍,，但是并沒有顧客按斤去算過它們賣多少錢,，因為它們都通過微創(chuàng)新和品牌塑造帶來了溢價。另外,，據(jù)說淘寶上賣“黃飛紅”都是按箱賣,，還不包郵費,。
安徽還有一個知名地域品牌，叫詹氏山核桃,，這是本人操盤的品牌,，就這一個單品銷售1個多億，凈利潤水平超過15%,，其中有一款禮盒,，堪稱中國最貴的山核桃仁（詹氏天賜限量版），720克裝售價為499元,。其他大部分禮盒銷售毛利均超過60%以上,。比如袋裝的產(chǎn)品，我們從沒有過一斤裝或者半斤裝,，主流包裝為405克,，為什么呢？因為我們要給顧客灌輸一個概念我們只按袋賣而不是斤賣,，論斤銷售的那叫買賣而非品牌,，而且我們采取連鎖經(jīng)營的模式（房租很貴）。
因此,，當(dāng)我們遇見所要操作的產(chǎn)品行業(yè)利潤很低的時候,，我們首先要解決如何提高利潤，如何去解決,？
其實,，我們沒有必要去關(guān)注“每公斤價值”的問題，而需要我們?nèi)リP(guān)注的是：一個商業(yè)模式本身如何實現(xiàn)盈利,，當(dāng)這個問題想清楚了，每公斤的問題也不是問題了,。
出路是你必須要成為一個品牌,。只有是品牌的時候，顧客才會討好你,，才會付更多的錢購買你的產(chǎn)品,。要知道，堅果目前看來還是屬于食品中的奢侈品,，大部分對象是白領(lǐng),，其實他們并不缺多付點錢，也很舍得自己付郵費,，關(guān)鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由,，而這個理由一定不是便宜。

如何做電商品牌

1.給產(chǎn)品定位,。 
占位定位：
先看看你的產(chǎn)品在電商行業(yè)當(dāng)中,，處于什么狀態(tài),。如果沒有突出性的相對壟斷性品牌份額，那么想辦法把自己拉進第一陣營中去,，營造出自己是老大（可以是未來的）的格局,。當(dāng)然你還可以選擇先做老二。
如果有形成壟斷的格局,，那就動點腦筋想一想,，是否在細(xì)分品類或者把你的產(chǎn)品搞點微創(chuàng)新，變個花樣換個說法,。但無論如何你得有格局和高度,，并且勇敢地說出來。消費者愿意消費的是有高度的品牌,。
功能定位：
你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產(chǎn)品的理由,。這句話必須具備差異化，必須要拉攏一類人群,，需要精準(zhǔn),。某位大師說過：沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺個人MAC電腦的廣告語就是“給其余人使用的個人電腦”,，夠明確吧,。
文化定位：
這是你真正實現(xiàn)溢價的法寶，你要清楚你的產(chǎn)品最終賣給誰,。因此,，所謂文化定位就是找到那些有錢人需要的心理需求，滿足他們的虛榮心（是人就有）,�,？梢韵胂笙履闳バ前涂恕⒛阗ILV的感覺,，然后塑造你的品牌,，代表某種感覺，而這種感覺就是你要在你的產(chǎn)品和目標(biāo)群體結(jié)合處定位出一種文化,，并且通過時間潛移默化地影響消費者的頭腦和認(rèn)知,。
當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)歸納出以上幾種定位之后，你會突然覺得你的品牌高端起來了,。而對網(wǎng)購一族而言,，他們更容易接受新的網(wǎng)絡(luò)品牌。當(dāng)他們接觸到你所表達的一切的時候,，至少他開始愿意接受你是一個品牌,，而不是一個賣貨的。

2.與顧客創(chuàng)新的溝通和互動。
你需要制定一系列的營銷手段,、營銷組合拳來實現(xiàn)以上定位的落地,，要記住：每一個細(xì)小環(huán)節(jié)的創(chuàng)新,，每一個對顧客的貼心關(guān)懷,，都在增加你產(chǎn)品的附加值，而這些僅僅只是付出你很小的成本,。比如情感營銷,、口碑營銷、創(chuàng)意營銷什么的,，無非是去打動顧客,，讓顧客體驗更好，讓顧客驚喜更多,。
多去想想轉(zhuǎn)化率,、客單價、毛利,、二次購買率,，解決這幾個指標(biāo)最好的辦法就是品牌化。當(dāng)然,，不要忘記一個品牌的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì),、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。還要說明的是,，電商未來免費的流量資源不多了,，要靠你的品牌吸引顧客主動來找到你的店鋪，其他流量來源你都需要付費（硬廣）,。想少浪費你的廣告,，就把那幾個指標(biāo)做好，你做廣告的目的是不斷地創(chuàng)造新的顧客并留住顧客,。

零食電商的未來

西米網(wǎng)的品牌定位基本還是比較明確的,。但操作手法上沒有使其品牌的定位落地并深入人心（如包裝、網(wǎng)頁設(shè)計,，情感營銷等基本不到位），造成無法逐步提高銷售毛利,。此外,，經(jīng)營者對行業(yè)了解程度不夠，對產(chǎn)品本身不熟悉,，沒有進行產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新,，其產(chǎn)品大概來源于流通領(lǐng)域，無法進行有效的品控。
零食平臺類B2C企業(yè),，要實現(xiàn)盈利真的很難,，沒有相當(dāng)大的體量根本無法實現(xiàn)盈利，本質(zhì)原因是品牌代理利潤不足以支撐運營,，當(dāng)然也適用于“每公斤價值”論的限制,。
垂直B2C要實現(xiàn)盈利必須品牌化，用品牌來打破網(wǎng)購便宜論,，實現(xiàn)溢價,，最終要高于線下銷售價格，而不是更便宜——電子商務(wù)的快捷和送貨上門,，實際上為顧客提供了更多的服務(wù),，我們有理由收取這項服務(wù)的費用。我們讓顧客方便了,，我們解決了顧客的一些問題,，同時我們更要把顧客養(yǎng)懶，這就是為顧客創(chuàng)造價值,！

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