文/殼殼果CEO 章燎原

談到“每公斤價(jià)值”這個(gè)概念，我第一時(shí)間的感覺是：慚愧啊,，做了10年的堅(jiān)果行業(yè),，我怎么沒想過，也沒算過呢,？立刻算了一下,，平均每公斤價(jià)值是80元～100元左右（不是很準(zhǔn)哦）。
問題在于,，我壓根沒想去算這個(gè)數(shù)據(jù),。為什么不想算？因?yàn)槲矣X得不重要,。很簡單,，當(dāng)你這樣去思考問題的時(shí)候，你可能已經(jīng)走進(jìn)了誤區(qū),。
安徽有個(gè)洽洽瓜子,，10幾年前，把人們按斤賣的瓜子裝進(jìn)小袋子去賣,，改善了人們吃瓜子的方便（這是功能性微創(chuàng)新）,，然后大肆的宣揚(yáng)其“快樂的味道”訴求，賦予其品牌健康,、快樂,、時(shí)尚的文化（這是文化定位），如今,，憑一個(gè)香瓜子做出了20億的產(chǎn)值并且還上市了,。
最近幾年，還有個(gè)山東的“黃飛紅”花生很火,，他就做了兩個(gè)事情:花生和花椒,、辣椒一起炒，還告訴你吃前搖一搖,，很有趣吧,。
說到這,，基本可以去算下瓜子和花生這兩玩意如何能出利潤了，它們肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍,，但是并沒有顧客按斤去算過它們賣多少錢,，因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^微創(chuàng)新和品牌塑造帶來了溢價(jià)。另外,，據(jù)說淘寶上賣“黃飛紅”都是按箱賣,，還不包郵費(fèi)。
安徽還有一個(gè)知名地域品牌,，叫詹氏山核桃,，這是本人操盤的品牌，就這一個(gè)單品銷售1個(gè)多億,，凈利潤水平超過15%,，其中有一款禮盒，堪稱中國最貴的山核桃仁（詹氏天賜限量版）,，720克裝售價(jià)為499元,。其他大部分禮盒銷售毛利均超過60%以上。比如袋裝的產(chǎn)品,，我們從沒有過一斤裝或者半斤裝,，主流包裝為405克，為什么呢,？因?yàn)槲覀円�給顧客灌輸一個(gè)概念我們只按袋賣而不是斤賣,，論斤銷售的那叫買賣而非品牌，而且我們采取連鎖經(jīng)營的模式（房租很貴）,。
因此,，當(dāng)我們遇見所要操作的產(chǎn)品行業(yè)利潤很低的時(shí)候，我們首先要解決如何提高利潤,，如何去解決,？
其實(shí)，我們沒有必要去關(guān)注“每公斤價(jià)值”的問題,，而需要我們?nèi)リP(guān)注的是：一個(gè)商業(yè)模式本身如何實(shí)現(xiàn)盈利,，當(dāng)這個(gè)問題想清楚了，每公斤的問題也不是問題了,。
出路是你必須要成為一個(gè)品牌,。只有是品牌的時(shí)候，顧客才會(huì)討好你,，才會(huì)付更多的錢購買你的產(chǎn)品,。要知道，堅(jiān)果目前看來還是屬于食品中的奢侈品,，大部分對象是白領(lǐng),，其實(shí)他們并不缺多付點(diǎn)錢，也很舍得自己付郵費(fèi),，關(guān)鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由,，而這個(gè)理由一定不是便宜。

如何做電商品牌

1.給產(chǎn)品定位,。 
占位定位：
先看看你的產(chǎn)品在電商行業(yè)當(dāng)中,，處于什么狀態(tài)。如果沒有突出性的相對壟斷性品牌份額,，那么想辦法把自己拉進(jìn)第一陣營中去,，營造出自己是老大（可以是未來的）的格局。當(dāng)然你還可以選擇先做老二,。
如果有形成壟斷的格局,，那就動(dòng)點(diǎn)腦筋想一想，是否在細(xì)分品類或者把你的產(chǎn)品搞點(diǎn)微創(chuàng)新,，變個(gè)花樣換個(gè)說法,。但無論如何你得有格局和高度，并且勇敢地說出來,。消費(fèi)者愿意消費(fèi)的是有高度的品牌,。
功能定位：
你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產(chǎn)品的理由。這句話必須具備差異化,，必須要拉攏一類人群,，需要精準(zhǔn)。某位大師說過：沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡,。你看喬布斯的世界第一臺(tái)個(gè)人MAC電腦的廣告語就是“給其余人使用的個(gè)人電腦”,，夠明確吧。
文化定位：
這是你真正實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的法寶,，你要清楚你的產(chǎn)品最終賣給誰,。因此，所謂文化定位就是找到那些有錢人需要的心理需求,，滿足他們的虛榮心（是人就有）,。可以想象下你去星巴克,、你買LV的感覺,，然后塑造你的品牌，代表某種感覺,，而這種感覺就是你要在你的產(chǎn)品和目標(biāo)群體結(jié)合處定位出一種文化,，并且通過時(shí)間潛移默化地影響消費(fèi)者的頭腦和認(rèn)知。
當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)歸納出以上幾種定位之后，你會(huì)突然覺得你的品牌高端起來了,。而對網(wǎng)購一族而言,，他們更容易接受新的網(wǎng)絡(luò)品牌。當(dāng)他們接觸到你所表達(dá)的一切的時(shí)候,，至少他開始愿意接受你是一個(gè)品牌,，而不是一個(gè)賣貨的。

2.與顧客創(chuàng)新的溝通和互動(dòng),。
你需要制定一系列的營銷手段,、營銷組合拳來實(shí)現(xiàn)以上定位的落地，要記�,。好恳粋�(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的創(chuàng)新,，每一個(gè)對顧客的貼心關(guān)懷，都在增加你產(chǎn)品的附加值,，而這些僅僅只是付出你很小的成本,。比如情感營銷、口碑營銷,、創(chuàng)意營銷什么的,，無非是去打動(dòng)顧客，讓顧客體驗(yàn)更好,，讓顧客驚喜更多,。
多去想想轉(zhuǎn)化率、客單價(jià),、毛利,、二次購買率，解決這幾個(gè)指標(biāo)最好的辦法就是品牌化,。當(dāng)然,，不要忘記一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量,。還要說明的是,，電商未來免費(fèi)的流量資源不多了，要靠你的品牌吸引顧客主動(dòng)來找到你的店鋪,，其他流量來源你都需要付費(fèi)（硬廣）,。想少浪費(fèi)你的廣告，就把那幾個(gè)指標(biāo)做好,，你做廣告的目的是不斷地創(chuàng)造新的顧客并留住顧客,。

零食電商的未來

西米網(wǎng)的品牌定位基本還是比較明確的。但操作手法上沒有使其品牌的定位落地并深入人心（如包裝,、網(wǎng)頁設(shè)計(jì),，情感營銷等基本不到位）,，造成無法逐步提高銷售毛利。此外,，經(jīng)營者對行業(yè)了解程度不夠,，對產(chǎn)品本身不熟悉，沒有進(jìn)行產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新,，其產(chǎn)品大概來源于流通領(lǐng)域,，無法進(jìn)行有效的品控,。
零食平臺(tái)類B2C企業(yè),，要實(shí)現(xiàn)盈利真的很難，沒有相當(dāng)大的體量根本無法實(shí)現(xiàn)盈利,，本質(zhì)原因是品牌代理利潤不足以支撐運(yùn)營,，當(dāng)然也適用于“每公斤價(jià)值”論的限制。
垂直B2C要實(shí)現(xiàn)盈利必須品牌化,，用品牌來打破網(wǎng)購便宜論,，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，最終要高于線下銷售價(jià)格,，而不是更便宜——電子商務(wù)的快捷和送貨上門,，實(shí)際上為顧客提供了更多的服務(wù)，我們有理由收取這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用,。我們讓顧客方便了,，我們解決了顧客的一些問題，同時(shí)我們更要把顧客養(yǎng)懶,，這就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值,！

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。