品牌是一種習(xí)慣

品牌（這里特指商品品牌）是什么？
品牌的本質(zhì)是信任,，信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾,，而這個(gè)承諾，又滿足了消費(fèi)者的某個(gè)需求空白點(diǎn),，這就是品牌的邏輯,。比如星巴克，承諾做“顧客的第二個(gè)家”,，滿足了消費(fèi)者在家與辦公室之間的休閑需求空白點(diǎn),，并且在全世界幾十年如一日地堅(jiān)持自己的承諾，所以星巴克是品牌,。
如果可以解剖消費(fèi)者的大腦,，關(guān)聯(lián)眾多欲望和眾多品牌，就會(huì)形成兩張互相交錯(cuò)的網(wǎng)：一個(gè)是欲望網(wǎng),，另一個(gè)是滿足欲望的品牌網(wǎng),。
用典型都市白領(lǐng)的一天做例子：早上起來，用李施德林漱口,，用中華牙膏刷牙,，然后喝特侖蘇牛奶；在上班的路上,，登陸iPhone更新自己的微博,；到了辦公室用iPad做會(huì)議記錄，同時(shí)享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕,；下班后逛逛ZARA、H&M,，購買歐美新款冬裝,，然后到滿記甜品解解饞；回到家時(shí),，放下Coach包包,，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲憊
這個(gè)白領(lǐng)在白天清醒的幾個(gè)小時(shí)內(nèi),，欲望如影相隨,，有的是生理欲望,，有的是心理欲望，而滿足這些欲望的,，則是他信任的品牌朋友們,，而且短期內(nèi)不會(huì)改變，除非出現(xiàn)塑化劑等事件,。
所以,，品牌最厲害之處在于：進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，成為他們大腦偏好品牌集合中的一員,。如此,，這個(gè)品牌不僅贏得了信任，更多的是贏得了附加值和品牌溢價(jià),！

品牌的價(jià)值鏈

國外的品牌就贏在價(jià)值鏈的打造,。比如，他們首先用資本控制媒體和公關(guān),，影響中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚概念的識(shí)別,，然后快速抄襲國外時(shí)尚款式，用超低成本,，大量使用中國民工批量生產(chǎn),，通過H&M和ZARA等渠道傾銷給被洗腦的中國消費(fèi)者，賺得盆滿缽滿,。
iPhone如出一轍,。這個(gè)滑溜溜的智能手機(jī)，通過強(qiáng)大的宣傳和攻心式PR,，讓消費(fèi)者垂涎欲滴,，然后讓富士康快速生產(chǎn)，最后在光鮮的Apple 旗艦店囤積居奇,，等待這些消費(fèi)者的通宵排隊(duì),。
當(dāng)我們使用iPhone在繁華時(shí)尚的街道上漫步時(shí)，殊不知,，手機(jī)上的每個(gè)零部件,，都滲透著可憐民工的汗水。而這些聰明的外商,，只需要做品牌精神的管理者,，然后搭建讓品牌精神快速復(fù)制和傳輸?shù)膬r(jià)值鏈，將最不賺錢的部分留給中國人,。
品牌要基于文化才有旺盛的生命力和基礎(chǔ),。品牌不僅僅是商品而已，更是飽滿而系統(tǒng)的大工程。品牌不是簡單基于制造成本的5%到10%加價(jià),，而是需要獲取,，或者說有能力獲取合理甚至是超高的利潤和溢價(jià)。品牌商的成本結(jié)構(gòu)不是只有制造成本,，它的宣傳PR費(fèi)用,、服務(wù)費(fèi)用或其他費(fèi)用，本身就是基礎(chǔ)成本的重要部分,。
看看LV的皮具用品,，除了商品本身，還有與其品牌核心價(jià)值相符的門店裝潢和商品陳列,，有長相符合品牌精神的店員和導(dǎo)購,，有高貴耀眼而不俗氣的巨型海報(bào)和廣告，有群星名媛匯聚的發(fā)布會(huì)和Roadshow（路演）,，有長期戰(zhàn)略合作的世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師——除了商品本身之外,，LV這個(gè)品牌更是一個(gè)整合而系統(tǒng)的品牌工程。
所以,，品牌的成本結(jié)構(gòu)絕不僅是制造成本,，馬云等電商派所吹噓的讓廠商與消費(fèi)者直接會(huì)面，讓消費(fèi)者以更低價(jià)買到好品牌,，是對(duì)品牌的侮辱,。事實(shí)上，LV能夠成為奢侈品和社會(huì)地位的同義詞,，滲透在無數(shù)高端精英人士的每日話語中,，本身就經(jīng)歷了天價(jià)數(shù)字的公關(guān)費(fèi)與市場運(yùn)作投入，而這些投入就是LV的基礎(chǔ)成本構(gòu)成要素,，是需要消費(fèi)者來買單的,，這是忽悠投入要求的回報(bào)。
歐萊雅的制造成本低到讓我們觸目驚心,，但是它無處不在的廣告與PR,、包裝與門店裝潢，在開始時(shí)就計(jì)入了它的基礎(chǔ)成本,。真正的品牌商并不只賣商品本身,，商品只是手段，而文化與生活方式的洗腦,，才是本質(zhì)和目的,。
要達(dá)到這個(gè)目的，就需要投入甚至比制造成本高出很多倍的費(fèi)用,，這些成本當(dāng)然需要顧客來承擔(dān),。而顧客的胃口被PR吊得那么高,，自然也愿意出更高的價(jià)錢來購買,。一個(gè)愿打,，一個(gè)愿挨，品牌商溢價(jià)目的自然達(dá)成,。

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