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更低價(jià)買到好品牌,?忽悠誰哪,!

2012-2-21 14:15| 查看: 170339| 評(píng)論: 1|原作者: 鄒學(xué)海

摘要: 品牌是一種習(xí)慣品牌(這里特指商品品牌)是什么?品牌的本質(zhì)是信任,,信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾,而這個(gè)承諾,,又滿足了消費(fèi)者的某個(gè)需求空白點(diǎn),,這就是品牌的邏輯。比如星巴克,,承諾做“顧客的第二個(gè)家”,,滿足了消費(fèi)者在家與辦公室之間的休閑需求空白點(diǎn) ...

品牌是一種習(xí)慣

品牌(這里特指商品品牌)是什么?
品牌的本質(zhì)是信任,,信任的前提是品牌能始終如一實(shí)現(xiàn)自己的承諾,,而這個(gè)承諾,又滿足了消費(fèi)者的某個(gè)需求空白點(diǎn),,這就是品牌的邏輯,。比如星巴克,承諾做“顧客的第二個(gè)家”,,滿足了消費(fèi)者在家與辦公室之間的休閑需求空白點(diǎn),,并且在全世界幾十年如一日地堅(jiān)持自己的承諾,所以星巴克是品牌,。
如果可以解剖消費(fèi)者的大腦,,關(guān)聯(lián)眾多欲望和眾多品牌,就會(huì)形成兩張互相交錯(cuò)的網(wǎng):一個(gè)是欲望網(wǎng),,另一個(gè)是滿足欲望的品牌網(wǎng),。
用典型都市白領(lǐng)的一天做例子:早上起來,用李施德林漱口,,用中華牙膏刷牙,,然后喝特侖蘇牛奶;在上班的路上,,登陸iPhone更新自己的微博,;到了辦公室用iPad做會(huì)議記錄,同時(shí)享受順滑的屏幕手感和同事的羨慕,;下班后逛逛ZARA、H&M,,購買歐美新款冬裝,,然后到滿記甜品解解饞;回到家時(shí),,放下Coach包包,,躺在TOTO浴缸里,消除一天的疲憊
這個(gè)白領(lǐng)在白天清醒的幾個(gè)小時(shí)內(nèi),,欲望如影相隨,,有的是生理欲望,,有的是心理欲望,而滿足這些欲望的,,則是他信任的品牌朋友們,,而且短期內(nèi)不會(huì)改變,除非出現(xiàn)塑化劑等事件,。
所以,,品牌最厲害之處在于:進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣,成為他們大腦偏好品牌集合中的一員,。如此,,這個(gè)品牌不僅贏得了信任,更多的是贏得了附加值和品牌溢價(jià),!

品牌的價(jià)值鏈

國外的品牌就贏在價(jià)值鏈的打造,。比如,他們首先用資本控制媒體和公關(guān),,影響中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚概念的識(shí)別,,然后快速抄襲國外時(shí)尚款式,用超低成本,,大量使用中國民工批量生產(chǎn),,通過H&M和ZARA等渠道傾銷給被洗腦的中國消費(fèi)者,賺得盆滿缽滿,。
iPhone如出一轍,。這個(gè)滑溜溜的智能手機(jī),通過強(qiáng)大的宣傳和攻心式PR,,讓消費(fèi)者垂涎欲滴,,然后讓富士康快速生產(chǎn),最后在光鮮的Apple 旗艦店囤積居奇,,等待這些消費(fèi)者的通宵排隊(duì),。
當(dāng)我們使用iPhone在繁華時(shí)尚的街道上漫步時(shí),殊不知,,手機(jī)上的每個(gè)零部件,,都滲透著可憐民工的汗水。而這些聰明的外商,,只需要做品牌精神的管理者,,然后搭建讓品牌精神快速復(fù)制和傳輸?shù)膬r(jià)值鏈,將最不賺錢的部分留給中國人,。
品牌要基于文化才有旺盛的生命力和基礎(chǔ),。品牌不僅僅是商品而已,更是飽滿而系統(tǒng)的大工程。品牌不是簡單基于制造成本的5%到10%加價(jià),,而是需要獲取,,或者說有能力獲取合理甚至是超高的利潤和溢價(jià)。品牌商的成本結(jié)構(gòu)不是只有制造成本,,它的宣傳PR費(fèi)用,、服務(wù)費(fèi)用或其他費(fèi)用,本身就是基礎(chǔ)成本的重要部分,。
看看LV的皮具用品,,除了商品本身,還有與其品牌核心價(jià)值相符的門店裝潢和商品陳列,,有長相符合品牌精神的店員和導(dǎo)購,,有高貴耀眼而不俗氣的巨型海報(bào)和廣告,有群星名媛匯聚的發(fā)布會(huì)和Roadshow(路演),,有長期戰(zhàn)略合作的世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師——除了商品本身之外,,LV這個(gè)品牌更是一個(gè)整合而系統(tǒng)的品牌工程。
所以,,品牌的成本結(jié)構(gòu)絕不僅是制造成本,,馬云等電商派所吹噓的讓廠商與消費(fèi)者直接會(huì)面,讓消費(fèi)者以更低價(jià)買到好品牌,,是對(duì)品牌的侮辱,。事實(shí)上,LV能夠成為奢侈品和社會(huì)地位的同義詞,,滲透在無數(shù)高端精英人士的每日話語中,,本身就經(jīng)歷了天價(jià)數(shù)字的公關(guān)費(fèi)與市場運(yùn)作投入,而這些投入就是LV的基礎(chǔ)成本構(gòu)成要素,,是需要消費(fèi)者來買單的,,這是忽悠投入要求的回報(bào)。
歐萊雅的制造成本低到讓我們觸目驚心,,但是它無處不在的廣告與PR,、包裝與門店裝潢,在開始時(shí)就計(jì)入了它的基礎(chǔ)成本,。真正的品牌商并不只賣商品本身,,商品只是手段,而文化與生活方式的洗腦,,才是本質(zhì)和目的,。
要達(dá)到這個(gè)目的,就需要投入甚至比制造成本高出很多倍的費(fèi)用,,這些成本當(dāng)然需要顧客來承擔(dān),。而顧客的胃口被PR吊得那么高,,自然也愿意出更高的價(jià)錢來購買,。一個(gè)愿打,,一個(gè)愿挨,品牌商溢價(jià)目的自然達(dá)成,。

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