小的死不了,，大的長(zhǎng)不大

淘寶這幾年的發(fā)展,，觸目驚心，2011年的雙11,，成功突破33億元,，讓實(shí)體百貨與賣(mài)場(chǎng)望塵莫及。淘寶是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)氣最大的推動(dòng)者與促成者，是中國(guó)渠道變革的先驅(qū),，解決了無(wú)數(shù)人的就業(yè)問(wèn)題,，更是杭州市的最大驕傲。這些功績(jī)和貢獻(xiàn),，我們必須承認(rèn)和贊同,，馬云也是我的偶像。但是淘寶在給予無(wú)數(shù)有創(chuàng)業(yè)激情者希望的同時(shí),，卻也需要結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整,，才能讓新生的網(wǎng)絡(luò)品牌有更大的生存空間和前景。
在深入之前,，我們看幾個(gè)數(shù)據(jù)（僅供參考）：
1.淘寶的店鋪總數(shù)是6171271家（截至2011年11月）,，假如淘寶年銷售額4000億，那么每個(gè)店鋪年交易額是64816元,，按凈利率20%,，每個(gè)店鋪年利潤(rùn)12963元。中國(guó)2010年人均GDP是29748元,，人均可支配收入是19109元,。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，淘寶的平均收益,，比實(shí)體人均GDP少,。
2.淘寶店鋪中，三皇冠以上店鋪不超過(guò)1萬(wàn)家,，交易額占大盤(pán)15%,；兩鉆以下店鋪500多萬(wàn)家，交易額也占大盤(pán)15%,；而70%的交易額,，來(lái)自級(jí)別在三鉆到兩皇冠的約70萬(wàn)到80萬(wàn)店鋪。
350多萬(wàn)家兩鉆以下的店鋪,，數(shù)量占90%,，總計(jì)交易額僅占15%，每個(gè)店鋪平均月交易5萬(wàn)以下,，說(shuō)明90%的淘寶店鋪,，都在微利或免費(fèi)為中國(guó)電商打工（如圖1）。
這個(gè)圖說(shuō)明：淘寶大部分交易額,，還是來(lái)自于月銷售在5萬(wàn)到30萬(wàn)之間的中小網(wǎng)店,。雖然月交易額過(guò)1000萬(wàn)元的網(wǎng)店或網(wǎng)絡(luò)品牌不斷涌現(xiàn)，但畢竟是鯉魚(yú)跳龍門(mén),，還是為數(shù)不多,，從交易額來(lái)看,，并不是淘寶的主流。淘寶龐大的交易額數(shù)字,，還是基于中小網(wǎng)店之上,。
因此，我們不得不承認(rèn),，新生網(wǎng)絡(luò)品牌舉步維艱,，月交易額30萬(wàn)元以下的網(wǎng)店，基本都在做批發(fā)貿(mào)易的階段,，倒買(mǎi)倒賣(mài)賺取第一桶金是營(yíng)業(yè)主要方向,，不會(huì)將重心放在品牌打造上，更別說(shuō)有閑心去研究文化和消費(fèi)者心理,，真正打造成有靈魂的品牌,。
我們知道，實(shí)體知名品牌,，年度交易額上10億元的,，比比皆是,。這些品牌有如此龐大的交易,，自然與上游合作廠商有更大的協(xié)同與規(guī)模效應(yīng)，包括MOQ（最小起訂量）和低成本優(yōu)勢(shì),，都是中小網(wǎng)店無(wú)法企及的,。即使是最近暢銷的“Mr.ing皮鞋”，如果拿這個(gè)數(shù)量和廠商去談,，不見(jiàn)得能引起年度走量上千萬(wàn)件的廠商的興趣,。
基本上，如果一個(gè)品牌在淘寶月交易額少于千萬(wàn)元級(jí)別,，基本還是走貨模式,，不會(huì)有動(dòng)力和資金去整合價(jià)值鏈、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略,、升級(jí)商品設(shè)計(jì),、協(xié)同生產(chǎn)供應(yīng)鏈資源。于是,，真正強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌,，要在淘寶壯大，雖有前景,，但路途荊棘,。
事實(shí)上，淘寶有自己的困境：數(shù)量龐大的網(wǎng)店和琳瑯滿目的商品,，可以給予消費(fèi)者更多的選擇,，但是,，顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇始終會(huì)呈現(xiàn)正態(tài)分布的規(guī)律，這是長(zhǎng)尾理論的必然結(jié)果,，所以,，中小網(wǎng)店始終會(huì)是淘寶的主流。但是,，網(wǎng)店的數(shù)量龐大,，也會(huì)帶來(lái)交易和管理成本的提高，包括假冒偽劣,、品牌侵權(quán),、服務(wù)不規(guī)范、售后無(wú)保障等問(wèn)題,，勢(shì)必會(huì)剪不斷理還亂,。

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