小的死不了，大的長不大

淘寶這幾年的發(fā)展,，觸目驚心,，2011年的雙11，成功突破33億元,，讓實體百貨與賣場望塵莫及。淘寶是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)氣最大的推動者與促成者,，是中國渠道變革的先驅(qū),，解決了無數(shù)人的就業(yè)問題，更是杭州市的最大驕傲,。這些功績和貢獻(xiàn),，我們必須承認(rèn)和贊同，馬云也是我的偶像,。但是淘寶在給予無數(shù)有創(chuàng)業(yè)激情者希望的同時,，卻也需要結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，才能讓新生的網(wǎng)絡(luò)品牌有更大的生存空間和前景,。
在深入之前,，我們看幾個數(shù)據(jù)（僅供參考）：
1.淘寶的店鋪總數(shù)是6171271家（截至2011年11月），假如淘寶年銷售額4000億,，那么每個店鋪年交易額是64816元,，按凈利率20%，每個店鋪年利潤12963元。中國2010年人均GDP是29748元,，人均可支配收入是19109元,。這個數(shù)據(jù)說明，淘寶的平均收益,，比實體人均GDP少,。
2.淘寶店鋪中，三皇冠以上店鋪不超過1萬家,，交易額占大盤15%,；兩鉆以下店鋪500多萬家，交易額也占大盤15%,；而70%的交易額,，來自級別在三鉆到兩皇冠的約70萬到80萬店鋪。
350多萬家兩鉆以下的店鋪,，數(shù)量占90%,，總計交易額僅占15%，每個店鋪平均月交易5萬以下,，說明90%的淘寶店鋪,，都在微利或免費為中國電商打工（如圖1）。
這個圖說明：淘寶大部分交易額,，還是來自于月銷售在5萬到30萬之間的中小網(wǎng)店,。雖然月交易額過1000萬元的網(wǎng)店或網(wǎng)絡(luò)品牌不斷涌現(xiàn)，但畢竟是鯉魚跳龍門,，還是為數(shù)不多,，從交易額來看，并不是淘寶的主流,。淘寶龐大的交易額數(shù)字,，還是基于中小網(wǎng)店之上。
因此,，我們不得不承認(rèn),，新生網(wǎng)絡(luò)品牌舉步維艱，月交易額30萬元以下的網(wǎng)店,，基本都在做批發(fā)貿(mào)易的階段,，倒買倒賣賺取第一桶金是營業(yè)主要方向，不會將重心放在品牌打造上,，更別說有閑心去研究文化和消費者心理,，真正打造成有靈魂的品牌。
我們知道,，實體知名品牌,，年度交易額上10億元的,，比比皆是。這些品牌有如此龐大的交易,，自然與上游合作廠商有更大的協(xié)同與規(guī)模效應(yīng),，包括MOQ（最小起訂量）和低成本優(yōu)勢，都是中小網(wǎng)店無法企及的,。即使是最近暢銷的“Mr.ing皮鞋”,，如果拿這個數(shù)量和廠商去談，不見得能引起年度走量上千萬件的廠商的興趣,。
基本上,，如果一個品牌在淘寶月交易額少于千萬元級別，基本還是走貨模式,，不會有動力和資金去整合價值鏈,、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略、升級商品設(shè)計,、協(xié)同生產(chǎn)供應(yīng)鏈資源,。于是，真正強大的網(wǎng)絡(luò)品牌,，要在淘寶壯大,，雖有前景，但路途荊棘,。
事實上,，淘寶有自己的困境：數(shù)量龐大的網(wǎng)店和琳瑯滿目的商品，可以給予消費者更多的選擇,，但是,，顧客的購買選擇始終會呈現(xiàn)正態(tài)分布的規(guī)律，這是長尾理論的必然結(jié)果,，所以,，中小網(wǎng)店始終會是淘寶的主流。但是,，網(wǎng)店的數(shù)量龐大，也會帶來交易和管理成本的提高,，包括假冒偽劣,、品牌侵權(quán)、服務(wù)不規(guī)范,、售后無保障等問題,，勢必會剪不斷理還亂。

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