仔細研究會發(fā)現(xiàn),,實體品牌或傳統(tǒng)品牌,和淘寶網(wǎng)甚至是整個網(wǎng)絡都不太相容,。究其原因,,價格與實體渠道沖突、人才跟不上,、老板無電商意識,、供應鏈跟不上等等,都是我們說了無數(shù)遍的,無須贅述,,也客觀存在,,至今無答案。
今天,,我們嘗試用另外一個視覺去看看,,傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡的火拼點,到底在哪里,? 實體品牌商其實分為兩種:有實體零售基礎的品牌商,,以及無實體零售基礎的品牌商。兩種品牌商的電商操作存在著細微的差異,。比如說,淑女屋或者ONLY等服裝品牌,,有實體零售基礎,,門店遍布全國,總部或分部都有龐大的倉儲物流體系,,也有科學管理的ERP系統(tǒng),,有零售的經(jīng)驗和內功,做電商時,,學習成本低,,更容易切入。 而對于有些品牌,,比如母嬰行業(yè)的品牌,,很多小孩用的奶瓶奶嘴、尿布護理,、內衣,、玩具等,年交易額在1億元以下,,通過麗嬰房等大系統(tǒng)走貨,,從來沒有零售的基礎,基本都是和代理商或零售商打交道,,步入電商行業(yè)時,,就面臨著不懂零售的困擾。 這些品牌商,,都是以銷售生產(chǎn)定,,一年開幾次訂貨會,根據(jù)訂貨量生產(chǎn)和出貨,,基本無存貨,,也無規(guī)范的倉庫和零售人才,這些品牌商做淘寶,比ONLY等品牌要吃力得多,。 為什么一把火燒了死貨也不能打折 實體品牌商做電商,,前期糾結良多,首先是品牌價值與短期獲利的沖突,。 更高的價格代表著品牌更高的品質和格調,,價格是經(jīng)營品牌的人要Hold住的。我們從來不會看到奢侈的鉆石品牌打出“鉆石恒久遠,,一顆打一折”的廣告,,這無異于自殺。 品牌商前期耗巨資來忽悠,,不停提升品牌的附加值和溢價,,如果同時又不停殺價,這無異于自相矛盾,,左手砍右手,。所以,我們需認識到:有些品牌商,,不是不能打折,,他們打對折都賺暴利,只是說相比品牌價值而言,,他們寧愿將滯銷商品倒入水溝,,也不愿在公眾場合打折,因為品牌商管理和在意的不僅是銷售額,,還有股東價值,,品牌價值,無形資產(chǎn),,而不是雙11一天賺幾百萬元,。相比品牌價值而言,他們也許寧愿放棄特賣的利潤,。這一點,,被很多電商人忽視。 可以用函數(shù)來說明: 品牌價值= BV ( ↓ 折扣力度,,↑ 特賣利潤) 品牌價值是折扣力度和特賣利潤的二元函數(shù):折扣力度越大,,品牌價值折損越大,是負相關,;而特賣利潤越高,,則股東價值越高,是正相關,。兩相抵消,,或者折損大于利潤所得,則品牌不會愿意打折。 而經(jīng)常在淘寶打折的品牌,,也許是品牌溢價并不高的商品,,或者季節(jié)性特別強的商品,或者即使打折,,忠誠顧客也認同的行業(yè),。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權請聯(lián)系我們刪除! |
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