仔細研究會發(fā)現(xiàn)，實體品牌或傳統(tǒng)品牌,，和淘寶網(wǎng)甚至是整個網(wǎng)絡都不太相容,。究其原因，價格與實體渠道沖突,、人才跟不上,、老板無電商意識、供應鏈跟不上等等,，都是我們說了無數(shù)遍的,，無須贅述，也客觀存在，至今無答案,。
今天,，我們嘗試用另外一個視覺去看看，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡的火拼點,，到底在哪里,？
實體品牌商其實分為兩種：有實體零售基礎的品牌商，以及無實體零售基礎的品牌商,。兩種品牌商的電商操作存在著細微的差異,。比如說，淑女屋或者ONLY等服裝品牌,，有實體零售基礎,，門店遍布全國，總部或分部都有龐大的倉儲物流體系,，也有科學管理的ERP系統(tǒng),，有零售的經(jīng)驗和內功，做電商時,，學習成本低,，更容易切入。
而對于有些品牌,，比如母嬰行業(yè)的品牌,，很多小孩用的奶瓶奶嘴、尿布護理,、內衣,、玩具等，年交易額在1億元以下,，通過麗嬰房等大系統(tǒng)走貨,，從來沒有零售的基礎，基本都是和代理商或零售商打交道,，步入電商行業(yè)時,，就面臨著不懂零售的困擾,。
這些品牌商,，都是以銷售生產(chǎn)定，一年開幾次訂貨會,，根據(jù)訂貨量生產(chǎn)和出貨,，基本無存貨，也無規(guī)范的倉庫和零售人才,，這些品牌商做淘寶,，比ONLY等品牌要吃力得多。

為什么一把火燒了死貨也不能打折

實體品牌商做電商，前期糾結良多,，首先是品牌價值與短期獲利的沖突,。
更高的價格代表著品牌更高的品質和格調，價格是經(jīng)營品牌的人要Hold住的,。我們從來不會看到奢侈的鉆石品牌打出“鉆石恒久遠,，一顆打一折”的廣告，這無異于自殺,。
品牌商前期耗巨資來忽悠,，不停提升品牌的附加值和溢價，如果同時又不停殺價,，這無異于自相矛盾,，左手砍右手。所以,，我們需認識到：有些品牌商,，不是不能打折，他們打對折都賺暴利,，只是說相比品牌價值而言,，他們寧愿將滯銷商品倒入水溝，也不愿在公眾場合打折,，因為品牌商管理和在意的不僅是銷售額,，還有股東價值，品牌價值,，無形資產(chǎn),，而不是雙11一天賺幾百萬元。相比品牌價值而言,，他們也許寧愿放棄特賣的利潤,。這一點，被很多電商人忽視,。
可以用函數(shù)來說明：
品牌價值= BV （ ↓ 折扣力度,，↑ 特賣利潤）
品牌價值是折扣力度和特賣利潤的二元函數(shù)：折扣力度越大，品牌價值折損越大,，是負相關,；而特賣利潤越高，則股東價值越高,，是正相關,。兩相抵消，或者折損大于利潤所得,，則品牌不會愿意打折,。
而經(jīng)常在淘寶打折的品牌,，也許是品牌溢價并不高的商品，或者季節(jié)性特別強的商品,，或者即使打折,，忠誠顧客也認同的行業(yè)。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 鄒學海)
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