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銷售與市場網(wǎng)

糾結(jié)的價(jià)值鏈再造

2012-2-21 14:23| 查看: 590048| 評(píng)論: 3|原作者: 鄒學(xué)海

摘要: 仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn),,實(shí)體品牌或傳統(tǒng)品牌,,和淘寶網(wǎng)甚至是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都不太相容,。究其原因,,價(jià)格與實(shí)體渠道沖突,、人才跟不上,、老板無電商意識(shí),、供應(yīng)鏈跟不上等等,,都是我們說了無數(shù)遍的,,無須贅述,也客觀存在,,至今無答案,。今天,我們嘗試用另外一個(gè)視覺去看看,,傳統(tǒng)品牌與網(wǎng) ...

比如說服裝,,這是個(gè)超級(jí)忽悠的行業(yè),材質(zhì)永遠(yuǎn)是棉,、麻,、絲、滌綸等,,款式和花樣卻時(shí)刻在推陳出新,,純粹賺眼球和賺沖動(dòng),,《瑞麗》等媒體拼命造勢,宣傳最新的流行款式,,顧客就拼命去搶先購買新品,。
服裝是個(gè)消費(fèi)當(dāng)前時(shí)尚與潮流的行業(yè),商品的溢價(jià)就是最新的新品,,所以滯銷品即使打折,,也不影響消費(fèi)者趨之若鶩繼續(xù)在將來購買新品的沖動(dòng)。
但是,,黃金和鉆石就不是這樣的行業(yè),。這些商品是可以增值保值恒久遠(yuǎn)的,基本不管雙11還是雙12,,不可能全場打折,。
而數(shù)碼商品在一定程度上,也具有新舊更替的特點(diǎn),。技術(shù)在更新?lián)Q代,,新款的數(shù)碼商品很難打折,而過季或過氣商品,,則可能酌情折扣,。所以,用5折的大刀砍向?qū)嶓w品牌,,20%的品牌商欣然同意,,紛紛交出過季品;30%的品牌商勉強(qiáng)同意,,拿出幾個(gè)滯銷品,;而50%的品牌商,則打死不同意,。
對(duì)于實(shí)體品牌商來說,,電商渠道,或者在淘寶旗艦店加分銷,,不管做多大,,只要沒超過實(shí)體大盤的10%,基本不會(huì)動(dòng)搖老板不想關(guān)注電商的固執(zhí)大腦,。而淘寶大盤占實(shí)體2.6%,,所以,目前90%的實(shí)體品牌并不想在淘寶商城有更大的激進(jìn)動(dòng)作,,這個(gè)是很客觀和務(wù)實(shí)的現(xiàn)實(shí),。

柔性化供應(yīng)鏈?zhǔn)且粓龃簤?mèng)

從供應(yīng)鏈的MOQ(最小起訂量)和成本來看,也制約實(shí)體品牌商在淘寶開發(fā)專屬商品或品牌。
為避免價(jià)格沖突,,不少人士建議實(shí)體品牌商為淘寶開發(fā)專屬商品,。其實(shí)這種做法也不是那么容易。
首先,,實(shí)體品牌商是根據(jù)MOQ和成本與上游OEM廠商進(jìn)行交易的,。比如說某個(gè)家居品牌銷售保溫杯,基本是3000個(gè)保溫杯起訂,,單個(gè)采購成本30元(舉例而已),。如果實(shí)體渠道每個(gè)月銷售1500個(gè),根據(jù)這個(gè)周轉(zhuǎn)率,,基本上就是2個(gè)月采購1次,,1年周轉(zhuǎn)6次。
假如這個(gè)品牌要開發(fā)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)專屬的保溫杯,,但是網(wǎng)絡(luò)不爭氣,,每個(gè)月只能走量200個(gè),那么這個(gè)品牌商就郁悶了,,起訂量是3000個(gè),,按照這個(gè)銷售速度,基本是15個(gè)月采購1次,,每次采購壓9萬元,,需要1年多才能周轉(zhuǎn)回來,這對(duì)于視周轉(zhuǎn)率為生命的品牌商來說,,這筆生意太不劃算了,。
其次,淘寶旗艦店交易額的不穩(wěn)定性,,也是制約網(wǎng)絡(luò)專屬品牌商品的因素,。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),很多品牌淘寶旗艦店,,80%的交易額都來自直通車和免費(fèi)活動(dòng)商品,。而來源于這些入口的銷量,都是很不穩(wěn)定的,,不像在實(shí)體門店,,可以涓涓細(xì)水穩(wěn)定長流,。
在淘寶網(wǎng),,商家拼命參加各種免費(fèi)活動(dòng)導(dǎo)人流,但是活動(dòng)選擇的商品具有較大的隨機(jī)性,,導(dǎo)致某些商品要么每個(gè)月走1000件,,要么每個(gè)月就走10件,在如此跌宕不定的銷售曲線之下,以銷售定采購就成了神話,,供應(yīng)鏈管理基本玩的都是怦怦跳,。
所以,實(shí)體品牌商要與淘寶相容,,需要的是整個(gè)價(jià)值鏈的再造,,而不是借雞生蛋,需要的是陣痛,,而不是慢悠悠的孵化和試試看,,是個(gè)非此即彼,而不是似是而非的游戲,。
為了分析簡便,,我們首先看看某實(shí)體品牌商的銷售曲線,在實(shí)體門店和淘寶旗艦店有什么區(qū)別,。
圖3表明:
同樣的品牌,,在實(shí)體門店的銷售曲線會(huì)更加平滑緩和。賣得最好的商品也不會(huì)爆掉,,賣得最差也不會(huì)紋絲不動(dòng),。
而在淘寶旗艦店,賣得最好的是參與活動(dòng)或宣傳的少量幾個(gè)爆款,,而后面的長尾,,則是要死不活的。之所以后面的要死不活,,是因?yàn)樘詫毶唐愤x擇性太多,,導(dǎo)致消費(fèi)者只對(duì)每個(gè)網(wǎng)店最好的幾個(gè)商品感興趣,隨后就去瀏覽其他網(wǎng)店的招牌明星商品,,很少哪個(gè)顧客愿意在一個(gè)網(wǎng)店耗費(fèi)所有的時(shí)間,。
我們繼續(xù)剖析那條交叉的曲線:
其實(shí),實(shí)體零售比較有趣,。對(duì)于很多實(shí)體品牌來說,,他們?nèi)腭v百貨商場或購物中心,占據(jù)重點(diǎn)城市,、重點(diǎn)商圈的重點(diǎn)商廈,,門店就像搭乘了百貨商城的大船,走的是順風(fēng)車的流量,。
品牌商最難搞定百貨商場的是進(jìn)駐和申請(qǐng)到好位置,,搞定了這個(gè),只要百貨商場經(jīng)營得當(dāng),,人流導(dǎo)引OK,,品牌商門店或?qū)9窬头(wěn)賺不賠,。比如上海八佰伴,里面有幾個(gè)品牌門店在主動(dòng)導(dǎo)人流,?但是照樣賣得嘩啦啦的,,主要就是因?yàn)榘税郯檫@個(gè)商圈位置好、人氣好,,水漲船高皆收益而已,。

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引用 拉格朗日余項(xiàng) 2012-2-26 21:36
好的文章就應(yīng)該是講哪個(gè)不能做,,為什么不能做,而不是怎么做,。別人說怎么做,,我就去做,吃了太多虧了
引用 拉格朗日余項(xiàng) 2012-2-26 21:19
這個(gè)寫的不錯(cuò) 為什么還是有人要扔雞蛋 難道是因?yàn)檫@里的評(píng)論都是看人而不是看文章么

查看全部評(píng)論(3)

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