比如說(shuō)服裝，這是個(gè)超級(jí)忽悠的行業(yè),，材質(zhì)永遠(yuǎn)是棉,、麻、絲,、滌綸等,，款式和花樣卻時(shí)刻在推陳出新，純粹賺眼球和賺沖動(dòng),，《瑞麗》等媒體拼命造勢(shì),，宣傳最新的流行款式，顧客就拼命去搶先購(gòu)買新品,。 服裝是個(gè)消費(fèi)當(dāng)前時(shí)尚與潮流的行業(yè),，商品的溢價(jià)就是最新的新品，所以滯銷品即使打折,，也不影響消費(fèi)者趨之若鶩繼續(xù)在將來(lái)購(gòu)買新品的沖動(dòng),。 但是,，黃金和鉆石就不是這樣的行業(yè)。這些商品是可以增值保值恒久遠(yuǎn)的,，基本不管雙11還是雙12,，不可能全場(chǎng)打折,。 而數(shù)碼商品在一定程度上,，也具有新舊更替的特點(diǎn)。技術(shù)在更新?lián)Q代,，新款的數(shù)碼商品很難打折,，而過(guò)季或過(guò)氣商品，則可能酌情折扣,。所以,，用5折的大刀砍向?qū)嶓w品牌，20%的品牌商欣然同意,，紛紛交出過(guò)季品,；30%的品牌商勉強(qiáng)同意，拿出幾個(gè)滯銷品,；而50%的品牌商,，則打死不同意。 對(duì)于實(shí)體品牌商來(lái)說(shuō),，電商渠道,，或者在淘寶旗艦店加分銷，不管做多大,，只要沒超過(guò)實(shí)體大盤的10%,，基本不會(huì)動(dòng)搖老板不想關(guān)注電商的固執(zhí)大腦。而淘寶大盤占實(shí)體2.6%,，所以,，目前90%的實(shí)體品牌并不想在淘寶商城有更大的激進(jìn)動(dòng)作，這個(gè)是很客觀和務(wù)實(shí)的現(xiàn)實(shí),。 柔性化供應(yīng)鏈?zhǔn)且粓?chǎng)春夢(mèng) 從供應(yīng)鏈的MOQ（最小起訂量）和成本來(lái)看,，也制約實(shí)體品牌商在淘寶開發(fā)專屬商品或品牌。 為避免價(jià)格沖突,，不少人士建議實(shí)體品牌商為淘寶開發(fā)專屬商品,。其實(shí)這種做法也不是那么容易。 首先,，實(shí)體品牌商是根據(jù)MOQ和成本與上游OEM廠商進(jìn)行交易的,。比如說(shuō)某個(gè)家居品牌銷售保溫杯，基本是3000個(gè)保溫杯起訂,，單個(gè)采購(gòu)成本30元（舉例而已）,。如果實(shí)體渠道每個(gè)月銷售1500個(gè),，根據(jù)這個(gè)周轉(zhuǎn)率，基本上就是2個(gè)月采購(gòu)1次,，1年周轉(zhuǎn)6次,。 假如這個(gè)品牌要開發(fā)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)專屬的保溫杯，但是網(wǎng)絡(luò)不爭(zhēng)氣,，每個(gè)月只能走量200個(gè),，那么這個(gè)品牌商就郁悶了，起訂量是3000個(gè),，按照這個(gè)銷售速度,，基本是15個(gè)月采購(gòu)1次，每次采購(gòu)壓9萬(wàn)元,，需要1年多才能周轉(zhuǎn)回來(lái),，這對(duì)于視周轉(zhuǎn)率為生命的品牌商來(lái)說(shuō)，這筆生意太不劃算了,。 其次,，淘寶旗艦店交易額的不穩(wěn)定性，也是制約網(wǎng)絡(luò)專屬品牌商品的因素,。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),，很多品牌淘寶旗艦店，80%的交易額都來(lái)自直通車和免費(fèi)活動(dòng)商品,。而來(lái)源于這些入口的銷量,，都是很不穩(wěn)定的，不像在實(shí)體門店,，可以涓涓細(xì)水穩(wěn)定長(zhǎng)流,。 在淘寶網(wǎng)，商家拼命參加各種免費(fèi)活動(dòng)導(dǎo)人流,，但是活動(dòng)選擇的商品具有較大的隨機(jī)性,，導(dǎo)致某些商品要么每個(gè)月走1000件，要么每個(gè)月就走10件,，在如此跌宕不定的銷售曲線之下,，以銷售定采購(gòu)就成了神話，供應(yīng)鏈管理基本玩的都是怦怦跳,。 所以,，實(shí)體品牌商要與淘寶相容，需要的是整個(gè)價(jià)值鏈的再造,，而不是借雞生蛋,，需要的是陣痛，而不是慢悠悠的孵化和試試看,，是個(gè)非此即彼,，而不是似是而非的游戲,。 為了分析簡(jiǎn)便，我們首先看看某實(shí)體品牌商的銷售曲線,，在實(shí)體門店和淘寶旗艦店有什么區(qū)別,。 圖3表明： 同樣的品牌，在實(shí)體門店的銷售曲線會(huì)更加平滑緩和,。賣得最好的商品也不會(huì)爆掉,，賣得最差也不會(huì)紋絲不動(dòng)。 而在淘寶旗艦店,，賣得最好的是參與活動(dòng)或宣傳的少量幾個(gè)爆款,，而后面的長(zhǎng)尾,，則是要死不活的,。之所以后面的要死不活，是因?yàn)樘詫毶唐愤x擇性太多,，導(dǎo)致消費(fèi)者只對(duì)每個(gè)網(wǎng)店最好的幾個(gè)商品感興趣,，隨后就去瀏覽其他網(wǎng)店的招牌明星商品，很少哪個(gè)顧客愿意在一個(gè)網(wǎng)店耗費(fèi)所有的時(shí)間,。 我們繼續(xù)剖析那條交叉的曲線： 其實(shí),，實(shí)體零售比較有趣。對(duì)于很多實(shí)體品牌來(lái)說(shuō),，他們?nèi)腭v百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心,，占據(jù)重點(diǎn)城市、重點(diǎn)商圈的重點(diǎn)商廈,，門店就像搭乘了百貨商城的大船,，走的是順風(fēng)車的流量。 品牌商最難搞定百貨商場(chǎng)的是進(jìn)駐和申請(qǐng)到好位置,，搞定了這個(gè),，只要百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，人流導(dǎo)引OK,，品牌商門店或?qū)９窬头�(wěn)賺不賠,。比如上海八佰伴，里面有幾個(gè)品牌門店在主動(dòng)導(dǎo)人流,？但是照樣賣得嘩啦啦的,，主要就是因?yàn)榘税郯檫@個(gè)商圈位置好、人氣好,，水漲船高皆收益而已,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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