很多情況下,，品牌商的實(shí)體門(mén)店是被動(dòng)接受商場(chǎng)導(dǎo)來(lái)的人流做生意。門(mén)店空間有限,，陳列10002000個(gè)SKU,，擺設(shè)整潔雅致，再整點(diǎn)Music,，消費(fèi)者隨機(jī)行走時(shí),，大部分商品可以覆蓋到，所以銷(xiāo)售曲線比較平滑,，不會(huì)出現(xiàn)爆賣(mài)爆衰的情況,，而且門(mén)店是有啥賣(mài)啥，賣(mài)完也不存在貨到通知,，是守株待兔的生意,。 而到了淘寶旗艦店則不一樣了。首先,，不存在選址問(wèn)題,。主要是依靠廣告、免費(fèi)活動(dòng)和推薦版位來(lái)獲取流量,，所以,，絕對(duì)不能守株待兔，必須時(shí)刻積極去導(dǎo)引人流,，不然就必死無(wú)疑,。所以，對(duì)于知道如何經(jīng)營(yíng)淘寶品牌旗艦店的操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，每個(gè)月都會(huì)做商品規(guī)劃,，比如： 1.這幾款是報(bào)直通車(chē)和鉆石展位的,，備貨量平均500個(gè)，平均定價(jià)6折,，然后估算毛利和轉(zhuǎn)化率等,； 2.另外幾款是報(bào)活動(dòng)的，其中一個(gè)報(bào)聚劃算,，另外一個(gè)報(bào)周末特價(jià),，還有一個(gè)報(bào)淘金幣平均備貨都是1000個(gè)3000個(gè)以上，平均定價(jià)5折等等,； 3.其他商品,，再策劃個(gè)店內(nèi)相關(guān)推薦促銷(xiāo)，或者套餐,，或者滿送,，或者其他，反正套住一個(gè)是一個(gè),； 4.余下的商品,，就放在那里做7折、8折,，走的是賺毛利的策略,，數(shù)量不多毛利高。 我們虛擬一個(gè)簡(jiǎn)單的商品規(guī)劃表如表1（隨意而做,，紕漏難免）： 可以看到：占據(jù)交易額70%的宣傳品和活動(dòng)品,，毛利僅貢獻(xiàn)36%，那是因?yàn)橛脕?lái)做宣傳和活動(dòng)的,，就是炮灰商品,，被淘寶脫光，低價(jià)低毛利賺取流量而已,。而真正賺錢(qián)的,，是店內(nèi)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和其他長(zhǎng)尾商品，銷(xiāo)量雖然只有30%,，但毛利卻貢獻(xiàn)64%,。這就是潛規(guī)則。 以小見(jiàn)大,，實(shí)體品牌商在實(shí)體,，長(zhǎng)久以來(lái)都是溫順的涓涓細(xì)流式的門(mén)店銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，而到了淘寶,，則面臨著更加動(dòng)蕩更加陡峭的銷(xiāo)售曲線,，淘寶特有的人流導(dǎo)引模式,，以及特有的供應(yīng)鏈備貨模式，是品牌商需要面對(duì)的第一個(gè)陣痛,。 如果品牌商僅僅將旗艦店定位為Outlet（甩貨店）,，僅僅銷(xiāo)售滯銷(xiāo)品，則面臨嚴(yán)峻的問(wèn)題,，因?yàn)闇N(xiāo)品的共同特點(diǎn)就是庫(kù)存數(shù)量零零落落,，很少有幾千庫(kù)存的商品，不管做宣傳還是報(bào)活動(dòng),，都沒(méi)有武器,。還不如打包，直接交給唯品會(huì)或IHUSH傾銷(xiāo),，一天搞定,，效果更好，這也是我佩服唯品會(huì)的原因,，這個(gè)市場(chǎng)空位找得好,。 如果要品牌商專(zhuān)門(mén)為淘寶旗艦店選擇商品和籌備庫(kù)存,，又會(huì)出現(xiàn)和實(shí)體傷筋動(dòng)骨的糾葛,，而且還要提前鎖定庫(kù)存，建立電商備貨的小分倉(cāng),，更是膽戰(zhàn)心驚,，害怕壓貨，影響實(shí)體渠道出貨,。而且淘寶報(bào)活動(dòng)本身就具有隨機(jī)性和等待成本,，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大，實(shí)體品牌商很容易裹足不前,。 最終導(dǎo)致的結(jié)果是：淘寶品牌旗艦店版面大氣,、高貴典雅，商品圖片和海報(bào)也是美輪美奐,，可是交易額卻稀稀落落,，慘不忍睹，流量沒(méi)積極導(dǎo)入,，導(dǎo)致客服咨詢量極少,，每到下班，旺旺基本都是灰色的,。 所以,，實(shí)體品牌商要做好淘寶旗艦店，就需要有經(jīng)歷陣痛的魄力,，不能再拿滯銷(xiāo)品敷衍,。折中的建議是：前期先從實(shí)體已有商品中分離出幾百個(gè)SKU專(zhuān)供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,，同時(shí)花心思做月度網(wǎng)絡(luò)商品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，真正為導(dǎo)引流量的商品備足貨,，同時(shí)做好大盤(pán)商品區(qū)隔與盈利規(guī)劃,，另外，獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ),，然后舍得花錢(qián)在CPC或CPS上面,，做點(diǎn)靠譜的事情。 實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)：糾結(jié)的融合 營(yíng)銷(xiāo)和推廣理念的改變,，也需要實(shí)體品牌商充分認(rèn)識(shí),。 事實(shí)上，品牌需要Brand Message（品牌傳達(dá)）和Brand Communication（品牌溝通）,，在實(shí)體門(mén)店,，品牌通過(guò)靜態(tài)的海報(bào)、陳列和氛圍與顧客溝通,，但是到了網(wǎng)絡(luò),，溝通的方式則需要改變一下。 網(wǎng)絡(luò)是個(gè)稍縱即逝的世界,，除了搜索成本之外,，如果時(shí)間充裕，消費(fèi)者可以在1分鐘之內(nèi)瀏覽很多個(gè)網(wǎng)站和商品,，這和實(shí)體完全不同,。前幾天我有個(gè)心得，我家左邊1公里處有一家煙草專(zhuān)賣(mài)店,，右邊50米處有一家超市,，某天晚上想買(mǎi)香煙，左邊的煙草專(zhuān)賣(mài)店10元,，右邊的超市12元,，事實(shí)上，我毫不猶豫地在右邊的超市買(mǎi)了,，而不是選擇便宜的,。 而在網(wǎng)絡(luò)上則不是如此。網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)間空間限制,，導(dǎo)致背叛成本很低,。網(wǎng)絡(luò)的圖文和美編都需要在1秒鐘之內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球，這就需要改變實(shí)體品牌做實(shí)體海報(bào)和DM的風(fēng)格,。實(shí)體品牌商的海報(bào)以形象為主,，很少包含促銷(xiāo)的信息傳達(dá)，而在網(wǎng)絡(luò)上,，則不能純粹裝清高,，1秒鐘內(nèi)要吸引別人,，沒(méi)有噱頭或促銷(xiāo)是不行的。 實(shí)體品牌商基本上一個(gè)月請(qǐng)外包廣告公司做幾張海報(bào)和DM完事,，但是在網(wǎng)絡(luò)上,，圖片的數(shù)量和更新的頻率，以及對(duì)創(chuàng)意和文案的要求,，都要高出好幾倍,，所以，這種實(shí)體習(xí)慣也要改變,。 商品詳情說(shuō)明頁(yè)面也是如此：實(shí)體一張圖可以說(shuō)明問(wèn)題,，網(wǎng)絡(luò)則可能需要10張圖才能把一個(gè)商品整明白。 談到營(yíng)銷(xiāo)和推廣,，實(shí)體品牌商也要降低身份來(lái)學(xué)習(xí),，實(shí)體的媒體宣傳方式和網(wǎng)絡(luò)完全不同。實(shí)體很多媒介都是被動(dòng)讓消費(fèi)者接受訊息,，比如電視,、報(bào)紙和雜志等，投放也無(wú)法十分精準(zhǔn),，只能大概預(yù)測(cè)和鎖定,；即使是分眾與社區(qū)媒體，也不能100%精準(zhǔn),；就算做精準(zhǔn)的EDM和Mail數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo),，也是廣撒網(wǎng),，鮮有魚(yú)上鉤,。 而網(wǎng)絡(luò)推廣則不同，可以精準(zhǔn)定位顧客,，可以根據(jù)CPC,、CPM、CPS,、CPT等各種方式購(gòu)買(mǎi)流量,，可以選擇定向的投放，智能的更新,，可以直接和銷(xiāo)售額掛鉤,，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的效果評(píng)估；即使淘寶的免費(fèi)活動(dòng),，也是變相的廣告,，不過(guò)是以貨易廣告費(fèi)而已，也可以進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃和評(píng)估,。 這些知識(shí),，都需要實(shí)體品牌商用心去鉆研和學(xué)習(xí),，而不是搭建個(gè)漂亮的網(wǎng)店就撒手不管，如同入駐實(shí)體商場(chǎng)那樣坐等消費(fèi)者,。如是,，就算等成望夫石，也只能獲取那些根據(jù)品牌名搜索的微量的自然流量,。 實(shí)體品牌商不是在淘寶上做不好品牌,，而是自身沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)電商的需求和特點(diǎn)，沒(méi)有入鄉(xiāng)隨俗,。實(shí)體品牌商也許需要經(jīng)歷陣痛,，而不是試試看的過(guò)程，才能涅槃重生,。這包括商品和供應(yīng)鏈的再造,、營(yíng)銷(xiāo)思路的再造、宣傳推廣思路的改變,、渠道布局的改變等等,，總而言之，是整個(gè)價(jià)值鏈的重新認(rèn)識(shí)和再造,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 21:58 , Processed in 0.045077 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
