很多情況下,，品牌商的實(shí)體門店是被動(dòng)接受商場(chǎng)導(dǎo)來的人流做生意,。門店空間有限，陳列10002000個(gè)SKU,，擺設(shè)整潔雅致,，再整點(diǎn)Music，消費(fèi)者隨機(jī)行走時(shí),，大部分商品可以覆蓋到,，所以銷售曲線比較平滑,，不會(huì)出現(xiàn)爆賣爆衰的情況，而且門店是有啥賣啥,，賣完也不存在貨到通知,，是守株待兔的生意。 而到了淘寶旗艦店則不一樣了,。首先,，不存在選址問題。主要是依靠廣告,、免費(fèi)活動(dòng)和推薦版位來獲取流量,，所以，絕對(duì)不能守株待兔,，必須時(shí)刻積極去導(dǎo)引人流,，不然就必死無疑。所以,，對(duì)于知道如何經(jīng)營淘寶品牌旗艦店的操盤手來說,，每個(gè)月都會(huì)做商品規(guī)劃，比如： 1.這幾款是報(bào)直通車和鉆石展位的,，備貨量平均500個(gè),，平均定價(jià)6折，然后估算毛利和轉(zhuǎn)化率等,； 2.另外幾款是報(bào)活動(dòng)的,，其中一個(gè)報(bào)聚劃算，另外一個(gè)報(bào)周末特價(jià),，還有一個(gè)報(bào)淘金幣平均備貨都是1000個(gè)3000個(gè)以上,，平均定價(jià)5折等等； 3.其他商品,，再策劃個(gè)店內(nèi)相關(guān)推薦促銷,，或者套餐，或者滿送,，或者其他,，反正套住一個(gè)是一個(gè)； 4.余下的商品,，就放在那里做7折,、8折，走的是賺毛利的策略,，數(shù)量不多毛利高,。 我們虛擬一個(gè)簡(jiǎn)單的商品規(guī)劃表如表1（隨意而做，紕漏難免）： 可以看到：占據(jù)交易額70%的宣傳品和活動(dòng)品,，毛利僅貢獻(xiàn)36%,，那是因?yàn)橛脕碜鲂麄骱突顒?dòng)的,，就是炮灰商品，被淘寶脫光,，低價(jià)低毛利賺取流量而已,。而真正賺錢的，是店內(nèi)相關(guān)營銷和其他長尾商品,，銷量雖然只有30%,，但毛利卻貢獻(xiàn)64%。這就是潛規(guī)則,。 以小見大,，實(shí)體品牌商在實(shí)體，長久以來都是溫順的涓涓細(xì)流式的門店銷售經(jīng)驗(yàn),，而到了淘寶，則面臨著更加動(dòng)蕩更加陡峭的銷售曲線,，淘寶特有的人流導(dǎo)引模式,，以及特有的供應(yīng)鏈備貨模式，是品牌商需要面對(duì)的第一個(gè)陣痛,。 如果品牌商僅僅將旗艦店定位為Outlet（甩貨店）,，僅僅銷售滯銷品，則面臨嚴(yán)峻的問題,，因?yàn)闇N品的共同特點(diǎn)就是庫存數(shù)量零零落落,，很少有幾千庫存的商品，不管做宣傳還是報(bào)活動(dòng),，都沒有武器,。還不如打包，直接交給唯品會(huì)或IHUSH傾銷,，一天搞定,，效果更好，這也是我佩服唯品會(huì)的原因,，這個(gè)市場(chǎng)空位找得好,。 如果要品牌商專門為淘寶旗艦店選擇商品和籌備庫存，又會(huì)出現(xiàn)和實(shí)體傷筋動(dòng)骨的糾葛,，而且還要提前鎖定庫存,，建立電商備貨的小分倉，更是膽戰(zhàn)心驚,，害怕壓貨,，影響實(shí)體渠道出貨。而且淘寶報(bào)活動(dòng)本身就具有隨機(jī)性和等待成本,，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)更大,，實(shí)體品牌商很容易裹足不前,。 最終導(dǎo)致的結(jié)果是：淘寶品牌旗艦店版面大氣、高貴典雅,，商品圖片和海報(bào)也是美輪美奐,，可是交易額卻稀稀落落，慘不忍睹,，流量沒積極導(dǎo)入,，導(dǎo)致客服咨詢量極少，每到下班,，旺旺基本都是灰色的,。 所以，實(shí)體品牌商要做好淘寶旗艦店,，就需要有經(jīng)歷陣痛的魄力,，不能再拿滯銷品敷衍。折中的建議是：前期先從實(shí)體已有商品中分離出幾百個(gè)SKU專供網(wǎng)絡(luò)銷售,，同時(shí)花心思做月度網(wǎng)絡(luò)商品營銷計(jì)劃,，真正為導(dǎo)引流量的商品備足貨，同時(shí)做好大盤商品區(qū)隔與盈利規(guī)劃,，另外,，獨(dú)立倉儲(chǔ)，然后舍得花錢在CPC或CPS上面,，做點(diǎn)靠譜的事情,。 實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)：糾結(jié)的融合 營銷和推廣理念的改變，也需要實(shí)體品牌商充分認(rèn)識(shí),。 事實(shí)上,，品牌需要Brand Message（品牌傳達(dá)）和Brand Communication（品牌溝通），在實(shí)體門店,，品牌通過靜態(tài)的海報(bào),、陳列和氛圍與顧客溝通，但是到了網(wǎng)絡(luò),，溝通的方式則需要改變一下,。 網(wǎng)絡(luò)是個(gè)稍縱即逝的世界，除了搜索成本之外,，如果時(shí)間充裕,，消費(fèi)者可以在1分鐘之內(nèi)瀏覽很多個(gè)網(wǎng)站和商品，這和實(shí)體完全不同,。前幾天我有個(gè)心得,，我家左邊1公里處有一家煙草專賣店，右邊50米處有一家超市，某天晚上想買香煙,，左邊的煙草專賣店10元,，右邊的超市12元，事實(shí)上,，我毫不猶豫地在右邊的超市買了,，而不是選擇便宜的。 而在網(wǎng)絡(luò)上則不是如此,。網(wǎng)絡(luò)無時(shí)間空間限制,，導(dǎo)致背叛成本很低。網(wǎng)絡(luò)的圖文和美編都需要在1秒鐘之內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球,，這就需要改變實(shí)體品牌做實(shí)體海報(bào)和DM的風(fēng)格,。實(shí)體品牌商的海報(bào)以形象為主，很少包含促銷的信息傳達(dá),，而在網(wǎng)絡(luò)上,，則不能純粹裝清高，1秒鐘內(nèi)要吸引別人,，沒有噱頭或促銷是不行的,。 實(shí)體品牌商基本上一個(gè)月請(qǐng)外包廣告公司做幾張海報(bào)和DM完事，但是在網(wǎng)絡(luò)上,，圖片的數(shù)量和更新的頻率，以及對(duì)創(chuàng)意和文案的要求,，都要高出好幾倍,，所以，這種實(shí)體習(xí)慣也要改變,。 商品詳情說明頁面也是如此：實(shí)體一張圖可以說明問題,，網(wǎng)絡(luò)則可能需要10張圖才能把一個(gè)商品整明白。 談到營銷和推廣,，實(shí)體品牌商也要降低身份來學(xué)習(xí),，實(shí)體的媒體宣傳方式和網(wǎng)絡(luò)完全不同。實(shí)體很多媒介都是被動(dòng)讓消費(fèi)者接受訊息,，比如電視,、報(bào)紙和雜志等，投放也無法十分精準(zhǔn),，只能大概預(yù)測(cè)和鎖定,；即使是分眾與社區(qū)媒體，也不能100%精準(zhǔn),；就算做精準(zhǔn)的EDM和Mail數(shù)據(jù)營銷,，也是廣撒網(wǎng)，鮮有魚上鉤。 而網(wǎng)絡(luò)推廣則不同,，可以精準(zhǔn)定位顧客,，可以根據(jù)CPC、CPM,、CPS,、CPT等各種方式購買流量，可以選擇定向的投放,，智能的更新,，可以直接和銷售額掛鉤，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的效果評(píng)估,；即使淘寶的免費(fèi)活動(dòng),，也是變相的廣告，不過是以貨易廣告費(fèi)而已,，也可以進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃和評(píng)估,。 這些知識(shí)，都需要實(shí)體品牌商用心去鉆研和學(xué)習(xí),，而不是搭建個(gè)漂亮的網(wǎng)店就撒手不管,，如同入駐實(shí)體商場(chǎng)那樣坐等消費(fèi)者。如是,，就算等成望夫石,，也只能獲取那些根據(jù)品牌名搜索的微量的自然流量。 實(shí)體品牌商不是在淘寶上做不好品牌,，而是自身沒有充分認(rèn)識(shí)電商的需求和特點(diǎn),，沒有入鄉(xiāng)隨俗。實(shí)體品牌商也許需要經(jīng)歷陣痛,，而不是試試看的過程,，才能涅槃重生。這包括商品和供應(yīng)鏈的再造,、營銷思路的再造,、宣傳推廣思路的改變、渠道布局的改變等等,，總而言之,，是整個(gè)價(jià)值鏈的重新認(rèn)識(shí)和再造。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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