“窮大方”和“富摳門”

2012-2-21 14:49| 查看: 547034| 評論: 2|原作者: 楊江濤

摘要: 我這里研究的“富人”,，不是達(dá)官貴人的富人，而是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的富人,；這里研究的“窮人”,，不是某貧困縣每天衣食無著的窮人，而是普通的經(jīng)濟(jì)條件較差的低收入者,。我們聚焦的是“橄欖球”的中部,，是大多數(shù)普通老百姓里的窮人和富人。只有他們才能代表中國消費(fèi)市場的主力 ...

　　他們也有共同點(diǎn)

窮人總是在買更有用的東西,，總是想花少錢辦多事,；富人買的都是沒有用的東西，他們更在意的是自己的身份,，他們所要獲取的是跟窮人們的差距,。
即便這樣，我們也不能一致認(rèn)定富人對所有商品需求彈性小,，窮人對商品的需求彈性大,。我們還必須區(qū)分商品。我們把商品分為必需品和奢侈品,，就如同我們對窮人與富人的區(qū)分,，只是為了便于研究展開我們的話題。
必需品就如同我們的日常用品,，雖不及空氣,、水般緊迫，但亦如柴米油鹽醬醋茶之必須,，奢侈品則與此相對,，按照我們通俗的說法，就是我們離開奢侈品一樣能過,，但離開必需品就不行,。
我們亦不能用價格去區(qū)分哪些是必需品，哪些是奢侈品，其分別僅僅在于必需性上,。
比如手表,，當(dāng)下已經(jīng)成為奢侈品，現(xiàn)代人都備有手機(jī),，手機(jī)上有時間顯示,，手表上的時間顯示效用對人們來說已經(jīng)顯得沒那么重要了。手表是裝飾性的,，手機(jī)是功能性的,，兩相對比，手表成了奢侈品,，手機(jī)成了必需品,，當(dāng)然你買iPhone5另當(dāng)別論。
如果我們把人分作窮人和富人,，把商品分作必需品和奢侈品,，我們就可把這些要素納入一張表中，在這張表中我們可以清晰地看到,，窮人對必需品的需求彈性大,，而富人對奢侈品的需求彈性大。
這也就解釋了為什么：窮人對必需品很容易情緒緊張,，富人超喜歡名牌打折,！
中國的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，所以,，一方面我們看到消費(fèi)者對CPI的增長怨聲一片,，另一方面我們也看到在奢侈品領(lǐng)域繁榮一片。這都是真實(shí)的,，窮人不明白富人為何買那些沒用的東西,，富人不明白窮人為何那么斤斤計較,。
　　
　　窮“富人”與富“窮人”

如果你單純地認(rèn)為中國的窮人與富人已經(jīng)劃分清楚,，窮人在意必需品，富人在意奢侈品,，那你就錯了,！
中國的消費(fèi)者不是可以簡單地用窮人和富人來分得開的，中國歷來都有“窮大方”,，“富摳門”的說法,，更多的消費(fèi)者是兼具這兩種品性的。
有時候我們真的不知道他們的收入狀況,。我們曾走訪過國內(nèi)許多城市的消費(fèi)者,，在我們做專項(xiàng)調(diào)查的時候，中國的消費(fèi)者無一例外地虛報自己的收入，最離譜的是成都,，收入虛報可以達(dá)到近10倍,。他們并非惡意，而只是希望讓別人看起來他們生活得很好,。當(dāng)然你若向他們借錢,，他們會180度地轉(zhuǎn)彎，馬上把自己描繪成負(fù)債累累瀕臨跳樓的人,。
國內(nèi)的消費(fèi)者很多是“面子消費(fèi)”者,，這一點(diǎn)很難用經(jīng)濟(jì)學(xué)去解讀清楚，他們中的很多人并不是按照理性的窮人邏輯或者富人邏輯來決策自己的購買,。按照最大效用的原則,，他們在支配自己的錢財時有著自己的標(biāo)準(zhǔn)。
仍以成都為例：很多月收入1000多元的年輕人抽的竟然是幾十元一包的嬌子香煙,，當(dāng)然從絕對購買力上沒問題,，但問題是難道他就不進(jìn)行別的消費(fèi)？或者他認(rèn)為抽幾十元一包的驕子就是自己所認(rèn)為的效用最大化,。但的確看上去有“窮大方”之嫌,。
再舉一個上海姑娘的故事，有個上班族的上海姑娘為了買到一個LV包,，寧可花一年時間節(jié)衣縮食,，當(dāng)然更多的是縮食。這是一個特例,，但也代表了一部分人的心聲,。從這個特例中我們看到，這部分人在必需品上“抽脂”去買那些奢侈品,，在這里馬斯洛的需求層次理論完全失效,，我們只能把這些消費(fèi)者理解為“更有理想”。當(dāng)一個窮人更有理想的時候,，難免做出些匪夷所思的事來,。比如：穿著貂皮擠公交，挎著LV擠地鐵,，這些已經(jīng)不是什么新鮮的事了,。
還有一類是截然相反的，就是“富摳門”的,，例如：洛克菲勒,、比爾·蓋茨、王永慶,、李嘉誠,，比爾·蓋茨曾因5美元的停車費(fèi)而拒絕支付,。我們拋開這些原則性極強(qiáng)的大富大貴不提，一般的企業(yè)家里亦有不少“摳門”的,。曾有一位企業(yè)家向我訴說在上海某地方用了80多塊錢吃了一碗面,，心疼了好久。而他平時幾百萬幾千萬的生意支付也很少皺眉頭的,。
面是必需品,，但卻引起了這位富人的高度敏感，這大大不符合富人的購買觀念,。
　　
這些“窮大方”,、“富摳門”的奇特的現(xiàn)象又如何解釋呢？
我想至少有兩個原因,，第一個原因是對于多數(shù)中國人來說,，“面子”是必需品，而吃飯可有可無,，自古有訓(xùn)：“餓死事小,，失節(jié)事大”。死要面子活受罪正是此類,。
第二原因是：中國的多數(shù)富人是從窮人轉(zhuǎn)化過來的,，還保持著年輕時固有的消費(fèi)觀念。保持著對不同商品的價值衡量,，如果你毫無道理地溢價商品賣給他們,，他會覺得你是在欺負(fù)他，把他當(dāng)傻瓜,，本質(zhì)上還是“不給我面子”,。
“面子”消費(fèi)，讓窮人變得像富人,，讓富人變得像窮人,。
（作者系無形營銷機(jī)構(gòu)首席顧問）

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