2003年8月,，我國飼料業(yè)遭遇了前所未有的原材料漲價(jià),。企業(yè)由此面臨著兩難的選擇：要么同步漲價(jià),，轉(zhuǎn)移成本,，卻有失去客戶的風(fēng)險(xiǎn);要么堅(jiān)持一段時(shí)間來抵御風(fēng)險(xiǎn),，但造成短期虧損,。 實(shí)際上,，在原材料價(jià)格大幅上漲的壓力下,，已經(jīng)有近50%的小型飼料企業(yè)被迫停產(chǎn)。
面對(duì)如此境況,，一家飼料公司卻在一個(gè)月內(nèi)連連兩次漲價(jià),，并拉動(dòng)了8000噸巨額銷量，使?jié)q價(jià)成為其攻城略地的利器,。其一連串的舉措,，或許能給我們一些借鑒。

背  景

T飼料公司座落在珠江三角洲的南海市,，這里是全國富得流油的地方之一,，養(yǎng)殖業(yè)非常興盛。畜禽產(chǎn)品除直接供應(yīng)本地密集的城鄉(xiāng)人口消費(fèi)外,，還可直接出口香港,、廈門和東南亞。
這個(gè)省的飼料產(chǎn)銷量在全國飼料行業(yè)歷來排名第一位,。月銷量上一兩萬噸的飼料生產(chǎn)廠家有七八家,，中小飼料企業(yè)密布，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,。T飼料公司是其公司集團(tuán)斥資1個(gè)多億建成的,，設(shè)備先進(jìn)，雖建成剛兩年,，但公司始終把握產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品成本、服務(wù)的核心環(huán)節(jié),，使銷量直逼兩萬噸,。
2002年8月，豆粕每噸上漲300元,，菜粕漲價(jià)100元,。豆粕價(jià)呈繼續(xù)上揚(yáng)之勢(shì)。而廣東省飼料行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)廣順?biāo){寶,、愛寶,、利寶除了魚料價(jià)不動(dòng)（魚料在他們整個(gè)銷量所占比例微乎其微）,，其他飼料已決定在10日漲價(jià)。本地業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)及其他企業(yè)持觀望態(tài)度,。

決定漲價(jià)

漲,，還是不漲？T飼料公司從三個(gè)方面對(duì)漲價(jià)的可行性做了預(yù)估：（1）鴨蛋今年效益較好,，養(yǎng)鴨戶較易承受,。（2）與大經(jīng)銷戶聯(lián)系后，他們認(rèn)為只要大部分廠家漲價(jià)也是可以接受的,。（3）與其他廠家質(zhì)量,、價(jià)格相比，T飼料屬于中等,，由于T公司的魚料在市場(chǎng)上深受贊譽(yù),，可成為其他品種漲價(jià)的突破口。于是,，T公司決定漲價(jià),。
T飼料公司首先與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)如藍(lán)寶、愛寶,、利寶,、正大、希望,、九江等企業(yè)聯(lián)系,，勾通信息，達(dá)成共識(shí),，聯(lián)手漲價(jià),。說服的理由是:（1）原材料漲價(jià)了，你若不漲白不漲,。（2）如果多數(shù)公司漲價(jià)而你不漲,，就有可能錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。（3）你不漲價(jià)并不能討好終端用戶,，他們會(huì)誤以為你的飼料原本就只值這個(gè)價(jià),，認(rèn)為你已在過去的質(zhì)量上下調(diào)配方營養(yǎng)濃度，質(zhì)量不如以前了,。

漲價(jià)策略

漲價(jià)步驟
T公司將漲價(jià)分為四步走：蛋鴨料價(jià)上漲領(lǐng)先,，原因是該料幾乎到了賠錢掙吆喝的地步；肉鴨料隨后漲,；魚,、豬、雞料過5～7天后再議漲,；如果上游產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng),，還可考慮第二輪漲價(jià),。
為什么不將所有飼料一起漲價(jià)？這里面是有原因的�,，F(xiàn)在飼料行業(yè)的經(jīng)銷商大多是兼銷而非專銷,，即銷售多個(gè)公司的品牌，漲價(jià)對(duì)于飼料經(jīng)銷商是一次捕捉機(jī)會(huì)利潤的絕好機(jī)會(huì),，即通過漲價(jià)前低價(jià)進(jìn)貨壓貨,，再通過漲價(jià)后高價(jià)賣出獲得。而壓貨越多,，經(jīng)銷商動(dòng)用資金就越多,，其他公司的貨就會(huì)因沒有資金進(jìn)不了貨或減少進(jìn)貨，即使進(jìn)到貨也是廠家提供賒銷,，這就等于增大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金風(fēng)險(xiǎn)或壓力,，而分飼料品種漲價(jià)能讓飼料經(jīng)銷商把貨壓到最大限度。
比如采取漲完蛋鴨料再漲肉鴨料,、豬料,、魚料、雞料這種漲價(jià)模式,，等于讓銷不同品種飼料的經(jīng)銷商拿出自己的所有資金在對(duì)蛋鴨料進(jìn)行壓貨后,，過幾天又發(fā)現(xiàn)肉鴨料漲價(jià)了，為了搏得這一次機(jī)會(huì)利潤又趕緊想法湊齊資金壓肉鴨料,，壓完肉鴨料的貨又發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)……在廣東,，有錢人多，他們向親朋一借就可湊齊相當(dāng)大一筆數(shù)的資金,。將各品種分日漲價(jià),，就是為他們湊錢、借錢提供時(shí)間或機(jī)會(huì),，從而使公司達(dá)到拓展產(chǎn)品銷售之目的,。

漲價(jià)額度、時(shí)間安排及要點(diǎn)控制
（1）10日開始,，蛋鴨料先漲1.5元,，然后對(duì)執(zhí)行有困難的作為個(gè)案再返給0.5元；對(duì)一些過去超正常優(yōu)扣的經(jīng)銷戶不返,。需要注意的是,，分別差異化返利的事要對(duì)各經(jīng)銷商分別保密。
（2）在10日當(dāng)天,，對(duì)大客戶給予200噸的未漲價(jià)額度的優(yōu)待，超過200噸報(bào)請(qǐng)老總批示,。
（3）對(duì)已談定價(jià)格的新客戶可給予一汽車未漲價(jià)的料,，未談定的按漲價(jià)后執(zhí)行,。
第二輪漲價(jià)視上游產(chǎn)品（飼料原料）的價(jià)格動(dòng)向而定。

漲價(jià)前宣傳與漲價(jià)后工作
通知各部門的業(yè)務(wù)員,，要求統(tǒng)一宣傳口徑,，大肆宣傳原料漲價(jià)，做好漲價(jià)前宣傳工作,。漲價(jià)后注意各經(jīng)銷商接受情況的反饋,，意見大的可上報(bào)本部門經(jīng)理，部門經(jīng)理再根據(jù)上報(bào)形成書面材料,，上報(bào)老總,。

漲價(jià)的順延

漲價(jià)后，T公司又做了一些順延工作,，擴(kuò)大了漲價(jià)效果,。比如：
（1）連續(xù)促銷。對(duì)豬,、雞料定下漲價(jià)日期,，讓業(yè)務(wù)員大力宣傳，促使經(jīng)銷商再次壓貨拓展市場(chǎng),。待此目的達(dá)到后,，再做一次限期返利促銷，以達(dá)到第二次促銷之目的,。 
（2）利用漲價(jià)開拓新客戶,。主要方法是：對(duì)新戶來公司拉第一、二車料的按原價(jià),，這樣做,，一些飼料經(jīng)銷戶貪利就有可能改換原來門庭。
（3）給大客戶一些老價(jià)數(shù)額,，他們可以利用推后漲價(jià)拉攏一些競(jìng)品的終端用戶,。

漲價(jià)紀(jì)律及注意事項(xiàng)

T公司為保證執(zhí)行到位，對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作紀(jì)律做了一些要求,，比如：（1）漲價(jià)中開未漲價(jià)和返利的一定要先報(bào)批后執(zhí)行,，不得做人情。（2）要求各業(yè)務(wù)員隨時(shí)掌握客戶動(dòng)向,，不能因漲價(jià)丟失一個(gè)客戶,。若因業(yè)務(wù)員宣傳、解釋,、協(xié)調(diào)不到位而導(dǎo)致丟失的,，要對(duì)其處罰。（3）不能因漲價(jià)影響到8月的21000噸任務(wù)的完成。（4）如果銷售其他公司飼料的客戶捕魚時(shí)效果不好,，或漲價(jià)過高,，經(jīng)銷戶怨氣很重，該片區(qū)業(yè)務(wù)員應(yīng)鼓動(dòng)自己的經(jīng)銷戶趕緊去“收編”,�,！笆站帯倍嗟摹�—��(jiǎng)！貽誤“戰(zhàn)機(jī)”者——罰,！
在漲價(jià)運(yùn)作過程中,，T公司提醒業(yè)務(wù)人員密切注意市場(chǎng)動(dòng)向。應(yīng)關(guān)注的主要問題有兩個(gè)：一是由于給經(jīng)銷戶一定的開未漲價(jià)價(jià)格數(shù)量,，因此要特別注意一些未漲價(jià)的廠家業(yè)務(wù)員與其接觸,，防止拉其轉(zhuǎn)向；如果有的經(jīng)銷戶在公司的料還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒賣完時(shí),，就主動(dòng)進(jìn)別的廠家的料并往下發(fā)料,，做一些有傾向性的宣傳，那將是一個(gè)非常危險(xiǎn)的訊號(hào),，說明此客戶有轉(zhuǎn)向別家的可能,，這時(shí)我們一定要立即做反拉挽留工作。
二是待漲價(jià)達(dá)到7～9天后,，要密切注意市場(chǎng)經(jīng)銷戶對(duì)養(yǎng)殖戶的價(jià)格漲上來沒有,，對(duì)沒漲上來的一定要?jiǎng)訂T其趕緊漲上來，否則經(jīng)銷戶就難漲上去了,。因?yàn)槿绻�其他廠家的客戶被搶走得太多,，其經(jīng)銷商頂不住，向廠家要政策,，就會(huì)導(dǎo)致漲價(jià)回降,，公司的整個(gè)漲價(jià)工作就等于白做了。

量,、利雙收

漲價(jià)后,，T公司對(duì)結(jié)果有以下統(tǒng)計(jì)：8月8日宣布漲價(jià)后，蛋鴨料,、肉鴨料,、魚料分時(shí)漲價(jià)共計(jì)拉動(dòng)了6300噸銷量。20日左右,，第二輪漲價(jià)如法炮制,，蛋鴨料漲價(jià)25元/噸，24日肉鴨料,、魚料,、豬料、雞料漲價(jià)/噸25元，其中銷量供不應(yīng)求的品種塘虱料,、浮性料漲了40～60元/噸,，此次又拉動(dòng)了1800多噸銷量,。加上前面拉動(dòng)的銷量6300噸,共計(jì)拉動(dòng)了8100噸銷量,。 再加上當(dāng)月前期銷量，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷量23000多噸,相當(dāng)于飼料行業(yè)一個(gè)中小型公司一年的銷量,。
此外,，漲價(jià)后，新增一級(jí)經(jīng)銷商12個(gè),，且50%的客戶搶到了競(jìng)品的終端用戶,。少的搶到五六個(gè)，多的搶到二十多個(gè),。

總  結(jié)

T飼料公司這次漲價(jià)實(shí)戰(zhàn)操作分為三個(gè)步驟：一是利同則友,，與敵結(jié)盟，統(tǒng)一漲價(jià),；二是先漲后調(diào),，調(diào)為保全；三是誘經(jīng)銷戶壓貨,，“逼蔣抗日”,。
飼料企業(yè)的上下游（原料客戶、銷售客戶）和兄弟飼料廠有時(shí)需要“聯(lián)吳抗魏”,，有時(shí)又需要“聯(lián)魏抗吳”,，市場(chǎng)上沒有永恒的敵人和朋友，利同則友,，利違則敵,。公司正是把握住了這一點(diǎn)，才不至于孤軍作戰(zhàn),。
先上漲后微調(diào),，即T公司在得到大多數(shù)廠家承諾漲價(jià)后，雖是一馬當(dāng)先先漲價(jià),，但又做好反調(diào)的退路,，實(shí)際上這是漲為佯動(dòng)、調(diào)為保全,、攻守自如的戰(zhàn)術(shù),。而利用漲價(jià)引誘經(jīng)銷戶壓貨，然后在逼其拓展市場(chǎng),，對(duì)拉動(dòng)8000噸的銷量來說,，也是一招好棋。
其實(shí)，這次漲價(jià)的關(guān)鍵在于把握了一個(gè)“勢(shì)”字,。增量與漲價(jià)本是一對(duì)矛盾,，誰都明白漲價(jià)可能會(huì)丟掉客戶，影響銷量,，而利用漲價(jià)之勢(shì),，轉(zhuǎn)化出“善戰(zhàn)”之事，漲價(jià)也成為攻城略地的利器,。
（編輯：唐 人）

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