讓人頭痛的費(fèi)用管理問題

對于大多數(shù)設(shè)置駐外辦事處的企業(yè)而言,，營銷費(fèi)用的管理是一個(gè)令人苦惱的問題,。
如果將費(fèi)用打到每個(gè)人的銀行戶頭,，則意味著類似費(fèi)用承包制的管理,。這類費(fèi)用一般以業(yè)績?yōu)榛�礎(chǔ),，先有業(yè)績,，再來計(jì)算費(fèi)用,，而后打入營銷人員個(gè)人戶頭,，企業(yè)保證不虧就行,。承包制最大的問題就是員工忠誠度太低，基本上以銷售提成高的產(chǎn)品為其主要銷售產(chǎn)品,，因而營銷人員有時(shí)還能兼職做其他公司產(chǎn)品,；市場一旦成熟，營銷人員還可以與企業(yè)叫板,，提高要價(jià),，因?yàn)榻K端市場掌握在承包者手里，所以承包制除一般剛起步的企業(yè)外，大多企業(yè)已經(jīng)不再使用,。
但如果將費(fèi)用打到辦事處的對公賬戶,，則涉及建賬問題，在目前我國立法水平和行政執(zhí)法水平普遍不高的情況下,，辦事處建賬的風(fēng)險(xiǎn)較大,。即使辦事處可以建賬，營銷費(fèi)用管理也存在較大問題,。區(qū)域經(jīng)理獨(dú)攬大權(quán),，遠(yuǎn)離總部可以使辦事處成為其私人的賺錢機(jī)構(gòu)，區(qū)域會(huì)計(jì)基本只是做賬工具和擺設(shè),。在部分企業(yè),，駐外辦事處會(huì)計(jì)甚至只是由區(qū)域經(jīng)理招聘和管理，結(jié)果大量的區(qū)域經(jīng)理的親屬,、朋友被安置在這些崗位,，地區(qū)會(huì)計(jì)的職能只有無條件服務(wù)而沒有絲毫的監(jiān)督。
其實(shí)營銷管理者并不怕花錢,，但卻擔(dān)心費(fèi)用不能真正到位,，從而未能產(chǎn)生應(yīng)有的未來銷量和市場培育�,；蛘呒幢阗M(fèi)用可以到位,，但由于花公司的錢，不花白不花,，無視投入產(chǎn)出和市場基礎(chǔ)而盲目投入,。如此種種，吃虧的永遠(yuǎn)是企業(yè),，而區(qū)域經(jīng)理則東方不亮西方亮,，總有辦法克扣一些費(fèi)用據(jù)為己有，從而保證雖然銷售任務(wù)完不成,，但個(gè)人收入不會(huì)少,！

營銷費(fèi)用管理的核心問題

營銷費(fèi)用管理的核心要素實(shí)際上就是費(fèi)用預(yù)算管理及投入產(chǎn)出比例管理，即首先強(qiáng)調(diào)營銷費(fèi)用開支的計(jì)劃性管理,，而后追蹤投入產(chǎn)出指標(biāo),，兩者結(jié)合，即可達(dá)到相對理想的營銷費(fèi)用管理目標(biāo),。特別是在那些存在暗箱操作或灰色地帶的產(chǎn)品銷售行業(yè),，費(fèi)用使用的結(jié)果導(dǎo)向考核成為惟一可行的營銷費(fèi)用管理方式。
首先,，是費(fèi)用的預(yù)算管理問題,。費(fèi)用的預(yù)算管理可以按部門,、按人員、按費(fèi)用項(xiàng)目,、按時(shí)間間隔,、按定額、按預(yù)計(jì)結(jié)果等方式分級(jí)進(jìn)行,，費(fèi)用的預(yù)算必須與各部,、各地辦、個(gè)人的工作計(jì)劃相結(jié)合,。因此，費(fèi)用預(yù)算的執(zhí)行率必須成為考核指標(biāo)之一,，高執(zhí)行率得高分,，說明其工作計(jì)劃執(zhí)行得好，而工作計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)展順利,，其工作目標(biāo)的達(dá)成率也會(huì)相應(yīng)提高,。另一方面，費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況良好,，也有利于企業(yè)財(cái)務(wù)部的資金預(yù)算趨向準(zhǔn)確,，有利于企業(yè)的現(xiàn)金流管理，從而保證了企業(yè)的良性運(yùn)營,。
其次,，是投入產(chǎn)出比例的管理問題。費(fèi)用預(yù)算并不能拍腦袋,，必須在既定的或者組合的投入產(chǎn)出指標(biāo)控制下制訂預(yù)算,，要與其銷售額緊密結(jié)合�,！把蛎�出在羊身上��,，費(fèi)用來源于已完成的銷售回款幾乎是任何企業(yè)既定的政策。因此,，營銷人員將會(huì)斟酌預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目和額度,，因?yàn)樵阡N售額和費(fèi)用比例既定的前提下，蛋糕只有一塊,，擴(kuò)大蛋糕成為每個(gè)營銷人員的原始動(dòng)力,。在預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目時(shí)就已經(jīng)將絕對值和相對值控制在投入產(chǎn)出比例下，而后提高預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目執(zhí)行力度,，應(yīng)該是企業(yè)營銷費(fèi)用管理的基本思路,。
營銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比例的確定需考量的內(nèi)容較多，一般來說,，以本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,、產(chǎn)品生命周期所處的階段,、同類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用政策等作為參考的基本因素，同時(shí)將營銷費(fèi)用中的固定費(fèi)用開支,、變動(dòng)費(fèi)用開支進(jìn)行測算,，作為輔助考量因素，在企業(yè)內(nèi)部采取大統(tǒng)一,、小差異的投入產(chǎn)出比例策略,。即在實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一的投入產(chǎn)出比的前提下，可額外提高或降低比例給一些新開發(fā)市場,、需扶持市場,、銷量飽和的成熟市場等，有增有降,，總量不突破投入產(chǎn)出比例,。雖然企業(yè)、產(chǎn)品,、行業(yè)千差萬別,，但一般投入產(chǎn)出比例應(yīng)該在可實(shí)現(xiàn)銷售額的20%～50%，太高的投入產(chǎn)出比將使企業(yè)沒有利潤,，而太低則表明企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或者非企業(yè)核心產(chǎn)品,。

營銷費(fèi)用管理的一般方法

任何一個(gè)企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)都存在一些基本費(fèi)用。比如：租賃費(fèi),、水電費(fèi),、辦公費(fèi)、個(gè)人通訊費(fèi),、個(gè)人市內(nèi)交通費(fèi),、辦事處通訊費(fèi)等與銷售業(yè)績基本無關(guān)的費(fèi)用，這些費(fèi)用的開支可以采取限額管理的方式,。這些費(fèi)用在撥付時(shí)與業(yè)績無關(guān),，一般在一個(gè)考核階段綜合計(jì)入該區(qū)域投入產(chǎn)出比指標(biāo)考核，以免地區(qū)不切合實(shí)際地申請額度,，增加費(fèi)用,。
還有一部分屬于與銷售業(yè)績相關(guān)的費(fèi)用。比如：交際費(fèi),、推廣會(huì)費(fèi),、商業(yè)分銷會(huì)費(fèi)、商業(yè)折讓,、銷售員銷售獎(jiǎng)勵(lì)金等,，這些費(fèi)用宜采取比例管理的方式。即按比例申請,，按預(yù)算實(shí)際內(nèi)容撥付,，采取定向費(fèi)用管理,。
最后一類費(fèi)用則是應(yīng)采取專項(xiàng)管理的費(fèi)用。比如：新市場開拓費(fèi),、產(chǎn)品招投標(biāo)費(fèi),、重點(diǎn)客戶年終答謝費(fèi)等，這類費(fèi)用的管理應(yīng)采取專項(xiàng)定人跟進(jìn)管理,，責(zé)任到人,，以免出現(xiàn)費(fèi)用浪費(fèi)或費(fèi)用使用效果大面積失敗。這些費(fèi)用在申請時(shí)與業(yè)績無關(guān),，一般在一個(gè)考核年度綜合計(jì)入該區(qū)域投入產(chǎn)出比指標(biāo)考核,，以免地區(qū)不切合實(shí)際地申請，騙取費(fèi)用,。
在實(shí)際工作中,，一般宜采取以上分類方法，即固定費(fèi)用,、基本費(fèi)用,、專項(xiàng)費(fèi)用三類,，綜合投入產(chǎn)出考核,，分別預(yù)算，并設(shè)定相應(yīng)的分級(jí)審批流程和審批權(quán)限,。針對這些內(nèi)容,，可由企業(yè)營銷管理人員與財(cái)務(wù)部銷售核算人員一起編制預(yù)算計(jì)劃和投入產(chǎn)出比指標(biāo)，從而與企業(yè)現(xiàn)金流,、利潤計(jì)劃結(jié)合,，形成一個(gè)企業(yè)內(nèi)部雙贏的銷售計(jì)劃。

營銷費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)化管理方案

網(wǎng)絡(luò)化管理營銷費(fèi)用的設(shè)計(jì)思路從財(cái)務(wù)角度來說,，就是最大限度提高企業(yè)資金使用效率,，將企業(yè)總部與地區(qū)的資金流向形成可控的、完整循環(huán)的系統(tǒng),。企業(yè)職能部門通過一系列既定規(guī)則及網(wǎng)絡(luò)工具,，將每筆費(fèi)用資金流向控制在最低使用風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，充分解決費(fèi)用到位難的問題,，并通過網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)流程的全程管理,，簡化管理層次，提高各部人員工作效率,。
整個(gè)設(shè)計(jì)思路就是圍繞現(xiàn)金流量,，在預(yù)算、審批,、借支,、使用,、核銷、賬目,、匯兌等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全流程網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化,，并可根據(jù)需要即時(shí)提供各類資金及相關(guān)數(shù)據(jù)圖表分析，為企業(yè)管理層決策提供第一手精確的數(shù)據(jù)資料,。
具體設(shè)計(jì)要求如下：
1.系統(tǒng)與目前財(cái)務(wù)使用的財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng),、銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫對接，可以實(shí)現(xiàn)記賬憑證的自動(dòng)生成,。
2.系統(tǒng)可以與SQL,、ORACLE、SAP等ERP實(shí)現(xiàn)無縫對接,。
3.系統(tǒng)可以與工行等企業(yè)網(wǎng)上銀行實(shí)現(xiàn)無縫對接,，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付款、即時(shí)對賬,、銀行票據(jù)打印等功能,。
4.系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)地區(qū)銀行及現(xiàn)金系統(tǒng)總部垂直管理，所有費(fèi)用資金實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上審批,。
系統(tǒng)實(shí)施模塊及數(shù)據(jù)接口如下圖,。
從圖中我們可以看出，整個(gè)流程非常完整,，基本實(shí)現(xiàn)上述4點(diǎn)設(shè)計(jì)要求,，費(fèi)用的基礎(chǔ)是銷售計(jì)劃及實(shí)際回款數(shù)據(jù)，而后據(jù)此預(yù)算及計(jì)算投入產(chǎn)出,。得出預(yù)算計(jì)劃后,，在資金計(jì)劃系統(tǒng)具體實(shí)施預(yù)算，根據(jù)一系列規(guī)則及程序,，支付和核報(bào)營銷費(fèi)用,，完成循環(huán)。
這套設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以使每個(gè)營銷人員根據(jù)系統(tǒng)授權(quán),，在全球任意一個(gè)可以上網(wǎng)的地方,，以自己的名字登陸網(wǎng)頁，并可瀏覽自己權(quán)限內(nèi)可以看到的公司新聞,、各項(xiàng)政策,、個(gè)人費(fèi)用借支額度及核報(bào)進(jìn)度、自己專項(xiàng)費(fèi)用核銷的期限警告,、個(gè)人投入產(chǎn)出比指標(biāo)等,，也可隨時(shí)在線申請費(fèi)用或離線申請費(fèi)用上傳，查詢個(gè)人費(fèi)用及借支審批進(jìn)度等,。
對于各級(jí)營銷管理者或職能部門,，則可從其中獲得即時(shí)的營銷及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),，甚至可以臨時(shí)軋賬，獲取即時(shí)企業(yè)利潤及投入產(chǎn)出數(shù)據(jù),，方便各級(jí)管理者在決策或外訪時(shí),，隨時(shí)獲取第一手訪問地區(qū)的銷售及財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，從而可以針對性分析和解決問題,。由于區(qū)域銷售及財(cái)務(wù)的即時(shí)數(shù)據(jù)公開透明,，所以也威懾區(qū)域經(jīng)理不敢胡作非為。
網(wǎng)上銀行的接口也使地區(qū)營銷費(fèi)用的管理從事后進(jìn)到事先,、事中及事后管理,，總部將費(fèi)用撥付地區(qū)后，地區(qū)再將費(fèi)用分配到個(gè)人時(shí),，必須獲得網(wǎng)上銀行的再授權(quán)方可,，并且系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)可以提示該借款申請人的背景數(shù)據(jù)資料，以便高層決策和判斷,，這是事前管理,。即便費(fèi)用款從區(qū)域辦事處賬戶撥到營銷個(gè)人賬戶后，系統(tǒng)也有追蹤功能,，從借支額度,、借支時(shí)間間隔、費(fèi)用可使用時(shí)間,、必須核銷時(shí)間間隔進(jìn)行追蹤,，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲條例,，這是事中的管理,。而事后管理就是對費(fèi)用使用效果的分析評估和總結(jié)，以預(yù)算執(zhí)行度及投入產(chǎn)出比為考核指標(biāo)工具,，獎(jiǎng)懲分明,。

實(shí)施營銷費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)化管理的
基礎(chǔ)與環(huán)境

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營銷費(fèi)用管理的基礎(chǔ)就是該企業(yè)已經(jīng)至少實(shí)施了財(cái)務(wù)電算化，而后可以申請開通網(wǎng)上銀行,，并將銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)與營銷費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)核報(bào)系統(tǒng)結(jié)合編寫,，便可實(shí)現(xiàn)上述的基本功能。在計(jì)劃實(shí)施ERP的企業(yè),，本系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初也可按ERP要求設(shè)計(jì),，作為分步實(shí)施ERP的組成部分。
在設(shè)計(jì)實(shí)施營銷費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)核報(bào)系統(tǒng)時(shí),，財(cái)務(wù)部和銷售部必須高度合作,，注重流程的高效率和細(xì)節(jié)化，確定企業(yè)最適當(dāng)?shù)男枨�,，以便軟件公司能編寫出既量身定做又具備先進(jìn)性的營銷費(fèi)用核報(bào)系統(tǒng),。企業(yè)良好的人才環(huán)境是該系統(tǒng)成功的一半,，另一半就是以管理層為代表的執(zhí)行環(huán)境。    （編輯：唐 人）

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